광고 측정을 위한 측정항목: 성공을 위한 가이드

광고 캠페인의 성공을 측정하는 것은 처음에는 거의 어리둥절해 보일 수 있습니다. 최근 디스플레이 광고 캠페인을 시작했거나 최신 이메일 뉴스레터를 발송했고 그 캠페인이 얼마나 성공적이었는지 확인하고 싶다고 가정해 보겠습니다. 잠시 기다렸다가 분석 페이지에서 새로 고침을 누르십시오. 스크롤할 수 있을 만큼 숫자, 그래프, 파이 차트에 연이어 부딪히게 되지만 가장 중요한 것은 무엇입니까? 어떤 측정항목이 가장 중요합니까?

노출은 증가했지만 클릭률(CTR)이 떨어졌다면?

사람들이 귀하의 광고를 보는 데 더 적은 시간을 할애했지만 귀하의 전환이 어느 정도 개선되었다면 어떻게 하시겠습니까?

이메일 열기율이 하늘을 찌를 정도로 높지만 청중이 이메일을 연 후 아무 것도 하지 않는다면 어떻게 하시겠습니까?

모든 것에는 이유가 있지만 데이터를 파헤치고 무슨 일이 일어나고 있는지 알아내기가 어려울 수 있습니다. 그러나 일부 측정항목은 다른 측정항목보다 더 안정적이고 유용합니다. 다음은 캠페인의 성공을 측정하는 가장 일반적인 방법의 장단점에 대한 간략한 설명입니다.

노출수

총 노출수는 광고가 게재된 총 횟수와 같습니다. 그러나 동일한 사용자에게 두 번 이상 표시될 수 있으므로 귀하의 광고를 본 개인의 수는 표시되지 않습니다.

지표로서의 노출수는 광고가 일반적으로 어떤 성과를 거두고 있는지에 대한 좋은 아이디어를 제공하지만 통계 자체로는 그다지 유용하지 않습니다. 전체 도달범위 또는 전환에 대한 정보는 제공하지 않습니다. 일반적으로 말해서 광고 캠페인에 대한 비용을 지불하는 방식이기 때문에 일반적인 측정 기준이 되는 경향이 있습니다. 일반적으로 노출당 정해진 수수료를 지불합니다.

노출을 기반으로 판단하는 것의 큰 단점 중 하나는 사용자가 실제로 귀하의 광고를 보고 있는지 알 수 없다는 것입니다. 제공되는 것일 수도 있지만 주의를 기울이지 않고 바로 스크롤합니다. 물론 이것이 사실인지 여부는 부분적으로 광고 자체에 달려 있으며 광고가 충분히 잘 설계되고 효과적으로 타겟팅되었는지 여부에 달려 있습니다.

전반적으로 노출수는 유용하고 광고 캠페인에 대해 지불하는 비용을 결정하지만, 광고가 실제 영향을 미쳤는지 여부에 대한 신뢰할 수 있는 결론을 내리려면 다른 측정항목의 지원 정보가 훨씬 더 필요합니다.

클릭률

클릭률(CTR)은 말 그대로입니다. 기본 광고 또는 배너 형태를 취하는지 여부에 관계없이 온라인 디스플레이 광고를 실제로 클릭한 사용자 수를 측정합니다.

이는 광고를 본 결과 사용자가 취하는 실질적인 조치를 나타내므로 매우 신뢰할 수 있는 측정항목이어야 합니다. CTR이 높을수록 전환율이 높다고 생각할 수 있습니다.

불행히도 디스플레이 광고의 복잡한 세계에서 그렇게 쉬운 일은 없습니다.

사실 Comscore는 CTR과 전환 사이에 거의 연관성이 없다는 사실을 발견했습니다. 놀랍지만 광범위한 연구에서 9개월 동안 2억 5천만 회 이상의 노출이 18개 광고주에 걸쳐 적용되었으므로 결과는 신뢰할 수 있습니다. 흥미롭게도 클릭연결은 조회 가능 또는 총 노출보다 전체 전환과 더 낮은 상관관계를 보였습니다.

여기에는 여러 가지 잠재적인 이유가 있지만 가장 큰 이유는 실제로 디스플레이 광고를 클릭하는 사람이 거의 없다는 것입니다. 네이티브든 배너든 실제로 광고를 보는 사람들의 수에 비해 클릭한 사람들의 비율은 미미합니다.

그렇다고 해서 광고가 효과적이지 않은 것은 아닙니다. 사용자가 귀하의 배너를 보고 그것에 끌렸지만 나중에 귀하의 웹사이트로 이동할 수 있습니다. 따라서 광고를 본 사용자가 선택한 특정 기간 내에 웹사이트를 방문하는 사용자를 고려하여 조회연결도 모니터링해야 합니다.

CTR과 함께 이것을 보면 광고의 실적과 전환에 미치는 영향을 훨씬 더 명확하게 파악할 수 있습니다.

시간 기반 광고

엄밀히 말하면 이것은 아직 측정 지표가 아니지만 게시자가 광고 인벤토리에 비용을 청구하는 비교적 새로운 방법입니다. 따라서 노출당 비용이 청구되지 않고 특정 시간 블록에 대해 비용이 청구됩니다. 이는 10초에서 30초 사이일 수 있으며 게시자는 해당 시간 동안 100% 가시성을 보장합니다.

이것은 엄격하게 직접 측정할 수 있는 측정항목은 아니지만 광고주로서 인벤토리를 구매할 때 살펴볼 가치가 있는 것입니다. 이렇게 하고 결과(전체 전환, 조회연결 등)를 노출 기반 인벤토리 구매의 결과와 비교하면 잠재적으로 큰 차이를 볼 수 있습니다.

현재 이 방식으로 작동하는 웹사이트는 몇 개 없지만 향후 인벤토리를 구매하고 성공을 측정하는 가장 좋은 방법이 될 수 있습니다. 그 이유는 이것이 참여도를 측정하는 신뢰할 수 있는 방법이기 때문입니다. 결국, 광고가 사용자 앞에 더 오래 있을수록 사용자가 그냥 지나쳐 스크롤하는 단순한 노출인 것과는 반대로 최소한 알아차릴 가능성이 높아집니다.

여기에서 예산 및 전체 ROI를 기반으로 이 방법을 노출 기반 모델과 어떻게 비교하는지 분석할 수 있습니다. 동일한 광고를 테스트하고 동일한 조회연결 매개변수를 사용하여 유사한 결과를 얻을 수 있는지 확인하십시오.

시청자

이것은 노출수와 비슷한 종류이지만 광고가 게재된 횟수를 계산하는 대신 광고를 본 다른 사용자의 수를 계산합니다. 또는 오히려, 잠재적으로 볼 수 있습니다. 이 수치는 여전히 사용자가 실제로 광고를 보았는지 여부를 고려하지 않지만 여전히 유용한 측정항목입니다.

결국 이것은 전체 도달 범위에 대한 대략적인 아이디어를 제공하는 수치입니다. 물론, 광고가 항상 표시되는 것은 아니며 '스크롤 없이 볼 수 있는 부분'에 배치된 경우에도 완전히 표시되지만 그림으로 보면 한 캠페인의 도달범위를 다른 캠페인과 비교하여 측정할 수 있습니다.

전환/투자 수익(ROI)

대부분의 광고주에게 이것은 가장 중요한 지표가 될 것입니다. 결국, 광고에 돈을 투자하는 경우 유일한 목적은 투자하는 것보다 더 많이 버는 것입니다. 성공을 측정하기 위한 이 상대적으로 간단한 메트릭에도 불구하고 여전히 염두에 두어야 할 몇 가지 변수가 있습니다.

디스플레이 광고 자체에서 직접 전환을 측정하고 있을 수도 있습니다. 이것은 본질적으로 광고를 클릭하고 고객/구독자로 전환/귀하가 요청하는 모든 작업을 수행하는 사람들의 수를 의미합니다.

지금까지는 괜찮습니까? 좋은.

그러나 귀하의 광고를 보고 주의를 기울이지만 실제로 클릭하지 않는 모든 사람들은 어떻습니까? 대신, 그들은 마음의 메모를 작성하고 빠른 검색을 통해 나중에 귀하의 사이트로 돌아와서 고객으로 전환합니다.

결국 이것은 매우 일반적이며 광고 캠페인의 직접적인 결과이지만 이러한 사용자는 ROI에 반영되지 않을 수 있습니다. 이는 캠페인이 실제보다 실적이 좋지 않은 것처럼 보이게 하므로 위험합니다.

다시 한 번, 여기에서 조회수를 고려해야 합니다. 이것은 일부 분기에서 비판을 받았지만 다른 측정항목과 마찬가지로 올바른 방법으로 사용하는 경우 정말 유용합니다. 정의된 창을 설정하면 이전에 귀하의 광고를 본 후 다른 경로를 통해 귀하의 사이트를 방문한 사용자 수를 알 수 있습니다.

이렇게 하면 대부분의 마케터가 매우 유용하게 사용할 수 있는 수익 전환에 대한 전체 그림을 얻을 수 있습니다. 물론, 여전히 전체 이야기를 말하고 있지 않으며 브랜드 인지도와 평판을 고려하지 않습니다. 하지만 확실한 수치를 첨부하고 투자가 성과를 거두고 있는지 보여주기 때문에 매우 중요한 통계입니다.

결론

온라인 디스플레이 광고의 세계에는 수많은 지표와 마케터가 이를 해석할 수 있는 훨씬 더 많은 방법이 있습니다. 이것들은 주요 기능 중 일부이지만 훨씬 더 많습니다.

핵심은 하나를 선택하여 실행하는 것이 아니라 조합을 사용하고 가장 적합한 것을 찾는 것입니다. 궁극적으로 전체 전환은 성공적인 캠페인의 핵심이므로 광고에서 광고로 전환이 증가하면 개선되고 있는 것입니다.

그러나 잠재고객에게 표시될 광고에 대해 실제로 지불하는 가장 흥미롭고 신뢰할 수 있는 방법은 시간 기반 방법을 사용하는 것입니다. 이렇게 하면 일정 기간 동안 청중 앞에 광고가 표시되므로 사용자가 광고에 참여하지 않더라도 제대로 볼 가능성이 훨씬 높아집니다. 이는 차례로 브랜드 인지도를 높여 나중에 웹사이트를 다시 방문할 가능성이 높아진다는 의미입니다.

이것이 바로 조회연결 통계를 살펴봐야 하는 이유이기도 합니다. 이는 단일 측정항목이 가장 적합하지 않다는 사실을 잘 보여줍니다.

대신 이전 캠페인과 비교하거나 A/B 테스트에서 나란히 사용되는 몇 가지 조합을 사용하면 가장 의미 있고 정확하며 유용한 결과를 얻을 수 있습니다. 그러면 전체 캠페인이 성공했는지 알 수 있습니다.