Alice de Courcy와 함께 불황을 헤쳐나가는 마케팅 선도

다가오는 경기 침체는 사람들을 위기에 빠뜨리는 경향이 있습니다. '경기 침체'라는 단어조차도 사람들을 앞으로 일어날 일에 대해 불안하게 만드는 부정적인 의미를 많이 가지고 있습니다.

그러나 경기 침체가 항상 무서운 것은 아닙니다. 실제로 기업이 프로세스를 개선하고 최적화하는 데 집중할 수 있는 시간을 제공할 수 있습니다.

Cogniism의 CMO인 Alice de Courcy는 경제적 난기류를 기회로 보고 있습니다. 그녀와 그녀의 팀이 환경 혼란 속에서 차분하고 명확하게 생각하는 데 도움이 되는 것은 긍정적인 사고 방식입니다.

경기 침체기에 마케팅 팀을 이끌 수 있는 방법에 대해 더 알고 싶다면 아래 내용을 계속 읽으십시오.

경기 침체기에 리더 되기

경제적 불확실성의 마지막 기간(2020년 COVID-19 시작) 동안 Alice는 폭풍우 속에서 팀을 이끄는 것에 대한 몇 가지 중요한 교훈을 배웠습니다.

B2B SaaS 마케팅 세계는 대규모 패닉에 빠졌습니다. 아무도 무슨 일이 일어날지 몰랐습니다. 그리고 언론은 도산하는 기업에 대한 재난 이야기를 계속 방송했습니다.

그러나 스트레스가 많은 상황에서 침착함을 유지하고 합리적인 결정을 내리는 것이 당신을 탈출하는 데 도움이 될 것입니다.

그리고 이것이 앨리스가 이 시대에 인지주의의 슈퍼파워라고 믿는 것입니다.

“우리는 당황하지 않았습니다. 우리는 우리가 통제할 수 있는 것들에만 집중했습니다. 목표가 줄어든 이 시간을 이전에는 할 수 없었던 작업에 집중할 수 있는 기회로 보았습니다.”

“모든 것이 최적화로 귀결되었습니다. 어떻게 하면 더 많은 것을 얻을 수 있을까요? 적은 예산으로 어떤 활동과 전술을 할 수 있습니까?”

그래서 Alice와 팀은 다음과 같은 활동에 관심을 돌렸습니다.

• 웹 사이트 여정 검토 및 간소화.
• 메시지를 검토 중입니다.
• 핵심 페르소나 또는 ICP를 연구하고 이해합니다.

전환율을 높이고 웹사이트 트래픽을 더 많이 작동시키는 데 도움이 될 수 있는 영역이었기 때문입니다.

또 다른 큰 초점 영역은 콘텐츠였습니다. 특히 강력한 스케일링 프로세스를 통해 고품질 콘텐츠를 지속적으로 생산합니다.

앨리스는 다음과 같이 덧붙입니다.

“이것은 다가오는 경기 침체를 바라보면서 우리에게 지속적인 과정이 될 것입니다. 우리는 우리가 공유하는 채널에 대해 우리가 가지고 있는 모든 콘텐츠를 최적화하고자 합니다. 우리는 아무것도 낭비하고 싶지 않습니다.”

낭비를 피하는 것과 관련하여 Alice는 대상 청중을 재정의하는 것에 대해 중요한 점을 제기합니다.

"우리는 이벤트 산업과 같은 일부 산업이 팬데믹 동안 다른 산업보다 더 큰 타격을 받았다는 것을 깨달았습니다."

“그들은 보통 우리가 섬기는 청중이었습니다. 하지만 그런 상황에서 우리는 그것이 우리의 시간과 초점을 부적절하게 사용했음을 깨달았습니다.”

즉, 경기 침체기에는 거래할 가능성이 가장 높은 계정의 우선 순위를 정하기 위해 대상을 재평가하는 것이 좋습니다.

앨리스는 다음과 같이 덧붙입니다.

“성장할 영역에 관심을 집중하는 것이 좋을 것입니다. 여전히 호황을 누리는 시장 영역이 있을 것입니다. 그것은 전염병 동안 우리의 성공에 큰 지렛대였습니다.”

경기 침체가 B2B 마케팅에 어떤 영향을 미칠 수 있습니까?

경기 침체기에 B2B 마케팅 환경이 변화하는 방식에는 여러 가지가 있습니다. 그러나 가장 일반적인 것 중 하나는 예산 감소입니다.

앨리스 말한다:

"마케팅은 인원 수에 영향을 주지 않고 중단할 수 있는 활동에 대한 예산의 상당 부분을 보유하는 경향이 있기 때문에 일반적으로 예산 삭감의 첫 번째 부서 중 하나입니다."

"마케팅 예산은 다른 부서에 비해 더 면밀히 조사되는 경향이 있다고 생각합니다."

Alice는 모든 마케팅 리더가 제안된 예산 삭감을 조기에 감독해야 한다고 제안합니다.

"그 대화의 일부가 되려고 노력하십시오."  

“재무부는 예산 절감이 어떤 모습일 수 있는지에 대한 모델을 연구할 것입니다. 이를 파악하고 비즈니스 영향을 포함하여 자체 모델링을 수행하는 것이 중요합니다.”

“이사회와 경영진에게 비용 절감의 잠재적 결과가 어떤 것인지 보여줄 수 있기를 원합니다. 그들이 당신이 다음 해에 운영하게 될 제약을 이해하는 것이 중요합니다.”

이제 예산과 지출을 줄이면 비즈니스의 다른 영역에도 영향을 미칠 것이기 때문입니다. 예를 들어 영업 종료를 위한 리드 파이프라인이 줄어들 수 있으므로 영업 할당량이 있습니다.

앨리스는 다음과 같이 덧붙입니다.

"의사 결정권자들이 생각하지 못한 다운스트림 영향을 강조하여 매우 명확한 그림을 제시하십시오."

"저는 이것이 이러한 대화를 훨씬 더 건설적으로 만드는 데 도움이 되는 경향이 있으며 때로는 결과적으로 약간의 예산을 돌려받을 수도 있습니다."

이것이 바로 Alice가 현재 재무팀과 협력하여 모든 예산, 할당량 및 목표가 내년에 맞춰지도록 하는 것입니다. 여기에는 계획이 잘못될 수 있는 시기를 강조하는 '조기 경고 신호'도 포함됩니다.

시간이 많이 걸리는 활동과 비용이 많이 드는 활동

더 적은 예산을 얻는다고 모든 운명과 암울함이 아닙니다. 일반적으로 감소된 성장 목표는 예산 삭감과 함께 제공됩니다. 그리고 성장 기대치가 감소함에 따라 약간의 여유 공간이 생깁니다.

지출이 많은 활동에 집중하는 대신 시간이 많이 소요되는 활동에 집중할 수 있는 기회를 제공합니다.

앨리스 말한다:

"예산이 매달 증가하면 예산을 관리하는 데 많은 시간을 할애해야 합니다."

“광고가 나가는 빈도가 훨씬 빠릅니다. 항상 새로운 캠페인과 크리에이티브 작업을 하고 있습니다. 그리고 성장을 쌓는 방법을 파악하는 데 많은 사고 공간이 사용됩니다. 예산이 증가하면 목표도 증가하기 때문입니다.”

“결과적으로 시간이 많이 걸리는 작업을 목록의 맨 아래로 밀어내는 경향이 있습니다. 미친 성장 궤적에 있을 때 일어나는 일입니다.”

하지만 이 시간이 있다면 캠페인과 광고에 같은 속도로 집중하는 데 그렇게 많은 시간을 할애할 필요가 없습니다. 당신은 무엇을 할 수 있는 능력을 가질 수 있습니까?

Alice는 이 시간을 백로그에 갇힌 작업을 통합, 최적화 및 활용할 수 있는 기회로 삼는 것을 좋아합니다.

“많은 프로그램 지출 없이 영향을 미칠 수 있는 집중할 수 있는 톤이 있습니다. 누구에게나 살펴보라고 권하고 싶은 영역 중 하나는 유입경로 전반에 걸친 전환율입니다.”

"1%만 올리면 큰 차이를 만들 수 있습니다."

"이 시간을 사용하여 중요한 메트릭을 개선하기 위한 아이디어를 테스트하고 실험하고 싶습니다."

예를 들어, 회의 예약 메트릭에 대한 MQL이 더 나을 수 있다면…

이는 AE 라우팅에 대한 직접 인바운드 리드가 작동하는지 테스트할 수 있는 좋은 기회가 될 수 있습니다.

앨리스는 다음과 같이 설명합니다.

"인바운드 리드를 처리하는 SDR이 차지하는 시간을 이제 아웃바운드에 집중할 수 있으므로 운영 비용을 크게 절감할 수 있습니다."

“경영진이 개선을 위한 아이디어를 찾고 있기 때문에 이러한 시기에 이와 같은 실험에 동의할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 효율성과 관련된 모든 것이 우선 순위가 될 것입니다.”

수요 창출에서 후퇴하지 마십시오.

경기 침체기에는 수요 확보에만 집중하면서 예전 방식으로 되돌아가고 싶은 유혹을 느낄 수 있습니다. 특히 수요 창출 게임이 처음이라면 더욱 그렇습니다.

그러나 Alice의 조언은 그 반대일 것입니다. 대신 동일한 비율의 생성 및 캡처 수요를 고수하십시오.

그녀는 말한다:

“많은 사람들이 캡처 수요에만 유료 지출을 집중하기를 원할 것입니다. 그러나 이는 LinkedIn 및 Facebook과 같은 채널에서 수요 창출 측면에 훨씬 더 저렴한 관심을 갖게 될 것임을 의미합니다.”

“나는 모든 계란을 한 바구니에 담는 것을 피하고 포획 수요에만 초점을 맞추는 것을 추천합니다. 경쟁이 더 치열하면 돈을 덜 벌게 될 것입니다.”

미래에 우리가 이 경기 침체의 반대편에 있을 때 다시 확장해야 할 가능성이 높다는 점을 잊지 마십시오.

따라서 캡처 수요에만 집중했다면 다시 원점으로 돌아가 수요 창출 엔진을 재구축하려고 시도하게 될 것입니다.

Cogniism의 일반 예산 분할은 30% 수요 포착과 70% 수요 창출입니다. 우리는 생성 엔진을 끄지 않았습니다.

지난 경제 침체에서 벗어나 우리는 다시 확장을 시작할 수 있는 좋은 위치에 있었습니다. 400m 경주에서 100m 앞선 출발을 한 것처럼 느껴졌습니다.

수요 창출에 계속 투자할 수 있는 예산이 걱정된다면 Alice가 몇 가지 조언을 해줄 것입니다.

“CRM 메트릭 및 수익을 위해 최적화하십시오. CRM에서 전환되지 않는 캡처 수요 활동을 잘라내십시오. 이렇게 하면 수요 창출에 계속 투자할 수 있는 돈을 돌려받을 수 있습니다.”

팀 참여

이것을 상상해보십시오.

당신은 눈가리개를 한 채 고르지 않은 길을 운전하는 차 안에 앉아 있습니다. 당신은 당신이 어디에 있는지 또는 어디로 가고 있는지 모릅니다. 그리고 부딪힐 때마다 차를 부술 것 같은 느낌이 듭니다.

그것은 대부분의 사람들을 겁나게 만들 것입니다, 그렇죠?

하지만 눈가리개를 벗고 어디로 가는지 알고 도중에 SatNav를 사용하면 여행의 스트레스가 훨씬 줄어듭니다.

이것이 불확실한 시기에 의사소통이 중요한 이유입니다.

마케팅 리더는 팀을 위해 일어서야 합니다. 그들은 그들이 만들어지고 있는 결정에 참여하게 함으로써 이것을 할 수 있습니다. 그리고 이러한 결정이 그들 또는 비즈니스에 영향을 미치는 이유와 방법을 설명합니다.

Alice는 이를 수행할 수 있는 여러 가지 방법을 공유합니다.

#1 - 시간이 더 있다면 무엇에 집중하고 싶나요?

시간이 더 있다면 더 많은 영향을 미치기 위해 무엇을 하고 싶은지 팀과 함께 연습을 진행하십시오.

그런 다음 이것을 2023년 계획 프로세스의 일부로 사용하여 아이디어 로드맵을 만듭니다.

앨리스 말한다:

"이것에서 나오는 창의적인 아이디어의 수에 놀랄 것입니다."

“마케팅 리더로서 계획 및 전략 책임을 직접 져야 한다는 느낌을 이해합니다.”

“그러나 대화를 시작하면 사람들이 계획을 받아들이는 데 도움이 됩니다. 당신이 모든 것에 대해 투명할 때 사람들이 얼마나 잘 반응하는지 놀라게 될 것입니다.”

#2 - 예산을 x만큼 삭감한다면 어디를 삭감하시겠습니까?

이와 같은 결정에 팀을 참여시키면 다음과 같은 가능성이 높아집니다.

1. 회사가 예산 삭감을 발표하는 경우 불쾌한 놀라움을 피하십시오.
2. 그들의 통찰력과 전문적인 의견을 존중하고 소중히 여기십시오.
3. 최적화할 수 있도록 무게를 당기지 않는 활동에 대한 더 나은 아이디어를 얻으십시오.

앨리스는 다음과 같이 덧붙입니다.

“사람들에게 정보를 처리할 시간을 주어야 합니다. 계획을 제시하고 예산을 새로 편성하는 것만으로도 놀라움과 후퇴처럼 느껴질 수 있다”고 말했다.

#3 - 개방적이고 투명한 팀 회의

이것은 꽤 자명합니다. 앞으로의 계획을 변경하는 중이라면 팀과 공유하십시오.

결정을 내리면 팀과 공유하십시오.

특정 결정을 내린 근본적인 이유가 있다면 이를 팀과 공유하십시오.

똑똑하고 열정적인 사람들이기 때문에 팀을 고용했을 가능성이 큽니다. 그래서 그들은 경제 상황이 변했고 그것이 비즈니스 환경에 스며들 가능성이 높다는 것을 알고 있습니다.

따라서 정보를 기다리며 긴장하게 만드는 대신 가능한 한 빨리 정보를 공유하십시오. 이러한 시나리오에서 카드를 가슴 가까이에 두는 것은 스트레스와 불안을 증가시킬 가능성이 높습니다.

마지막 단어

예, 경기 침체는 까다로운 시기일 수 있습니다.

그러나 아니오, 그들은 공황에 대한 이유가 아닙니다.

대신, 지금은 마케팅 리더가 자신의 역할을 해야 할 때입니다.

누구나 막대한 예산으로 시작을 할 수 있습니다. 그러나 모든 마케터가 작은 조정과 최적화로 큰 영향을 미치는 방법을 아는 것은 아닙니다.

창의력을 발휘할 때입니다. 직접 체험해 보세요. 엉망이 되십시오.

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