OOH가 당신을 위해 일하게 하십시오: 더 많은 영향력을 위한 4가지 통찰력

지난 2년 동안 러시아워는 많은 사람들에게 현실이라기보다 추억이었습니다.

그리고 점점 더 많은 통근자들이 사무실로 서서히 복귀하고 있지만 하이브리드 근무의 도래는 필연적으로 전체 옥외 광고 생태계에 영향을 미칠 것입니다.

좋은 소식은 OOH가 프로그래밍 방식 캠페인 덕분에 이 문제를 해결할 수 있다는 것입니다.

GWI에서 우리는 최근 런던과 뉴욕 전역에서 "We know who"라는 야외 캠페인을 시작했습니다. 사용 가능한 즉시 이것이 어떻게 작동했는지에 대한 통찰력을 공유할 것입니다.

한편, 우리는 오늘 OOH에 대한 일련의 실용적인 통찰력과 최근 OOH 캠페인에 대한 개요를 제시합니다.

1. OOH는 대중교통을 이용하는 사람이 적어도 작동합니다.

9개 시장에서 72%의 사람들이 어떤 식으로든 사무실로 돌아왔다고 말하지만, 대중 교통 이용은 여전히 ​​팬데믹 이전 수준에 비해 상당히 미미합니다.

우리의 글로벌 데이터에 따르면 최소 매주 기차나 버스를 이용하는 사람들의 수가 2019년 40%에서 현재 33%로 급격히 감소했습니다.

이는 주로 하이브리드 작업 때문이며 37%는 하이브리드 작업 패키지의 일부로 일주일에 한두 번만 직장을 방문하는 것이 이상적이라고 말했습니다.

또 다른 측면은 팬데믹 이후 통근자들이 선호하는 운송 유형의 변화입니다.

예를 들어, 팬데믹 이전의 일본은 운전보다 기차가 더 인기 있는 세계 유일의 국가였습니다(43% 대 37%). 오늘날에는 33%가 기차를 타는 데 비해 40%가 운전으로 바뀌었습니다.

이와 유사하게, 통근자들에게 걷기는 인도의 버스와 미국의 카풀을 제치고 인기가 급증하고 있습니다.

이 모든 것이 OOH 광고에 대해 약간 실망스럽게 들린다면 우리 데이터는 다음과 같이 제안합니다.

중요한 점은 기차와 버스가 통근자들이 더 이상 선택하지 않는다고 해서 그들이 OOH 광고를 놓칠 것이라는 의미는 아니라는 것입니다.

데이터는 광고판이나 대중 교통을 통한 브랜드 발견과 함께(조금 느리지만) 그 자체로 말합니다. 그리고 브랜드 발견이 진행되는 곳에 마케팅 지출이 따라야 합니다.

미국 옥외광고협회(Out Of Home Advertising Association of America)에 따르면 2021년 3분기 업계 수익은 전년 대비 38% 증가했습니다.

이 인상적인 회복은 주로 디지털 OOH 광고에 의해 주도됩니다. 이를 통해 브랜드는 타겟팅에 있어 보다 창의적이고 전략적일 수 있으며 다른 디지털 미디어를 통해 성과를 추적하고 옴니채널 기회를 탐색할 수 있습니다.

예를 들어 소셜 미디어와의 통합은 OOH를 통해 브랜드를 발견한 사람들이 소셜에서 브랜드를 검색할 가능성이 28% 더 높다는 데이터를 보여줌으로써 아웃도어 캠페인의 영향을 증폭시키는 데 점점 더 효과적인 방법이 될 것으로 예측합니다.

2. 프로그래밍 방식의 광고가 이를 선도합니다.

OOH는 보다 전통적인 형태의 광고임에도 불구하고 다른 채널에 영향을 미치는 문제에 대한 고유한 탄력성을 가지고 있습니다.

현재 온라인 인구의 4분의 1을 차지하는 코드 절단기, 채널 전환기 또는 일반 광고 차단기에 대해 걱정할 필요가 없습니다.

여기에 ROI를 측정하고 실시간으로 최적화하는 기능(프로그래매틱 광고가 제공하는 두 가지 이점)과 결합하면 기존 방식과 디지털 방식이 완벽하게 결합됩니다.

하지만 더 있습니다. 모든 통근자의 4분의 1은 온라인 광고보다 OOH를 더 많이 인지할 가능성이 높다고 인정하는 반면, 젊은 그룹은 OOH 광고가 더 창의적이고 기억에 남는다고 응답할 가능성이 더 나이든 사람들보다 더 많습니다.

이를 염두에 두고 디지털 OOH 광고가 2020년 3분기 이후 50% 이상 성장한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 주로 주요 브랜드가 행동에 나서면서 말이죠.

예를 들어 Mercedes-Benz는 자사 데이터를 사용하여 기존 데이터를 효과적으로 활용하여 야외 전기 SUV 캠페인에 대한 보다 스마트한 타겟팅과 도달 범위 확장을 추진했습니다.

그 결과 타겟 청중의 거의 10분의 4가 새로운 SUV로 시승을 했습니다.

예측, 최적화 및 측정과 같은 디지털 채널의 이점은 프로그래밍 방식 OOH 광고를 매력적인 옵션으로 만드는 것입니다.

그렇긴 하지만 브랜드는 관심을 끄는 것과 단순히 방해가 되는 것 사이에서 미세한 선을 걸어야 합니다. 중요한 것은 OOH 크리에이티브가 대중의 골칫거리가 되지 않도록 하는 것입니다.

2. OOH 광고는 모든 유형의 운송 수단에서 작동합니다.

미디어 예산이 많지 않은 브랜드는 OOH 광고를 어디에 배치하여 가장 큰 효과를 얻을 수 있는지 궁금해할 수 있습니다. 좋은 소식은 OOH가 버스의 광고가 일관되게 눈에 띄면서 모든 유형의 교통 수단에서 매우 잘 작동한다는 것입니다.

우리 데이터에 따르면 통근자의 46%는 길가 광고를 기억하고 있으며 버스, 버스 정류장 또는 버스 정류장 광고(38%)가 그 뒤를 잇습니다.

실제로 버스 통근자들은 주요 교통수단에 대한 광고를 회상할 가능성이 가장 높았고(61%), 역에서 광고를 회상하는 철도 통근자들(58%)과 거리 수준에서 광고를 회상하는 보행자(44%)를 앞질렀습니다.

버스 광고는 다양한 교통 수단에도 효과적입니다. 예를 들어, 자전거 이용자는 버스 광고(50%)만큼 길가 광고(52%)를 기억할 가능성이 높습니다.

청중에게 진정으로 다가가려면 그들이 어떻게 통근하고 이동하는 동안 무엇을 하는지 알아야 합니다.

그들 대부분은 음악을 듣습니다(44%). 종종 음악을 다른 것과 결합합니다.

예를 들어, 음악을 듣는 사람들의 38%는 이동 중에 소셜 미디어도 탐색하고, 세 번째는 주변을 둘러봅니다. 실제로 소비자의 주변 환경은 여행하는 동안 소셜 미디어만큼 많은 관심을 끕니다(29% 대 32%).

즉, "통근 상거래"의 이점을 얻는 가장 좋은 방법은 옥외 또는 대중 교통 광고를 통해 관심을 끌고 연결된 소셜 미디어 캠페인으로 끌어들이는 것입니다.

이것이 수영복 회사 Andie가 최신 캠페인에서 마스터한 것입니다. DTC 브랜드는 전통적인 형태의 광고와 강력한 소셜 미디어 존재 및 영향력 있는 마케팅을 결합하여 번창할 수 있음을 보여줍니다.

4. 지역 캠페인은 심각한 결과를 가져올 수 있습니다.

GWI 작업 데이터는 사람들이 해당 지역에서 보내는 시간의 장기적 변화를 시사합니다.

실제로 17개국에 걸쳐 75%의 전문가가 미래에 어떤 형태로든 원격 근무 방식을 갖게 될 것입니다.

지역 및 소규모 마을을 OOH 적용 범위에서 제외하면 브랜드가 상당한 구매력과 영향력을 지닌 대규모 WFH 사용자 풀을 놓칠 위험이 있습니다.

동시에 매우 다양한 원격 청중의 관심을 사로잡는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 브랜드는 아웃도어 게임을 강화하고 통근자가 원격 근무자와 완전히 다른 일상을 가지고 있다는 사실을 인식해야 합니다.

예를 들어, 지역 공원과 체육관 주변의 광고는 일반 원격 근무자보다 체육관에 갈 가능성이 35% 더 높고 출근 전에 야외에서 운동할 가능성이 30% 더 높은 WFH Z세대를 타겟팅하는 데 가장 효과적일 수 있습니다.

결론은 사람들이 통근을 멈추지는 않겠지만 미래는 점점 더 지역적이라는 것입니다. 이 브랜드의 이점을 얻으려면 고객이 어디에 있는지 정확히 알고 고객에게 도달하기 위해 지역 캠페인을 실험하기 시작해야 합니다.

사례: 최신 OOH 캠페인

실행 중인 이러한 아이디어의 좋은 예는 최근의 "We know who" 브랜드 인지도 캠페인입니다.

우리가 진화함에 따라 우리는 사람들의 관심을 끌고 우리가 누구이며 우리가 하는 일을 정확히 설명하고자 합니다.

이를 달성하기 위해 우리는 독특하고, 소유할 수 있고, 공유할 수 있고, 우리를 약간 긴장하게 만드는 엣지가 필요했습니다. 그것이 마지막 기준을 충족하지 않는다면 우리는 우리가 너무 안전하게 플레이하고 있다는 것을 알았습니다.

특히 캠페인은 GWI 브랜드 인지도를 높이고 청중과 눈에 띄고 감정적 인 연결을 구축하는 데 도움이 필요했습니다.

우리가 상륙한 캠페인 개념은 시청자에게 "누가 X에 관심을 갖나요?" – 그들에게 대답하기 전에 “우리는 누구인지 압니다”.

워털루 역과 타임스 스퀘어의 거대한 장관을 포함하여 런던과 뉴욕의 수백 개의 정적 및 디지털 광고판에 게재된 캠페인 사이트는 신중하게 선택되었습니다.

아이디어는 일하는 세상이 바뀌었기 때문에 사람들이 삶을 살아가는 동안 그들에게 다가가는 것이었습니다. 런던에서는 여전히 통근자와 여행자를 위한 허브이기 때문에 주요 역에서 디지털 스크린을 사용했습니다. 우리는 런던 중심부가 아닌 런던 지하철 네트워크 전체에 교차 트랙 광고를 사용하여 더 이상 도시에 들어오지 않는 사람들에게 최대한의 노출을 보장했습니다. 우리는 자동차로 여행하는 사람들에게 다가갈 수 있도록 런던 외곽에 도로변을 추가했으며 커피를 마시거나 상점을 방문하기 위해 걸어갈 때 볼 수 있도록 지역 주변에 고정 광고판을 사용했습니다.

뉴욕에서의 접근 방식은 거의 동일했습니다. 우리는 맨해튼과 브루클린으로 가는 버스 정류소와 디지털 신문 가판대와 지하철 네트워크 전체에 디지털 패널을 사용했습니다.

두 도시 모두에서 캠페인은 Covid의 여파로 사람들에게 도달하기 위해 위치를 최대한 활용하여 브랜드 프로필을 높이기 위해 주의를 끌었습니다.

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