유기적 사용자 참여에 대한 비영리 단체의 교훈과 비영리 단체를 위한 교훈

M+R의 수석 디지털 전략가 인 Karen Hopper 는 자연 방문자와 관계를 구축하는 데 낯선 사람이 아닙니다. 그녀의 에이전시는 마케팅 및 모금 채널을 통해 비영리 고객에게 서비스를 제공하는 데 중점을 둡니다. 비영리단체의 공공 서비스 역할로 인해 유기농은 들어오는 고객, 기부자 및 정보를 찾는 사람들을 위한 주요 채널입니다. Found Conference에서 Karen은 유기농 방문자와 비영리 단체 간의 독특한 관계에 대해 말했습니다. 그러나 관계 구축은 거의 모든 조직, 심지어 민간 부문에서도 매우 중요합니다. 어떻게 유기적 사용자와 관계를 구축하고 계속 재방문할 수 있습니까?

유기농은 여전히 ​​관련이 있습니까? 정보를 찾는 사람을 고려하십시오.

유료 광고는 대부분의 조직 예산에서 매우 큰 부분을 차지하기 때문에 마케팅은 돈을 버는 게임처럼 느껴질 수 있습니다. 그러나 유기적 전략은 여전히 ​​사용자 지원, 특히 신규 사용자 지원의 핵심 구성 요소입니다.

M+R은 2020년에 200개 이상의 비영리 웹사이트를 대상으로 벤치마크 연구를 수행했습니다. 조사 대상 사이트에서 전체 트래픽의 44%가 자연 검색에서 발생했습니다. 일부 그룹의 경우 이 비율이 훨씬 더 높았습니다.

• 의료 및 동물 복지 기반 사이트는 트래픽의 절반 이상을 유기농을 통해 수신했습니다. 아마도 "사랑하는 사람이 암에 걸린 것을 돕는 방법" 또는 "보호 동물을 입양하는 방법"과 같은 정보를 제공하기 때문일 수 있습니다.
• 소규모 및 지역 조직의 경우 유입 트래픽의 절반 이상을 차지하는 유기적 트래픽이 훨씬 더 중요합니다. "톨레도의 푸드 뱅크" 또는 "동물 보호소 플래그스태프"를 잠재적 검색어로 고려하십시오. 관련 조직에는 브랜드 이름 인식이 없을 수 있습니다. 그러나 사람들은 그들이 제공하는 서비스를 찾고 있습니다.

M+R은 유기농 사용자가 비영리단체의 트래픽 중 상당 부분을 차지하지만 중요한 전환인 모금에는 참여하지 않을 수 있음을 발견했습니다. 기부자를 늘리는 것은 많은 비영리단체의 주요 목표이므로 기부는 추적해야 하는 중요한 전환입니다. M+R의 연구에 따르면 유기적 방문자의 0.17%만이 같은 세션에서 기부를 합니다. 이는 조직이 유기적 방문자당 약 30센트를 모았다는 것을 의미합니다.

기금 마련이 자연 검색에 유효한 목표입니까?

콘텐츠 전략가로서 우리 모두는 방문자 의도와 조직 목표 사이의 균형을 위해 노력하고 있습니다. 꿈의 세계에서 모든 조직은 완벽하게 정렬된 목표를 위해 협력하고, 정기적인 회의를 열고, 콘텐츠 전략가를 지정하여 조직을 더 나은 콘텐츠 마케팅으로 이끌 것입니다. 그러나 바쁜 비영리 세계, 특히 소규모 비영리 세계에서는 그러한 초점이 존재하지 않을 수 있습니다. 대부분의 마케터는 모자를 많이 쓰고 조직 자체가 다양한 원인과 활동 사이에서 회전할 수 있습니다.

내부 비영리 관료주의 투쟁은 창작을 방해할 수 있습니다. 사용성에 중점을 둔 IT 팀과 함께 일할 수 있고 프로그램 팀은 콘텐츠를 게시하여 보조금 작업을 정당화해야 할 수 있습니다. 반면 개발은 기부자를 양성하고 연락처 목록을 작성하는 데 더 중점을 둡니다. 또는 기부자 또는 고객의 개인 정보 보호 문제로 인해 한 팀이 마케터와 모금 행사에 훌륭한 콘텐츠를 공개하는 것을 꺼릴 수 있습니다.

이러한 경쟁 우선 순위는 완벽하지 않은 콘텐츠 흐름을 생성할 수 있으며 그 결과 비효율적이고 지나치게 정제된 콘텐츠가 생성될 수 있습니다. 이 현상은 비영리 단체에 반대합니다. 귀하는 사이트 방문자를 환영하고 지루하고 위원회에서 승인한 일반화가 아닌 매력적이고 개인화된 콘텐츠를 제공하기를 원합니다.

그렇다면 유기적 사용자에게 의도에 맞는 콘텐츠를 제공하려면 어떻게 해야 하며, 그 콘텐츠를 제공하는 것 이상으로 상호 유익한 관계를 구축하려면 어떻게 해야 할까요? Karen은 성공을 위한 세 단계를 제안합니다.

1단계: 자기소개하기

Karen은 그녀가 비영리단체에 대해 본 상위 랜딩 페이지 중 상당수가 페이지를 만든 조직을 완전히 언급하지 않는다고 말합니다. 스크롤을 시작합니다. 이것은 두 가지 이유로 큰 문제입니다. 하나, 대부분의 자연 검색 방문자는 조직과 임무에 익숙하지 않을 것입니다. 그리고 오가닉 방문자는 홈페이지를 통해 방문하지 않을 수 있습니다.

Google Analytics의 채널 보고서에서 Karen은 고객 사이트로 유입되는 대부분의 유기적 트래픽이 신규 사용자 트래픽이라는 사실을 발견했습니다. 신규 사용자 중 2~15%가 홈페이지를 방문했습니다. 한 페이지는 마케터가 미화하는 데 많은 시간과 노력을 들였습니다. 나머지 85%(또는 그 이상!)의 신규 사용자는 내부 콘텐츠 페이지에서 처음으로 조직을 경험합니다. 왜냐하면 사이트의 기사나 게시물에서 사용할 수 있는 정보를 쿼리했기 때문입니다. 가치 있는 콘텐츠를 제공하는 동시에 내부 페이지에서도 자신을 홍보해야 한다는 점을 기억하십시오.

당신이 누구인지, 무엇을 하는지, 왜 당신이 신뢰할 수 있는 출처인지 보여주기 위해 노력하십시오. 클릭 유도문안이 캠페인의 일부인 경우 독자에게 자세히 알아보고 참여하거나 기부하는 방법을 알려주세요. 사용자가 찾고 있는 정보를 찾을 수 있는 장소로 자신을 설정하십시오.

Karen 은 미국-멕시코 국경에서 구금된 어린이들이 직면한 문제에 대해 논의하는 비영리단체 Save the Children 의 사례 를 공유합니다. 이 콘텐츠는 많은 역할을 합니다. 사실적이고 형식이 잘 지정된 방식으로 문제를 설명하고 페이지 사이트 및 외부 파트너에 대한 링크를 제공하며 리더의 말을 인용하여 조직의 입장을 독자에게 알려줍니다. 또한 이 페이지에서는 세이브 칠드런이 국경에서의 인권 보호를 위해 어떤 일을 하고 있는지와 관련 뉴스레터를 기부하거나 구독하는 방법에 대해 설명합니다.

Save the Children의 이 기사는 사용자 의도와 일치하는 귀중한 정보를 제공하고 인권 문제를 해결하는 데 있어 조직과 사용자의 역할을 자세히 설명합니다.

2단계: 첫 번째 이동

"움직이는 것"은 광고, 이메일, 우리 사이트로 사용자를 끌어들이는 스카이라이트 메시지와 같은 아웃바운드 마케팅의 전부로 간주되는 경우가 있습니다. 그러나 오가닉은 사용자가 실제로 원하는 웹사이트에 콘텐츠를 배치하는 인바운드 마케팅의 영역에 속합니다. Karen은 훌륭한 콘텐츠를 쥐덫에 든 치즈에 비유합니다. 즉, 독자를 사이트에 오래 머물게 하는 만족스럽고 바람직한 자료입니다.

Karen은 단순하게 유지하라고 말합니다. 사용자에게 기본적인 리드 생성을 통해 조직과 계속 연결되도록 요청하십시오. 결국 - 촬영하지 않은 샷(콘텐츠 정보를 요청할 때)을 100% 놓치게 됩니다.

• 특히 특정 페이지 깊이 또는 스크롤 깊이에 도달한 사용자를 위한 이메일 등록은 장기적으로 가장 자격을 갖춘 방문자에게 연결됩니다.
• 미션 중심의 조직을 위한 또 다른 훌륭한 도구는 무엇입니까? 이메일 주소를 캡처하는 청원, 편지 쓰기 캠페인 또는 기타 옹호 활동. 이러한 조치 기반 수단을 통해 사용자를 이메일에 등록함으로써 귀하의 문제에 정말로 관심이 있는 사용자와 연결하게 됩니다. 이들은 귀하가 제공한 정보에 계속 연결되기를 원하는 독자입니다.
• 업데이트에 등록한 사용자가 다운로드 가능한 가이드 또는 기타 제공 가능한 콘텐츠를 사용할 수 있도록 하십시오. 연락처 정보를 제공하는 대가로 사용 가능한 고품질 콘텐츠를 제공하여 콘텐츠 마케팅에 임하세요.
• 가장 인기 있는 콘텐츠에 "나중에 읽기" 옵션을 제공하십시오. 이 도구는 사용자가 나중에 읽을 수 있도록 콘텐츠를 이메일로 받을 수 있도록 하는 이메일 등록입니다.

사용자 정보를 요청하는 방법에 관계없이 이메일 등록 옵션을 눈에 잘 띄는 곳에 배치해야 합니다. 너무 자주 가입이 기사 아래 또는 웹 사이트 바닥글에 숨겨져 있습니다. 콘텐츠 위 또는 옆에 가입을 배치합니다.

Human Society의 팝업과 같은 팝업은 기부자나 리드를 끌어들일 수 있습니다.

3단계: 하지만 기다려! 더있다!

귀하의 사용자가 귀하의 사이트에서 막다른 길을 가도록 허용하지 마십시오. 찾고 있는 정보의 끝에 도달하면 사이트를 포기할 가능성이 높습니다. 거기에서 다른 할 일은 없습니다. 대신 도로에 분기점을 만들어 관련 콘텐츠를 추가하거나 사용자가 상호 작용할 수 있는 다른 방법을 제공합니다.

사용자가 읽고 있는 기사와 관련된 추가 콘텐츠를 보여주세요! "좋아할 수도 있습니다" 또는 "관련 이야기"는 사용자가 귀하의 콘텐츠에 계속 참여하도록 합니다. 사이트를 떠나거나 기부 페이지를 포기하는 것과 같은 특정 작업에 의해 표시되는 팝업은 유용할 수 있습니다. 일부 비영리 단체는 사이트 전체에 제안(예: 기부 팝업의 " 제안 금액 ")을 사용하여 전환을 통해 사용자를 장려합니다.

동일한 주제에 대해 더 많은 콘텐츠를 제공하면 사용자가 자신의 관심사와 연결된 정보를 추가로 탐색할 수 있습니다.

SEO는 인바운드 트래픽을 얻는 것뿐만 아니라 사용자에게 가치를 제공하고 사용자가 귀하의 대의에 참여하도록 권장하는 것입니다. 귀하의 사이트에 입장함으로써 사용자는 귀하의 임무에 관심을 표명하고 있습니다. 이러한 좋은 의도를 담을 장소를 찾는 데 도움이 됩니다.

조직에 도움이 되는 SEO 도구를 찾고 있다면 여기에서 월간 주문형 SEO 플랫폼을 확인하십시오. SEO 및 콘텐츠 마케팅을 처리하는 데 도움이 필요하면 솔루션 팀에 연락하여 20분 간의 빠른 검색 호출을 설정하십시오.