엔지니어를 위한 마케팅 [6 카피라이팅 해야 할 것과 하지 말아야 할 것]

처음으로 제조 엔지니어와 구매자 페르소나 인터뷰를 하고 30초 동안 한 가지는 분명했습니다. 우리는 다른 언어로 말하고 있었습니다.

물론 말 그대로 그런 뜻은 아닙니다.

저와 인터뷰 대상인 항공우주 회사의 선임 처리 엔지니어인 Karl은 모두 영어를 구사했습니다. 그러나 각 질문은 의미 있는 토론을 촉발하고 엔지니어를 위한 주요 구매 동기에 대해 "막을 벗기고자" 의도된 개방형 질문의 스크립트를 우연히 발견했을 때 저의 전통적인 접근 방식이 문제를 해결하지 못했다는 것이 분명했습니다. 개방형 질문은 너무 개방적이었습니다. 너무 간접적입니다. 대화가 활발하지 않았습니다. 그리고 커튼은 꿈쩍도 하지 않았다.

고맙게도 인터뷰를 통해 즉석에서 접근 방식을 전환할 수 있었고 결국 Karl의 경우도 마찬가지였습니다. 하지만 당신이 쓴 내용은 어떻습니까? 엔지니어링 청중에게 적절한 어조를 내고 있습니까? 아니면 대상 독자를 끄고 외면합니까? 주제를 정확히 파악했더라도 간단한 커뮤니케이션 뉘앙스(여기서는 카피라이팅 해야 할 일과 하지 말아야 할 일이라고 함)가 중요합니다.

#1. 군더더기 없는 접근 방식을 취하십시오.

엔지니어는 효율성을 좋아합니다. 그들은 산만하지 않고 요점에 도달하는 것을 선호하는 고정된 문제 해결사입니다. 마케팅 커뮤니케이션에서는 간결함이 중요합니다. 더 짧고 직접적인 문구를 고수하십시오. 예를 들어 너무 많은 형용사 또는 정성적 진술에 저항하십시오. 일반적으로 엔지니어는 스스로 결론을 내리는 것을 선호 하므로 유용한 사실, 수치 및 조언을 사용하여 독자를 원하는 결론으로 ​​안내하는 방식으로 콘텐츠를 구성하는 것이 중요합니다.

기술 문서의 주요 목표는 교육이지만 훌륭한 기술 문서는 기술 사양과 마케팅 메시지도 결합합니다. 정보를 제공하면서도 솔루션을 판매하는 사실적인 사본을 제공합니다. 최신 트렌드나 기술의 뉘앙스에 대해 엔지니어링 또는 과학 청중에게 해당 언어로 매우 자세하게 설명합니다. 독자가 깨닫지 못한 도전을 해결할 수 있는 대담한 개념이나 아이디어를 제시함으로써 독자와 연결되어야 합니다. 그리고 이 모든 것을 매끄럽고 이상적으로 간결하게 수행해야 합니다.

#2. 그들이 이미 알고 있는 것을 다시 진술하지 마십시오.

잘 작성된 B2B 블로그는 독자를 골칫거리로 "연결"할 수 있습니다. 이 검증된 쓰기 기술은 공감하는 호소력으로 사람들을 사로잡는 효과적인 방법입니다. "이봐, 알았어!"

엔지니어의 경우 이러한 규칙을 약간 구부릴 수 있습니다. 진정으로 문제가 있는 경우 엔지니어는 설득할 필요가 없습니다. 문제가 있는 부분부터 시작하는 것은 괜찮지만 문제를 논의하는 데 너무 많은 시간을 할애하지 마십시오. 독자와 "동일한 페이지에 도달"하려고 하는 복잡한 도입부를 다시 생각하고 보다 직접적이고 덜 감정적인 접근 방식을 찾으십시오. 그렇긴 하지만 훌륭한 기술 문서는 복잡한 정보를 독자가 기억할 수 있는 짧고 기억에 남는 요점으로 분해합니다.

PMG 팁: 역 피라미드 스타일을 따르는 것이 좋습니다. 처음 몇 단락에 가장 중요한 정보를 제공합니다. 독자는 특히 복잡한 주제에 대해 간결함을 중요하게 생각하므로 주제 구성이 필수적입니다.

#삼. 무뚝뚝한 정직을 사용하십시오.

당신의 결점에 대해 정직하게 말하는 것이 당신에게 유리할 수 있습니까? B2B 마케터는 이런 생각을 하고 있을 수 있습니다. 우리는 자연스럽게 우리의 비즈니스 솔루션에 대해 가장 좋은 관점에서 이야기하는 경향이 있습니다. 그러나 완벽에 도달할 수 있다는 개념에 가장 실망하는 사람은 기술에 관심이 있는 독자들입니다. 엔지니어들은 마케팅 허풍을 재빠르게 부르고 있습니다. 완벽함은 현실적이지 않으며 그러한 과장된 주장은 귀하의 브랜드를 심각하게 훼손할 수 있습니다.

블로그 시리즈 에서 엔지니어에게 마케팅에 대한 유용한 조언을 제공하는 블로그 작성자 Mat Handal이 가장 잘 말합니다. “아무도 갑옷에 흠집을 보이고 싶어하지 않습니다. 특히 건축가와 엔지니어는 더욱 그렇습니다. 하지만 자신의 불완전함을 드러냄으로써 신뢰할 수 있는 환경을 조성할 수 있습니다.”

그렇다면 엔지니어를 위해 글을 쓸 때 속담인 8구 앞에 나서는 것은 어떻습니까? Handal이 제안한 것처럼 "제품의 약점을 공개적으로 인정할 수 있지만 즉시 대응할 수 있습니다." 독자의 마음에 떠오르는 모든 질문이나 이의에 능동적으로 답함으로써 “더 이상 제기할 질문이나 이의가 없어야 합니다.” 이 균형을 찾을 때 강력한 메시지를 전달할 수 있습니다.

#4. 공허한 주장을 하지 마십시오.

위의 요점을 토대로 비특정 주장은 가치가 없습니다. 귀하의 비즈니스는 "운영을 능률화하고 비즈니스 성장에 도움이 되는 최대 효율성을 창출하는 우수한 솔루션을 제공합니까?" 이러한 유형의 낡은 단어와 구문은 엔지니어링 생각을 가진 독자 또는 그 문제에 대해 모든 독자에게 거의 영향을 미치지 않습니다! 주장을 하는 경우 이를 뒷받침할 적절한 증거가 있는지 확인하십시오. 또한 B2B 솔루션의 가치를 과대평가하거나 과대 판매하지 않도록 주의해야 합니다 . 사례 연구 는 솔루션이 어떻게 정확하고 측정 가능한 결과를 가져왔는지 보여주는 매우 효과적인 방법입니다.

#5. 그들이 상사를 설득하도록 도와주세요.

여기에 나열된 많은 작문 전략은 구매자 여정의 가장 중요한 단계에 있는 기술 독자에게 도움이 될 수 있습니다. 그러나 독자와 의사 결정자가 동일하지 않은 경우에는 어떻게 됩니까? 노력이 헛되지 않았습니까? 절대 아니다!

잘 발달된 구매자 페르소나 는 독자가 구매 영향력 있는 사람인지 직접적인 의사 결정자인지 식별하고 거기에서 그에 따라 콘텐츠 전략을 조정할 수 있습니다. 인플루언서를 구매하는 엔지니어와 이야기하고 있다면 B2B 솔루션의 이점에 대해 논의하는 시간을 줄이고 비즈니스 사례를 구축하는 데 더 많은 시간을 할애하십시오. 인플루언서가 상사에게 동일한 요점을 제시하는 데 도움이 되는 비교 차트, 인포그래픽 및 기타 소화하기 쉬운 콘텐츠와 같은 시각 자료를 사용하여 서비스 또는 솔루션의 ROI에 콘텐츠를 집중하세요.

#6. 날개를 달지 마십시오.

어떤 독자는 .. 글쎄, 읽기가 어렵습니다. 엔지니어는 커뮤니케이션 뉘앙스가 중요한 여러 틈새 청중 중 하나일 뿐입니다. 당신이 무엇을 하든지 날개를 달지 마십시오 ! 콘텐츠는 브랜드를 온라인에서 가장 잘 표현할 수 있으므로 시간을 내어 신중하고 전략적으로 작성해야 합니다.

PMG 팁: 우리는 모두 정보를 다르게 처리하며 기술 문서를 읽는 사람들은 본질적으로 개념적인 사람들입니다. 순서도, 구성 요소 도식, 렌더링, 사진, 그래픽 등은 시각적인 흥미를 더할 뿐만 아니라 주제에 대한 확실한 표현을 보여줍니다. 텍스트도 비슷하게 처리해야 합니다. 콜아웃, 부제목, 굵게 및 기울임꼴을 추가하여 요점을 강조하여 눈에 띄게 만들 수 있습니다. 이 복사 처리는 독자가 정보를 보다 쉽게 ​​탐색하고 스캔하는 데 도움이 되지만 여전히 핵심 요점을 수집합니다.

정보, 조직, 그래픽 및 스타일의 적절한 균형을 통해 건조한 기술 정보는 엔지니어링 청중의 관심을 끌 수 있습니다! 이 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 올바른 방향으로 안내하기를 바랍니다. 콘텐츠 전략을 미세 조정할 시간이나 리소스가 없는 경우 아래 양식을 작성하여 원하는 내용을 알려주세요. 을 위한. 언제나 기꺼이 도와드리겠습니다!