콘텐츠 마케팅에 독창적인 연구를 구현하기 위한 최고의 팁

20년 전, 많은 회사들이 콘텐츠 마케팅이라고 불리기 훨씬 이전에 사고 리더십 작품을 출판했습니다. 가장 많이 발행한 퍼블리셔는 글로벌 경영 컨설팅 회사와 금융 서비스 회사였습니다. 이 거대 기업들은 정기적으로 전문적으로 작성된 보고서, 인터뷰 및 기사를 내보냈습니다. 그리고 그들은 많은 독창적인 연구를 발표했습니다 . 이에 대한 좋은 예가 PwC의 글로벌 CEO 연구입니다. 올해로 22년째를 맞는 이 연구는 고위 경영진을 위한 중요하고 영향력 있는 콘텐츠의 환상적인 예입니다.

그러나 지난 10년 동안 콘텐츠 마케팅이 등장하면서 대부분의 기업은 연구를 제외한 거의 모든 유형의 콘텐츠를 수용했습니다. 선택할 수 있는 디지털 전술과 채널이 너무 많기 때문에 연구는 매우 지루한 옵션처럼 보였습니다. 2019년에는 조류가 다시 바뀌는 것 같습니다. 연구 성과가 너무 좋기 때문입니다. 콘텐츠 마케터가 엄청나게 붐비는 분야에서 관심을 끌기 위해 고군분투하는 시기에 독창적인 연구는 결과를 제공하는 전술입니다. (게다가 마케터들은 연구가 지루할 필요가 없다는 것을 배우고 있습니다. 제 요점을 증명하는 예를 제공할 것을 약속합니다.)

연구 성과가 좋은 이유는 무엇입니까?

• 연구는 백링크를 이깁니다. 작년 BuzzSumo의 연구에 따르면 2017년에 게시된 전체 콘텐츠의 절반이 인바운드 링크가 없는 것으로 나타났습니다. 연구 결과가 문제가 될 수 있지만 Buzzsumo의 설립자 Steve Rayson은 다음과 같이 조언합니다. 이 두 가지 유형의 콘텐츠는 지속적으로 링크와 공유를 얻습니다.” (그리고 그의 요점을 증명하기 위해 Buzzsumo의 독창적인 데이터 기반 분석은 284개의 백링크를 얻었습니다.)

• 기자는 연구를 좋아합니다. 방법론에 신경을 쓰고 엄밀하게 연구를 하면 기자들도 주목하게 될 것입니다. 저널리스트가 쉽게 합성하고 청중에게 설명할 수 있는 방식으로 패키지를 구성하면 추가 포인트가 제공됩니다.

• 연구는 편집 일정을 강화합니다. 잘 만들어진 연구 또는 분석은 편집 및 소셜 미디어 엔진을 위한 풍부한 콘텐츠를 생성합니다. 우리는 수십 개의 블로그 게시물, eBook, 도구 키트, 비디오 등을 생성하는 설문 조사에서 고객과 협력했습니다.

• 연구는 시각적입니다. 본질적으로 독창적인 연구는 시각적으로 매력적입니다. 잘 수행되면 연구를 통해 소셜 미디어에서 공유하기에 완벽한 아름답고 매력적인 데이터 시각화를 생성할 수 있습니다.

콘텐츠로서의 연구란 무엇입니까?

더 진행하기 전에 먼저 연구의 의미에 대해 이야기해 보겠습니다. 내가 독창적인 연구를 말할 때 나는 시장 연구, 고객 연구 또는 경쟁 연구를 말하는 것이 아닙니다. 오히려 콘텐츠 마케팅으로서의 독창적인 연구는 독창적인 연구를 주최하고 그 노력의 결과를 발표하는 것을 의미합니다. 우리가 청중과 자주 이야기하는 연구 유형은 다음 네 가지 범주 중 하나에 속합니다.

1. 기존 벤치마킹 설문조사: 대부분의 마케터는 연구 출판을 생각할 때 벤치마크 설문조사를 생각합니다. Skyword의 Content Marketing Continuum 연구에서 Content Marketing Institute의 연례 벤치마크, 예산 및 동향 보고서에 이르기까지 지적할 수 있는 좋은 예가 많이 있습니다. . 그리고 MarketingProf의 최신 마케팅 행복 보고서는 벤치마크 설문조사에 대한 보다 재미있는 접근 방식의 좋은 예입니다. (공개: Skyword와 MarketingProfs는 모두 Mantis Research의 고객입니다.)

2. 짧은 형식의 설문조사 및 설문조사: 더 짧게 가고 싶습니까? 매우 제한된 주제에 대해 몇 가지 질문만 하는 것이 어떻습니까? 대출 재융자 회사인 LendEDU는 "미국인은 10% 인상을 위해 무엇을 할 것인가?"와 같은 좁고 재미있는 주제에 대한 매우 짧은 형식의 연구를 게시합니다.

3. 소유 데이터 분석: 많은 회사에서 흥미로운 통찰력을 보고하기 위해 익명의 사용자 데이터에 액세스할 수 있습니다(기술 회사는 데이터 보물 창고에 있습니다). 예를 들어, Compare.com은 최근 만료된 보험이 자동차 보험료에 미치는 영향을 이해하기 위해 사용자 기반을 분석했습니다(힌트: 자동차 보험이 만료되도록 두지 마십시오). 나는 또한 소유 데이터에 대한 Track Maven의 작업의 열렬한 팬입니다. 최근 누군가가 내게 2016년 대선 후보 패널에 대한 Track Maven의 분석을 지적했는데, 이는 곧 다가올 선거에 대해 다소 선견지명한 결과를 낳았습니다.

4. 제3자 데이터 분석: 웹 디자인 및 개발 회사인 Orbit Media는 제3자 데이터를 기반으로 한 독창적인 연구를 게시하여 백링크 점유율을 높이고 싶었습니다. 데이터를 분석하고 마케팅 전문가의 청중에게 신선한 통찰력을 게시하기 위해 마음대로 사용할 수 있는 분석 도구를 사용했습니다. Orbit Media는 세계 50대 마케팅 및 광고 회사(Alexa당 규모 기준)를 선택한 다음 각 회사의 웹사이트를 분석하여 미리 선택된 10개의 웹 디자인 표준에 대한 성과를 조사했습니다. 상위 50개 웹 사이트의 10가지 모범 사례라는 블로그 게시물에 결과를 게시했습니다. 이 게시물 하나는 2015년부터 수백 개의 백링크를 생성했습니다.

투자하기 전에 "왜"를 정의하십시오

전속력으로 설문 조사를 설계하거나 내부 데이터를 분석하고 싶은 마음이 들지만, 먼저 마케팅 담당자가 왜 연구에 착수하는지 먼저 이해해야 합니다. 프로세스 초기에 다음 사항을 파악해야 합니다.

• 마케팅 목표를 고려할 때 어떤 유형의 조사가 타당합니까? 게시할 수 있는 연구 유형은 다양하지만 일부 유형은 다른 유형보다 특정 목표에 더 적합합니다. 목표를 정의한 다음 연구 유형을 달성하려는 목표와 일치시키십시오. (표 1 참조)

• 당신의 이야기 풍경은 무엇입니까? 우리는 종종 마케터가 모든 질문에 답하는 연구를 수행하기를 원한다는 것을 알게 됩니다! 하나의 스토리 라인이나 주제에 초점을 맞춘 다음 그 단일 영역을 더 깊이 조사하는 것이 훨씬 더 흥미 롭습니다. "인벤토리" 접근 방식을 취하는 연구(즉, 모든 것에 대해 조금 알아보자)는 읽기에 지루할 때가 많습니다. 이야기를 더 흥미롭게 만들려면 초점을 좁게 유지하세요.

• 연구를 어떻게 확대할 것인가? 또 다른 중요한 고려 사항: 연구에 날개를 달아줄 방법은 무엇입니까? 어떻게 포장될까요? 배포? 승진? 증폭? 이러한 모든 질문은 수행하는 프로젝트 유형과 초기 설계 고려 사항에 영향을 미칩니다. 이 모든 것을 초기에 문서화하여 진행 중에 의사 결정에 정보를 제공할 수 있습니다.

• 전문가가 필요한 곳은 어디입니까? 일부 회사는 연구에 대한 DIY 접근 방식을 취하여 큰 성공을 거두지만, 이는 사내에 특정 기술이 있는 경우에만 가능합니다. 팀이 처리할 수 있는 프로세스 부분과 아웃소싱에 적합한 프로세스 부분의 목록을 작성하십시오. 마케팅 팀이 가장 자주 도움을 필요로 하는 분야는 연구 전략, 설문 조사 디자인, 데이터 분석 및 데이터 시각화입니다.

<표 1> 연구목표와 연구유형의 관계 [예시]

우리 회사는 2018년에 BuzzSumo와 함께 연구를 수행하여 마케팅 담당자가 독창적인 연구에 투자하고 있는지, 그리고 이를 통해 어떤 이점을 얻고 있는지 이해했습니다. 연구 결과를 발표한 마케팅 담당자 중 92%가 향후 12개월 이내에 다시 투자할 것이라고 말했습니다. . 이것은 콘텐츠 마케팅이라는 것이 오래 전에 존재했던 콘텐츠 마케팅 전술에 대한 엄청난 확신입니다.