리드 생성에서 수요 생성: 마케팅 캠페인을 관리하는 방법

Cognism의 오래된 리드 젠 세계에서 캠페인은 지금 우리가 운영하는 방식과 조금 다르게 보였습니다.

회사의 전략적 방향과 목표가 변경되면 마케팅 캠페인을 실행하는 방식도 변경되어야 하기 때문입니다.

그렇다면 리드 젠 캠페인에서 수요 창출 캠페인으로 어떻게 이동합니까? 이 새로운 세상에서 캠페인은 어떤 모습일까요? 결과적으로 귀하의 귀속은 어떻게 변경됩니까?

이는 수요 창출의 주역인 Fran Langham과 Liam Bartholomew의 도움을 받아 이 기사에서 답변하고자 하는 몇 가지 질문입니다.

그들이 말한 것을 찾으려면 계속 읽으십시오!

잠재 고객 캠페인은 어떻게 생겼습니까?

우리의 오래된 리드 젠 캠페인은 eBook 제작 및 홍보를 중심으로 이루어졌습니다.

그들은 다음과 같이 일했습니다.

리드 목록을 수집하기 위해 CMO 플레이북과 같은 게이트 다운로드 가능한 콘텐츠에 대한 대가로 사람들에게 이메일 주소를 제공하도록 권장합니다.

그리고 그것은 그 당시 캠페인에 관한 한이었습니다.

프랜 공유:

“항상 매우 선형적이고 단계별 프로세스였습니다. 우리는 외부에서 거의 아무것도 하지 않았습니다.”

• 전자책 디자인하기
• 주제에 대한 블로그 게시물 만들기
• 특정 캠페인 방문 페이지 만들기
• 일부 광고를 내놓고
• 들어온 리드 수집

“그 정도였어요.”

즉, 리드 젠에서 수요 젠 모델로 전환하기로 결정했을 때 팀은 마케팅 캠페인이 어떤 모습인지 더 이상 알지 못했습니다.

Fran은 다음과 같이 덧붙입니다.

“만약 우리가 더 이상 eBook을 게이팅하지 않는다면, 사실 우리는 우리의 모든 콘텐츠를 언게이트하고 있는 것입니다… 앞으로 나아가는 우리에게 캠페인은 무엇입니까? 그리고 애초에 캠페인도 하기 전에 우리가 하고 있던 일이 뭐였나요?”

“우리의 모든 과정이 근절되었습니다. 우리의 주요 초점은 인바운드 마케팅 리드를 수집하는 것이었고, 그곳에서 대부분의 시간을 보냈습니다. 하지만 이제는 더 이상 그럴 필요가 없습니다.”

“이상하게도 우리에게 자유를 주었습니다. 우리는 새롭게 시작할 수 있었습니다. 그래서 우리는 앉아서 우리의 새로운 세계에서 원하는 캠페인을 구상했습니다.”

수요 창출 세계에서 캠페인 실행

캠페인이 앞으로 어떻게 진행될지 알아보기 위해 마케팅 거물들이 무엇을 조합했는지 궁금하십니까?

다행스럽게도 우리는 공유를 좋아합니다!

캠페인 정의

Fran, Liam 및 Cognism CMO Alice는 미래 캠페인에 필요한 중요한 요소부터 시작했습니다.

• 우리의 핵심 페르소나에 공감하는 이야기를 들려줍니다 ​
• 전체에 강력한 내러티브가 있습니다.
• 명확한 크리에이티브 방향성을 가지고 있습니다.
• 여러 채널에 걸쳐 존재 ​
• 여러 콘텐츠 형식으로 구성​
• 여러 콘텐츠 버킷에 피드​ 예:
• 내용 ​
• 사고 리더십​
• 제품​
• 사회적 증거

Fran은 다음과 같이 덧붙입니다.

“캠페인이 LinkedIn 광고라면 캠페인이 아니라 유료 소셜 이상이어야 합니다. 여기가 이전에 길을 잃었던 것 같아요. 캠페인 범위를 확장할 수 있는 방법에 대해 생각해 본 적이 없습니다."

“이제 우리는 각 캠페인이 강력한 모양과 느낌을 갖고 여러 채널을 통해 전달되기를 바랍니다. 이것은 우리가 훨씬 더 창의적으로 생각할 수 있게 해줍니다.”

“리드 수집에 집중하는 것은 우리의 시야를 정말 좁게 만들었습니다. 그러나 이제 우리는 캠페인에 팟캐스트와 같은 것들이 포함될 수 있다는 것을 알게 되었고 연락처 세부정보를 수집하는 방법에 대해 걱정할 필요가 없습니다.”

1단계: 연구 및 검증

제목에서 알 수 있듯이 새로운 세상의 캠페인은 우리가 수행한 데이터와 연구를 기반으로 하며, 우리의 이론과 메시지를 테스트하기 위해 추가로 검증합니다.

그런 다음 캠페인 전반에 걸쳐 수행되는 가장 중요한 주제를 구체화하기 시작합니다.

그 과정은 다음과 같습니다.

1. 직속 DG 팀 구성원 및 제품 마케팅 및 고객 마케팅 동료와 논의하여 검증 ​
2. 고객 전화에 귀를 기울이고 캠페인이 주요 문제점을 해결하고 있는지 확인 ​
3. 캠페인이 관련성 있고 트렌드보다 앞서 있는지 확인 ​
4. Wynter와 같은 도구를 활용하십시오. 이는 청중의 공감을 불러일으키는 메시지를 개발하는 데 도움이 됩니다.

프랜 말한다:

“Wyter는 우리가 최근에 사용하고 있는 도구이며 정말 도움이 되었습니다. 선택한 내용에 따라 다른 수요 창출 리더 또는 다른 직책의 검토를 위해 메시지나 페이지를 제출하면 그들이 어떻게 공감하는지에 대한 피드백을 제공합니다.”

"이것이 우리의 캠페인 내러티브가 사람들이 듣고 싶어 하는 것인지 여부를 테스트하는 데 도움이 된다는 것을 알게 되었습니다."

2단계: 계획

다음은 캠페인이 어떻게 통합될 것인지에 대한 보다 자세한 계획입니다.

여기에는 다음을 포함하여 캠페인에 생명을 불어넣기 위해 캠페인의 중요한 측면을 결정하는 것이 포함됩니다.

• 전체 테마 ​
• 주요 메시지 ​
• 성공은 어떤 모습인가요? 추적할 주요 목표​
• 제안된 활성화 채널 ​
• 추가 콘텐츠가 필요한 경우 ​
• 제안된 작업에 대한 타임라인(캠페인 실행 시간 = 6-8주)
• 예상되는 모든 잠재적 차단제 ​
• 예산을 계획하고 모든 '즉시 사용 가능한' 작업에 대한 승인 받기

이것은 또한 팀의 다른 중요한 구성원이 계획에 반복되는 프로세스의 요점입니다.

예를 들어:

• 콘텐츠 팀: 제작할 관련 캠페인 콘텐츠에 대한 아이디어 계획, 작업량 및 기한 설정
• 유료 팀: 아이디어 공유, 워크로드 계획 수립, 벤치마크 및 SLA 설정
• 디자인 및 비디오: 캠페인 중에 어떤 자산이 필요할 수 있습니까? 이러한 자산이 캠페인 메시지를 전달하도록 하려면 어떤 정보를 전달해야 합니까?
• 제품 마케팅: 모든 BOFU 요소를 고려하고 핵심 메시지에 대한 조언

3단계: 브리핑 및 구축

이제 각 팀에서 필요로 하는 것이 무엇인지 계획했으므로 확정된 기한과 함께 팀에 더 자세히 브리핑할 차례입니다.

현실적인 기대치와 기간을 설정해야 합니다. 이를 통해 창의적인 요소를 구축할 수 있습니다.

브리핑 단계에서 기억해야 할 몇 가지 사항:

• 각 팀과 합의한 SLA 숙지
• 필요한 경우 수정을 위해 충분한 시간을 주십시오 ​
• 최종 승인 전에 적어도 한 명의 다른 팀원이 자산을 검증했는지 확인하십시오.​
• 브리핑 템플릿 사용

프랜 말한다:

"캠페인의 핵심 요소 구축을 시작하기 전에 모든 크리에이티브 자산이 완료될 때까지 기다릴 필요가 없으므로 준비된 영역에서 시작하십시오."

캠페인을 방해할 수 있는 차단 요소를 발견하면 가능한 한 빨리 이를 팀에 알려야 합니다. 그렇게 하면 문제의 도미노 효과를 피할 수 있습니다!

4단계: 놀이와 학습 중

이제 이것은 재미있는 부분입니다... 캠페인이 마침내 시작되었습니다!!!

그러나 이 단계에서 기억해야 할 매우 중요한 것은 작업이 끝나지 않았다는 것입니다. 그냥 설정하고 잊어버리지 마세요.

지금은 관찰하고, 배우고, 분석하고, 조정해야 할 때입니다. 초기 결과를 모니터링하고 한 측면이 예상대로 작동하지 않는 것을 발견하면 라이브 상태에서 반복할 수 있습니다. 성능 문제가 있으면 관련 팀 구성원에게 플래그를 지정하여 신속하게 해결할 수 있습니다.

이는 콘텐츠 및 유료 팀과 긴밀하게 협력한다는 의미입니다. 중요한 결과와 통찰력을 수집하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이러한 캠페인 통찰력과 데이터를 사용하여 다음을 알립니다.

• 주요 결과 및 반복에 대한 보고서 - 이 정보를 주간 회의에서 더 많은 팀에 다시 제공합니다.
• 심층 월간 분석 ​

5단계: 보고 및 다음 단계

이 시점에서 귀하의 B2B 마케팅 캠페인은 6-8주 동안 운영될 것입니다.

따라서 지금 알고 있는 것을 기반으로 몇 가지 결정을 내리는 것이 좋습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

• 반복할 것인가, 계속할 것인가, 멈출 것인가?  
• 결과로 검증된 내용을 기반으로 광고 소재를 새로 고치거나 테마 또는 메시지를 변경하고 캠페인을 계속 진행할 수 있습니다.
• 아니면 아예 멈출 수도 있습니다. 여기서 고려해야 할 주요 사항은 캠페인 피로를 피하기 위해 일부 요소를 변경해야 합니까?

목표 메트릭에 도달했는지 분석을 시작하기에 좋은 시기이기도 합니다. 계획 단계에서 설정한 성공 지표를 기반으로 이 캠페인이 성공적이었습니까?

주의해야 할 마케팅 지표는 다음과 같습니다.​

• 북극성 지표 = 수익​
• 관로
• 예약된 회의 수 및 유입경로 아래의 대화 비율
• 참여 및 피드백
• 캠페인 성과와 벤치마킹된 유료 소셜 주요 지표 및 목표는 어떻습니까?

프랜은 다음과 같이 설명합니다.

"수요 창출 세계에서 성공을 추적하면 다양한 영역을 볼 수 있습니다."

"도달 범위는 매우 중요하지만 참여, 정성적 피드백, 페이지에 머문 시간, 클릭률과 같은 요소도 고려합니다.

"궁극적으로 우리는 수익 창출을 원하지만 눈에 띄고 기억에 남고 청중이 우리와 함께 할 수 있기를 원합니다."

"우리는 고객 여정에 어떤 영향을 미치는지 중요합니다."

속성

모든 마케팅 활동이나 캠페인의 중요한 부분은 성공을 추적하는 것입니다.

그러나 수요 창출 캠페인을 사용하면 관련된 접점이 너무 많은데 어떤 고객이 어디에서 왔는지 어떻게 설명할 수 있습니까?

리암 말한다:

"리드 생성 모델에서 기여는 추적할 대상에 대한 주요 초점이 있기 때문에 틀림없이 훨씬 쉽습니다. 생성하는 리드의 수와 품질입니다."

"수요 창출 모델로 전환하면 핵심 메트릭인 리드를 잃게 되므로 추적해야 할 것이 더 많습니다."

와 같은:

그들을 데려온 첫 번째 물건은 무엇입니까? 그들이 선을 넘은 마지막 것은 무엇이었습니까? 그들이 중간에 소비하여 거래를 성사시키는 모든 콘텐츠는 무엇입니까?

채널이 너무 많아 이전보다 훨씬 더 큰 도전 과제입니다.

프랜은 다음과 같이 설명합니다.

"캠페인이 끝나면 5개의 거래가 어떤 식으로든 캠페인 콘텐츠와 상호 작용했음을 확인할 수 있습니다."

"불행히도 다른 여러 요인의 영향을 받았을 수 있기 때문에 이것을 하나의 캠페인으로 완전히 돌리기는 어렵습니다."

또는 예를 들어, 누군가가 캠페인 기사를 보고, 캠페인 팟캐스트를 듣고, 회사 이름을 기억하지만 몇 주 또는 몇 달이 지나야 거래를 탐색할 수 있습니다.

그들은 Google에서 귀하를 검색하고 캠페인으로 인한 것이 아니라 직접 트래픽으로 귀속됩니다. 관심을 끈 것은 캠페인이었음에도 불구하고.

프랜 말한다:

“일부 추적 기능이 있지만 항상 신뢰할 수 있는 것은 아닙니다. 하지만 우리는 기억에 남는 경험을 하는 한 개의치 않습니다. 그리고 캠페인 후에 자연스럽게 인바운드 요청이 증가하는 경향이 있습니다.”

리암은 다음과 같이 덧붙입니다.

"모든 것이 Google이나 전체 그림을 제공하지 않는 광고로 표시되기 때문에 마지막 터치가 무엇인지에만 주의를 기울일 수 없습니다."

“이 문제를 해결하려는 한 가지 방법은 사람들에게 우리에 대해 어떻게 알게 되었는지 묻는 것입니다. 그리고 그들의 대답은 그들이 당신에 대해 처음 들은 곳이 아닐 수도 있지만, 팟캐스트를 좋아하는 것처럼 당신과 가장 관련이 있는 것일 수도 있습니다.”

팀은 리드 생성에서 멀어짐에 따라 콘텐츠를 게이팅할 때 사용했던 연락처 정보 양식에서 멀어지기로 결정했습니다.

리암은 다음과 같이 설명합니다.

“우리는 이제 가능한 한 적은 수의 양식을 사용합니다. 사용자가 양식을 작성해야 하는 유일한 시간은 웨비나 또는 데모에 등록하는 것입니다.”

“따라서 Salesforce를 통해 그 리드가 어디에서 오는지 알 수 없지만 큰 손실은 아니라고 생각합니다. 사전에 그렇게 많이 알려주지 않았습니다.”

“상황이 어떻게 돌아가는지 잘 알 수 있습니다.

• 가장 인기 있는 콘텐츠를 알려주는 참여 측정항목
• UTM을 사용하는 최고의 리드 소스
• 인간의 귀인(예: 사람들이 우리를 어떻게 찾았는지 알려주는)."

이 LinkedIn 게시물에서 Liam은 수요 창출 모델의 일부로 추적하는 마케팅 메트릭 중 일부를 공유합니다.

지금 가서 수요를 창출하십시오!

그것이 바로 우리가 수요 창출 마케팅 캠페인을 실행, 관리 및 모니터링하는 방법입니다.

우리의 최종 생각:

각 회사의 캠페인 모양은 전략적 목표와 원하는 결과에 따라 다릅니다. 이 블로그는 우리가 어떻게 일을 시작했는지에 대한 통찰력일 뿐입니다.

그리고 의심할 여지 없이 앞으로 많은 배움이 있을 것입니다... 따라서 수요 창출의 시련과 고난을 따르고 싶다면 아래에서 격주 뉴스레터에 등록할 수 있습니다.