Attribution 101: 모든 브랜드가 이해해야 하는 것

디지털 마케팅 전략의 어떤 부분이 전반적인 마케팅 목표를 달성하기 위해 작동하고 있지 않은지 이해하는 데 있어 어떤 채널이 결과를 주도하는지 아는 것이 중요합니다. 마케팅 세계에서는 이를 어트리뷰션이라고 합니다. 이론상으로는 간단하지만, 마케팅 전략에 정보를 제공하기에 충분히 의미 있는 기여 인사이트를 얻는 것은 최고의 마케터에게조차 놀라울 정도로 어려울 수 있습니다. 브랜드가 마케팅 활동에 대한 판매 및 기타 KPI를 정확하게 파악하는 데 사용할 수 있는 이유와 도구에 대해 알아보려면 계속 읽으십시오.

기여란 무엇입니까?

기여는 고객의 구매 행동을 이해하는 개념입니다. 이는 벤처의 마케팅 성공을 측정하고 개선이 필요한 영역을 확인하는 데 도움이 되는 것을 목표로 합니다. 마케팅의 맥락에서 기여 정의 는 전환 또는 판매에 기여하는 마케팅 전략을 식별하고 측정하는 데 도움이 되는 분석 과학을 나타냅니다.

본질적으로 기여는 전환의 터치포인트가 매출과 수익을 창출하는 방법을 결정하는 프로세스입니다. 성공적인 브랜드 인지도 캠페인은 수익과 이익을 가져온다는 점에 유의하십시오. 적절한 추적 없이는 비즈니스의 잠재력을 진정으로 극대화할 수 없습니다. 기여는 또한 향후 마케팅 계획을 최적화하는 데 도움이 됩니다.

귀속의 중요성

어트리뷰션은 마케팅에서 매우 중요합니다. 시간과 자원의 낭비를 없애고 다음 사항을 확인하는 데 도움이 됩니다.

• 어떤 캠페인이 귀하의 비즈니스에서 수익을 창출하고 있습니까?
• 어떤 키워드 또는 핵심 문구가 리드를 닫힌 판매로 전환합니까?
• 사이트 콘텐츠의 어떤 부분이 가장 높은 전환을 유도합니까?
• 어떤 자연 검색 항목이 더 큰 거래 수익을 제공합니까?

기술적으로 어트리뷰션을 사용하면 판매 또는 전환을 유발하는 리드를 가장 많이 생성하는 마케팅 채널을 찾을 수 있습니다. 일부 터치포인트는 실적이 저조하고 다른 터치포인트는 트래픽이 높은 이유를 검토하는 데 도움이 됩니다.

어떤 제품 그룹이나 키워드가 전환으로 이어지는지 알면 핵심 성과 지표(KPI)를 더 쉽게 달성할 수 있습니다. 구매 결정과 관련하여 고객 행동의 경로를 쉽게 매핑할 수 있으며 행동을 취하도록 유도하는 상호 작용을 쉽게 검토할 수 있습니다.

그러나 모든 소비자는 온라인 행동에 의해 추진되는 자신만의 구매 여정이 있음을 기억하십시오. 더 깊이 파고들고 트리거 포인트를 연구하십시오. 다양한 마케팅 전략을 사용하는 경우 고객은 유료 Facebook 또는 Instagram 광고를 통해 또는 라디오, TV, 인쇄 광고, 웹사이트 또는 입소문을 통한 마케팅 활동을 통해 브랜드와 상호작용하거나 브랜드에 액세스할 수 있습니다.

마케팅 어트리뷰션은 어떻게 브랜드를 강화합니까?

기여의 다섯 가지 이점은 다음과 같습니다.

• 투자 수익(ROI) 을 개선하기 위해 대부분의 예산을 확보해야 하는 마케팅 채널을 명확하게 식별하는 데 도움이 됩니다 .
• 대상 고객 또는 고객의 구매 행동 및 인구 통계에 대한 통찰력을 제공합니다.
• 디지털 플랫폼과 채널이 함께 작동하여 비즈니스 브랜드를 확장하는 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다.
• 소비자의 선택과 결정에 영향을 미치는 오프라인 및 온라인 미디어 상호 작용의 주요 역할을 이해하는 데 도움이 됩니다.
• 브랜드의 재정적 목표를 달성하기 위해 마케팅 캠페인에 더 많은 자금을 할당할 수 있는 더 높은 책임을 부여합니다.

다양한 마케팅 기여 모델

마케팅 활동을 평가하는 동안 정확한 결과와 가치 있는 통찰력을 얻기 위해 활용할 수 있는 다양한 기여 모델이 있습니다. 이러한 모델은 기본적으로 판매 크레딧이 마케팅 접점에 귀속되는 방식입니다.

퍼스트 또는 싱글 터치 어트리뷰션

이것은 귀하의 첫 번째 마케팅 콘텐츠, 클릭된 광고 또는 소비자의 관심을 끄는 키워드에 대한 크레딧을 제공하여 더 많은 정보를 찾거나 제품 또는 서비스를 구매하도록 영향을 미치는 웹사이트로 고객을 안내합니다. 이 기여 모델은 퍼널 상단 마케팅 캠페인을 평가하는 데 도움이 됩니다. 강력한 브랜드 인지도를 만들고 사이트로 강력한 트래픽을 유도하려는 인플루언서에게 적합합니다.

마지막 터치 어트리뷰션

이것은 고객이 구매하거나 웹사이트를 방문하기 전에 광고 또는 마케팅 콘텐츠의 마지막 부분에 기여도를 부여하는 기여 모델입니다.

멀티터치 어트리뷰션

이 모델은 다중 소스 기여라고도 합니다. 브랜드를 홍보하는 데 사용하는 다양한 채널이나 소스에 크레딧을 할당합니다. 흥미롭게도 이 방법을 사용하면 청중의 구매 여정을 전체적으로 평가할 수 있습니다. 정확한 평가를 얻고 싶다면 그래픽이나 통계와 같은 멀티터치 기여 알고리즘을 특징으로 하는 모델을 사용하십시오.

선의

이 모델은 마케팅 경로의 여러 클릭에 대해 전환 기여도를 균등하게 분배합니다.

위치 기반

이렇게 하면 첫 번째 광고, 콘텐츠 또는 해당 키워드에 40%, 마지막 클릭 기여에 40%, 다른 클릭에 20%의 기여도가 부여됩니다.

시간 붕괴

이를 통해 전환 시점 근처에 발생한 클릭에 기여도를 부여합니다. 일반적으로 이 모델은 7일 반감기 전략을 사용합니다. 즉, 하루 전의 클릭과 마찬가지로 전환 시간 8일 전의 클릭에도 기여도가 부여됩니다.

데이터 기반

이는 과거 데이터를 사용하여 전환 기여도를 분배합니다. 그러나 이 모델을 사용하려면 30일 기간 동안 최소 600회의 전환과 Google 검색 엔진에서 최소 15,000회의 클릭이 필요합니다.

기여 도구란 무엇입니까?

마케팅 기여 도구는 데이터를 효율적으로 수집하고 분석하는 데 반드시 필요합니다. 속성 추적을 지원하고 고객과 마케팅 이니셔티브 간의 상호 작용을 이해하는 데 도움이 됩니다. 이러한 도구는 마케터가 대상 소비자에게 영향력 있고 강력한 방식으로 전파하고 싶은 메시지를 전달할 수 있도록 마케팅 기여 회사에서 만듭니다.

기여 도구 또는 소프트웨어를 선택할 때 다음 요소를 고려하는 것이 중요합니다.

• 정확성
• 속도
• 교차 채널 마케팅 통찰력
• 브랜딩과 퍼포먼스의 연결
• 도구에 포함된 통합
• 도구가 다루는 장치
• 플랫폼의 보안
• 사기 및 과잉 귀속 감지 기능

다음은 미디어 캠페인을 최적화하고 리드를 수익으로 전환하는 데 사용할 수 있는 가장 유용한 도구입니다.

기여 추적 도구

이를 통해 소비자의 접점에 대한 데이터를 수집할 수 있습니다. 일반적으로 이러한 도구의 추적 메커니즘은 태그, 쿠키 또는 Urchin 추적 모듈(UTM) 코드를 기반으로 합니다.

한 가지 예는 영업 및 마케팅 유입경로에 대한 통찰력을 제공하는 계정 기반 멀티터치 도구인 Dreamdata 입니다.

모바일 어트리뷰션 추적 도구

이러한 도구는 모바일 터치포인트에서 데이터를 수집합니다. 마케팅 담당자는 접점에서 소비자의 행동을 기존 판매 캠페인과 연결하여 판매로 이어지는 참여를 유도할 수 있습니다.

예를 들면 Adjust , AppsFlyer, Branch Metrics, Kochava, Localytics 및 Tapstream이 있습니다.

마케팅 어트리뷰션 소프트웨어

마케팅 기여 소프트웨어를 사용하면 기여 모델 선택을 자동화하고 Facebook, Google Ads, Instagram 및 기타 데이터 소스와 연결할 수 있습니다.

인기 있는 브랜드 중 하나는 여러 소스에 걸쳐 소비자의 집단 기반 평생 가치(LTV)를 추적할 수 있는 멀티터치 소프트웨어인 Attribution 입니다.

이러한 속성 도구의 장점을 활용하려면 브랜드 성과에 대한 전체적인 그림과 운영의 모든 측면에 대한 심층 평가를 제공하는 강력한 보고 기능을 제공하는 사용자 친화적인 옵션을 선택해야 합니다. 올바른 도구는 접점을 분석 및 비교하고 문제를 즉시 해결하는 데 도움이 됩니다.

기여 전략을 구현할 때의 모범 사례

최선의 방법은 모든 데이터가 정확한지 확인하는 것입니다. 사용 중인 어트리뷰션 모델의 데이터 피드를 다시 확인하고 신중하게 분석해야 합니다. 또 다른 모범 사례는 한 모델에만 의존하지 않는 것입니다. 대신 여러 기여 모델과 도구를 사용하여 마케팅 전략을 개선하는 방법에 대한 더 많은 정보와 아이디어를 제공하는 포괄적인 데이터를 얻으십시오.

마케팅 속성을 올바르게 실행하는 방법을 알고 다양한 도구의 이점을 활용하면 비즈니스에 도움이 됩니다. 정확한 데이터는 제품을 개발하거나 고객이 원하는 콘텐츠를 만드는 데 도움이 됩니다. 간극을 메우고 고객의 요구 사항을 해결하면 향후 캠페인을 기대하는 충성도 높은 고객 기반을 얻게 됩니다.

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Emma Collins는 Hawke Media의 프리랜서 콘텐츠 작가이자 카피라이터입니다. 그녀는 8년 넘게 디지털 마케팅, 금융, 라이프스타일, 엔터테인먼트, 소셜 미디어, 기술 등에 관한 기사를 작성해 왔습니다. Emma는 여가 시간에 게임과 애니메이션 시청을 좋아합니다.

출처

마보. – 속성이란 무엇이며 왜 중요한가

수요 증가 – 마케팅 기여

부문 – 2021년을 위한 10가지 최고의 기여 도구 및 소프트웨어 [+선택 방법]