소셜 미디어 성공을 측정하는 상위 5가지 KPI

소셜 미디어에서의 성공은 어떤 모습입니까? 천편일률적인 답은 없습니다. 이제 막 시작한 브랜드의 성공은 단기간에 빠르게 성장하는 것처럼 보일 수 있습니다. 오랜 역사를 지닌 비즈니스의 성공은 관련성을 유지하고 팬층을 유지하는 것과 비슷해 보입니다.

그러나 브랜드의 소셜 미디어 마케팅 전략의 어느 위치에 있든 목표를 달성하려면 특정 데이터를 주시하는 것이 필수적입니다. 이러한 핵심성과지표(KPI)는 업계 내 위치를 알려주고 콘텐츠를 신선하고 매력적으로 유지할 수 있습니다.

분석 도구를 사용하든 단순히 소셜 미디어 네트워크에서 제공하는 통찰력을 살펴보든 KPI가 무엇을 의미하고 가장 중요한 것이 무엇인지 궁금할 수 있습니다. 브랜드의 소셜 미디어 성공을 지켜보기 위해 상위 KPI를 세분화했습니다.

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소셜 미디어 성공을 측정하는 5가지 KPI

1. 도달

도달 범위는 귀하의 게시물을 보고 참여하기로 선택한 총 사람들 수로 정의되며 게시물을 보는 한 사람은 도달 단위 1개와 같습니다. 누군가가 귀하의 게시물을 두 번 이상 본다면 귀하의 도달 범위는 증가하지 않습니다. (이 작업을 수행하면 노출수가 증가하지만 나중에 자세히 설명합니다.)

도달 범위는 팔로워 수와 채널에 따라 다릅니다. 점점 더 많은 채널이 존재함에 따라 귀하의 콘텐츠는 동일한 플랫폼의 다른 게시물뿐만 아니라 다른 채널의 게시물과 시선을 놓고 경쟁해야 합니다. 2023년 Instagram Stories Benchmark Report에 따르면 Instagram 게시물과 Stories 모두 도달 범위가 감소했습니다. 팔로워가 가장 많은 브랜드는 Instagram 게시물의 도달률이 가장 낮았습니다. Instagram이 Reels에 더 많은 투자를 하고 TikTok과 같은 다른 플랫폼이 Instagram과 직접 경쟁하면서 귀하의 게시물은 잠재 고객의 관심을 끌기 위해 많이 싸우고 있습니다.

도달 범위를 측정하면 팔로워가 보고 싶어하는 콘텐츠를 만들고 있는지 여부를 알 수 있습니다. 예를 들어 인스타그램에서 알고리즘은 팔로워가 참여하고 싶어하는 콘텐츠라고 생각되면 콘텐츠를 팔로워에게 우선적으로 보여줍니다. 고품질 콘텐츠를 만들고 있다면 게시물과 스토리가 팔로워에게 계속 표시되어 도달 범위가 늘어납니다.

피스타치오 크림 콜드 브루의 데뷔를 공유하는 이 스타벅스 게시물을 고려하십시오. 도달 범위는 스타벅스의 소셜 미디어 팀이 Instagram 분석 페이지에서 볼 수 있는 비공개 메트릭입니다. 그러나 우리 쪽에서도 범위에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다. 110,000개가 넘는 좋아요와 1,63,000개의 댓글 사이에서 게시물은 112,000개 이상의 참여를 받았습니다. 적어도 일부 사람들이 게시물에 좋아요를 누르고 댓글을 달았다고 가정할 때 스타벅스가 이 게시물로 110,000명에 도달했다는 것을 알고 있습니다.

도달 범위를 어떻게 늘릴 수 있습니까? 고려해야 할 몇 가지 요소가 있습니다. Rival IQ는 게시하기 가장 좋은 시간이 언제인지 알려주므로 팔로워가 참여할 가능성이 높은 시간에 콘텐츠를 공유하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 궁극적으로 도달 범위를 늘리는 가장 좋은 방법은 관련 콘텐츠를 공유하는 것입니다. 인스타그램은 팔로워가 게시물에 조치를 취할 것이라고 믿는 경우 콘텐츠를 팔로워에게 푸시하기 때문에 청중이 보고 싶어하는 게시물과 스토리를 지속적으로 게시해야 합니다. 어떤 게시물이 가장 높은 도달 범위를 차지하는 경향이 있는지 연구하면 더 유사한 콘텐츠를 만들어 성공을 재현할 수 있습니다.

콘텐츠를 실험해야 할 수도 있습니다. 소셜 미디어에 관해서는 테스트하고 다시 테스트하는 것이 중요합니다. 그러나 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 확인하려면 테스트 결과를 측정해야 합니다. 소셜 미디어 분석 도구를 사용하면 소셜 미디어 마케팅 활동이 어떻게 진행되고 있는지 확인할 수 있습니다. 각 게시물의 결과를 살펴보면 필요한 도달 범위를 얻을 수 있는 게시물 및 스토리 유형에 더 많은 투자를 할 수 있습니다.

2. 감상

노출수와 도달범위는 종종 혼동됩니다. 비슷하지만 한 가지 중요한 차이점이 있습니다. 도달 범위는 콘텐츠를 보는 사람들의 수입니다. 노출수는 콘텐츠를 본 횟수입니다. 따라서 한 사람이 콘텐츠를 세 번 본 경우 도달 단위는 1이고 노출 수는 3입니다.

노출수는 항상 도달범위와 같거나 더 크지만 더 큰 경우가 많습니다. 새로운 Midnight Roast를 소개하는 Dunkin'의 이 게시물은 230만 팔로워 중 최소 3350만 명에게 도달했지만 그 인상은 훨씬 더 높았습니다. 분석 도구에 따르면 이 게시물의 예상 노출 수는 무려 695,000회에 달했습니다.

도달 범위와 마찬가지로 더 관련성 있는 콘텐츠를 게시하면 더 많은 노출을 얻는 데 도움이 됩니다. 도달 범위와 노출이 떨어지기 시작하는 것을 보지 않으려면 도달 범위와 노출을 모두 추적해야 합니다. 이러한 수치가 떨어지면 다시 회복하기가 매우 어려울 수 있습니다. Instagram에서 플랫폼은 게시물이 많은 관심을 끌지 못하면 게시물 홍보를 중단합니다. 그러나 Instagram이 귀하의 콘텐츠를 팔로워에게 푸시하기 시작하려면 Instagram은 팔로워가 귀하의 게시물에 관심이 있는지 확인해야 합니다. 도달과 노출을 모두 추적하면 이러한 악순환에 빠지는 것을 방지할 수 있습니다.

도달 범위와 노출수가 떨어지기 시작하면 고려해야 할 몇 가지 옵션이 있습니다. 최적의 시간에 게시하고 있는지 확인하세요. 너무 적게 또는 너무 많이 게시하고 있는지 고려할 수도 있습니다. 조사 결과에 따르면 참여율 기준 상위 25% 브랜드는 주당 약 3.5배의 게시물을 게시하고 있습니다.

콘텐츠를 일관되게 게시하는 것이 이상적이지만 너무 자주 게시하는 경우 최적이 아닌 시간에 콘텐츠를 공유할 위험이 있습니다. 잘못된 시간에 너무 많이 게시하면 콘텐츠가 표시되는 횟수가 줄어들 수 있습니다. 반면에 게시물을 너무 적게 또는 너무 적게 게시하면 팔로워가 콘텐츠를 보고 싶어하는지 여부를 판단하는 Instagram의 기능이 줄어들 수 있습니다. 분석을 추적하면 이러한 위험을 줄이기 위해 설정된 일정과 빈도를 찾을 수 있습니다.

3. 참여율

참여율을 보는 방법에는 여러 가지가 있지만 가장 눈에 띄는 두 가지 방법에 집중해 보겠습니다. 첫 번째는 팔로워 수를 기준으로 한 참여율로, 참여 수를 팔로워 수로 나누어 계산합니다. 좋은 참여율을 만드는 요소에 대해 알아보기 전에 우선 참여의 의미에 대해 이야기해야 합니다. Rival IQ에서는 참여를 유기적 및 유료 소셜 미디어 게시물에 대한 측정 가능한 상호 작용으로 정의합니다. 이 상호 작용에는 좋아요, 댓글, 즐겨찾기, 리트윗, 공유 및 반응이 포함됩니다.

팔로워별 참여율을 사용하면 소셜 미디어 전략의 전반적인 성공을 측정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 게시물의 실적을 구체적으로 확인하는 데 사용할 수도 있습니다.

참여율의 두 번째 형태는 노출 수를 기반으로 합니다. 각 게시물의 노출 수를 알아야 전체 전략이 어떻게 진행되고 있는지 확인할 수 있습니다. 노출 데이터가 정확하지 않기 때문에 팔로워의 참여율보다 이러한 유형의 참여율을 사용하는 것이 더 어려울 수 있습니다. 팔로어 수만큼 널리 사용 가능합니다.

한 게시물의 성과를 평균 참여율과 비교하려는 경우 한 가지 유형의 참여율을 선택하고 이를 고수하는 것이 좋습니다. 팔로워별 참여율과 임프레션별 참여율은 다를 수 있습니다. 한 게시물의 임프레션별 참여율을 팔로워별 전체 참여율과 비교하면 해당 게시물의 실제 성과에 약간의 혼란이 생길 ​​수 있습니다.

새로운 Strawberry Lavender 음료 소식을 공유하는 Dutch Bros의 이 게시물은 33.2K 참여를 받았습니다. 게시물의 팔로워 수 참여율은 4.34%인 반면 노출 참여율은 5.86%로 더 높습니다. 그러나 지난 30일 동안 Dutch Bros의 다른 모든 게시물을 고려할 때 평균 참여율은 0.77%에 불과했습니다.

최신 소셜 미디어 산업 벤치마크 보고서에 따르면 Instagram의 전체 중앙 참여율은 0.67%입니다. 이 세율은 대학에서 음료 브랜드, 패션 회사에 이르기까지 모든 산업에 적용됩니다. 그러나 상위 25% 브랜드의 평균 참여율은 1.39%로 나타났습니다. 따라서 0.67%가 중앙값일 수 있지만 좋은 참여율로 1.39% 이상을 목표로 하는 것이 이상적입니다. 더치 브라더스라면' 참여율이 0.77%로 나오면 상위 25% 브랜드만큼 성과가 좋지 않을 수 있습니다.

그래도 위의 게시물과 같이 관심을 끌고 있는 게시물과 유사한 콘텐츠를 더 많이 게시하는 것을 고려할 수 있습니다. 또는 경쟁 분석 도구를 사용하여 게시물이 상위 경쟁업체의 콘텐츠와 비교하여 참여율을 높이는 방법에 대한 몇 가지 팁을 얻을 수 있습니다. 이 Coffee Bean & Tea Leaf 게시물은 팔로워가 1.37%의 참여율을 얻었으며 신제품을 홍보하거나 캡션에 질문하는 것과 같은 특정 전술이 참여를 높이는 데 유익한 방법이 될 수 있음을 보여줍니다.

4. 언급

이름에서 알 수 있듯이 이 지표는 브랜드가 소셜 미디어에서 언급되는 횟수를 측정합니다. 자신의 멘션과 경쟁사의 멘션이라는 두 가지 주요 방법으로 멘션을 추적하고 싶을 것입니다. 언급을 추적하면 회사를 둘러싼 브랜드 인지도에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다. 그리고 귀하와 귀하의 경쟁자의 언급을 모두 분석함으로써 귀하가 시장에서 얼마나 많은 부분을 지배하고 있는지 추적할 수 있습니다.

경쟁자의 언급을 추적하면 소위 말하는 점유율을 결정할 수 있습니다. 목소리의 점유율은 온라인 대화에서 회사와 회사에 초점을 맞추는 정도를 의미합니다. 언급 및 음성 공유를 추적하려면 소셜 청취 도구가 매우 유용할 수 있습니다. Rival IQ의 소셜 리스닝 도구는 특정 핸들을 검색하여 귀하 또는 귀하의 경쟁자가 온라인에서 언급된 빈도를 확인할 수 있도록 도와줍니다. 그러나 브랜드 인지도를 높이는 데 사용하는 브랜드 해시태그와 같은 소셜 채널의 특정 해시태그로 검색할 수도 있습니다. 이러한 해시태그에 대한 멘션을 검색하면 팬과 인플루언서의 온라인 성과를 확인할 수 있습니다.

Peets Coffee는 인플루언서와 팬들도 채택한 브랜드 해시태그인 해시태그 #MeetatPeets를 자주 사용합니다. 소셜 리스닝 도구에 따르면 지난해 해시태그가 포함된 15개의 게시물을 분석한 결과 게시물당 평균 참여는 330건인 것으로 나타났습니다.

이에 비해 스타벅스의 인기 해시태그인 #StarbucksLover를 보면 작년에 훨씬 더 많은 게시물이 나타났습니다. 게시물이 293개일 때 게시물당 총 참여 수는 839개였습니다. Peets와 Starbucks 간의 이러한 차이는 Starbucks가 온라인에서 더 많은 목소리를 낸다는 것을 보여줄 수 있습니다.

경쟁업체와 성능을 비교하는 것은 업계에서 현재 위치를 이해하는 데 필수적입니다. 소셜 리스닝 도구를 사용하여 여러 소셜 미디어 계정과 해시태그를 비교하는 것 외에도 Rival IQ의 소셜 분석 도구를 사용하여 참여율, 팔로워 증가율 및 게시된 게시물 수와 같은 다른 메트릭을 비교할 수도 있습니다.

5. 투자수익률

ROI는 투자 수익(ROI)을 의미하며 소셜 미디어 캠페인 중에 올바른 위치에 돈을 투자하고 있는지 이해하기 위해 추적해야 하는 필수 KPI입니다. ROI는 일반적인 KPI이지만 이를 구성하는 소셜 미디어 지표를 살펴봄으로써 더 세분화할 수 있습니다.

ROI를 볼 때 전환율을 분석하고 싶을 것입니다. 전환율은 귀하의 게시물 또는 귀하의 인플루언서 게시물을 본 사람이 귀하의 제품을 구매한 횟수를 의미합니다. 전환율은 해당 판매에 도달하기 위해 지출한 비용을 알려주는 CPC(클릭당 비용)와 같은 다른 메트릭을 이해하는 데 도움이 됩니다. 지출한 금액보다 더 많은 매출을 올리고 있는지 확인하려면 전환율과 비교하여 CPC를 측정해야 합니다.

전환율을 찾으려면 먼저 성능을 추적하기 위해 링크에 추가할 수 있는 짧은 코드인 UTM 매개변수를 설정해야 합니다. 여기에서 전환수를 UTM 매개변수로 추적한 클릭수로 나눕니다. 결과에 100을 곱하면 전환율을 알 수 있습니다.

UTM 매개변수는 CPC를 찾는 데에도 도움이 됩니다. CPC의 경우 총 지출을 UTM 매개변수가 측정한 클릭 수로 나눕니다. 예를 들어 인플루언서에게 500달러를 지불했다고 가정해 보겠습니다. 그런 다음 UTM 매개변수가 활성화된 링크를 전송하고 링크에서 10,000회의 클릭을 측정하여 약력에 입력했습니다. 이 후원 게시물에 대한 귀하의 CPC는 $0.05입니다.

누군가가 온라인 링크를 통해 직접 구매하지 않았더라도 게시물에 의해 생성된 브랜드 인지도에 가치가 있음을 고려하는 것도 필수적입니다. Dunkin'은 인플루언서 프로그램을 사용하여 #DunkinatHome 해시태그를 사용하여 가정용 제품을 판매합니다. 그러한 인플루언서의 게시물인 @colormecourtney를 보면 6.38K 참여를 받았음을 알 수 있습니다.

@colormecourtney는 Dunkin' 커피 온라인 구매 링크도 공유했습니다. Dunkin' 소셜 팀은 링크를 통해 전환율과 CPC를 추적할 수 있지만, Dunkin' 제품을 청중과 공유함으로써 인플루언서가 제공한 추가 노출에 대한 ROI도 있습니다. 그러나 이 지표는 추적하기 어렵습니다. 인플루언서의 팔로워가 게시물을 보고 링크가 아닌 다른 시간에 매장에 가거나 온라인으로 구매하기로 결정했을 가능성이 있습니다. 이와 같은 추가된 복잡성은 ROI를 소셜 미디어 마케팅 세계에서 파악하기 까다로운 지표로 만들 수 있습니다.

마무리

소셜 미디어 측정항목을 추적하면 성공으로 가는 길에 들어설 수 있습니다. 무엇을 게시하고 무엇에 예산을 투입할지 선택할 때 정보에 입각한 결정을 내리고 싶습니다. 그렇게 하면 귀하와 귀하의 수익에 적합한 전략에 재투자하게 됩니다. 팔로워가 보고 싶어하는 관련 콘텐츠를 많이 만들수록 도달 범위, 노출 수, 참여율 및 ROI가 높아집니다. 그리고 자신의 이름을 더 많이 알릴수록 멘션도 증가하고 있음을 알게 될 것입니다.

그러나 자신의 메트릭을 추적하는 것은 소셜 미디어 마케팅 퍼즐의 한 조각일 뿐입니다. 경쟁사의 메트릭을 귀하의 메트릭과 함께 분석하면 귀하가 지배하는 시장의 양을 이해하고 귀하의 게시물이 그들의 게시물과 비교하여 궁극적으로 경쟁 우위를 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다.