마케팅 분석 대 제품 분석(1부)

편집자 주: 이 시리즈 전체에서 제가 "마케팅 분석"이라고 하면 디지털 마케팅 분석 또는 웹 분석이라고 하는 것이 포함됩니다.

Amplitude에 합류한 후 자주 받는 질문 중 하나는 "디지털 제품 분석"이 "디지털 마케팅 분석"과 어떻게 다른지에 대한 것입니다. 이 질문은 제가 20년 넘게 마케팅 분석 자문을 하는 데 보냈기 때문에 논리적입니다. 그러나 나는 이 질문에 대답하기 어렵다는 것을 알았다. 여러 면에서 제품 분석의 원칙은 마케팅 분석의 원칙과 유사합니다. 둘 다 "디지털" 분석 제품이라는 제목에 속합니다. 두 제품 유형의 사용자는 데이터를 활용하여 전환율을 높이고 디지털 경험을 개선하는 등의 방법을 찾고 있습니다.

그러나 저는 조직이 마케팅과 제품 분석의 차이점을 이해하기 위해 고군분투하는 많은 대화에 참여했습니다. 조직에 두 가지가 모두 필요한 이유에 대한 훌륭한 기사도 있습니다. 따라서 두 부분으로 구성된 이 블로그 시리즈에서는 기능적 관점과 공급업체 제품 관점에서 마케팅과 제품 분석의 차이점에 대한 제 생각을 공유하겠습니다. 이 주제에 명확성을 더하기 위한 내 성찰적인 여정이 여러분에게도 도움이 되기를 바랍니다.

비디지털 세계

이 주제에 대해 생각하기 시작하는 한 가지 방법은 비디지털 세계로 돌아가는 것입니다. 전통적인 자동차 제조업체에 대해 생각한다면 마케팅 팀은 시장이 필요로 하는 자동차 유형, 가격대 및 차량을 마케팅하는 방법에 중점을 둘 것입니다. 제품 팀에는 실제 차량을 설계하고 제작한 엔지니어가 있습니다. 두 팀 모두 자동차를 성공시키려는 같은 목표를 가지고 있었지만 서로 겹치는 부분이 많지 않았습니다.

이 자동차 시나리오에서 마케팅 팀은 다음과 같은 질문과 씨름할 수 있습니다.

• 사람들이 경쟁자의 차보다 이 차를 [감정적으로] 원하게 만들려면 어떻게 해야 할까요?
• 이 자동차의 이상적인 타겟 고객은 무엇입니까?
• 타겟 고객이 볼 수 있도록 자동차를 어디에서 홍보할 수 있습니까?
• 잠재 고객이 자동차에 대해 배우는 데 도움이 되는 자료/브로셔 내용은 무엇입니까?
• 이익과 판매 목표에 대한 필요성의 균형을 이루는 가격대는 무엇입니까?

동시에 제품 팀은 다음과 같은 다양한 질문을 할 수 있습니다.

• 운전 경험은 고객에게 어떤 느낌을 줍니까?
• 자동차에 기술적인 문제가 최소화되도록 하려면 어떻게 해야 합니까?
• 고객이 동료에게 자신의 차량을 추천할까요?
• 자동차 경험이 브랜드 약속과 일치합니까?
• 소유자가 사용하는 자동차 기능과 사용하지 않는 기능은 무엇입니까?
• 다음 모델을 위해 어떤 자동차 기능이나 혁신을 개선해야 합니까?
• 고객이 미래에 다른 차량을 구매하도록 충성도가 높은 차량은 무엇입니까?

이 예에서 마케팅 팀은 제품의 아이디어, 메시지, 콘텐츠 및 판촉에 가장 관심이 많습니다. 이와 대조적으로 제품 팀은 물리적 경험, 안정성, 기능 참여/혁신 및 장기적인 고객 충성도에 가장 관심이 있습니다.

디지털 월드

디지털 혁신으로 인해 점점 더 많은 브랜드가 디지털 세계로 진입함에 따라 동일한 원칙이 적용되지만 마케팅과 제품 간의 구분이 모호해집니다. 마케팅 부서에서 만든 차를 운전하고 싶어하는 사람은 아무도 없다는 데 동의할 수 있습니다. 자동차 엔지니어도 자동차에 대한 TV 광고를 만드는 데 가장 적합한 사람이 될 수 없습니다! 그러나 오늘날의 디지털 세계에서는 디지털 마케터와 디지털 제품 팀이 할 수 있는 것과 해야 하는 것 사이의 구분이 훨씬 적습니다. 디지털은 마케팅 및 제품과의 상호작용을 위한 매체가 되었습니다. 저는 디지털 마케터와 제품 팀이 디지털 제품(모바일 앱 및 웹사이트)의 디자인에 대해 논쟁/투쟁하는 것을 보았습니다. 이러한 분쟁으로 인해 많은 마케팅 및 제품 팀의 관계가 좋지 않았습니다.

마케팅 분석 대 제품 분석

제 관점에서 디지털 세계의 마케팅 및 제품 팀의 기능은 자동차 예에서 설명한 아날로그 세계의 기능과 그다지 다르지 않다고 생각합니다. 많은 조직에서 사용 사례와 목표가 [단순하긴 하지만] 다음과 같이 분리되어 있습니다.

이전 팀 차별화는 아날로그 모델을 느슨하게 따릅니다. 대부분의 제품 팀은 디지털 마케팅 캠페인을 만들고 싶어하지 않습니다. 대부분의 마케터는 새로운 디지털 제품 기능을 코딩하는 것을 원하지 않습니다. 하지만 내가 긴장하는 부분은 디지털 고객 경험 과 충성도 를 개선할 때입니다. 마케팅과 제품 모두 이러한 영역에서 디지털 제품에 가장 적합한 것이 무엇인지에 대한 의견이 있습니다. 예를 들어, 팀은 새로운 고객 확보를 위해 마케팅 팀에 예산을 할당해야 하는지 아니면 새로운 기능을 구축하기 위해 제품 팀에 예산을 할당해야 하는지 토론할 수 있습니다. 장기적으로 어느 것이 비즈니스에 더 도움이 될까요?

디지털이 긴장을 만든다

마케팅 팀과 제품 팀 사이의 긴장은 두 팀 모두 디지털 앱과 웹사이트를 개선할 책임이 있다고 느끼지만 다른 각도에서 접근할 때 생성됩니다. 디지털 경험 내에서 단일 페이지를 보고 마케팅 팀과 제품 팀이 충돌할 수 있는 실제 예를 살펴보겠습니다.

온라인으로 제품을 판매하는 소매업체에서 일하고 있다고 가정해 보겠습니다. 어느 시점에서 고객은 특정 제품 범주 내의 많은 제품을 보는 제품 목록 페이지에 도달합니다.

보시다시피 이 페이지에는 다양한 요소가 있습니다. 여러 제품을 보여주는 그리드, 프로모션 및 교차 판매를 보여주는 상단의 회전 배너, 방문자가 제품을 필터링할 수 있는 왼쪽 탐색, 셔츠 유형에 대한 상단의 또 다른 필터, 상단 탐색 모음 및 회전하는 검색어가 있는 검색 상자.

이 조직이 이 제품 목록 페이지를 최적화하여 참여도와 제품 전환을 극대화하려고 한다고 가정해 보겠습니다. 어떤 팀, 마케팅 또는 제품이 이에 대한 책임이 있다고 생각합니까? 둘 다인 경우 이 페이지의 어느 부분이 마케팅 도메인과 제품 도메인에 속합니까? 대답은 조직마다 다를 수 있지만 내 경험에 따르면 디지털 마케터는 일반적으로 다음 질문에 관심을 갖고 해당 조치를 취하려고 합니다.

동시에 제품 팀은 다음 질문에 관심을 갖고 해당 조치를 취할 수 있습니다.

귀하 중 일부는 마케팅 분석 제품을 사용하여 제품 목록에 표시된 몇 가지 질문에 답한 디지털 마케터일 수 있습니다. 귀하 중 일부는 제품 분석 도구를 사용하여 마케팅 목록의 항목에 답변한 디지털 제품 팀에 있을 수 있습니다. 책임이 있는 팀은 조직, 조직의 인력 및 기술 세트에 따라 다릅니다.

디지털 세계에서는 어느 팀이 앞의 질문을 "소유"해야 하는지 결정하는 것이 얼마나 어려운지, 아날로그 세계에서는 동일한 구별을 훨씬 쉽게 하는 것이 얼마나 어려운지 흥미롭습니다. 이러한 어려움이 마케팅 팀과 제품 팀 사이에 긴장과 잠재적인 갈등을 야기했다고 생각합니다. 마케팅과 제품 사이의 긴장은 일부 혼란을 야기한 "성장 마케팅"과 같은 새로운 용어로까지 이어졌습니다.

상상할 수 있듯이 위의 많은 질문은 마케팅 분석 또는 제품 분석 제품으로 답할 수 있습니다. 그러나 수년에 걸쳐 많은 조직이 마케팅 분석 및 제품 분석 제품을 사용하기로 선택했으며 이는 몇 가지 단점이 있을 수 있습니다. 다음 게시물에서는 마케팅 및 제품 분석 제품이 어떻게 다른지, 그리고 앞으로 디지털 분석 제품이 어디로 향하고 있는지 살펴보겠습니다.