콘텐츠 마일리지 최대화

Drift의 마케팅 부사장인 Kate Adams와 MarketMuse의 공동 설립자이자 최고 제품 책임자인 Jeff Coyle이 콘텐츠 용도 변경에 대해 알아야 할 모든 내용을 다룹니다. 웹 세미나가 끝난 후 Kate는 Slack 커뮤니티인 The Content Strategy Collective(여기에서 참여)의 Ask-me-anything 세션에 참여했습니다. 다음은 웨비나 노트와 AMA의 녹취록입니다.

콘텐츠 수명 주기

레몬을 짜서 주스를 모두 빼내는 것과 같은 내용을 생각해 보십시오. Drift는 우리의 출판되지 않은 전자책을 가져와 성공적인 웨비나를 만드는 데 사용했습니다. 이는 차례로 해당 전자책에 대한 수요를 발생시켰습니다. 또한 해당 정보는 블로그 게시물뿐만 아니라 여러 프레젠테이션 문서에 사용되었습니다.

용도 변경은 어디에서 오는가?

용도 변경은 계획 단계에서 시작됩니다. Drift는 매우 엄격하고 통합된 마케팅 캠페인 프로세스를 실행합니다. 분기별로 핵심 페르소나에 대한 핵심 테마를 식별합니다. 거기에서 그들은 그들의 제안을 식별합니다.

잠재 고객을 놓치고 있습니까?

때로는 작은 리프트만으로도 콘텐츠 한 부분을 유입경로의 어느 지점에나 도달할 수 있는 다수의 콘텐츠로 바꾸는 데 필요한 모든 것입니다. 깔때기의 맨 위에서 문제에 대해 사람들을 교육하고 문제가 있음을 인식하게 하는 방법을 알아내야 합니다.

그런 다음 사람들에게 문제를 해결하는 더 좋은 방법이 있고 해결책이 존재한다는 것을 교육해야 합니다. 솔루션의 가치는 무엇입니까? 사람들은 무엇을 조심해야 합니까? 그들의 상황에 가장 적합한 솔루션은 무엇입니까?

구매자가 있는 곳에서 만나십시오.

콘텐츠 용도 변경은 일관된 메시지를 반복하므로 브랜드 및 카테고리 구축에 도움이 됩니다. 이 목적을 위해 중요한 것입니다.

여러 매체에 걸쳐 한 부분의 콘텐츠 변환

업계는 모든 것을 약어로 바꾸었습니다. MQL, SQL, CRM 및 목록은 계속됩니다. 실제 문제를 해결해야 하는 실제 문제가 있는 사람들이 있다는 사실을 잊어버리기 쉽습니다. 그 대화를 돕는 것이 마케팅의 역할입니다.

사람들이 콘텐츠를 소비하려는 방식은 매우 다릅니다. 어떤 사람들은 시각적 학습자이고 다른 사람들은 텍스트를 선호하는 반면 오디오를 통해 가장 잘 배우는 사람들이 있습니다.

대화형 마케팅 통합

Drift는 기존 콘텐츠를 가져와 계정 기반 마케팅(ABM) 사용을 위해 특별히 수정합니다. 그것은 무거운 리프트가 아니며 대화의 기회를 만듭니다.

YouTube는 Google을 제치고 검색 엔진 1위를 차지했습니다. 콘텐츠에 대한 비디오 콘텐츠를 게시하지 않으면 표시를 놓치게 됩니다.

Drift는 전자책의 일부를 대화형 콘텐츠 페이지에 삽입하여 독자가 작업하면서 실시간으로 자료에 대해 질문하고 답변을 얻을 수 있도록 합니다.

마케팅 캠페인 인프라 동기화

적절한 기술과 성숙도를 갖춘 충분한 직원을 확보하는 것은 시작에 불과합니다. 캠페인 수준은 모든 팀이 한마음으로 일할 수 있도록 모든 것이 함께 모이는 곳입니다. 콘텐츠를 영업 팀에 전달하려면 지금 무엇을 추진해야 하고 왜 추진해야 하는지 이해해야 합니다.

AMA

정기적으로 팔로우하거나 읽는 마케팅 담당자/간행물이 있습니까?

나는 지금 가능한 한 많이 소비하려고 노력하고 있습니다. Audible에서 "What you do is who you are"를 듣고 있습니다. 저는 가능한 한 많은 마케팅 라운드 테이블의 CMO/VP에 참여하려고 노력합니다. 그리고 저는' m 열렬한 팟캐스트 팬…지혜를 찾아서 David Cancel의 팟캐스트가 돌아왔습니다. 제가 가장 좋아하는 것 중 하나입니다… 그리고 Untamed는 제가 방금 끝낸 책입니다.

사람들이 챗봇을 사용할 때 가장 많이 놓치는 부분은 무엇입니까? Facebook 메신저 또는 SMS 채널은 어떻습니까?

대화형 마케팅 청사진을 사용하지 않는 챗봇의 가장 큰 단점은 참여, 이해, 추천을 통해 근본적으로 생각하는 것입니다. "안녕하세요, 필요한 것이 있으면 알려주십시오."라는 일반적인 메시지 "회사 이름"이 아닌 다른 금융 서비스 회사와 협력하여 매일 더 많은 리드를 생성할 수 있도록 지원합니다. 우리가 그것을 하는 방법을 배우고 싶습니까?”

Drift의 콘텐츠 제작 및 용도 변경 프로세스는 무엇인가요? 이 프로세스 뒤에 구조를 구성하려면 어떻게 해야 합니까?

나는 그 웨비나에서 우리의 과정을 아주 자세하게 설명하고 있으므로 녹음이 가능할 때 확실히 확인하십시오. 콘텐츠 마케팅을 보다 인간적으로 만드는 측면에서 우리는 모든 마케팅을 보다 인간적으로 만들고 싶습니다. 우리는 오늘날 마케팅의 가장 큰 문제 중 하나가 우리가 걱정하는 모든 것이 두문자어에 불과하다는 점이라고 생각합니다. 그래서 우리는 이 두문자어가 사람이라는 사실을 많이 잊습니다.

당신이 계속해서 스스로에게 그것을 상기시키면, 당신은 일을 다르게 하게 됩니다. AI는 고객과 회사 측면 모두에 도움이 되기 때문에 우리가 제공하는 것의 중요한 부분입니다. 고객은 질문에 즉시 답변을 받고 회사는 쉬지 않고, 자거나, 휴가를 가지 않는 채팅 솔루션을 가지고 있습니다.

당사의 대화형 콘텐츠는 PDF와 함께 바로 대화를 시작할 수 있도록 하여 콘텐츠 마케팅을 보다 인간적으로 만들어줍니다. 따라서 누군가가 당신에게서 무언가를 다운로드하고 도망가는데 무슨 일이 일어나는지 전혀 알지 못하는 대신, 그들은 당신의 콘텐츠를 소비하면서 당신과 대화할 수 있습니다.

2020년 제품 마케팅 가이드와 같은 핵심 콘텐츠를 게시하는 것과 블로그 게시물을 게시하는 것의 차이점(있는 경우)은 무엇입니까?

우리는 기둥 콘텐츠를 최고의 위치에 도달하기 위해 우리 모두가 참여하는 콘텐츠라고 생각합니다. 우리는 무료 블로그 콘텐츠를 기둥 콘텐츠가 거기에 도달하는 데 도움이 되는 콘텐츠라고 생각하기 때문에 블로그에서 관련 주제에 대해 이야기할 때마다 기둥 콘텐츠로 다시 연결됩니다. 다음은 예입니다: https://www.drift.com/conversational-marketing/

Drift는 COVID-19에 비추어 콘텐츠 전략을 어떻게 조정했습니까?

좋은 질문; 콘텐츠 관점에서 보면 초기에는 모든 것을 따라가려고 했던 것 같아요. 마케팅은 너무 빠르게 변화하고 있었고 우리는 한푼도 쓰지 않으려고 계획한 모든 것을 바꿔야 했습니다. 전 세계에서 일어나고 있는 모든 움직임과 함께 우리는 다시 이동했고 유색인종에게 플랫폼과 목소리를 제공하기 위해 플랫폼을 사용하고 있는지 확인했습니다.

LGBTQ 마케터와 영업 사원을 자랑스럽게 여기고 블로그와 기타 콘텐츠 채널을 열어 소외된 사람들의 게스트 게시물을 늘렸습니다. 우리 콘텐츠 팀은 그것을 죽였습니다. 이제 모든 것이 "정규화"되었으므로 모든 디지털에 대해 이야기하고 있습니다. 디지털 이벤트, 디지털 혁신, 디지털 광고, 완전한 디지털 세계에서 훌륭한 팀 만들기. 등.

승리로 눈에 띄는 특정 이벤트나 일반적인 형식이 있습니까?

가장 큰 조언은 https://www.drift.com/summit/revgrowth-virtual-experiences/ 저보다 똑똑하고 재미있는 사람들의 가상 이벤트에 관한 모든 것을 시청하는 것입니다.

다른 이벤트 헤드라인은 이와 같은 대규모 이벤트에서 성공을 목격하게 될 것입니다 ^^ 훌륭한 경험을 만들기 위해 우리와 협력하는 파트너와 협력할 때. 우리는 또한 조직 내에서 더 높은 직책에 있는 사람들과 함께 소규모의 친밀한 행사에서 큰 성공을 거두고 있습니다. 큰 ABM은 이러한 행사를 통해 우리에게 도움이 되며 고객에게도 좋습니다.

AI의 리더로서 Drift는 AI가 인간의 직업을 인수한다는 이야기에 맞서 어떻게 제품을 포지셔닝하고 있습니까?

우리는 AI를 인간이 하기를 원하지 않는 일을 하는 것이라고 생각합니다. 따라서 인간은 그들이 좋아하는 일 또는 잠자고, 휴가를 가고, 사랑하는 사람과 시간을 보내는 것과 같은 일을 할 수 있습니다. 가치 AI의 핵심은 잠들지 않는다는 것입니다. 고객이 가장 좋아하는 메시지 중 일부는 "Drift가 내가 잠자는 동안 나를 위해 회의를 예약했습니다."입니다.

영업 팀을 위해 콘텐츠를 어떻게 활용/재활용합니까?

Jeff와 저는 웨비나에서 이 부분을 많이 다루었으므로 녹음을 확인하십시오. 우리는 판매 지원 콘텐츠에 Highspot을 사용하고 있습니다. 우리는 또한 담당자를 위해 항상 세 가지를 생각합니다. 1. 이것은 무엇입니까? 2. 이 일이 왜 나에게 중요합니까? 3. 어떻게 사용하거나 그것을 소비한 사람에게 후속 조치를 취합니까?

특히 조직이 성장함에 따라 모든 부서가 브랜드 메시지와 가치를 고수하도록 하려면 어떤 팁이 필요합니까?

우리가 누구인지, 무엇을 하는지, 어떻게 하는지를 정확히 파악하고 여기저기서 회사에 낭송해야 합니다. 경영진은 내부 및 외부에 발표할 때마다 이를 말해야 하며 모든 데크에 있어야 합니다. 반복 수와 세트는 당신이 그것을 못 박는 방법입니다.

용도를 변경할 가치가 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 확장할 항목을 어떻게 선택합니까?

나는 당신이 그물을 새로 만들고 있다는 용도로 사용할 가치가없는 것이 있다면 왜 그것을 만들고 있습니까? 오래된 항목의 경우 가장 많이 소비되는 항목을 살펴보고 오디오, 비디오, 블로그, 웨비나, 이벤트 등의 역대 모드로 만들 수 있습니다.

유입경로의 상단, 중간 및 하단에 가장 적합한 콘텐츠 유형에 대한 추가 정보를 제공할 수 있습니까?

저는 이렇게 생각합니다. 참여 및 교육은 상위, 연구는 중간 평가, 정당성은 하위입니다.