미디어 구매 이해하기 – 그것이 실제로 무엇을 의미하는지에 대한 가이드

이 게시물은 9년 동안 Conde Nast의 미디어 전략 이사였으며 LVMH에서 미디어 구매자로 경력을 시작한 Amelia Leib가 공동 작성했습니다. 이제 그녀는 Similarweb의 미디어 산업 리드입니다.

미디어 구매는 당신에게 어떤 의미입니까? 그에 대한 대답은 SaaS 회사의 디지털 마케터가 아닌 마케팅 대행사의 사람과 완전히 다르게 들립니다. 제휴 마케팅 담당자는 또 다른 불합리한 설명을 제공할 것입니다.

웹에는 많은 혼란과 무한한 오해의 소지가 있는 콘텐츠가 있습니다. 사람들은 미디어 구매에 대해 글을 쓰는 것을 좋아합니다. 인기가 있고 트래픽 생성에 좋습니다. 따라서 누구를 신뢰하는지 주의하고 모든 정보를 올바른 맥락에 배치해야 합니다.

그렇다면 미디어 구매란 무엇입니까? 모두 다르게 설명합니다.

Similarweb에서 우리는 그것을 분석하는 도구를 가지고 있기 때문에 디지털 마케팅의 전문가입니다. 그리고 우리는 다양한 산업 분야의 미디어 바이어들과 직접 대화하면서 숙제를 마쳤습니다.

따라서 미디어 구매가 무엇을 의미하는지 혼란스럽다면 잘 찾아오셨습니다. 미디어 계획과 미디어 구매의 차이점을 이해하고 프로그래밍 방식 미디어 구매가 작동하는 방식, 제휴 마케팅에서 수행하는 역할 및 성과 마케팅이 어떻게 관련되는지 배우게 됩니다. 시작하자.

미디어 구매란? 간단한 정의

캠브리지 사전은 간단명료하게 설명합니다. 미디어 구매는 텔레비전, 라디오, 인터넷, 신문, 잡지 등에 광고를 게재하기 위해 비용을 지불하는 일입니다 . Forbes는 이를 더욱 단순화합니다. 미디어 구매는 메시지를 홍보하기 위해 광고 공간을 구매하는 프로세스입니다.

그렇다면 이해하기 어려운 이유는 무엇입니까? 여기에 문제가 있습니다. 디지털 광고의 경우 환경이 끊임없이 변화하고 프로세스도 마찬가지입니다. 또한 최근 몇 년 동안 제휴 미디어 구매의 개념은 제휴 마케팅의 독립적인 하위 유형으로 발전했습니다. 그리고 그것은 또 다른 볼 게임입니다.

미디어 구매의 의미에 대해 혼란스러워하는 네 가지 이유:

1. 미디어 구매 프로세스는 끊임없이 진화합니다.
2. 정의는 업계에 따라 다릅니다.
3. 직업은 모든 유형의 회사에서 동일하지 않습니다.
4. 웹에는 정확하지 않은 정보가 많이 있습니다.

그래서 그것을 분해하고 그것이 무엇을 의미하는지 봅시다.

미디어 구매자는 무엇을 합니까?

1. 대행사 에서 미디어 구매자는 협상가입니다. 이들은 미디어 구매 전략을 수립하고 매개변수와 우선순위를 설정하는 미디어 플래너와 긴밀히 협력합니다. 미디어 구매자는 텔레비전 및 라디오 방송 시간, 신문 또는 잡지 내의 광고 공간 및 기타 인쇄 간행물의 가격을 협상합니다. 디지털 환경에서 그들은 네트워크 및 게시자와 함께 요율 및 지불 방법을 해결합니다.
2. 회사 에서 미디어 기획자와 구매자 위치는 덜 명확합니다. 회사 및 디지털 마케팅 팀의 규모에 따라 미디어 구매자는 종종 일부 기존 미디어 기획자의 작업을 수행합니다.
3. 제휴 환경 에서 미디어 구매자는 독립적인 마케터이거나 제휴 회사에서 가장 중요한 사람일 수 있습니다. 그들은 일반적으로 소셜 미디어에서 미디어 구매 캠페인을 통해 제휴 프로그램을 홍보할 책임이 있습니다. 이것은 대행사와 회사에서 미디어라는 단어가 전적으로 광고를 지칭하는 반면 제휴 마케팅에서는 더 널리 사용되기 때문에 혼란을 더합니다.

미디어 구매와 미디어 계획의 차이점은 무엇입니까?

전통적으로 미디어 구매는 미디어 계획 프로세스의 일부이며 실제 협상을 의미합니다. 광고 대행사는 이 개념에 따라 작동합니다.

미디어 플래너는 고객의 브리핑과 예산을 기반으로 미디어 계획을 만듭니다. 고객과 함께 광고할 미디어, 광고 기간 및 비용을 포함한 모든 캠페인 세부 사항을 마무리합니다.

미디어 구매자는 플래너가 퍼블리셔로부터 관련 제안을 받은 후에야 그림을 입력합니다. 그들은 광고 매체 비용 계획 및 계산에 있어 뛰어난 협상가이자 전문가여야 합니다.

기술적으로 미디어 구매는 실제 거래의 협상을 말하며 의사 결정이나 전략 수립을 포함하지 않습니다.

미디어 구매자의 임무 는 최고의 슬롯에 대한 최고의 거래를 협상하고 최대 수익을 얻는 것입니다.

미디어 플래너의 임무 는 올바른 메시지로 올바른 청중에게 도달할 수 있는 최상의 미디어 배치 전략을 계획하는 것입니다.

더 알고 싶으세요? 여기에서 미디어 계획에 대해 읽어보세요.

디지털 미디어 구매는 어떻게 작동합니까?

디지털 미디어 구매에서는 디지털 광고 공간 또는 노출수를 구매합니다. 이를 수행하는 방법에는 직접 및 프로그래밍 방식의 두 가지가 있습니다.

직접 미디어 구매란 무엇입니까?

광고 판매자와 광고 공간 제공자가 직접 연락하고 있습니다. 즉, 광고 캠페인을 운영하려는 회사(또는 대리인)는 광고 공간을 제공하는 웹사이트에서 직접 구매합니다. 이것은 뉴스 사이트, 블로그 및 정보 사이트와 같이 트래픽에서 수익을 창출하려는 모든 사이트일 수 있습니다.

광고주는 광고가 받는 노출 수에 따라 게시자에게 비용을 지불합니다. 거의 모든 디지털 미디어는 CPM(Cost Per 1000 Impressions)으로 계산됩니다. 광고주는 1000회 노출마다 합의된 금액을 지불합니다. 광고가 노출되지 않으면 비용을 지불하지 않습니다. 광고 노출이 많을수록 비용이 높아집니다.

직접 미디어 구매와 관련된 또 다른 용어는 퍼포먼스 마케팅입니다. 그러나 미디어 구매는 일반적으로 클릭수, CPC(클릭당 비용), 때때로 PPC(클릭당 지불)를 기반으로 하는 성과 마케팅 그 자체가 아닙니다.

다이렉트 미디어 구매에서 당사자들은 때때로 고정 수수료에 동의할 수 있습니다. 이것은 스폰서십 또는 홈페이지 인수의 형태일 수 있으며 모든 방문자에게 광고가 지속적으로 표시되도록 합니다.

에이전시는 합의된 작업량을 약속할 수 있는 경우 특별 에이전시 수수료를 협상할 수 있습니다. 그들은 양자를 기반으로 개별 미디어 회사와 모든 고객에 대한 요율을 협상할 수 있습니다. 이를 통해 관련된 모든 당사자의 시간과 리소스를 절약할 수 있습니다.

프로그래매틱 미디어 구매란 무엇입니까?

프로그래밍 방식 모델은 미디어 구매 및 광고 게재 프로세스를 자동화합니다.

광고주와 게시자 외에 관련된 세 당사자가 추가로 있습니다.

• 광고주: 유료 광고를 운영하는 회사.
• 게시자: 광고를 표시하는 웹사이트입니다.
• DSP – 수요 측 플랫폼: 광고주가 예산, 대상 고객 및 CPM(가격) 한도를 포함하여 기준을 입력하는 플랫폼입니다. 이 소프트웨어를 사용할 때 게시자와 광고주는 가격을 협상하지 않습니다. 대신 광고 배치에 대한 자동화된 실시간 입찰이 있습니다.
• 광고 네트워크: 광고 및 게재위치를 사고파는 데 사용되는 마켓플레이스입니다.
• SSP – 공급측 플랫폼: 게시자가 프로그래밍 방식 광고주에게 제공하려는 인벤토리를 나열하는 데 사용하는 플랫폼

프로그래매틱 광고는 어떻게 작동합니까?

광고 캠페인을 운영하고 싶다고 상상해 봅시다. 캠페인 계획을 만들고 예산을 계산하고 KPI를 설정합니다. 캠페인이 준비되면 자산을 DSP에 업로드하고 캠페인을 예약합니다. 광고를 게재할 위치와 시기, 도달할 대상을 지정합니다. 그리고 물론 얼마를 지불할 의사가 있는지 표시합니다.

방정식의 다른 측면에는 광고 공간을 제공하는 사이트와 네트워크가 인벤토리를 배치하는 SSP가 있습니다. 광고 공간은 인벤토리라고도 하며 SSP를 통해 Ad Exchange에 나열됩니다.

이 둘을 연결하는 것이 광고 네트워크 또는 광고 교환입니다. 매치 메이킹이 일어나는 곳입니다. DSP는 귀하의 광고에 적합한 인벤토리에 대한 Ad Exchange를 검색합니다. 그것이 발견되면 귀하의 광고는 다른 광고와 경쟁하고 관련성이 가장 높은 가장 높은 입찰가가 광고 공간을 차지합니다.

때로는 실시간 입찰을 의미하는 RTB라는 용어가 프로그래매틱 광고 대신 사용됩니다. 그러나 그들은 동일하지 않습니다. RTB는 미디어 구매 프로세스 내의 자동 입찰을 말하며 프로그래밍 방식 광고의 일부입니다.

프로그래매틱 미디어 구매의 4가지 유형은 무엇인가요?

이제 플레이어와 전반적인 흐름을 알 수 있습니다. 미디어 구매자가 처리하는 작업을 엿볼 수 있도록 더 깊이 파고들 시간입니다. 프로그래매틱 미디어 구매에는 네 가지 주요 입찰 유형이 있습니다.

1. 공개 교환 또는 공개 경매 – 노출은 공개 경매에서 모든 사람에게 공개됩니다. 가장 높은 입찰자가 실시간으로 노출을 얻습니다.
2. PMP(Private Marketplace) – 경매에 참여하려면 광고주를 초대해야 합니다. 게시자는 잠재적인 입찰자를 완전히 제어할 수 있으므로 대규모 게시에서 더 많이 사용됩니다.
3. 우선 거래 – 게시자는 때때로 경매 없이 마감된 거래에서 광고주에게 슬롯을 판매합니다. 광고주는 슬롯이 RTB 또는 PMP 경매에 열리기 전에 광고 인벤토리를 보고 거래를 할 수 있습니다.
4. 프로그래밍 방식 보장 – 이 유형은 직접 미디어 구매와 동일합니다. 광고주와 게시자는 인벤토리와 요율을 협상하지만 거래가 IO(삽입 주문)를 통해 공식화되는 대신 프로그래밍 방식 채널을 통해 미디어를 구매합니다.

프로그래매틱 모델에서 미디어 구매자는 무엇을 합니까?

자동화는 인간 미디어 구매자를 쓸모 없게 만들지 않습니다. 최고의 ROI 또는 ROAS(광고 투자 수익)를 가져오는 최고의 거래를 성공적으로 협상하려면 미디어 구매자가 배워야 할 것이 많습니다.

프로그래매틱 미디어 구매자는 소셜 미디어에서 디스플레이 광고, PPC에서 비디오 광고에 이르기까지 다양한 유형의 디지털 미디어를 사용하는 방법을 알아야 합니다. 대부분의 회사에서 미디어 구매자의 책임은 미디어 유형 중 하나에 집중됩니다. 그러나 각 네트워크에는 고유한 규칙과 방법론이 있습니다.

프로그래매틱 미디어 구매자의 목표는 종종 최적화를 통해 최저 비용에 도달하는 것입니다. 하루가 끝날 때 가장 낮은 CPC(클릭당 비용)를 달성하면 성능이 효과적인 것으로 간주됩니다.

미디어 구매자 및 기획자가 성과를 모니터링하는 방법

미디어 구매자가 대행사에서 일하든 클라이언트에서 직접 일하든 관계없이 최상의 거래를 유지하는 유일한 방법은 성과 데이터를 모니터링하고 분석하는 것입니다.

미디어 기획자와 구매자 모두 선호도에 따라 네트워크와 퍼블리셔의 활동을 평가해야 합니다. 미디어 분석 도구는 캠페인의 광고 성과, 들어오는 트래픽 및 전환을 모니터링합니다.

Similarweb 디지털 마케팅 인텔리전스를 통해 미디어 구매자는 게시자와 경쟁업체의 데이터를 파헤칠 수도 있습니다.

다음은 미디어 구매자가 Similarweb 플랫폼을 사용하는 몇 가지 방법입니다.

1. Similarweb의 게시자 찾기 도구는 경쟁업체에서 사용하는 최고 실적 게시자를 분석하는 데 도움이 됩니다.

이 목록은 금융 산업, 하위 범주 투자, 미국 지역의 현재 상위 퍼블리셔를 보여줍니다.

산업 또는 경쟁으로 검색할 수 있습니다. 게시자 분석 도구를 사용하여 미디어 구매자(또는 기획자)는 각 게시자와 협력하는 광고주 및 광고 네트워크, 생성하는 나가는 트래픽의 양, 해당 트래픽을 유도하는 위치를 확인합니다. 또한 해당 게시자의 사이트에 게재된 광고 수와 기타 유용한 정보를 확인할 수 있습니다.

2. Similarweb 발신 트래픽 인사이트를 통해 미디어 구매자는 여러 퍼블리셔의 트래픽 지표를 비교하고 어떤 퍼블리셔가 경쟁사에 트래픽을 보내는지(그리고 어떤 퍼블리셔가 가장 실적이 좋은지) 이해할 수 있습니다.

이것은 흥정 할 때 큰 이점이 될 수 있습니다. 미디어 구매자는 통찰력을 사용하여 협상을 계획하고 이끌 수 있습니다. 잠재적인 광고 파트너가 실적이 저조하고 미디어 구매자가 비즈니스가 필요하다는 것을 알고 있는 경우 이는 적절한 압력 포인트를 누르는 데 도움이 될 수 있습니다.

3. Similarweb 디지털 마케팅 인텔리전스 플랫폼을 통해 전문가는 청중과 경쟁 구도를 분석할 수 있습니다.

4. 마케팅 담당자는 영감을 얻기 위해 Similarweb의 Discover Ads Creative 도구도 사용합니다.

경쟁자의 광고 크리에이티브를 보고 그들이 언제, 얼마나 오래, 어디에서 실행되었는지 알아내십시오.

5. 디지털 마케터는 경쟁업체가 사용하는 많은 예를 표시하는 Similarweb의 상위 방문 페이지 도구를 사용하여 경쟁업체의 방문 페이지를 발견하고 분석합니다.

6. 미디어 기획자와 구매자는 경쟁업체의 디스플레이 광고를 표시하는 검색 광고 도구와 광고 네트워크 찾기 도구를 사용하여 GDN, Taboola, Amazon 등 경쟁업체가 광고에 사용하는 네트워크를 식별합니다.

디지털 마케팅에 대한 추가 지침과 정보를 보려면 인사이트 블로그를 탐색하고 자신의 작업에 대한 실행 가능한 팁을 얻으십시오. 경쟁자의 데이터 액세스를 무료로 유사한 웹에 직면할 준비가 되었을 때.

미디어 구매 FAQ

미디어 구매란?

미디어 구매는 광고 공간을 구매하는 과정입니다.

미디어 구매 유형은 무엇입니까?

디지털 미디어 구매에는 직접 미디어 구매와 프로그래밍 방식 미디어 구매의 두 가지 유형이 있습니다.

직접 미디어 구매란 무엇입니까?

직접매체구매란 광고판매자와 광고공간제공자가 직접적으로 접촉하는 것을 말한다.

프로그래매틱 미디어 구매란 무엇입니까?

프로그래밍 방식의 미디어 구매 모델은 프로세스를 자동화합니다. 광고주 및 게시자와 함께 관련된 세 가지 추가 당사자가 있습니다. 이 세 당사자는 수요측 플랫폼(DSP), 광고 네트워크 및 공급측 플랫폼(SSP)입니다.