미디어 계획 101: 전략적 목표 및 예산에서 광고 콘텐츠 및 배치까지

게시 됨: 2021-07-08

값싼 광고를 여러 개 실행하고 목표를 달성하기를 바라면서 광고에 튀는 방식으로 접근할 수 있었던 시대는 지났습니다. 한때 클릭당 1페니의 비용이 들던 온라인 광고는 이제 비용이 들므로 방송 광고, 인쇄 광고 및 웹사이트의 기본 콘텐츠와 같은 다른 채널과 실적을 비교하는 것이 중요합니다.

오늘날 마케터는 모든 광고 비용을 활용하기 위해 적절한 청중에게 초점을 맞추고 적절한 메시지로 최적의 시간에 도달해야 합니다.

그렇기 때문에 미디어 계획 프로세스와 모범 사례를 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 미디어 계획은 조직에서 최대 결과를 얻기 위해 광고를 배치할 위치와 시간, 게재 기간을 결정하는 데 사용하는 프로세스입니다. 물론 이러한 결과는 광고가 받는 참여 수와 ROI로 측정됩니다.

1. 전략적 목표 설정

미디어 계획을 개발하는 첫 번째 단계는 회사의 전략적 목표를 검토하는 것입니다. 이것은 귀하의 메시징 전략과 각 마케팅 캠페인에 대해 설정할 목표를 결정합니다. 예를 들어, 여전히 첫 번째 제품 출시를 준비 중이거나 시장에 새로운 서비스를 도입할 계획이라면 예산의 일부가 브랜드 인지도 개발에 사용될 것입니다.

대부분의 경우 주요 목표는 매출 증대일 것입니다. 전자 상거래 비즈니스의 경우 이는 웹 사이트로의 트래픽 증가, 전환 증가, 잠재 고객을 구매 고객으로 전환하고 각 고객의 구매 또는 수를 증가시키는 것을 의미합니다.

2. 메시징 전략 수립

전략적 목표가 설정되면 이제 전체 캠페인 또는 기본 메시징 전략이 무엇인지 결정할 수 있습니다. 이것은 특정 메시지가 아니라 광고 메시지가 목표를 달성하기 위해 사용하는 일반적인 방향입니다. 메시징 전략의 예는 다음과 같습니다.

  • 브랜드 인지도 향상
  • 특정 제품 홍보
  • 뉴스레터 구독 증가
  • 웹사이트 트래픽 증가
  • 전환율 증가
  • 반복 고객 증가

대부분의 경우 메시징 전략을 함께 사용하여 전반적인 전략적 목표를 달성할 수 있습니다. 예를 들어 제품 페이지로 이동하거나 뉴스레터에 가입하는 사람은 웹사이트 트래픽을 늘리고 브랜드 인지도를 높이기 위해 노력합니다. 유사하게, 제품 제안으로 뉴스레터 구독자를 타겟팅하면 전환율과 반복 고객의 비율을 높일 수 있습니다.

3. 지출 계획 수립

캠페인 목표와 메시지 전략을 이해했다면 지출 계획을 요약할 차례입니다. 지출 계획은 연간 마케팅 예산의 하위 집합이며 모든 마케팅 활동에 지출하는 금액을 나타냅니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

  • 유료 광고
  • 콘텐츠 마케팅
  • SEO(검색 엔진 최적화)
  • 이메일 마케팅
  • 무역 박람회
  • 후원

이러한 각 채널에 할당하는 금액이 마케팅 지출 계획입니다. 대부분의 경우 유료 광고는 라디오 또는 TV 광고와 같은 다양한 플랫폼과 Google Ads, Facebook 등과 같이 사용자가 사용하는 각 온라인 플랫폼으로 세분화됩니다. 예산 할당 위치를 최적화하면 가장 낮은 비용으로 최고의 수익을 얻을 수 있습니다.

지출 계획 모범 사례

주당 예산이 1,000달러인 회사가 주당 예산이 100달러인 회사보다 더 많은 옵션이 열려 있기 때문에 결정하는 메시징 전략의 수는 전략적 목표만큼 예산에 따라 달라집니다.

예산에 관계없이 할당을 결정할 때 ROI를 염두에 두어야 합니다. 예를 들어 세 가지 기본 메시징 전략이 있다고 가정합니다. 일반적인 할당은 다음과 같습니다.

  • 브랜드 인지도: 20%
  • 제품 광고: 60%
  • 리타게팅 광고: 20%

브랜드 인지도는 중요할 수 있지만 제품 판매와 동일한 단기 ROI를 제공하지는 않습니다. 따라서 다음 달에 작업할 수 있는 건전한 마케팅 예산을 확보하려면 예산의 더 많은 부분을 제품 광고에 사용해야 합니다. 리타게팅 광고는 최고의 전환율을 제공할 수 있지만 해당 고객에게 도달하는 데 필요한 광고 수(초기 제품 광고 다음에 리타게팅 광고가 뒤따름)를 두 배로 늘리기 때문에 ROI가 더 낮습니다. 그리고 버려진 장바구니로 돌아가기 위해 20% 할인을 제공하는 경우 회사에 상당한 이익 감소입니다.

4. 채널 및 타임라인 선택

예산이 설정되면 이제 비용을 어디에 사용할지, 언제 광고를 게재해야 하는지 결정할 수 있습니다. 광고를 위한 특정 플랫폼은 타겟 시장이 누구이며 과거에 그들이 어떤 성과를 냈는지에 따라 달라집니다. 이전에 온라인으로 광고한 적이 없다면 타겟 시장에서 가장 큰 관심을 끌 만한 플랫폼(Facebook, Google, YouTube, Snapchat, LinkedIn 등)을 조사해야 합니다.

대부분의 경우 각 채널에 대해 최소 예산을 설정해야 합니다. 예를 들어 Google Ads 는 클릭당 비용이 저렴 하지만 광고 비용을 최대한 활용하려면 최소 예산을 설정해야 합니다.

5. 광고 배치 디자인 및 계획

광고 디자인은 미디어 기획 과정의 마지막 부분입니다. 청중에게 메시지를 전달하기 위해 전략이 특정 단어, 이미지 및 비디오로 귀결되는 곳입니다. 광고 레이아웃과 실행하는 콘텐츠 유형은 플랫폼 선택을 포함하여 이전의 모든 결정에 따라 달라집니다.

이 시점에서 선택한 채널의 타겟 시장에 가장 적합한 광고 유형을 결정해야 합니다. 이것은 두 가지 요소 중 하나를 기반으로 합니다: 귀하의 과거 경험 또는 많은 연구. 예를 들어, Facebook 동영상 광고 가 최선의 선택이라고 결정했다면 최적의 성능을 위해 동영상의 길이도 알아야 합니다.

이 시점에서 수행할 광고 테스트 유형, 테스트에 할당할 수 있는 비용과 시간, 주요 광고 캠페인을 시작할 준비를 해야 하는 시기도 계획해야 합니다.

미디어 계획 실행

유명한 군사 개념을 바꾸어 말하면: 어떤 미디어 계획도 잠재 고객과의 접촉에서 살아남을 수 없습니다.

미디어 계획은 잠재 고객과 함께 변화하는 추세에 따라 필요에 따라 조정하는 능동적인 프로세스여야 합니다. 예를 들어 예산의 상당 부분을 Google Ads에 할당했지만 몇 주 후에 클릭당 비용이 상승했음을 알게 되었을 수 있습니다. 이 경우 다른 플랫폼, 광고 변경 또는 예산 변경.

또 다른 예로, 신제품 출시가 기대한 결과를 얻지 못하고 버려진 장바구니가 증가한다는 사실을 알게 될 수도 있습니다. 이 경우 해당 쇼핑객이 다시 방문할 수 있도록 리타게팅 광고에 예산의 일부를 재할당해야 할 수 있습니다. 또는 제품 광고의 인기가 급상승할 수 있으며 추세를 활용하기 위해 지출을 빠르게 늘려야 할 수도 있습니다.

여기에서 미디어 계획에서 테스트의 역할에 대해 자세히 알아보세요.

미디어 컨설턴트: 경험의 이점

광고 경험이 많을수록 최고의 기회가 있는 곳, 다양한 시장에서 ROI가 가장 높은 채널, 플랫폼에 따라 가장 효과적인 광고 형식을 더 쉽게 결정할 수 있습니다.

Hawke Media와 같은 경험 많은 마케팅 컨설팅 회사를 고용하면 전환율과 ROI가 증가하여 최상의 결과를 얻을 수 있는 곳에 예산을 사용할 수 있습니다. 이것이 귀하의 특정 시장에서 귀하의 회사에 어떤 이점이 있는지 알아보는 것은 무료 상담 을 요청하면 무료 입니다.

David Weedmark는 출판된 작가이자 전자 상거래 컨설턴트입니다. 그는 경험이 풍부한 JavaScript 개발자이자 전직 네트워크 보안 컨설턴트입니다.

출처

마케팅 진화: https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

허브스팟: https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

스카이워드: https://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

페이스북: https://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

Google: https://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

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