Promodo의 예에 대한 Net Promoter Score 계산
게시 됨: 2020-03-14Net Promoter Score 설문조사 결과를 올바르게 해석하고 소비자 충성도 지수를 높이는 방법은 무엇입니까? 직면해야 할 함정과 이를 피하는 방법 – Promodo의 마케팅 부서 책임자인 Alexei Gorovenko가 팁을 공유합니다.
Net Promoter Score는 비즈니스 성장에 필요한 유일한 숫자입니다.
고객 충성도 조사 비용
NPS 연구의 이점
NPS 연구의 단점
준비 단계 및 결과 해석
NPS가 완료되었습니다. 무엇 향후 계획?
순 추천 고객 점수 계산 오류
고급 충성도 조사: ABC + NPS
순 추천 고객 점수 자동화
eNPS: 직원 충성도 측정
키 포인트
2017년 초, 우리 회의실에서 전략 세션이 막바지에 이르렀습니다. 시장 리더들과 함께 일한 초대된 비즈니스 코치가 화이트보드에 다가오는 분기의 실행 계획을 발표했습니다. 그리고 첫 번째 요점 중 하나는 "마케팅 부서: 고객에 대한 NPS 연구 수행"이었습니다.
Promodo 회사에서는 1년에 두 번 Net Promoter Score를 측정합니다. 즉, 고객의 LTV는 해가 갈수록 증가합니다. 이 기간 동안 나는 많은 함정에 직면했고 그것을 피하는 방법 을 알려줄 준비가 되어 있습니다.
Net Promoter Score는 비즈니스 성장에 필요한 유일한 숫자입니다.
NPS(Net Promoter Score)는 고객 충성도의 디지털 표현입니다. Fred Reichheld는 그의 책 "Sincere Loyalty"에서 Net Promoter Score를 비즈니스 개발의 주요 지표로 사용하는 몇 가지 장점을 제공합니다.
- NPS 지표를 사용하는 업계 선두 기업은 경쟁업체보다 2배 빠르게 성장합니다.
- 회사의 유기적 성장의 20~60%는 고객 충성도 지수에 달려 있습니다.
- NPS가 1% 증가하면 비용이 5% 감소합니다.
- Monobank , Rozetka , Apple, Amazon, Booking 과 같은 회사는 지속적으로 고객 NPS를 모니터링합니다.
고객 충성도 조사 비용
모든 것을 혼자 처리하기 전에 시장 조사 시장을 조사했습니다(아무리 의심스러울지라도). 18개 업체에 요청했는데 그 중 9개 업체에서만 답장 이 왔다 .
초기 선택을 통과한 모든 회사는 포트폴리오에서 다양한 유형의 마케팅 연구에 대한 엄청난 경험을 가지고 있었습니다. 불행히도 그들 중 누구도 NPS 측정법을 사용하여 고객 충성도를 측정하지 않았습니다. 대신에 그들은 고품질 설문조사나 심층 인터뷰를 제안했는데, 그 비용은 훨씬 더 많이 들었습니다.
가격: $ 275 – 6500
그러한 연구의 높은 비용은 처리해야 하는 많은 양의 정보로 설명될 수 있습니다. 회사가 고객 충성도에 심각한 문제가 있거나 신제품을 출시하거나 새로운 시장에 등장할 경우 이는 완전히 정당화됩니다 .
우리는 그러한 정보가 필요하지 않았습니다. 우리는 Net Promoter Score 방법을 사용하고 자체 연구를 수행하기로 결정했습니다.
NPS 연구의 이점
속도와 비용. 첫 번째 NPS 연구에는 3주와 $220가 소요되었습니다. 네 번째 NPS는 4일이 소요되었으며( 그 중 3일은 고객 설문조사 전용) $135가 소요되었습니다.
* 비용 에는 NPS 조사와 상관없이 회사에서 발생하는 직원 급여 및 기타 고정 비용 이 포함되지 않습니다.
모호하고 잘못된 답변의 평준화. 많은 사람들은 본질적으로 다른 사람에 대해 부정적인 말을 하지 않고 갈등을 피하는 것을 선호합니다. NPS 설문조사는 이러한 상황을 방지하는 데 도움이 됩니다. 응답자는 다른 사람에게 평가를 내리는 것이 아니라 태도를 표현합니다.
단순성과 효율성. 몇 가지 질문만 있으면 쉽게 분석할 수 있습니다. 접수된 답변은 고객 경험을 개선할 수 있는 경영상의 결정을 내리기 위한 진지한 주장입니다.
클라이언트를 위한 편의성. 클라이언트가 응답하는 데 몇 분이 소요되므로 NPS를 자주 측정할 수 있습니다. 내 연습에는 피드백 제공 요청을 기다리는 고객이 있었습니다.
NPS 연구의 단점
Net Promoter Score 설문조사는 사용자 경험에 대한 전반적인 평가를 제공하지 않습니다. 고객은 자신에게 놀랍고 인상적이었던 것에 대해서만 이야기합니다(심층 인터뷰 또는 SERVQUAL 연구 와 반대 ). 객관적인 평가를 받는 것이 항상 가능한 것은 아닙니다. 많은 고객이 다음과 같이 대답합니다. "
준비 단계 및 결과 해석
프로젝트 관리자는 연구의 모든 단계를 책임지고 앞으로 얻은 데이터를 어떻게 사용할지 결정합니다. 주제에 대해 더 깊이 파고들수록 기술 문의가 더 상세할수록 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.
어떤 질문을 할까요?
친구나 친척에게 <회사명>을(를) 추천할 의향은 어느 정도입니까? 0에서 10까지의 비율.
귀하의 평가에 가장 영향을 미친 것은 무엇입니까?
두 번째 질문에 대한 대답은 "루프를 닫고" 회사의 비즈니스 프로세스 및 내부 절차의 변경을 정당화하는 데 도움이 됩니다.
비즈니스의 병목 현상을 이미 알고 있다면 NPS 설문지에 정확한 질문을 추가하십시오. 예를 들어:
- 온라인 상점에서 서비스 품질을 0에서 10까지의 척도로 평가하십시오.
- 개선할 수 있는 사항을 알려주세요.
Net Promoter Score는 정량적 연구이므로 통계 지표의 계산을 무시할 수 없습니다. 이제 다음 온라인 계산기 중 하나를 사용하여 온라인으로 쉽게 할 수 있습니다.
- https://delighted.com/nps-calculator
- https://www.surveymonkey.com/mp/nps-calculator/
- https://www.hotjar.com/nps-calculator/
NPS 지수의 오차 한계를 계산하는 방법:
- 높은 신뢰도와 신뢰도를 99%로 설정했습니다. 항상 99%를 넣어야 한다는 것을 기억하십시오. 이 매개변수의 값이 낮은 양적 연구를 신뢰하는 것은 좋은 방법이 아닙니다.
- 신뢰 구간, 오차 ±% – 이 단계에서 3%를 설정합니다. 이것은 최소 답변 수를 계산하기에 충분합니다. 이 수치 아래로 가지 마십시오
예시:
Promodo에는 현재 3,000명의 고객이 있습니다. 신뢰할 수 있는 순 프로모터 점수 계산을 위해 몇 명을 인터뷰해야 합니까?
입력하다:
신뢰 수준은 99%입니다.
신뢰구간, 오차범위는 3%입니다.
총 응답자는 3,000명입니다.
____________
"계산"을 클릭하고 1,144명을 얻습니다 .
최소 1,144명의 답변을 받아야 합니다. 이러한 많은 응답자의 경우 NPS 지수의 오차는 ± 3%를 넘지 않을 것입니다.
계산된 것보다 더 많은 사람들을 인터뷰하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 최종 오차 범위는 ± 3% 미만이 됩니다.
고객과의 대화를 녹음하세요. 가장 귀중한 통찰력이 여기에 숨겨져 있습니다. 모든 대화를 녹음해야 합니다. Net Promoter Score 연구의 가장 중요한 단계는 대화를 기반으로 합니다.
면접관을 선택하고 브리핑을 실시 합니다. 무례한 판매원에게서 좋은 제품을 구입할 가능성은 얼마나 됩니까? 고객을 인터뷰할 때도 상황은 매우 비슷합니다. 귀하의 제품에 익숙한 것을 선택하고 부정적인 성향이 있는 클라이언트와도 상황을 해결할 수 있는지 확인하십시오. 대본을 준비하고 교육을 실시하고 감독합니다. 다음은 우리가 사용 하는 설문지의 예입니다 .
운영자 보고서 형식. CRM 또는 통화 처리 시스템 에 특수 인터페이스가 없는 경우 첫 번째 NPS 설문조사에 대해 Google 문서에서 공통 파일 을 만들 수 있습니다 .
Net Promoter 등급 결과 해석. 비추천자 %를 계산하고 추천자 %에서 빼서 귀중한 NPS 값을 받았습니다. 이제 당신은 당신이 시장에 얼마나 있는지 이해해야 합니다.
업계 벤치마크. 미국 에는 다양한 산업 분야에서 NPS 데이터 를 공개적으로 제공하는 여러 회사가 있습니다 . 소매 시장에서 일한다고 가정해 보겠습니다. 귀하의 회사는 충성도 지수가 51 이상인 틈새 시장 리더로 간주됩니다.
불행히도, 동유럽 시장에 대한 유사한 데이터를 얻는 것은 상당히 어렵습니다. Net Promoter Score 지수를 계산할 때 평균 미국 시장 지표에 대해 도박을 하고 있었습니다.
역학의 순 추천 고객 점수
국민연금의 가장 눈에 띄는 분석은 과거의 자신과 자신을 비교하는 것입니다.
분석:
- 이전 충성도 조사 이후 비즈니스 프로세스에 도입된 변경 사항이 Net Promoter Score 수준에 어떤 영향을 미쳤는지
- 우리가 개선할 수 있었던 클라이언트 또는 클라이언트 범주
- NPS의 역학과 LTV 수준 사이에 종속성이 있는 경우; NPS 및 이탈률
위험에 처한 소득 또는 "빈곤한" 소득
비방자(비평가)는 다른 모든 조건이 동일할 때 귀하를 가장 가까운 경쟁자와 교환할 준비가 되어 있는 고객입니다.
비추천 고객에서 최고 경영진까지의 연간 매출 비중을 보여줍니다. 이것은 우리가 "빈곤 소득" 또는 위험에 처한 회전율이라고 부르는 것입니다. 비방하는 사람들은 새로운 고객을 유치할 가능성이 거의 없으며 다시 구매하지 않습니다. 발기인 및 "좋은 수입"과 달리 그들은 생성합니다.
이 수치는 관리자를 참여시켜 사용자 경험을 개선할 수 있는 변경 사항을 도입합니다.
NPS가 완료되었습니다. 무엇 향후 계획?
마케팅 부서와 함께 고객 인터뷰 기록을 듣습니다. 대화가 많다면 추천자(NPS = 9-10)와 비추천자(NPS = 0-6) 그룹과 함께 진행하는 대화를 들어보세요. “당신의 평가에 가장 큰 영향을 미친 것은 무엇입니까?”라는 질문에 대한 답에 집중하십시오.
고객과 긴밀하게 협력하는 동료가 녹음을 듣게 하십시오. 그들이 자신의 의견을 표현하고 실수를 강조하며 개선해야 할 점을 제안할 수 있습니다.
NPS 연구를 기반으로 한 고객 경험 개선 아이디어는 "당신이 대우받고 싶은 방식으로 다른 사람들을 대우하라"는 단순한 규칙을 기반으로 합니다. 이것을 도덕의 황금률이라고 합니다.
비방자에게 사과할 가치가 있습니까?
우크라이나 최대 온라인 마켓플레이스인 Rozetka의 CEO인 Vladislav Chechetkin 은 Promodo Partners 컨퍼런스에서 고객 사례에 대해 이야기했습니다.
한 고객이 온라인으로 키보드를 주문했지만 현지 우체국에서 제 시간에 키보드를 수령하지 못했습니다. 무료 보관 기간이 만료되어 상당한 비용을 지불해야 했습니다. 키보드 자체는 그가 지불해야 하는 수수료보다 저렴했고 클라이언트는 지불을 거부했습니다. Rozetka는 고객이 2주 동안 이 주문을 선택하지 못한 자신의 잘못을 보지 못했습니다.
그 결과 불만을 품은 고객은 키보드 10개를 더 주문하여 전국의 여러 우체국에 배달했습니다. 짐작하셨겠지만, 그들 중 누구도 수거되지 않았고 시장은 결국 자신의 비용으로 배송 및 반품 비용을 부담하게 되었습니다. 모든 벌금과 함께 키보드를 무료로 제공하면 회사 비용이 3배나 줄어들 것입니다.
고객 경험에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 기회가 있고 큰 비용이 들지 않는다면 항상 그렇게 하십시오. 동시에 모든 사람을 기쁘게 하는 것은 불가능하다는 것을 기억하십시오. 때때로 당신이 할 수 있는 최선의 방법은 클라이언트를 전혀 괴롭히지 않는 것입니다.
고객 충성도 또는 부재를 확인하기 위해 비즈니스 프로세스 업데이트
반복적인 패턴에 대한 고객 응답을 추적합니다. 여기에서 고객 NPS를 개선할 수 있습니다. 또한 이 데이터를 통해 클라이언트를 선택하는 가장 중요한 기준을 결정하고 가치 제안을 업데이트하기 위한 가설을 증명할 수 있습니다.
최신 NPS의 예: 응답자 중 3명은 완료된 작업 결과에 대한 월간 보고서를 처리하기 어렵다고 불평했습니다. 결과: 우리는 이 틈새 시장의 모든 고객에 대한 보고서의 구조와 형식을 변경했습니다.
순 추천 고객 점수 계산 오류
이메일로만 NPS 수준 계산. 충성도가 높은 고객은 이메일을 열어볼 가능성이 높지만 불만족한 고객은 이메일을 무시하거나 단순히 정크 메일로 표시합니다. 이메일을 통해 NPS를 수행하는 것은 확실히 가치가 있지만 이것이 유일한 분석 채널이라고 생각해서는 안 됩니다.
Promodo가 이메일 채널을 사용하여 실시한 NPS는 95%만 달성했습니다. 이메일에 응답하지 않은 사람들에게 전화를 걸었을 때 그 숫자는 훨씬 적었습니다.
NPS 등급을 고객 서비스 관리자에 대한 인센티브 시스템에 연결합니다. 경험에 따르면 이것은 곧 NPS 점수를 높이는 데 도움이 되지만 비즈니스나 고객에게 긍정적인 변화를 가져오지는 않습니다. NPS 인터뷰 진행을 같은 직원에게 위임하면 NPS 가치는 더욱 빠르게 성장할 것입니다.
NPS 수준을 평균 또는 중앙값으로 계산합니다. 이제는 덜 일반적이지만 여전히 발생합니다. 0에서 10 사이의 값이나 소수의 값(예: 8.6, 4.5 등)이 제공된 경우 계약자에게 계산 방법을 문의하고 다시 계산하도록 요청하십시오.
실패 무시 . Net Promoter Score 설문조사를 거부한 사람들은 여러 가지 방법으로 대처할 수 있습니다 .
- 이 행동을 "권장할 것 같지 않음"으로 해석하고 그룹 0-6(비추천자)에 할당
- 이러한 응답자를 건너뛰고 전체적으로 무시하고 조건부로 7-8점(중립)으로 평가하십시오.
Net Promoter 점수를 분석하고 계산하기 전에 두 가지 접근 방식 중 어느 것이 거부에 더 효과적인지 결정하고 엄격하게 따라야 합니다. 최악의 시나리오는 각 거절을 다르게 해석하여 스스로 평가하는 것입니다.
나는 첫 번째 접근 방식을 택하고 3을 지정합니다. 제 생각에는 이것이 고객 충성도에 대한 보다 신뢰할 수 있는 평가를 제공합니다. 때로는 더 낮더라도.
투표 절차 변경 . 두 번째 및 후속 NPS 연구 동안 고객 투표 절차에서 무언가를 개선하고 싶은 유혹이 있을 것입니다. 이전 기간과의 비교 및 역학 분석을 위해 신뢰할 수 있는 순 추천 고객 점수 계산을 원하는 경우 변경 사항을 적용하지 마십시오.
고급 충성도 조사: ABC + NPS
우리 작업에서 우리 는 회사 에 가져오는 수입 에 대한 ABC 분석 을 기반으로 고객 세분화를 사용합니다.
A – 가장 큰 수익을 내는 고객의 20%
B – 조금 덜 가져오는 고객의 30%
C – 최소한의 수익을 내는 고객의 50%
각 카테고리에 대해 Net Promoter Score를 별도로 계산합니다. 이 접근 방식은 우리가 놓치고 있는 부분을 이해하고 긍정적인 경험의 측면에서 의지할 수 있는 범주를 정의하는 데 도움이 됩니다.
2019년 가을, A-세그먼트의 Promodo 고객의 NPS는 지난 3년 동안 기록적인 수준에 도달했습니다. 나는 그것이 가장 높은 업계 평균이라고 믿을 만한 이유가 있습니다. 또한 이전 성과 지표를 두 배로 늘렸습니다.
순 추천 고객 점수 자동화
기업에 이상적인 솔루션은 고객 충성도를 측정하는 절차를 자동화하는 것입니다. 품질 관리는 특정 직원에게 있으며 절차는 판매 프로세스의 별도 단계로 규정됩니다.
역학: 고객이 배송을 확인하면 경험 평가를 요청하는 이메일을 받습니다. 3일 이내에 고객으로부터 피드백이 수신되지 않으면 교환원은 고객에게 다시 전화를 겁니다.
각 고객에게 물어보는 것은 다소 비용이 많이 들고, 모든 고객이 충성도를 표시하는 것에 대해 걱정하는 것은 아닙니다. 최소 답변 수를 계산하여 이메일로 자신을 제한할 수 있습니다.
웹사이트에서 Net Promoters Score 계산
NPS 수준은 이미 구매한 고객의 충성도에 관한 것입니다. 일반적으로 거래가 완료되면 사용자 연락처 정보가 이미 있으며 편안한 시간을 선택하여 인터뷰하기만 하면 됩니다. 가장 좋은 시간은 배달 후 3일 이내 입니다. 이 경우 사이트에 대한 설문 조사는 가장 적합한 옵션이 아닙니다. 주문 후 사용자 경험 에 대한 평가는 포함되지 않습니다 .
그러나 아직 사용자 연락처 정보가 없지만 피드백을 받아야 하는 상황이 있습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.
- 사이트에서 아직 목표 조치를 완료하지 않은 사람들의 고객 경험을 평가해야 합니다.
- 특정 페이지/사이트 요소(블로그, 체크아웃 페이지, 피드백 양식)의 효율성을 평가해야 합니다.
또한 온라인 Net Promoter Score 설문조사는 "디지털 제품"을 판매하는 회사를 위한 솔루션이 될 수 있습니다. 이러한 목적을 위해 웹사이트와 통합되고 API를 통해 CRM 시스템에 즉시 데이터를 쓸 수 있는 상세한 보고서 및 대시보드를 제공하는 많은 소프트웨어 솔루션이 있습니다.
귀하의 웹사이트에 매월 최대 10,000명의 방문자가 있는 경우 SatisMeter 가 최고의 옵션 중 하나가 될 것입니다. 가격: 월 $50~$100.
매월 10,000명 이상의 방문자가 귀하의 리소스를 방문하는 경우 - 나는 프로모터 를 추천 합니다. 가격: 월 $200 ~ $600.
eNPS: 직원 충성도 측정
eNPS(Employee Net Promoter Score)는 직원 충성도를 평가하는 도구입니다. 이 접근법의 지지자들은 NPS와 직원 유지율 사이에 직접적인 관계가 있다고 주장합니다. eNPS의 증가는 직원 만족도에 긍정적인 영향을 미치고 인재 유지 비용을 줄이며 새로운 인재를 더 빨리 유치할 수 있습니다.
키 포인트
NPS는 고객 충성도를 평가하기 위한 강력한 도구로, 이를 통해 신속하고 적절한 방식으로 사용자 경험을 개선할 수 있어 회사의 유기적 성장을 촉진할 수 있습니다. 이 연구는 심층 인터뷰만큼 많은 정보를 제공하지는 않지만 분석 결과는 더 실용적이고 정당화될 것입니다.
최초의 Net Promoter Score 설문조사를 준비하는 데는 많은 시간이 소요되지만 재면접은 훨씬 빠르고 저렴하게 수행할 수 있습니다. 연구를 자동화하고 판매 프로세스에 통합하기 위해 노력해야 합니다.
업계 최고의 지표를 유지하되 현재 결과를 이전 설문조사에서 얻은 결과와 비교하십시오. 변경 이유를 찾고 고객 충성도를 높이는 데 도움이 될 새로운 가설을 테스트하십시오.
직원에 대한 동기 부여 요소에 NPS 수준을 포함해서는 안 됩니다. 고객 응답에서 반복되는 패턴을 추적하고 고객 경험을 개선하기 위한 성장 지점을 찾는 방법을 설명합니다. 반복 구매, LTV, 유지 마케팅 도구 의 효과와 같은 다른 지표를 모니터링하십시오 . 데이터 분석에 주의하십시오. 정확도를 확인하십시오. 백분율 오류에 주의하십시오.
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