움직이는 시장: CMO가 이 불황 동안 성장에 대한 투자를 고려해야 하는 이유

성장 리더는 독특한 전염병 유발 경기 침체의 한가운데에 있습니다. 많은 사람들에게 이것은 비즈니스 리더로서 처음입니다. 대부분의 경우 이는 2021년에 내리는 결정에 엄청난 압력을 가하고 있습니다. " 성장 리더가 과거로부터 배우는 것이 이 경기 침체 동안 올바른 결정을 내리는 것이 중요합니다. 그러한 행동은 미래 이익에 중요하고 즉각적인 영향을 미치기 때문입니다. 경쟁력과 경력 "이라고 Wharton School of Business의 마케팅 교수인 David Reibstein 교수는 경고합니다.

경기 침체는 드문 일이 아닙니다. NBER(National Bureau of Economic Research)에 따르면 지난 100년 동안 17번의 경기 침체가 있었습니다. 이러한 경기 침체의 규칙성을 감안할 때 우리는 역사에서 배울 수 있는 많은 기회를 가져야 합니다. 특히 기업은 과거의 위기를 극복하기 위해 무엇을 했고, 어떤 것이 효과가 있었고, 어떤 것이 없었는지.

CMO가 과거로부터 배우고 회사 수익, 이익 및 점유율을 극대화하기 위해 현재 불황에 언제, 어디서, 어떻게 투자해야 하는지에 대해 가능한 최선의 결정을 내릴 수 있도록 Wharton Business School은 Markets in Motion Study를 발표했습니다. Wharton Business School의 David Reibstein 교수와 Raghu Iyengar 교수는 비즈니스 리더가 역사적 맥락에서 현재의 불황에 적응해야 하는 방법을 조사한 심층 분석을 이끌었습니다. 이 노력에는 Covid-19 경기 침체의 여파로 오늘날 성장 리더들이 취하는 조치를 이해하기 위해 알려진 모든 학술 연구와 350명 이상의 CMO를 대상으로 한 설문 조사가 포함되었습니다.

분석은 (a) 이전 경기 침체와 유사한 기업 행동의 측면, (b) 대유행으로 인한 시장 역학의 고유한 요소를 살펴보았습니다. 이번 연구 결과는 성장 리더가 전염병 이후 환경에서 번창하기 위해 경기 침체 기간 동안 무엇을 해야 하는지에 대한 명확한 지침을 제공합니다. 그리고 피해야 할 일반적인 실수.

일부 사실은 경기 침체 기간 동안 일관됩니다.

· 수요는 평균 11.75개월 동안 일정 기간 동안 감소합니다.

· 관리자는 단기 또는 장기 수익성을 향상시키지 못한다는 증거에도 불구하고 경기 침체 동안 광고 및 신제품 혁신을 위한 예산을 줄입니다.

· 경기 침체는 업계를 뒤흔들고 시장에서 회복을 위한 재정렬로 이어집니다. " 경기 침체기 동안 평균 17%의 기업이 실패하고 더 많은 기업이 점유율, 이익 및 수익 주도권을 잃 습니다."라고 Iyengar 교수는 보고합니다. “ 예를 들어, 2001년 경기 침체 기간 동안 2,500개 기업을 대상으로 한 연구에서 시장 리더십에 상당한 변화가 있음을 발견했습니다. 약 24%의 기업이 뒷자리에서 리더십 위치로 이동했으며 상위 기업의 20%는 하위 4분위수로 떨어졌습니다 .”

가장 중요한 발견은 경기 침체기에 광고 및 혁신 투자를 늘린 기업이 시장 점유율과 이익이 단기적으로뿐만 아니라 장기적으로도 성장한다는 것입니다.

CMOS에 대한 조사는 어떤 면에서 이 경기 침체가 다르지 않다는 것을 보여주었습니다. 우리가 조사한 CMO의 98%는 현재의 경기 침체가 그들에게 상당한 영향을 미칠 것이라고 생각합니다. 약 14개월 동안. 기업의 70%는 매출이 감소할 것으로 예상합니다. CMO의 절반은 수익이 10~100% 감소할 것으로 예상합니다. CMO의 1/3은 현재의 경기 침체로 인한 시장 진출 방식의 변화가 영구적일 것이라고 생각합니다.

현재 대유행으로 인한 경기 침체의 일부 측면은 새롭고 독특합니다.

· 수익 계획은 수요 부족과 존재하는 수요에 대한 접근으로 어려움을 겪습니다. 다른 경기 침체와 달리 고객과 시장에 대한 접근성 부족은 현재 팬데믹에서 훨씬 더 큰 역할을 합니다. 이러한 액세스 부족은 전체 비즈니스에 대한 2번째 위험 요소로 언급되었습니다. CMO의 41%는 "물리적(소매, 대면 판매 및 이벤트) 채널에서 충분한 비즈니스 폐쇄"를 수익 계획의 가장 큰 위험으로 간주합니다. CMO의 4분의 3이 이벤트 및 컨퍼런스 참석 변경이 판매 및 마케팅 효율성과 시장에서의 경쟁적 위치에 부정적인 영향을 미친다고 보고합니다.

· 팬데믹으로 인해 기업은 판매 채널을 디지털 및 가상 상업 모델로 빠르게 전환해야 합니다. 디지털 채널과 미디어는 경기 침체가 다양한 비즈니스에 미치는 영향에 더 큰 영향을 미칩니다. 그리고 대부분의 CMO는 가상 채널을 구축하고 원격 고객에게 디지털 경험을 제공하여 원격 고객을 활용할 수 있는 기회를 봅니다. 그리고 압도적인 82%의 CMO는 COVID-19 전염병 변화에 대한 대응이 디지털 및 가상 채널에서 고객 경험을 재정의할 수 있는 기회를 제공한다고 믿습니다.

Reibstein에 따르면 " 시장에 접근하고 재택근무/재택근무 고객에 적응해야 한다는 압력이 경기 침체에 대한 대부분의 CMO의 대응을 형성하고 있습니다."라고 말합니다. " 설문조사에 참여한 대부분의 CMO는 현재 및 미래 투자 전략의 우선 순위로 가상 판매 채널을 개발해야 한다는 압력을 보고했습니다 ." 대부분의 CMO는 소비자 및 b2b 비즈니스 모두에 대한 소비자 직접 채널의 사용 변화, 모바일 장치에 소비한 시간, 직접 및 가상 판매에 대한 구매자의 수용성을 장기적으로 수익 전망에 매우 긍정적으로 보고 있습니다. 이러한 신념은 판매 범위를 개선하는 동시에 대면 판매 및 이벤트에 대한 지출을 줄이기 위해 새로운 직접 고객 채널 및 디지털 기술에 대한 지출을 늘리려는 열망에 반영됩니다.

움직임 연구의 시장

이 분석에는 비즈니스 리더에게 두 가지 명확한 권장 사항이 있습니다.

ㅏ. 가능하면 경기 침체 기간 동안 마케팅 및 혁신에 대한 투자를 늘리십시오. 기존의 통념과 현재의 관리 행동은 수요 감소에 직면하여 마케팅 및 혁신에 대한 임의적 지출을 줄이는 것이 용인되는 조치임을 시사하지만 역사적 사실은 그렇지 않다고 제안합니다. Iyengar 교수는 " 기업의 66%가 마케팅 및 혁신에 대한 지출을 줄인 상황에서 경기 침체에 지출을 줄이면 이익, 성장 또는 점유율이 향상되었다는 증거가 없습니다 ."라고 주장합니다. " 사실, 우리의 분석은 경기 침체기에 투자하는 것이 특히 이익, 점유율 및 기업 가치 증가라는 관점에서 현명하고 가치 있는 투자임을 강력하게 나타냅니다. 그러나 오늘날 CMO의 10%는 경기 침체기에 성장 투자를 늘릴 계획이라고 말했습니다. "

비. 또는 불가능한 경우 중대한 변화를 예상하고 대비하십시오. 또 다른 교훈은 비즈니스 리더가 회복 중에 현상 유지를 기대해서는 안 된다는 것입니다. Reibstein 교수에 따르면 " 사실에 따르면 경기 침체는 시장을 크게 재구성하고 일부(10% 미만)만이 다음 해에 번창합니다 ." “ 고객 행동, 영업 인력 참여, 일반 비즈니스 모델의 많은 변화는 일시적인 것이 아니라 행동의 근본적인 변화로 이어질 수 있습니다. CMO의 3분의 1은 이러한 경기 침체의 직접적인 결과로 시장 출시 모델이 영원히 바뀔 것이라고 생각합니다. 뒤처지는 것보다 이 비즈니스 혁신에 앞서 나가는 것이 가장 좋습니다 .”

마케팅 리더는 내년에 매우 어렵고 중요한 자원 할당 및 투자 결정을 내려야 합니다. 그리고 그들 중 대부분(98%)은 연구에 따르면 2021년에 이러한 변경을 수행할 추가 자금이 없을 것입니다. David Reibstein은 다음과 같이 경고합니다. 경기 침체기에 성장을 위한 지출에 대한 내부 지원을 얻기가 어렵습니다. 그러나 역사적 증거는 분명합니다. 지출 1달러당 수익은 현재 지출로 얻을 수 있는 것보다 결코 크지 않을 수 있습니다 .”

" 이것은 단기적으로나 장기적으로나 중요합니다 ."라고 Iyengar 교수는 말합니다. “ 새로운 지도자들은 오늘 회복될 때까지 계속될 것입니다. 비즈니스의 미래는 현재를 어떻게 소비하느냐에 따라 결정됩니다 .”

Heineken 및 Equitable과 같은 선도적인 브랜드는 이러한 역사적 증거를 "두 배로 줄이고" 장기적으로 고객 관계, 성장 파트너 및 브랜드에 지속적으로 투자하고 있습니다. 그러나 그렇게 함으로써, 그들은 보류 중인 회복에서 그들에게 제공하는 기회를 활용하기 위해 이 전염병 유발 경기 침체의 고유한 특성에 성장 투자의 초점과 실행을 조정하고 있습니다.

예를 들어, Heineken USA의 CMO인 Jonnie Cahill은 대유행 기간 동안 불균형적으로 고통을 겪고 있는 바와 레스토랑 파트너를 동시에 지원하는 동시에 디지털 채널이 더 많은 제품을 구매하는 가정에서 소비자와의 관계를 심화할 수 있도록 마케팅 비용을 집중했습니다. 제품. 그 일환으로 Heineken은 주요 스포츠 미디어, 후원, 샘플링에서 포괄적인 고객 여정을 제공하는 방식으로 디지털 채널 혁신에 이르기까지 마케팅 초점을 크게 조정해야 했습니다.

Equitable의 Connie Weaver CMO는 2008년 금융 위기 동안 CMO로서의 경험을 바탕으로 전염병 기간 동안 브랜드 출시를 성공적으로 실행했습니다. 2020년 1월로 수립된 그녀의 출시 계획은 시장의 중대한 변화와 핵심 고객 및 파트너에게 제시한 과제로 인해 3월까지 완전히 변경되어야 했습니다. 그녀는 팀이 연구, 콘텐츠 및 채널에 빠르게 초점을 맞춰 핵심 파트너와 고객의 변화하는 행동과 감정에 적응하도록 이끌었습니다. 이들 중 다수는 전염병이 가져오는 위험과 불확실성에 직면해 있는 최전선에서 교사입니다. Connie Weaver는 " 2008년과 마찬가지로 세상은 변했고 과거로 돌아갈 수는 없습니다 ."라고 말했습니다. “ 하지만 이것이 뉴노멀이라고 말하지는 않겠습니다. 오히려 2021년은 우리가 적응해야 하는 일련의 "다음"을 가져올 것이며, 팀과 파트너가 민첩하게 움직이고 시장 진출을 지속적으로 혁신하여 일종의 하이브리드에 도달하도록 하는 것은 성장 리더의 몫입니다. 시장과 고객을 위해 작동하는 오래된 것과 새로운 것 .”

이 링크에서 전체 Marketing in Motion 보고서를 읽으면 이 연구와 경기 침체 동안 투자 결정의 중요성에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.

이 기사는 Forbes의 Stephen Diorio가 작성했으며 Industry Dive 게시자 네트워크를 통해 합법적으로 라이선스를 받았습니다. 모든 라이선스 질문은 [email protected]으로 보내주십시오.