최고 경영진 의사 결정자를 위한 물류 마케팅

물류마케팅은 쉽지 않습니다.

예산이 큰 경쟁업체, 다양한 플레이어, 다양한 잠재 타겟 고객과 싸워야 합니다.

최고 경영진 의사 결정자의 관심을 끄는 것은 더욱 어렵습니다.

우리는 Stuart의 글로벌 성장 마케팅 관리자인 James Scrivener와 이야기를 나누어 공급망 및 물류 솔루션의 최고 경영진 구매자에게 마케팅할 때 적합한 사람들에게 접근하고 영향을 미치는 최선의 방법을 알아냈습니다.

그가 무슨 말을 했는지 알아보려면 계속 읽어보세요.

오늘날 공급망과 물류의 세계는 어떤 모습일까요?

대부분의 산업과 마찬가지로 물류 사업 분야에서도 대상 고객에 따라 다양한 경쟁이 존재합니다.

제임스는 다음과 같이 설명했습니다.

“DPD나 Royal Mail과 같은 거대 기업이 있습니다. 브랜드 인지도를 위한 대규모 캠페인을 수행할 수 있는 대규모 예산을 갖춘 대형 브랜드입니다.”

이러한 대규모 조직은 John Lewis 또는 ASOS와 같은 다른 대기업의 대규모 계정을 관리하는 경우가 많습니다.

제임스는 이렇게 덧붙였습니다.

“하지만 빠른 상거래 분야에도 새로 온 사람들이 있습니다. Zapp과 Gorilla처럼 그들은 새로운 플레이어이기는 하지만 막대한 예산을 갖고 있습니다.”

"그래서 많은 예산이 필요하지만 대부분의 회사는 매우 전통적인 마케팅 방법에 중점을 둡니다."

James는 전통적인 방법으로 리드 생성 및 오프라인 이벤트와 같은 전술을 언급하고 있는데, 이는 물류 마케팅 업계에서 여전히 매우 일반적인 관행입니다.

제임스는 이렇게 말했습니다.

“우리는 젊은 브랜드입니다. 내 생각엔 그것이 우리의 디자인 스타일에서 나타나는 것 같아요. 그것은 독특하고, 우리를 돋보이게 하는 데 도움이 됩니다. 하지만 우리는 모든 대규모 업계 행사에 참석하는 등 전통적인 마케팅 방법을 따르는 경향이 있습니다.”

James는 이것이 여전히 업계 표준이며 올바른 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나라고 설명했습니다.

물류 최고 책임자 도달: 타이밍 문제

다시 한번 말씀드리지만, 귀하가 목표로 삼고 있는 물류 기업의 규모에 따라 귀하가 접근해야 할 '최고의 개'와 의사 결정권자가 다양할 수 있습니다.

소규모 조직에서는 소유자이자 설립자가 될 수 있습니다. 대규모 조직에서는 보다 전통적인 최고 경영진 구성을 가질 가능성이 더 높습니다.

제임스는 이렇게 말했습니다.

“소매 및 기업 규모의 고객을 추구할 때 우리는 좀 더 구체적인 직위를 추구하는 경향이 있습니다. 물류 이사나 최고 운영 책임자(COO)처럼 말입니다 .”

대규모 조직의 최고 경영진을 대상으로 하는 데 있어 타이밍은 가장 큰 과제 중 하나입니다.

제임스는 다음과 같이 설명했습니다.

“매혹적인 콘텐츠를 가지고 적시에 적절한 사람 앞에 다가가는 것은 어려운 일입니다. 워낙 바쁜 사람들이니까 간결하게 말해야 해요.”

“또한 가능한 한 개인화되어 실질적인 결과에 중점을 둡니다. 예를 들어 '우리가 Tesco를 위해 한 일이 당신에게 흥미로울까요?'입니다.”

물류 판매의 타이밍 문제는 여기서 끝나지 않습니다. 공급망 및 물류 마케팅에는 계절적 측면이 있는 경우가 많습니다. 블랙 프라이데이와 연휴에는 온라인 구매가 급증합니다.

제임스는 이렇게 말했습니다.

“성수기가 다가오고 있으며 소매업체는 이 시기에 환상적인 배송 서비스 제공업체를 확보하기 위해 매우 열심입니다. 하지만 성수기에 맞춰 승객들을 배에 데려가려면 6개월 전에 연락해야 합니다.”

구매 과정에서 가능한 한 빨리 이러한 잠재 고객에게 다가가는 것이 중요합니다. 이를 통해 잠재 구매자와 관계를 구축하고 경쟁업체와 차별화되는 요소에 대해 교육하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있기 때문입니다.

물류 의사결정자가 극복해야 할 두 가지 주요 반대 의견

관성은 비즈니스 거래를 방해하는 경우가 많습니다. 문제가 발생하지 않은 경우 문제를 해결하기 위해 노력할 이유가 무엇입니까?

회사가 당신을 더 효율적으로 만들어 줄 수 있다고 하더라도, 일반적인 느낌은 '왜 이사해야 하는가?'입니다. 그다지 나쁘지는 않은데… 다른 곳에 탑승한다는 건 정말 짜증나는 일이 될 거예요.'

이는 물류업계에서도 공통적으로 제기되는 반대 의견이다.

제임스는 다음과 같이 설명했습니다.

"예를 들어 레스토랑을 목표로 삼을 때 Deliveroo, Uber Eats, Just Eat와 같은 기존 기업과 맞서게 됩니다."

"사람들의 사고방식을 바꾸고 익숙했던 것에서 벗어나도록 유도하는 것은 다소 어려운 일입니다."

저항하는 또 다른 일반적인 이유는 복잡한 B2B 기술과 통합이 제대로 설정되지 않을 것이라는 두려움 때문입니다.

제임스는 이렇게 말했습니다.

"통합 프로세스는 시간이 많이 걸릴 수 있으며 양측 모두에 리소스가 필요합니다."

불행하게도 변화를 위한 노력의 인식 수준이 더 높기 때문에 이는 관성에 맞서 싸우는 것을 더욱 어렵게 만듭니다. 물류 마케팅 잠재 고객에게 가치에 대해 교육하는 James와 그의 팀의 역할이 더욱 중요해졌습니다.

제임스에게 돌아가서:

"우리는 USP가 무엇인지, 목표 고객에게 어떤 이점을 제공할 수 있는지에 대해 집중적으로 연구하여 Stuart로 전환해야 한다는 설득력 있는 주장이 나올 수 있도록 노력하고 있습니다."

의사결정자를 위한 두 가지 물류 마케팅 캠페인 사례

1. ABM, LinkedIn 광고 및 RFP

이 기사의 앞부분에서 언급했듯이 이 업계에서는 전통적인 B2B 마케팅 전략이 여전히 널리 퍼져 있습니다.

제임스는 이렇게 말했습니다.

“우리는 아웃바운드와 ABM을 많이 합니다 . 그리고 우리 웹사이트에는 장문의 콘텐츠가 제한되어 있습니다.”

James는 계속해서 ABM에 대한 일대다 접근 방식으로 시작하고, 제한된 콘텐츠 광고에 참여하는 물류 판매 리드를 재타겟팅하기 전에 브랜드 인지도 광고를 통해 도달하려는 약 200개의 계정을 설명했습니다.

예를 들어, 다른 조직에 어떻게 긍정적인 영향을 미쳤는지에 대한 자세한 사례 연구입니다. 이는 적극적인 RFP(제안 요청)로 이어질 가능성이 높습니다.

제임스는 이렇게 말했습니다.

“그들의 이메일 주소를 알게 되면 RFP를 보낼 수도 있습니다.”

“우리는 RFP용 표준 템플릿을 사용하여 우리가 목표로 하는 특정 계정에 맞게 조정한 다음 의사 결정자에게 직접 보냅니다. 과거에는 Nike나 Adidas와 같은 회사에서 잘 작동했습니다.”

그러나 James와 팀은 이러한 물류 마케팅 활동에 따른 즉각적인 전환을 기대하지 않습니다.

대신에 그들은 구매자가 계약을 재고할 때 기억할 수 있는 귀중한 콘텐츠로 간주합니다.

제임스는 이렇게 말했습니다.

"'안타깝게도 우리는 여전히 X 경쟁사와 X개월간 계약을 맺고 있지만, 계약이 끝나면 연락할 수 있는 목록에서 가장 먼저 연락할 수 있는 사람은 당신입니다'라는 답변을 자주 듣곤 했습니다."

"그래서 우리는 이것을 문에 발을 들여놓고 최고 경영진 의사 결정자와 관계를 시작하는 방법으로 간주합니다."

이를 염두에 두고 대규모 소매업체의 경우 Stuart는 장기적인 관계 구축에 중점을 두는 경향이 있으며, 장기적으로 더 나은 투자 수익을 제공하기 때문에 대규모 거래처와의 거래를 성사시키려고 노력합니다.

2. 비용 절감 계산기

구매자는 항상 마케팅 의사결정의 최전선에 있어야 합니다. 우리는 구매자에게 훌륭하고 깔끔한 유입 경로를 강요하거나 아직 내릴 준비가 되지 않은 결정을 내리도록 할 수 없습니다.

하지만 우리가 할 수 있는 일은 물류 판매 프로세스 초기에 고객에게 다가가서 문제 해결 방법과 물류 비즈니스 목표 달성에 도움을 줄 수 있는 방법을 알려주는 교육 콘텐츠를 제공하는 것입니다.

이는 각 대상 산업 내의 페르소나를 깊이 이해하는 것을 의미합니다. 그런 다음 고객의 요구 사항과 불만 사항에 따라 맞춤형 콘텐츠를 제공합니다.

제임스는 이렇게 말했습니다.

“우리는 항상 구매자가 파트너십을 통해 달성하고자 하는 것에 초점을 맞추려고 노력합니다. 이는 수직에 따라 매우 다를 수 있습니다.”

"소매 분야에서는 서비스 품질과 지속 가능성이 중요한 경향이 있습니다. 따라서 우리는 메시지를 통해 지속 가능성에 대한 자격, 택배 파트너 및 그들이 얼마나 훌륭한지 알리도록 합니다."

“음식 배달의 경우 구매자는 주로 비용 절감에 관심이 있습니다. 그래서 우리의 메시지는 우리가 그들을 얼마나 절약할 수 있는지에 초점을 맞추게 됩니다.”

James와 Stuart 팀은 Uber Eats 및 Just Eat와 같은 대규모 음식 배달 제공업체가 종종 30%의 수수료를 청구하고 있으며 이것이 그들에게 큰 어려움이라는 사실을 발견했습니다.

그래서 그들은 Stuart로 전환함으로써 얼마나 많은 비용을 절약할 수 있는지를 보여주면서 이들 기업에 대한 수수료로 얼마나 많은 돈을 쏟아부고 있는지를 강조하는 물류 마케팅 캠페인을 고안했습니다.

제임스는 이렇게 말했습니다.

“우리는 잠재 고객이 다음을 추가할 수 있는 비용 절감 계산기를 만들었습니다.

• 평균 바구니 가치입니다.
• 일주일에 몇 번 배달할까요?
• 수수료는 얼마였나요?
• 그리고 최종 고객에게 얼마를 청구하는지.”

“그렇게 하고 나면 Stuart로 전환하면 얼마나 절약할 수 있는지 계산할 것입니다. 이것은 정말 성공적이었습니다. 금전적 가치를 제공하는 콘텐츠가 있다는 사실이 그들을 매료시켰습니다.”

"이제 우리는 이를 우리가 사업을 운영하는 6개 국가 전체로 확대했습니다."

또 다른 예로 Stuart 팀은 다른 배송업체가 배송 거리를 2.5마일로 제한하고 있다는 사실을 발견했습니다. Stuart는 배송 거리를 5마일로 제한했는데, 이는 고객이 훨씬 더 많은 청중에게 다가갈 수 있는 기회를 가질 수 있다는 것을 의미합니다.

의사결정자에게 다가갈 수 있는 세 가지 물류 마케팅 채널

많은 B2B 의사 결정권자와 마찬가지로 이들 중 상당수가 LinkedIn에 있습니다. 따라서 공급망과 물류를 타겟팅하는 것이 상대적으로 쉽습니다. 이와 같은 온라인 활동을 하는 사람들에게 이메일은 성과가 좋은 또 다른 물류 마케팅 전략입니다.

제임스는 이렇게 말했습니다.

“우리는 매우 개인화된 일을 하는 한 이메일 마케팅을 통해 대개 매우 긍정적인 결과를 얻습니다. 그래서 일대다 접근 방식에 더 가깝습니다.”

그러나 Stuart처럼 레스토랑과 같은 소규모 비즈니스를 대상으로 하는 경우 LinkedIn과 같은 채널에 존재하지 않는 경우가 많습니다. 일반적으로 타겟팅하기가 훨씬 어렵습니다.

제임스는 다음과 같이 설명했습니다.

“음식 SMB 고객은 온라인으로 접근하기가 정말 어렵습니다. 대개 소유자가 전체 쇼를 운영하기 때문에 일반적인 사업 구조를 갖고 있지 않은 경우가 많습니다.”

“소셜 미디어 활동이 적은 경우가 많기 때문에 온라인에서 이메일 주소를 찾기가 어렵습니다. 그들에게 다가가는 것을 어렵게 만듭니다.”

이러한 경우 Stuart는 레스토랑 문을 통해 전단지를 뿌리는 등 보다 물리적인 물류 마케팅 전략에 의존해야 했습니다.

그러나 소규모 기업이든 대규모 소매업체이든 관계없이 공급망 및 물류 산업에는 여전히 살아 있고 잘 운영되고 있는 채널이 하나 있는데 바로 이벤트입니다.

제임스는 이렇게 말했습니다.

“이벤트는 우리가 주로 사용하는 강력한 물류 마케팅 채널입니다. 우리는 이것이 물류 업계에서 적시에 적절한 사람들에게 다가가는 데 도움이 된다는 것을 알게 되었습니다."

“우리는 스스로 이벤트를 주최하지 않습니다. 우리는 업계의 큰 행사에 참석하고 ICP와 대화할 수 있는 부스를 갖습니다.”

물류 마케팅: 마지막 단어

잠재 고객의 관심을 사로잡는 것은 어려운 일이며, 최고 경영진만큼 바쁜 경우에는 더욱 그렇습니다.

그러나 구매자는 지름길을 찾고 있습니다. 그들은 해결책을 쉽게 찾기를 원합니다. 더 나은 서비스 품질을 제공하거나 비용을 절감하는 데 도움이 될 수 있습니다.

HockeyStack의 제품 마케팅 책임자인 Drew Leahy는 다음과 같이 말했습니다.

"복잡한 구매 상황에서 구매자에게는 다양한 옵션이 있으며 의사 결정 프로세스를 더 빠르고 쉽게 만들어 주는 모든 것을 원합니다."

따라서 가능한 한 빨리 구매자에게 접근하고, 신뢰를 구축하고 왜 귀하가 올바른 유통업체인지에 대한 설득력 있는 증거(예: 비용 절감 계산기!)를 제공하면 경쟁의 바다에서 두각을 나타내는 데 도움이 될 수 있습니다.

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