평판 관리: 효과적인 실행 계획

2022년 5월 3일 최종 업데이트

평판 관리 전략은 브랜드 구축의 필수 요소이며 조직이 긍정적인 피드백을 받도록 하는 것 이상을 수반합니다. 온라인 평판(친선 및 브랜드 인지도)은 평가하기가 매우 어렵고 수정하기 어렵습니다. 평판을 고정하기 위한 구체적인 전술과 관련하여 많은 CMO, 홍보 담당자 및 경영진은 당혹스러워합니다.

일부 기관에는 조직의 이미지와 평판을 관리하기 위해 화이트 라벨 평판 관리를 제공하는 소셜 미디어 관리 회사가 있습니다. 평판 관리는 비즈니스의 매출 수와 유입되는 신규 고객 수에 영향을 미칠 수 있습니다. 지원과 신뢰를 얻기 위해 기업은 전략적 검색 엔진 최적화를 시작하여 가치 있고 진정한 콘텐츠를 제공함으로써 소셜 미디어를 통해 긍정적인 인식을 창출해야 합니다. 동시에 기업은 블로그나 소셜 미디어 네트워크에 대한 부정적인 리뷰나 댓글에 대해 항상 경계해야 합니다.

브랜드에 대한 온라인 평판을 구축할 때 고려해야 할 사항

평판 관리의 개념은 친숙하면서도 동시에 알려지지 않았습니다. 객관적인 결과와 이론의 조합을 통해 평판을 구축하는 방법을 이해할 수 있습니다. 요리 레시피처럼 처음부터 재료가 무엇인지 알아야 합니다. 온라인 평판 관리를 구성할 때 필요한 세 가지 주요 구성 요소는 획득 미디어, 유료 미디어 및 소유 미디어입니다.

· 획득 미디어

수익 미디어는 비용을 지불하거나 직접 작성하도록 요구하지 않습니다. 다른 사람들은 그것을 무료 홍보라고 부릅니다. 귀하와 귀하의 회사 브랜드에 관한 모든 온라인 데이터입니다. 온라인에서 찾을 수 있는 고객 리뷰가 그 예입니다. 예상되는 청중은 소셜 미디어 공유, 리트윗, 콘텐츠 재게시, 브랜드 또는 회사 이름 언급을 통해 이 범주에 속합니다.

이점: 무료, 청중의 신뢰, 정통, SEO 순위에서 브랜드를 도울 수 있습니다.

· 소유 미디어

소유 미디어는 직접 제작한 콘텐츠입니다. 귀하는 블로그, 웹사이트 또는 소셜 미디어 계정과 같은 이 콘텐츠를 완전히 제어할 수 있습니다. 이것들은 온라인 평판을 관리하는 데 중요하지만 검색 엔진 순위의 작은 부분만 설명하므로 평판이 됩니다.

위의 속성은 평판 관리 회사의 "일반 요금"입니다. 그 외에도 비즈니스에 따라 달라지는 산업별 소유 미디어가 있습니다.

이점: 콘텐츠 제어 및 즉각적인 영향

· 유료 미디어

마지막 요소인 유료 미디어는 때때로 PPC 또는 클릭당 지불 광고입니다. 여기에는 디스플레이 광고, 유료 Facebook/Twitter 프로모션, 리타겟팅, 콘텐츠 신디케이션, 스폰서 인플루언서 및 지출하게 만드는 기타 모든 유형의 콘텐츠가 있습니다. 유료 콘텐츠는 다른 두 유형의 콘텐츠보다 유용하지 않지만 처음 두 가지 콘텐츠에는 여전히 상당한 시간과 비용을 투자해야 합니다.

이점: 즉각적인 영향, 사전 타겟팅, 높은 ROI

인터넷 알고리즘: 온라인 평판을 만들 때 적 또는 친구?

이 세 가지 주요 요소로 온라인 평판이 만들어집니다. 그러나 유료, 획득 및 소유 미디어는 회사가 온라인에서 보는 방식에 상당한 영향을 미치는 다른 시스템과 상호 작용합니다. 온라인 검색 방법은 이러한 시스템 중 가장 중요합니다. 다음은 소셜 미디어 알고리즘입니다. 그러나 본격적으로 시작하기 전에 우수한 평판 캠페인의 비결은 품질이라는 점을 명심하십시오. 우리가 자신을 주제를 연구하고 위치를 개발할 수 있는 개별 사상가로 생각하고 싶은 만큼, 우리가 활용하는 도구는 전체 연구 및 사고 과정에 영향을 미칩니다.

· 구글의 알고리즘

우리가 온라인 검색에 대해 이야기할 때 우리는 무뚝뚝하고… "인터넷 검색"이라고 부를 수 있습니다. 사람들은 무언가에 대해 더 알고 싶을 때 어떻게 합니까? 그들은 구글에서 그것을 찾습니다. 인정해; 당신도 마찬가지입니다.

Google과 같은 도구는 사용자의 의견을 흔들 수 있는 공학적 편향된 관행을 통합했습니다. 한 예로 사용자의 위치를 ​​추적하는 Google의 기능을 고려하십시오.

뉴욕에 거주하고 "가까운 피자 가게"를 검색하면 캘리포니아 샌프란시스코 결과가 표시되지 않습니다. Google은 사용자가 찾고 있는 결과를 표시합니다. 이것이 사람들이 인터넷에서 브랜드를 검색하는 방법입니다.

Google은 또한 기계 학습 강국입니다. Google의 알고리즘은 뛰어난 온라인 자료에 대해 보상을 제공하고, 빠른 결과를 제공하고, 가장 찾고 있는 것이 무엇인지 파악하고, 다음에 다시 검색할 때 기억할 수도 있습니다. 이것은 알고리즘이 일정한 흐름에 있음을 의미합니다. 변화는 때때로 극적일 수 있습니다. 때때로 사소한 것일 수 있지만 끊임없이 변화합니다.

아니요, 간단하지 않습니다. 사람들은 여전히 ​​Google을 "우월"할 수 있습니다. 그리고 아니요, 비윤리적이거나 법에 위배되지 않습니다.

지능형 사람은 AI 기반 시스템 덕분에 검색 엔진 결과의 맨 위로 점프하고 다른 결과를 억제하는 자료를 개발할 수 있습니다. 그러나 수행 방식이 중요합니다.

이것은 온라인 평판 관리 회사 및 개인이 검색 엔진, 특히 Google에서 원치 않는 콘텐츠(예: 낮은 홍보 및 나쁜 언론)를 "삭제"하는 데 사용하는 가장 일반적인 방법 중 하나입니다. 드물게 이러한 원치 않는 콘텐츠를 소스에서 삭제할 수 있지만 항상 그런 것은 아닙니다.

· 소셜 미디어 알고리즘

우리는 그것을 충분히 다루지 않지만 소셜 미디어는 우리의 생각에 영향을 미칩니다. 소셜 미디어 피드에는 Google과 마찬가지로 고유한 복잡한 기계 학습 알고리즘이 있습니다.

이러한 소위 알고리즘은 Instagram에서 스토킹하는 사람, 검색하는 내용, 좋아하는 사진, 게시하는 내용과 같은 사회적 행동을 흡수합니다. 또한 소셜 미디어에서 연결된 사람들이 당신의 삶을 지배한다는 사실을 인식하기 때문에 당신이 속한 커뮤니티, 친구 및 가족에 대해 배웁니다.

조금 섬뜩하지 않습니까? 기억해야 할 중요한 점은 회사의 온라인 평판이 소셜 미디어의 변덕에 크게 의존한다는 것입니다.

알고리즘은 사회적, 정치적, 문화적, 건강, 윤리적, 도덕적, 종교적 편견을 감지하고 이에 대응합니다. 그것이 당신의 종교적, 문화적 또는 정치적 신념을 바꿀 수는 없지만 확증 편향의 심리적 현상은 그것을 강화하는 데 도움이 될 것입니다.

획득, 유료 및 소유 미디어는 브랜드 온라인 평판의 기둥입니다. Google과 소셜 미디어 알고리즘은 이러한 기둥을 특정 방식으로 결합하여 회사 브랜드의 확고한 기반을 형성합니다.

그러나 집을 짓는 것과 달리 온라인 평판은 매우 유연합니다. 그렇다면 개인이나 회사의 평판을 어떻게 바꿀 수 있습니까? 전략으로 시작한 다음 실행합니다.

온라인 평판 전략 수립

다음 절차는 패턴화된 프레임워크입니다. 구체적인 내용은 상황에 따라 다릅니다. 그러나 인터넷 평판을 복원, 수정 또는 방어할 때 따라야 할 지침이 있습니다.

당신이 이 페이지에 있고 여전히 이것을 읽고 있다면, 나는 당신의 목표가 브랜드 평판을 보호(또는 강화)하기 위한 전략을 개발하는 것이라고 가정할 것입니다.

회사 감정을 측정하는 것은 온라인 평판 관리 접근 방식을 개발하는 것과 유사합니다. 다음 내용은 부분적으로 검토됩니다. 그러나 계획 수립에 대한 섹션은 회사 감정 측정 섹션에서 다룬 것 이상으로 확장됩니다.

가. 연구

첫 번째 단계는 조사, 특히 Google 검색을 수행하는 것입니다. 이 단계에서 회사 이름과 제품의 가능한 모든 변형을 찾고 결과를 추적합니다.

• 기업 감정 평가

이 단계에서 회사의 감정을 정확하게 측정하려고 합니다. 온라인을 보면 이를 위한 도구가 있습니다. 먼저 스스로에게 올바른 질문을 하십시오. 귀사의 이미지는 무엇입니까? 다음 세부 사항에 주의하고 스프레드시트나 문서에 기록하십시오.

• 긍정적인 미디어 범위 관심 + 획득 콘텐츠
• 부정적인 미디어 범위 관심 + 획득 콘텐츠
• 동일한 제품/서비스를 제공하는 동일한 산업의 브랜드, 회사 또는 경쟁업체
• 인플루언서 및 언론 – 홍보 회사, 블로거, 개인, 출판물 등
• 검색(비공개)
• 회사 이름을 찾아보세요. Google에서 회사 이름을 검색하면 나타나는 내용을 확인하세요.
• 잘 알려진 제품이나 브랜드가 있는 경우 회사의 제품 및 서비스를 Google에서 검색합니다. 예: Apple용 iPhone, Fujifilm용 카메라 등
• 회사 경영진이나 경영진을 찾으십시오. 귀하의 브랜드와 관련된 회사의 CEO 또는 유명 인사. Google에서 이름이나 이름의 변형을 검색합니다. 예: Apple의 Tim Cook, Twitter의 Jack Dorsen 등
• 회사/브랜드에 대한 리뷰, 논쟁, 뉴스, 논쟁, 위기 또는 사기를 찾습니다. 회사 이름과 상황과 관련된 단어를 찾아보십시오. 예, X Company, John Doe, 소송
• 회사 또는 제품이 있는 다른 언어 또는 국가에서 검색합니다. 예를 들어, 런던이나 중국에 사무실이 있는 경우 해당 장소에 대한 관심을 받고 있음을 나타내는 검색을 수행해야 합니다.
• 소셜 미디어 듣기
• 회사의 소셜 미디어 계정을 조사하십시오. 계정이 있는 곳이면 어디에서나 게시물, 댓글, 좋아요 수 등을 확인하세요.
• 회사 이름, 해시태그 및 별칭을 찾습니다. 자신의 소셜 미디어 프로필에 없는 Twitter, Instagram 또는 Facebook에서 사람들이 당신에 대해 말하는 것을 조사하십시오.

다음 단계는 귀하가 다룰 수 있는 모든 리뷰 사이트를 살펴보는 것입니다.

몇 가지 예는 다음과 같습니다. RottenTomatoes, Yelp, TripAdvisor

사전 조사를 바탕으로 경쟁업체 목록을 준비(또는 이미 알고 있어야 함)해야 합니다. 경쟁업체를 조사하려면 동일한 단계를 따르십시오. 전략의 흡수 단계로 들어갈 때 이것은 업계에 대한 통찰력을 높이고 더 나은 객관성을 확립하는 데 도움이 되는 강력한 계시 프로세스입니다.

귀하가 나열한 경쟁업체가 수십 개라면 모든 경쟁업체에 대해 포괄적인 조사를 수행할 필요가 없습니다. 대신, 각각에 익숙해지고 최소한 대표적인 샘플인 상위 3~5개에 대한 연구에 집중하십시오.

당신의 목표는 당신이 다루고 있는 회사나 브랜드의 감정을 더 잘 이해하는 것입니다. 그런 다음 좋은 회사, 부정적인 회사, 유사하거나 관련 회사 및 업계 영향력 있는 사람의 목록을 작성하십시오.

B. 동화/흡수

일단 당신이 찾고 있는 기업 감정(좋은 것, 나쁜 것, 가장 추한 것)을 이해하면 동화/흡수 단계를 위한 준비가 된 것입니다.

이 단계에서는 이전 단계에서 수집한 데이터를 기반으로 수많은 질문을 하게 됩니다. 각 질문에 대한 명확한 답이 없을 수도 있지만 최종 접근 방식으로 이어질 생각을 기록할 수 있어야 합니다.

• 브랜드 전체에 대해 어떻게 생각하십니까? 전반적인 인식은 무엇입니까?
• 귀하의 브랜드에 대한 인식은 경쟁업체와 비교하여 어떻습니까? 더 나은? 더 나쁜? 괜찮아? 중간에?
• 뒷이야기는 무엇입니까? 즉, 귀하의 브랜드가 현재 상태에 기여한 상황은 무엇입니까? 평판 저하가 이야기의 일부가 되도록 하는 것이 좋습니다. 가장 매혹적인 브랜드 스토리는 빠르게 진행되는 스토리라는 것을 기억하십시오. 쇼킹 포인트는 소비 가치와 동일하며 승리로 절정에 이릅니다.
• 이야기의 어떤 구성 요소를 담당하고 있습니까? 무엇을 제어할 수 있습니까?
• 당신의 인터넷 리뷰는 당신에 대해 무엇을 말합니까? 당신의 전반적인 평가는 무엇입니까?
• 인터넷 리뷰를 개선하거나 방어하는 전략이 회사에 도움이 될까요?
• 평판을 높이는 데 도움이 되는 추가 속성이나 데이터는 무엇입니까?
• 경쟁업체 중 가장 평판이 좋은 사람은 누구입니까?
• 그들의 뛰어난 평판에 기여한 요인은 무엇입니까?
• 비슷한 결과를 얻으려면 어떻게 해야 합니까?
• 봉사 활동에 어떤 영향, 영향 또는 효과가 있습니까?
• 그들이 당신에 대한 좋은 이야기를 쓰도록 유혹하는 것은 무엇입니까?
• 긍정적인 평판을 구축하는 데 가장 큰 영향을 미치는 소셜 미디어 플랫폼은 무엇입니까?
• 우수한 평판을 얻으려면 소셜 미디어에서 어떤 종류의 정보를 공유해야 합니까?
• 어떤 종류의 나쁜 정보가 당신의 이름을 망치고 있습니까?
• 이 불리한 정보가 유포되는 곳은 어디입니까?
• 부정적인 정보를 억제하거나 지울 수 있습니까?

다. 기획부

전략 생성 프로세스는 유기적이라는 점에서 유익합니다. 성공적인 Google 스프레드시트 공식처럼 답이 튀어나오기보다는 진화합니다. 데이터를 연구하면 계획을 더 잘 이해할 수 있습니다.

평판 전략의 마지막 단계에서 아래의 4개 섹션 각각에 대한 작업 항목 목록을 작성합니다. 이러한 범주는 전략 계획 비교 방법인 SWOT 분석과 유사합니다.

평판에 가장 해로운 단일 원인에 대한 솔루션 목록을 작성하십시오. 이것은 특히 회사에 평판 문제가 있거나 위기 문제에 직면한 경우 확인해야 할 가장 중요한 사항입니다.

예: 몇 달 전 제품 출시가 잘못되어 브랜드의 평균 평점은 별 2개 반입니다. 게임의 이 결함은 즉시 해결되어야 합니다.

• 가장 강력한 레버를 찾으십시오.

귀하의 페이지 및/또는 자산 중 가장 평판이 좋은 페이지를 결정하십시오. 평판을 높이는 데 가장 도움이 되는 방법에 집중하십시오. 기술 목록을 작성하고 하나씩 해결하십시오. 당첨 방법을 다른 콘텐츠 채널에 적용합니다.

예: 회사의 Facebook 페이지에는 많은 팔로워가 있습니다. Twitter, Instagram 또는 블로그 등과 같은 다른 소셜 미디어 채널을 확대하려면 게시 일정, 콘텐츠 등 동일한 게시 체계를 사용하십시오.

• 당신의 평판에서 결점을 찾으십시오.

모든 브랜드는 평판 문제에 직면해 있습니다. 평판 공격에 가장 취약한 속성을 파악하고 이를 강화하기 위한 전략을 세웁니다.

예: 회사 웹사이트는 브랜드 용어 및 구문에 대한 Google 검색 결과의 첫 번째 페이지에 나타나지 않습니다. 회사/브랜드를 찾는 데 3페이지가 걸립니다. 웹사이트의 SEO를 개선하는 것은 좋은 전략적 조치일 수 있습니다.

• 경쟁자의 움직임을 복사합니다(항상 그런 것은 아님).

가장 잘 알려진 경쟁자를 선택하고 그들의 행동을 모방하고 전략을 복사하여 동일한 결과를 얻으십시오. 하나 이상의 브랜드가 다른 브랜드보다 더 많은 검색 인지도, 더 높은 평점 또는 더 포괄적인 소셜 전략을 가지고 있습니다. 존재감이 강한 브랜드를 선택한 다음 성공으로 이어진 전술을 분석하십시오.

온라인 평판 최종 통찰력

많은 평판 관리 회사에서 이 방법을 사용하지만 온라인 평판 전략은 결코 간단하고 템플릿화된 프로젝트가 아닙니다. 공부가 필요합니다. 브랜드 평판은 사람의 성격과 유사합니다. 일부 복잡함과 세부 사항을 먼저 이해한 다음 동화하고 최종적으로 평판 계획을 수립하도록 허용해야 합니다.

어떤 브랜드든 브랜드에 대해 무슨 일이 일어났는지, 제품이 얼마나 끔찍했는지, 경영진이 어떤 비윤리적인 행동을 했는지에 관계없이 인터넷 평판을 되찾을 수 있습니다. 이 과정에는 시간과 자원이 필요하지만 항상 벗어날 수 있는 방법이 있습니다. .