손실 회피 마케팅 전술과 (여전히) 효과가 있는 전략

BehavioralEconomics.com의 개념 백과사전(encyclopedia of concept) 에 따르면 행동 경제학의 기본 아이디어 중 하나는 심리적으로 "잃는 고통이 얻는 기쁨보다 약 2배 더 강력하다"는 것입니다 . 그것이 우리 인간이 옷장에서 입지 않은 물건을 붙잡고 있는 이유입니다. 우리가 사용하지 않는 체육관 회원권을 지불하는 이유. 우리는 “만약에?”라고 자문합니다. 우리는 스스로에게 "어쩌면 언젠가"라고 말합니다.

손실 회피는 마케팅 캠페인에서 "마지막 기회" 또는 "서두르다"와 같은 문구를 자주 보는 이유입니다. 그러나 수년 동안 마케터는 이러한 단어를 사용하여 구매자의 반응을 불러일으키고 있습니다. 소비자들이 이러한 트리거 단어를 노이즈로 보기 시작한 것은 놀라운 일이 아닙니다. Econsultancy의 일반적인 이메일 스팸 트리거 목록 을 살펴보십시오 . "sale" 및 "soon"과 관련된 단어는 수신자의 정크 메일 폴더에 이메일을 보내는 것으로 알려진 범인입니다. 이 아이디어는 Nielsen Norman Group이 배너 블라인드에 대한 지속적인 연구를 통해 검증한 것과 유사합니다. 현명한 소비자는 광고처럼 보이는 모든 것을 클릭하고 싶어하지 않을 것입니다.

그렇다면 마케팅에서 선의의 힘으로 손실 회피를 어떻게 사용할 수 있습니까? 성공 공식은 간단합니다. (1) 타겟 고객이 잃는 것을 정확히 이해하고, 그 이유를 이해하고, (2) 문제를 해결하고 솔루션으로 권한을 부여하는 마케팅 캠페인을 개발합니다.

열망적인 메시지를 사용하십시오. 당신의 메시지에서 현실이 되십시오. 문제 해결사가 되는 것을 목표로 하고 사용자가 건설적인 조치를 취하도록 돕습니다. 다음은 세 가지 인기 있는 모바일 앱에 대한 이 마케팅 전략의 모습입니다. 도움이 되고 무리하지 않는 방식으로 전환율을 높일 수 있는 세 가지 아이디어입니다.

의사 결정에 도움이 되는 데이터 공유

예: Redfin의 "핫 홈" 데이터

솔트레이크시티, 시애틀, 덴버, 샌프란시스코 및 뉴욕과 같은 부동산 시장은 호황을 누리고 있습니다. 입찰에서 낙찰받을 수 있는 위치에 있는 것은 신속하게 행동하는 주택 구매자입니다. 집을 구하는 경험을 해본 적이 있다면 그 과정이 얼마나 힘든지 알 것입니다. 직장에서 긴 하루를 보낸 후에는 일을 미루기 쉽습니다. 말할 것도 없이, 주택은 고려 사항이 높은 구매입니다. 구매자는 집을 둘러보거나 부동산 중개인과 상담을 예약할지 여부를 결정하는 데 시간을 할애할 가능성이 높습니다.

주택 구매자가 더 빨리 조치를 취하도록 장려하기 위해 Redfin은 의사 결정에 도움이 될 수 있는 데이터를 공유하여 앱 사용자를 참여시킵니다. 다음은 가상의 예입니다.

저는 시애틀에서 주택 구입에 관심이 있는 주택 구매자라고 가정해 보겠습니다. 아마도 저는 Redfin에서 "즐겨찾기" 목록을 만들고 앱의 기능을 사용하여 주택 검색 중에 정리된 상태를 유지하는 데 시간을 보냈을 것입니다. 아마 오픈 하우스 일정을 관리하기 위해 앱을 사용하고 있을 것입니다.

Redfin은 이 데이터를 사용하여 대상 이메일을 사용자에게 전송하여 검색 패턴에 맞춤화되고 관련성이 있으며 개인화된 정보를 공유합니다. 손실 회피에 대한 인간의 본능을 불러일으키는 이 캠페인의 요소를 발견하셨습니까?

특정 날짜에 주택이 팔릴 가능성을 나타내는 "핫 홈" 경보입니다. 경고는 소비자가 행동을 취하도록 영감을 줄 수 있는 유용한 데이터를 제공합니다. 무리하거나 노골적인 판매가 필요하지 않습니다. Redfin은 또한 사용자에게 "신규 주택 알림"과 가격 인하를 이메일로 보내 잠재 주택 구매자가 주택 구매에 대한 올바른 결정을 내리는 데 필요한 데이터를 가질 수 있도록 합니다.

친근한 넛지 제공

예: ModCloth의 유용한 이메일 알림

PwC에 따르면 소비자 대면 브랜드가 직면하는 가장 큰 문제 중 하나는 시장 세분화 입니다. 이것이 전자 상거래 회사가 쇼핑객 참여 전략에 대해 창의적이어야 하는 이유입니다. 사랑받는 브랜드가 되고 잠재고객에게 인기 있는 목적지가 되려면 경쟁업체가 제공하는 것보다 더 많은 것을 제공해야 합니다. 또한 쇼핑객의 참여를 유지할 수 있는 충성도 구축 전략이 필요합니다.

여성 의류 소매업체인 ModCloth.com에서 쇼핑하고 있다고 가정해 보겠습니다. 수요일 저녁이고 직장에서 집으로 가는 기차를 타고 있다고 상상해 보십시오. ModCloth 앱을 탐색하고 마음에 드는 제품을 발견하기로 결정했습니다. 혼잡한 지역에서 신용카드를 꺼내지 않고 원하는 것을 위시리스트에 추가하기로 결정합니다. 책임감 있는 일을 하고 구매에 대해 생각하는 것입니다.

그러나 집에 도착하면 피곤합니다. 정말 사고 싶었지만 사고 싶었던 물건을 잊어버립니다. 그런 다음 3일 후 ModCloth에서 재고가 부족하다는 경고를 보냅니다.

도움이 되는 메시지입니다. 판매 푸시가 필요하지 않습니다. 이 알림은 단순히 귀하의 이전 조치를 고려하고 좋은 친구가 제공할 가치를 제공하여 귀하가 원했을 수도 있는 것을 놓치지 않도록 합니다.

추가 인센티브 제공

예: 1-800-Flowers의 프로모션 코드가 포함된 트리거 기반 푸시 알림

소비자 마케팅의 세계에서는 인센티브가 핵심입니다. 마케터는 또한 모든 커뮤니케이션 채널을 통해 구매자와 직접 대화하고 있는지 확인해야 합니다. 그러나 문제는 소비자의 주의 지속 시간이 종종 가늘게 퍼진다는 것입니다. 결과적으로 브랜드는 메시지가 적절한지 확인하기 위해 추가 노력을 기울여야 합니다. 이 작업을 수행하는 한 가지 쉬운 방법은 무엇입니까? 사용자가 지금 조치를 취하도록 유도하는 인센티브 또는 추가 프로모션을 제공합니다 .

앱 마케팅 전략에서 이 아이디어를 보여주는 한 회사는 1-800-Flowers입니다. 거의 모든 소매업체의 수익 손실을 초래하는 문제인 장바구니 포기율을 줄이기 위해 꽃 배달 서비스는 푸시 알림 전략을 구현하여 잠재적 구매자가 구매를 완료하기 위해 앱을 다시 방문하도록 했습니다.

Appboy의 세분화 기능을 사용하여 1-800-Flowers는 구매에 임박했지만 아직 구매하지 않은 앱 사용자를 대상으로 했습니다. A/B 테스트를 사용하여 회사는 소비자에게 프로모션 코드를 제공하는 것이 버려진 장바구니 전환을 향상시킬 것이라고 결정했습니다. 푸시 알림을 통해 이러한 프로모션을 사용자에게 전송함으로써 회사는 포기한 장바구니 전환을 업계 평균보다 350% 더 높일 수 있었습니다.

사용자에게 조치를 취하도록 상기시키는 것 외에도 1-800-Flowers는 지금 조치를 취하는 데 대한 추가 재정적 인센티브를 제공했습니다 . 이 캠페인의 결론은? 즉각적인 조치를 취한 사용자에게 보상하세요. 그들이 잃을 가능성이 있는 것을 보여주기만 하지 말고 보상으로 얻을 수 있는 것을 제공하십시오.

마지막 생각들

손실 회피는 브랜드의 강력한 전환 동인이 될 수 있습니다. 핵심은 두려움을 조장하는 것을 피하는 것입니다. 대신 사용자에게 건설적인 정보를 제공하는 데 집중하십시오. 의사 결정 과정을 안내하고 조치를 취해야 하는 설득력 있는 이유를 제공합니다. 가치 있는 제안 조치를 제공하여 청중의 손실에 대한 두려움을 완화하고 결국 목표를 달성 하도록 도울 수 있습니다 .