171화: 새롭게 개선된 "진실의 첫 순간"

게시 됨: 2022-01-20

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2부에서는 잠재 고객이 귀하의 제품을 처음 접하는 시점인 "진실의 첫 순간"을 탐구하는 현대적인 마케팅 계획에 대해 자세히 알아봅니다. 오늘 에피소드에서 우리는 이 고전적인 마케팅 터치 포인트를 파헤쳐 식료품 매장에서 현대적인 채널로 변화시킬 것입니다. 또한 SEO 및 SEM의 세계로 빠르게 우회할 수 있습니다.

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이야기를 시작해야 할 것 같은데요, 랜디? 알았어, 준비됐어? 준비가 된. Ride of the Valkyries에 대한 홈이 있는 Unified CXM Experience에 오신 것을 환영합니다. 저는 Grad Conn입니다. 저는 Sprinklr의 CXO 최고 경험 책임자입니다. 여러분이 이것을 비디오로 보고 있다면, 우리는 이제 이것을 비디오 형식으로도 실제로 방송하고 있습니다. 제 오른쪽 어깨 너머로, 제 바로 뒤에서 비디오로 저를 보고 계시다면 제 철조망 스탠드에 테디베어가 앉아 있는 것을 보실 수 있을 것입니다. 제가 6개월 때부터 키워온 곰입니다. 그 곰은 많은 모험을 보았고 나와 함께 했습니다. 그리고 우리는 언젠가 Teddy에 대한 전체 팟캐스트를 할 것입니다. 그러나 미리보기나 약간의 서문을 위해 Teddy는 할머니의 호의로 코와 발을 수리했습니다. 그는 우리 엄마의 호의로 잼을 가지고 있습니다. 그리고 그는 작은 칼라를 입고 있습니다. 그리고 그 옷깃은 내 첫 고양이 펑키가 가지고 있던 옷깃이었다. 그래서 거기에 있는 테디베어에는 많은 감정이 담겨 있습니다. 그리고 그는 최근 시애틀에서 돌아와서 수지에게 매우 잘 보살핌을 받았습니다. 그리고 나는 테디를 금벽돌처럼 집으로 데려오기 위해 아주 새로운 여행 가방을 샀습니다. 어쨌든, 우리는 나중에 그것에 대해 약간의 재미를 가질 것입니다. 그러나 당신은 그가 에피소드를 지켜보고 있다는 것을 알게 될 것이고 그는 그가 내 어깨를 두드리는 것을 좋아하지 않을 것입니다. 그래서 영상으로 본다면 조금 이상할 수도 있습니다.

좋습니다. 그래서 오늘 우리는 진실의 첫 순간에 대해 이야기하고 있습니다. 그래서 우리는 이 시리즈를 시작했습니다. 기본적으로 마케팅 계획을 세우는 방법에 대해 이야기하고 있습니다. 그리고 이것은 B2C 또는 B2B에 적용됩니다. 저는 아마도 오늘 B2B 스핀을 넣을 것입니다. 왜냐하면 그것이 바로 지금 제가 살고 있는 세상이기 때문입니다. 그러나 우리는 거기에 B2C 구성 요소도 던질 것입니다. 그러나 기본적으로 진실의 제로 순간은 사람들이 온라인에서 조사하고 제3자 및 기타 당국에서 구매해야 할 제품을 찾을 때입니다. 최신 Gartner 마케팅 심포지엄에서 Gartner의 훌륭한 통계에 따르면 처음 B2B 웹 사이트 방문자의 60%가 이미 귀하의 제품을 구매하기로 결정했습니다. 이러한 B2B 웹사이트의 대부분은 이전에 들어본 적이 없는 것처럼 작성되었습니다. 그러나 대부분의 경우 사람들이 사러 옵니다. 따라서 Drift, Calendly와 같은 제품에 대해 생각하고 판매자와 쉽게 연락하고 이야기할 수 있는지 확인하십시오. 오늘 우리가 이야기할 진실의 첫 번째 순간은 본질적으로 식료품 코너에 서 있는 것입니다. 그럼 잠시 후에 알아보도록 하겠습니다. 그리고 내일 닥칠 두 번째 진실의 순간은 우리가 제품을 처음 경험하는 방법에 대해 이야기할 것입니다. 그리고 그 제품 경험에서 우리는 그 제품을 다시 사고 사용하고 즐기고 싶은 생각을 합니다. 정말 흥미로울 것입니다. 사람들이 제품에 대한 장기적인 결정을 내리는 곳이기 때문에 전체, 전체 두 번째 진실의 순간이 중요합니다. 그래서 진실의 첫 순간으로 가자. 그래서 약간의 기원 이야기를 해 보겠습니다. 나는 그것이 어디서부터 시작되었는지에 대해 조금 이야기 할 것입니다. 그런 다음 SEO와 SEM, 그리고 '통로 만들기'와 관련하여 생각하고 싶은 몇 가지 사항에 대해 자세히 알아보겠습니다.

그래서 첫 번째 순간과 두 번째 진실의 순간을 만든 Procter & Gamble에서 시작되었습니다. 그리고 프록터 앤 갬블의 맥락은 말하자면 세제 통로에 서 있습니다. 세제 코너에 서서 어떤 세제를 살지 결정하고 있습니다. 따라서 Proctor & Gamble이 해당 세제를 사용하는 대행사는 그다지 흥미롭지 않다는 오랜 편견이 있었거나 있었습니다. 그래서 우리는 브랜드 관리자로서 북극곰이 있는 대행사의 광고 프레젠테이션을 보았고, 그 안에 온갖 종류의 다양한 캐릭터와 온갖 종류의 특수 효과가 있는 것을 보았습니다. 왜냐하면 그들은 제품이 본질적으로 그렇게 흥미롭지 않다고 생각했기 때문입니다. 그래서 그들은 제품 밖에서 드라마를 만들려고 했습니다. 이것이 P&G의 개념입니다. 우리는 스토리보드 세미나라는 것을 운영하곤 했습니다. 실제로 몇 번 실행했습니다. '무관한 드라마'라는 컨셉으로, 광고에 대한 관심을 유도하기 위해 제품 자체와 무관한 드라마에 대한 것입니다. 그리고 Bill Bernbach는 어떤 면에서 에이전시와 크리에이티브에 의해 일부 역기능적인 행동을 낳은 크리에이티브 혁명을 이끌었다고 생각하지만, 제 생각에 그 자신은 올바른 의도를 가지고 있었습니다. 그가 이렇게 말했을 때 나는 이것을 좋아합니다. 그는 이렇게 말했습니다. 리 광고는 거꾸로 된 상태에서도 주머니에 동전을 넣어두는 새로운 동전 지갑입니다. 그러니 꼭 드라마를 찾으세요. 그러나 단순히 관심을 끌기 위한 방법이 아니라 제품 이점과 관련된 방식으로 수행하십시오. 그리고 제가 무슨 말을 하는지 다들 아실 거라 생각합니다. 우리 모두는 이것을 보았습니다. 따라서 관련 없는 드라마의 바다에서 우리가 대행사를 지도하려고 하는 것 중 일부는 대부분의 사람들이 술집에서 세제에 대해 이야기하지 않는 반면 현재 회사는 제외된다는 것입니다. 제 말은, 세제는 매우 흥미롭습니다. 그것이 만들어지는 방법, 그것이 작동하는 방법, 그것의 역사, 그것이 어디에서 왔는지. 매우 흥미 롭습니다. Randy, 우리가 그것에 대해 쇼를 할 수 있습니까?

랜디
확신하는. 목록에 계면활성제를 추가하겠습니다.

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괜찮아. 계면활성제. 나는 이것이 한 주의 멋진 끝이 될 것이라고 생각합니다. 어떤 슈퍼 펀치, 어쩌면 지칠 수도 있고, 아마도 연말에 가까울 수도 있습니다. 누가 알아? 그리고 저는 그냥 몇 분 동안 뒹굴뒹굴 하고 싶습니다. 계면 활성제는 그 나쁜 소년을 굴립니다. 어쨌든 대부분의 사람들은 바에서 계면활성제에 대해 이야기하지 않는다는 데 동의합니다. 그러나 20초, 30초, 15초 동안, 그 숫자가 무엇이든 간에 그들이 식료품 코너에 서서 세제의 벽을 바라보는 것은 그들이 생각하는 유일한 것입니다. 다시 말하지만, 그 사람이 당신의 제품을 구매하기로 결정하는 순간, 그것은 그들이 생각하는 유일한 것입니다.

이것이 진실의 첫 번째 순간입니다. 그리고 그 순간 그들은 당신의 제품을 잡기로 결정합니다. 마케팅 전쟁이라는 책이 있습니다. Al Ries와 Jack Trout의 작품이며 원래 1980년대, 1985년에 출판되었습니다. 20주년 기념 에디션이 나왔는데 꽤 흥미로워 보입니다. 그것은 21세기 초에 출판되었습니다. 그들은 또한 포지셔닝(Positioning)이라는 책을 저술했습니다. 그리고 Play Bigger라는 책을 읽었다면 B2B SaaS 공간에서 현재 유행하는 일종의 과대 광고입니다. Play Bigger는 본질적으로 포지셔닝을 재작성한 것입니다. 그리고 Play Biger, Positioning and Marketing Warfare의 핵심 개념은 경쟁자를 생각하지 않는 것입니다. 상대가 누구인지 생각하지 말고 고객의 마음 속에서 내가 차지하는 영역을 생각하십시오. 고객은 반대에 대해 그렇게 많이 생각하지 않고 경쟁적인 측면에서 그렇게 많이 생각하지 않기 때문입니다. 그들은 브랜드가 의미하는 바에 대해 생각합니다. 그리고 그들이 Marketing Warfare에서 자유롭게 사용하는 예 중 하나는 7Up이며 실제로 해당 계정에서 작업하고 원래 Uncola 포지셔닝을 수행했습니다. 그리고 그들이 알고 있는 것은 코카콜라와 펩시가 고객의 마음 속에 지배적인 위치를 점유하고 있었지만 당시 세븐업은 그렇지 않았다는 것입니다. 그것은 또 다른 청량 음료였습니다.

이제 코카콜라와 그것의 전통적인 가치, 콜라와 펩시와 그것의 일종의 현대적 가치를 전복시키는 것은 꽤 까다로울 것입니다. 그리고 그것은 그들의 입장에서 콜라입니다. 그러나 새 언덕을 만들 수 있으며 그 새 언덕은 언콜라 언덕이었습니다. 콜라가 아닙니다. 그래서 좋은 것입니다. 신선하네요. 7Up이 자신을 다른 것으로 포지셔닝한 것처럼 달콤하고 분명합니다. 그들은 지난 수십 년 동안 그 위치에서 이상하게 멀어졌습니다. 그러나 그것은 70년대와 80년대에 매우 성공적이었습니다. 그래서 그들은 그것을 새로운 선호도를 만드는 새로운 언덕을 만드는 방법의 예로 사용합니다. 고객 마음의 언덕을 차지하는 것이 중요하다고 말하고 싶습니다. 이것에 반대하거나 저것에 반대하려고 하는 것이 아닙니다. 경쟁자에 대해 열광하고 그 경쟁자를 쫓고 싶어하는 회사에서 이러한 종류의 일들이 발생하는 것을 보게 될 것입니다. 매우 위험합니다. 고객의 마음에 고유하게 설정하려는 사명에서 당신을 산만하게 하기 때문입니다. 저항하기가 매우 어렵습니다. 제 말은 사람들이 그것에 대해 매우 흥분한다는 것입니다. 불행히도 Marketing Warfare는 정말 끈적한 이름이었지만 많은 책을 팔았지만 Al과 Jack에게는 매우 성공적인 포지셔닝이었습니다. 사람들이 마케팅을 경쟁자에 대한 실제 전쟁으로 생각하는 것이 잘못 해석되었다고 생각합니다. 그래서 그들이 비난했던 바로 그 것은 그들이 더 많은 것을 만들어 냈다고 생각하는 바로 그 것입니다. 일종의 흥미로운 아이러니입니다. 그건 그렇고, 아니, 그건 제쳐두고, 나는 거기에 가지 않을 것입니다. 나는 아이러니라는 노래에 대해 이야기하려고 했다. 그렇다면 정말 아이러니한 일일까요?

진실의 첫 순간이라는 주제로 넘어가면, 통로에 서 있을 때 무언가가 머릿속에서 자리를 잡고 진열대에 있는 다양한 제품을 보고 하나를 선택하는 것, 그것이 바로 첫 번째 순간입니다. 진실. 이제 온라인 세계에서, B2B 세계에서 당신의 통로는 조금 다릅니다. 그것은 당신의 웹사이트이고, 소셜 페이지, 인스타그램, 페이스북, 링크드인이 될 수 있지만 메타버스에서 일종의 존재가 될 것입니다. 그래서 웹사이트에 대해 이야기해 봅시다. 일단 그것에 집중합시다. 꽤 흔한 일이기 때문입니다. 따라서 웹 사이트에 대해 생각하고 진실의 첫 순간에 대해 생각한다면 웹 사이트 포지셔닝에 대해 어떻게 생각합니까? 사람들을 웹사이트로 유도하는 방법은 무엇입니까? 그런 다음 사람들의 마음에 선호도가 있는지 확인하기 위해 진실의 첫 순간을 어떻게 최적화합니까? 이것은 우리를 몇 가지 흥미로운 범주로 안내할 것입니다. SEM에 대해 이야기할 것이고 SEO에 대해 이야기할 것이고 콘텐츠 마케팅에 대해 이야기할 것입니다. 그리고 우리는 웹사이트 자체의 연락처 도구에 대해 이야기할 것입니다. 사람들이 귀하의 웹사이트를 방문했을 때 이미 귀하의 제품을 구매하기로 결정했다는 사실에 대해 조금 이야기했습니다. 그래서 누군가와 쉽게 연락할 수 있게 해 주시겠습니까? 특히 얼마나 많은 B2B 웹사이트가 제품에 대해 계속해서 이야기하고 있고, 당신은 누군가와 이야기하는 방법을 모른다는 사실이 놀랍습니다. 그리고 많은 경우에 이미 구매를 결정했습니다. 그래서 쉽게 연락할 수 있도록 하고 누군가와 쉽게 이야기할 수 있도록 최적화하는 작업이 많이 있습니다. 두 번째는 올바른 관점에서 사람들을 해당 사이트로 유도하는 방법입니다. 그래서 우리는 분석가, 리뷰 사이트, 인플루언서에 대해 많은 이야기를 나눴습니다. 그것은 진실의 제로 순간에있었습니다. 또 다른 중요한 것은 검색입니다. 사람들은 사전에 제품을 조사하기 때문에 검색을 할 때 일반적으로 제가 잠시 전에 언급한 세 가지 항목, 특히 리뷰 사이트를 방문하게 됩니다. 검색. 사람들이 페이지를 방문하도록 하는 것이 그들의 전문 분야입니다. 그러나 당신은 또한 당신이 검색 자석이 되기를 원합니다. 따라서 SEO가 정말 중요해집니다. 그리고 SEO를 추진하는 가장 좋은 방법 중 하나는 사람들이 찾고 있는 콘텐츠가 귀하의 사이트에 있고 검색 결과에 표시될 수 있도록 정말 좋은 콘텐츠 마케팅 전략을 구축하고 있는지 확인하는 것입니다. , 그리고 나서 그들은 그것을 찾고 당신의 제품뿐만 아니라 이상적으로는 카테고리에 대해 더 많이 이해할 수 있습니다. 이 일을 가장 잘한 사람들은 Marketo와 같이 확실한 가이드를 제공하는 LinkedIn, LinkedIn, 그들은 몇 가지 놀라운 가이드를 해왔습니다. 본질적으로 St. Louis의 놀라운 에이전시인 Scorch의 모든 고객은 다음과 같은 콘텐츠를 가지고 있는 경향이 있습니다. 사람들은 단순히 제품을 사용하는 방법뿐만 아니라 카테고리에서 작업하는 방법을 정의하기 때문에 방문합니다. 그래서 깊이 들어가서 그것에 대해 무겁게하십시오. 질문 없음.

이제 SEO에 대한 것은 그레이하운드 경주와 약간 비슷합니다. 그래서 저는 경주견을 지지하는 사람이 아닙니다. 제게는 매우 빠른 아름다운 개가 있습니다. 하지만 제 개를 경주할 생각은 절대 하지 않을 것입니다. 그리고 일반적으로 키우는 개는 그레이하운드입니다. 제 형은 애머스트에서 교수로 있을 때 몇 년 동안 그레이하운드 두어 마리를 키웠습니다. 그들은 아름다운 개였습니다. 그리고 그레이하운드의 방식은, 저를 믿으세요. 저는 여기서 제 요점에 도달할 것입니다. 그러니 여기서 잠시만 나와 함께 있어 주십시오. 그레이하운드를 키우는 방식은 트랙에 올려놓은 다음 일종의 막대기인 기계 장치를 사용하는 것입니다. 막대 끝에는 가짜 토끼가 있습니다. 언젠가는 진짜 토끼였다고 확신하지만, 신에게 감사합니다. 지금은 가짜 토끼입니다. 그리고 그 가짜 토끼가 활성화되고 기둥이 타원형 트랙을 따라 움직이고 그레이하운드가 토끼를 쫓습니다. 그래서 그들은 경주를 하게 됩니다. 그리고 물론 그레이하운드는 토끼를 잡지 않습니다. 그들이 얼마나 빨리 가더라도 토끼는 항상 더 빨리 갈 수 있습니다.

따라서 SEO는 그레이하운드가 되는 것과 약간 비슷합니다. 그건 그렇고, 당신은 그레이하운드입니다. 예, 이 시나리오에서 당신은 개입니다. 그리고 토끼는 SEO입니다. 절대 잡을 수 없습니다. 항상 노력하고 있습니다. 따라서 SEO를 절대 완성해야 하는 것이 아니라 항상 작업하고 계속 최적화해야 하는 것으로 생각하지 마십시오. 또한 중요한 것은 SEO를 쫓지 않도록 하는 것입니다. 올바른 콘텐츠를 구축하는 것이 중요합니다. 올바른 제품 스토리를 구축하고 옳다고 생각하는 브랜드에 대한 올바른 이미지를 구축하십시오. 그리고 키워드를 쫓는 것과는 반대로 그렇게 하는 것은 매우 위험합니다. 키워드가 변경되고 알고리즘이 변경되며 경쟁자가 변경되기 때문입니다. 그리고 SEO의 특정 시점에 최적화된 사이트를 구축했다면 앞으로는 관련이 없을 것입니다. 제품, 위치 및 스토리에 맞게 사이트를 최적화하면 항상 문제가 해결되므로 항상 문제가 없을 것입니다. 그래서 그것이 중요해집니다.

이제 SEO의 자매는 SEM, 검색 엔진 마케팅 및 검색 엔진 마케팅입니다. 사람들이 그것을 심각하게 받아들이지 않는 것 같습니다. 특히 B2B에서 검색 엔진 마케팅의 장점은 매우 의도 기반이라는 점입니다. 관심이 있기 때문에 구매하려고 하기 때문에 검색하는 것입니다. 따라서 그 수준의 의도 또는 높은 수준의 의도는 매우 매력적입니다. 의도 기반의 모든 것은 항상 유연하게 대처하고 싶은 것입니다. 왜냐하면 그것은 당신이 해야 할 일을 찾는 사람이기 때문입니다. 이제 SEM에 대한 멋진 점은 블로그 용어를 즉시 구축한다고 생각하면 일반적으로 SEM이 가장 높은 전환율 전략이라는 것입니다. 그리고 그것에는 한계가 있습니다. 사람들이 특정 용어에 대해 수행하는 검색이 너무 많습니다. 따라서 실제로 SEM 지출을 극대화하고 다음 전술로 넘어갈 수 있습니다. 이제, 우리가 전에 미디어 빌딩 블록에 대해 이야기한 적이 있는지 모르겠습니다. 그러나 그것은 원래 기원한 개념이었습니다. 맞습니다. 문법이 거기에서 발생했습니다. 하지만 기원했습니다. 더 좋은 것은 1980년대에 시작되었습니다. 그리고 아이디어는 가장 효율적인 미디어 도구로 최대한 많은 작업을 수행하고 예산 규모에 따라 다음 작업으로 이동하는 것이었습니다. 따라서 일반적으로 TV는 도달 범위와 빈도가 매우 높기 때문에 항상 가장 효율적입니다. 그리고 나서 인쇄할 수 있게 된 것은 캠페인의 종류와 범주에 따라 다르지만 잡지, 신문 또는 광고판 측면에서 인쇄한 다음 라디오, 때로는 인쇄 전에 라디오를 보게 됩니다. 그런 다음 야외에서 볼 수 있습니다. 일반적으로 마지막에 오고 쇼핑 카트와 같은 정말 이상한 것들을 보게 될 것입니다. 그래서 미디어 빌딩 블록 개념은 약간 잃어버린 것입니다. 하지만 우리는 그것을 다시 가져와야 한다고 생각합니다. 그리고 저는 항상 SEM으로 시작하여 이에 대한 지출을 최대화한 다음 프로그래밍 방식 디스플레이와 같은 항목으로 이동하기 시작했습니다. 현재 사람들은 예정보다 일찍 프로그래밍 방식의 표시를 하는 경향이 있으며 아직 SEM 예산을 완전히 사용하지 않았습니다. 그 중 일부는 프로그래밍 방식의 가시성이 더 높기 때문입니다. 그리고 SEM의 더 눈에 띄지 않는 특성과 우리가 0에서 이야기한 모든 것보다 항상 회사 경영진이 그들의 광고를 보고 "아, 내가 찾고 있는 광고입니다"라고 말하는 것이 더 만족스럽습니다. 진실의 순간.

결과를 제공하지만 보기가 쉽지 않은 일과 사람들이 볼 수 있는 일의 정치적 균형은 마케팅의 까다로운 부분이 마케팅의 정치적인 부분과 같습니다. 당신에게 정말 좋은 CEO가 있다면, 당신이 하는 일을 진정으로 이해하는 정말 좋은 팀이 있다면, 당신은 일반적으로 결과를 제공하는 일을 계속할 수 있습니다. 하지만 "보고 싶다, 순위가 보고 싶다"와 같은 팀이 있는 경우에도 이에 유연하게 대처해야 합니다. 따라서 함께 일하고 있는 팀의 정교함에 대해 생각하고 그들에게 정서적으로 만족스럽고 비즈니스에도 만족스러운 것을 제공하십시오.

이것은 제가 수년 동안 얻은 핵심적인 학습입니다. 그래서 그것은 일종의 진실의 첫 번째 순간입니다. 나는 통로에 서 있고 당신의 통로는 웹사이트가 될 수도 있고, 당신의 통로가 실제 통로가 될 수도 있고, 아마존에 있을 수도 있습니다. 그리고 진실의 첫 순간에 사람들에게 영향을 미치는 방법에 대해 생각하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 그러나 핵심은 돌아가서 마케팅 전쟁 및 포지셔닝을 읽는 것입니다. 그리고 '당신이 진정으로 추구하는 전투는 무엇입니까?'에 대해 생각해 보십시오. 전투는 고객의 마음에 있습니다. 그리고 당신의 경쟁자들은 당신과 싸우고 있지 않습니다. 그들은 고객의 마음에 있는 한 부분을 차지하기 위해 싸우고 있습니다. 고객의 마음 속에 언덕이 없다면 그들이 당신의 통로에 올 때 그들은 당신에 대해 어떻게 생각해야 하는지 알지 못할 것이고 당신을 선호하지 않을 것입니다. 그래서 당신은 그 재산을 소유해야합니다. 그래서 꽤 재미있었던 것 같아요. 나는 그 에피소드를 실제로 즐겼다. 그것은 통로와 웹사이트가 일반적인 것으로 생각하는 일종의 재미있는 방법이었고, 트래픽을 유도하고 웹사이트로 리드를 유도하는 방법에 대한 몇 가지 좋은 아이디어와 교훈이 있기를 바랍니다. 통합 CXM 경험에 대해 저는 Sprinklr의 호스트이자 최고 경험 책임자인 Grad Conn입니다. 오늘은 여기까지입니다. 다음에 뵙겠습니다...