라이프사이클 마케팅 1부: 브랜드의 고객 라이프사이클 매핑

몇 년 전 딜로이트와 터치는 여러 산업 분야의 포춘 500대 기업을 연구한 결과 고객 중심 기업이 60% 더 수익성이 높고 주주 자본 수익률을 초과할 가능성이 2배, 세전 수익 목표를 초과할 가능성이 2배 높다는 사실을 발견했습니다. 덜 고객 중심적인 회사와 비교하여 자산, 매출 성장 및 시장 점유율.

2000년에 Bain and Company는 고객 유지율을 5% 높이면 전체 수익이 25-95% 증가할 수 있음을 발견했습니다. 그리고 더 최근에 와텍은 기존 고객에게 판매할 확률이 60~70%인 반면 새로운 잠재 고객에게 판매할 가능성은 5~20%에 불과하다고 보고했습니다.

그렇다면 이러한 오랜 패턴은 새롭고 성장하는 생태계에서 활동하는 모바일 마케터에게 무엇을 의미할까요? 모바일은 모바일 사용자가 장치, 터치 포인트 및 플랫폼 전반에 걸쳐 자신의 경험을 스스로 지시한다는 사실을 포함하여 마케팅 방정식에 새로운 커브 세트를 제공합니다. 고객의 구매 여정에 영향을 미치는 수많은 채널, 장치 및 트리거가 있는 상황에서 마케터는 반복 구매 또는 전환으로 이어지는 응집력 있는 브랜드 경험을 어떻게 만들 수 있습니까?

이 질문에 답하기 위해 두 부분으로 구성된 시리즈를 만들었습니다. 이 블로그 게시물은 고객 라이프사이클을 정의하기 위한 프레임워크로 시리즈를 시작합니다. 2부에서는 포괄적인 수명 주기 마케팅 전략을 구축하기 위해 해당 지식을 활용하는 방법을 보여줍니다.

1단계: 신호를 패턴으로 변환

오늘날의 고객 여정은 복잡하고 복잡하며 개인적입니다. 주문형 차량 공유 서비스를 제공하는 회사를 운영하고 있다고 가정해 보겠습니다. 사용자가 브랜드에 참여하는 방식에 상당한 변화가 있음을 알 수 있습니다. 예를 들어, 사용자 A는 때때로 저렴한 카풀 옵션을 찾는 캐주얼 라이더일 수 있습니다. 반면에 사용자 B는 일관된 블랙카 서비스가 필요한 컨설턴트 또는 소규모 사업자일 수 있습니다.

이러한 추세가 보여줄 수 있는 사실은 브랜드에 획일적인 고객 라이프사이클이 존재하지 않는다는 것입니다. 사용자가 다양한 문제점과 요구 사항을 가지고 회사를 방문할 가능성이 높기 때문에 다양성을 나타내는 프레임워크가 필요합니다. 고객의 구매 및 참여 여정 그렇다면 이러한 패턴 중 일부를 식별하려면 어떻게 시작해야 할까요? 다음 방법을 사용하여 몇 가지 조사를 수행하십시오.

탐색적 데이터 분석

마케팅 자동화 또는 분석 소프트웨어로 이동하여 고객 세그먼트를 분석하고 그들의 행동이 어떻게 다른지 확인하십시오.

해야 할 일: 연령, 위치 및 설정한 기본 설정과 같은 속성 과 앱 또는 웹사이트의 콘텐츠, 기능 또는 제품에 대한 참여 수준별로 분류할 수 있습니다. 채널별, 기여 소스별, 고객이 된 날짜별 분류

찾아야 할 사항: 일반적으로 이러한 세그먼트가 브랜드와 상호 작용할 때 서로 어떻게 다른지 알 수 있습니다. 이메일 구독자가 세일 기간에 구매할 가능성이 더 높거나 친구가 활성화되어 있으면 젊은 고객이 소셜 앱을 더 자주 방문한다는 것을 알 수 있습니다. 사용자가 이메일 목록에 가입하고, 제안을 사용하고, 로열티 프로그램에 가입하는 것과 같이 주요 전환 전에 어떤 단계가 수행되는지 확인합니다.

심층 질적 인터뷰

고객 또는 대상 시장과의 인터뷰 또는 포커스 그룹을 수행하여 찾은 내용을 보완할 수 있습니다. 구매 패턴, 문제점 및 의사 결정 프로세스에 대해 질문하십시오.

이러한 모든 신호에서 패턴을 찾고 관찰 중인 추세에 대한 이야기를 만들기 시작하십시오. 트렌드와 고객 스토리를 파악하여 고객 라이프사이클 그림을 통합하기 시작하십시오.

2단계: 고객 여정 계획 세우기

1단계에서는 사용자 기반의 성격 특성, 가치 및 요구 사항을 이해하기 위해 노력했습니다. 2단계에서는 이러한 특성을 사용하여 고객 여정을 매핑합니다. Appboy 팀은 사용자가 일반적으로 다음 4단계를 통해 진행한다는 것을 발견 했습니다 .

• 충성도: 사용자가 강력하고 지속적으로 브랜드에 참여하고 수익 창출 노력을 지원합니다.
• 활성: 사용자가 앱, 웹사이트, 이메일 또는 물리적 위치를 통해 정기적으로 브랜드에 참여합니다.
• 랩핑: 사용자가 앱이나 웹사이트에서 덜 활동적이고 귀하의 홍보에 덜 반응합니다.
• 비활성: 사용자가 더 이상 귀하의 앱, 웹사이트를 방문하지 않거나 귀하의 브랜드에 관여하지 않습니다.

고객은 4단계를 모두 거치거나 거치지 않을 수 있으며 항상 선형 진행은 아닙니다. 그렇다면 점을 어떻게 연결합니까? 대답하려면 1단계에서 설명한 패턴을 다시 생각하고 다음을 수행하세요.

• 관찰한 패턴을 기반으로 비즈니스 목표에 가장 유용한 사용자 세그먼트 생성
• 시간 경과에 따른 사용자 경향을 분석하여 이 4가지 고객 라이프사이클 단계가 귀하가 요약한 세그먼트별 패턴에 어떻게 매핑되는지 확인합니다.
• 사용자가 따르고 있는 다양한 수명 주기에 대한 설명을 생각해 보세요.
• 및/또는 하나 이상의 이상적인 시나리오에 대한 수명 주기를 생성합니다(그런 다음 사용자를 해당 경로로 안내하는 방법을 찾습니다).
  • 사용자 여정을 시각화하는 데 도움이 되는 몇 가지 다이어그램을 만들 수 있습니다.

점을 연결하면 다음과 같은 다이어그램이나 메모가 생성될 수 있습니다.

이 다이어그램에서 가장 큰 시사점은 개별적으로 고객 라이프사이클이 행동 이정표를 중심으로 이루어진다는 것입니다. A 지점에서 B 지점과 C 지점까지의 여정에 영향을 미치는 것은 모바일 마케터의 임무입니다.

시간을 보낼 곳을 아는 것

사용자의 재참여를 유도할 때 일부 사용자는 장기적으로 다른 사용자보다 더 가치가 있습니다. 당신의 노력을 어디에 투자하는지 어떻게 알 수 있습니까?

이 질문에 답하는 한 가지 방법 은 라이프사이클의 여러 단계에서 세그먼트별로 사용자의 잠재적인 수익을 계산하는 것 입니다. 그리고 더 세부적인 그림을 위해 이 예측을 마케팅 데이터베이스의 모든 사용자에게 추가할 수 있습니다. 질문에 답하십시오. 이 사용자의 참여를 유지하려면 마케팅에 얼마를 지출해야 합니까?

이로써 이 블로그 게시물의 끝 부분과 이 시리즈의 두 번째 부분으로 이동하여 이러한 고객 여정을 사용하여 보다 효과적인 마케팅 결정을 내리는 방법을 보여드릴 것입니다 . 라이프사이클 마케팅 2부: 효과적인 캠페인 구축.

이 모든 것을 통해 무엇을 할 수 있습니까?

고객 수명 주기에 대한 자세한 분석을 통해 특정 마케팅 조치를 식별하고 최적화하여 장기적으로 사용자의 참여를 유지할 수 있습니다. 추상적인 깔때기를 통해 사람들을 밀어붙이려고 하는 대신 사용자 세그먼트가 전환 목표를 달성하기 위해 수행하기를 원하는 특정 단계를 정의할 수 있습니다. 최종 결과는 보다 효과적인 교차 채널 전략과 보다 효율적인 캠페인이 될 것입니다.