퍼포먼스 마케팅: 현대 구매자에게 다가가기 위해 알아야 할 모든 것

퍼포먼스 마케팅의 세계는 지뢰밭이 될 수 있습니다.

광고의 성공 여부에 영향을 미칠 수 있는 요소는 매우 다양합니다. 타겟 고객에게 다가갈 수 있는 채널이 너무 많습니다. 모범 사례에 대한 지속적인 변경 및 업데이트가 필요합니다.

구매자가 구매하는 방식의 진화는 말할 것도 없습니다.

그렇다면 오늘날 시장에 적합한 전술과 전략을 찾기 위해 유료 환경을 어떻게 탐색할 수 있을까요?

퍼포먼스 마케팅 대가 Silvio Perez와 이야기를 나누면서 유료 마스터클래스에 대한 최신 소식을 전해 드립니다.

Capterra를 채널로 사용

선택할 수 있는 옵션이 수천 가지가 될 때 올바른 소프트웨어를 구입하는 것은 쉽지 않습니다. 모두 대체로 동일한 작업을 수행합니다.

Capterra는 기업이 최고의 소프트웨어를 찾는 데 도움을 주는 리뷰 사이트입니다. 그리고 문제에 대한 최상의 솔루션을 찾고 있는 많은 시장 내 구매자를 끌어들이는 장소로서 B2B 유료 광고에 대한 좋은 기회를 제공합니다.

실비오는 이렇게 말했습니다.

"기존 카테고리에서 작업하는 경우 사람들이 귀하와 같은 비즈니스를 알고 검색하고 싶어할 가능성이 높기 때문에 Capterra를 사용하는 것은 훌륭한 옵션입니다."

“신흥 카테고리에 속해 있다면 기존 관련 카테고리에 입찰을 시도해 볼 수도 있지만 이것이 더 어려울 수 있습니다. 클릭당 비용이 합리적인지에 따라 다릅니다.”

그러나 Capterra를 사용할 때 주의할 점은 CPC가 지역에 따라 크게 달라질 수 있다는 것입니다. 뿐만 아니라 전환율도 크게 다를 수 있습니다.

Cogniism의 유료 부문 책임자인 Canberk Beker는 다음과 같이 말했습니다.

"영국과 미국 및 기타 지역을 테스트했는데, 미국에서는 EMEA보다 범위 가 훨씬 더 넓었 고 전환율도 훨씬 더 좋았습니다."

실비오는 다음과 같이 덧붙였습니다.

“귀하가 입찰하는 결과의 어느 지점에 따라 귀하가 지불하는 가격에 큰 차이가 있을 수 있습니다. Capterra의 최고 지점에 대한 가격은 검색어에 따라 훨씬 더 비쌀 수 있습니다.”

Capterra는 아직 베타 테스트 이후에도 품질 점수 기능을 출시하지 않았습니다. 즉, 최고 순위가 더 이상 최고 입찰가 수준으로 떨어지지 않는다는 의미입니다.

랜딩 페이지 경험의 품질, 광고의 관련성, Capterra 목록이 얼마나 잘 관리되는지에 따라 결정됩니다. 하지만 앞으로는 지켜봐야 할 부분이다

실비오는 이렇게 말했습니다.

“전략적 위치 입찰을 통해 클릭당 비용을 대폭 절감할 수 있습니다.”

"광고 효율성을 추구한다면 낮은 가격에 입찰하는 것이 확실히 가치가 있을 수 있습니다."

“나에게는 이론이 있지만 아직 증명할 수는 없습니다. 하지만 진지하게 해결책을 찾고 있는 사람이 있다면 그냥 최고점을 클릭하지는 않을 것 같습니다. 스크롤됩니다. 그리고 그들은 4위 자리에서 당신을 뵙게 될 것입니다.”

트위터를 채널로 사용

아직 트위터 광고를 사용하지 않지만 테스트하기에 좋은 채널이 될 것이라는 은밀한 의심이 있으신가요?

실비오도 동의합니다!

“트위터는 여전히 건재하며 사람들은 매일 트위터를 사용하고 있습니다. 그리고 내 철학은 귀하의 ICP가 어딘가에 있고 그들에게 연락하여 해결책을 찾는 데 도움을 줄 수 있다면 그곳에서 테스트하는 것이 귀하의 의무라는 것입니다.”

성과 마케팅을 위해 트위터를 사용하기 시작하는 데 대한 실비오의 조언은 새로운 플랫폼을 시작하는 것과 유사합니다.

픽셀을 설치하고 리타겟팅 잠재고객 구축을 시작하세요. 그런 다음 사용 가능한 타겟팅 옵션을 살펴보세요.

그는 말했다:

“Twitter에 대해 알아볼 때 해야 할 가장 좋은 일 중 하나는 초안 캠페인을 만들고 타겟팅 옵션을 실행하여 ICP 앞에 도달할 수 있는지 확인하는 것입니다. 이길 수 있는 싸움에서 승리하도록 노력하세요.”

"청중이 트위터에서 활발하게 활동하지 않는다면 더 이상 일을 진행하는 것은 의미가 없습니다."

모든 징후가 귀하의 ICP가 트위터에 있다는 것을 가리키면 Silvio는 비용이 어느 정도인지 파악하기 위해 약 100달러로 파일럿 캠페인을 실행할 것을 제안합니다.

실비오는 다음과 같이 덧붙였습니다.

“스포일러 경고를 드리겠습니다. 정말 엄청나게 저렴해요. 내가 트위터를 좋아하는 이유가 바로 이것이다. 5달러 미만의 CPM을 말하는 것입니다. 무료로 노출을 받을 수도 있습니다!”

트위터 광고는 항상 상대적으로 저렴했지만 Elon Musk가 앱을 인수한 이후 많은 대형 광고주가 예산을 빼냈습니다. 좋은 점은 이전보다 훨씬 저렴하다는 것입니다!

실비오는 이렇게 말했습니다.

“혼란이 있는 곳에 기회가 있습니다. 귀하의 비즈니스에 적합하다면 트위터를 둘러싼 대화로 인해 트위터를 광고에 사용하는 것을 주저하게 두지 않을 것입니다.”

트위터를 유료 전략에 통합할 계획이라면 기억해야 할 한 가지는 트위터가 전환 플랫폼이 아니라는 것입니다. 브랜드 인지도를 위해 Twitter를 사용하는 것이 더 좋습니다.

Silvio는 해결 방법을 공유했습니다.

“리타겟팅을 통해 전환을 얻을 수 있습니다. 그리고 트위터의 멋진 점 중 하나는 참여뿐만 아니라 노출을 기반으로 사람들을 리타게팅할 수 있다는 것입니다.”

“누군가가 귀하의 광고를 보기만 할 수 있다는 의미입니다. 그들은 광고를 클릭하지 않았지만 이제 귀하는 그들을 재타겟팅할 수 있습니다.”

"단점은 ​​적합하지 않은 계정으로 잠재고객을 구축할 수 있다는 점이므로 주의해야 합니다."

잠재 고객 발굴 측면에서, 트위터를 유료로 테스트하는 것에 대해 진지하게 생각한다면 Silvio는 팔로어 유사 캠페인을 시도해 볼 것을 권장했습니다.

그는 말했다:

“트위터에서 좋은 팔로어를 갖고 있는 특정 유명인이나 영향력 있는 사람을 알고 있다면, 그 팔로어와 비슷한 사람들을 타겟팅할 수 있습니다.”

“나는 그 일을 하면서 상당한 성공을 거두었습니다. $5~$7 사이의 선택당 비용으로 Atlassian 및 Gong 사용자에게 다가갈 수 있습니다."

트위터는 고객 목록도 지원할 수 있습니다. 이메일 주소를 업로드하고 이를 사용하여 맞춤 타겟을 만들 수 있습니다.

그러나 일치율( 예를 들어 100,000개의 연락처 목록을 업로드하고 일치율이 10%인 경우 광고 플랫폼에 10,000개의 연락처가 표시됨)은 상당히 낮은 경향이 있습니다.

Silvio의 비밀 무기는 이러한 이메일 주소를 사용하여 Twitter 핸들을 찾고 이를 기반으로 맞춤 타겟을 만드는 것입니다. 이런 식으로 그는 일치율을 획기적으로 향상시키는 데 성공했습니다.

YouTube를 채널로 사용

YouTube는 폭넓은 시청자층을 보유한 채널입니다. 제안과 그에 연결되는 광고 소재를 얻을 수 있다면 성공할 수 있습니다.

실비오는 우리에게 이렇게 말했습니다.

"그런 플랫폼에서 확장할 수 있는 능력은 정말 무한합니다."

“하지만 당신은 당신의 제안에 대해 생각해 볼 필요가 있습니다. 일반적으로 제안이 청중의 인지도와 일치하지 않기 때문에 대부분의 B2B 회사는 데모 제안만으로는 확장할 수 없을 것이라고 생각합니다.”

"이제 무료 평가판과 같은 다른 기능을 테스트할 때라고 생각합니다. 예를 들어 지금은 평가 또는 감사 스타일 제안을 테스트하고 있습니다."

기본적으로 시스템, 웹사이트 또는 비즈니스의 기타 영역을 감사하거나 평가하여 최적화할 수 있는 부분을 보여주는 무료 서비스를 제공합니다.

이는 구매자가 자신의 비즈니스를 개선하는 방법에 대한 외부 관점을 가질 수 있기 때문에 더 매력적일 수 있습니다. 또한, 귀하의 제품이 해결하는 데 도움이 될 수 있는 문제 해결에 관한 대화도 진행됩니다.

YouTube 기여

Cogniism에서는 최근 YouTube 광고 예산을 4배 늘렸지만 직접적인 전환을 볼 수 없습니다.

조회율이 높아지고 참여율이 향상되는 것을 볼 수 있지만 YouTube 광고는 그 원인을 찾기가 어렵습니다.

예를 들어, 어떤 사람들은 클릭이 불가능한 TV에서 광고를 시청합니다. 하지만 이것이 광고가 영향을 미치지 않았다는 의미는 아닙니다.

YouTube 광고가 작동하는지 이해하는 한 가지 방법은 데모 요청 감사 페이지에 자체 보고 기여 양식을 추가하는 것입니다.

Cogniism에서 이 작업을 수행한 결과 '저희 회사에 대해 어떻게 알게 되셨나요?'에 대한 답변으로 YouTube에 대한 보고가 10배~15배 더 많다는 사실을 발견했습니다. 2023년 1월에는 YouTube 지출을 늘린 후 지난 6개월 동안보다

Silvio는 YouTube 광고를 보고하는 또 다른 방법도 제안했습니다.

“조회 후 전환을 설정할 수 있습니다. 항상 100% 정확하지는 않지만 방향을 파악하는 데는 좋습니다.”

"나는 또한 당신이 귀속시킬 수 있는 것에 대해 지출할 직접적인 파이프를 보는 것을 좋아합니다."

“앞서 클릭률을 높이는 것을 살펴보고 있으므로 동영상에 다리가 있는지 이해할 수 있습니다. CTR 2% 이상을 목표로 하고 있습니다.”

Cogniism 유료 팀이 현재 'TV의 YouTube 광고' 문제를 해결하기 위해 테스트하고 있는 것 중 하나는 QR 코드를 사용하는 것입니다.

이는 광고 중에 QR 코드를 표시하여 관심 있는 시청자가 코드를 스캔하여 우리의 방문 페이지로 전송될 수 있도록 하며 추적하기가 훨씬 쉽습니다.

이는 또한 YouTube를 시청하는 다양한 기기 유형에 대해 특정 광고를 게재하는 것을 의미합니다. 우리는 여행이 각자에게 의미가 있는지 확인하고 싶습니다.

고품질 광고 소재

퍼포먼스 마케터로서 우리는 기술적인 측면에 약간 관심을 두는 경향이 있습니다. 그리고 때로는 그것은 우리가 기본을 잊어버린다는 것을 의미합니다. 메시지와 창의적인 권리 얻기

그러나 이것이 궁극적으로 귀하의 ICP를 끌어들이게 될 것입니다.

우리는 지적인 메시지를 전달하기 위해 너무 열심히 노력하고 상황을 지나치게 복잡하게 만드는 경우가 많습니다. 이는 시청자가 우리가 말하는 내용을 전혀 모른다는 것을 의미합니다.

Silvio는 다음과 같은 예를 공유했습니다.

“우리가 광고를 냈는데 원본이 '조직 기억상실증의 치료법'이라는 제목이었는데 그것만으로는 별 의미가 없었습니다.”

"그리고 우리는 뒷받침하는 사본도 있었지만 항상 누군가가 H1만 읽는다고 가정해야 합니다."

“그래서 우리는 이를 '엔터프라이즈 기업이 60초 이내에 중요한 문서를 찾을 수 있도록 돕습니다.'로 변경했습니다. 훨씬 더 잘 작동했습니다.”

크리에이티브는 여러분이 활용할 수 있는 가장 큰 수단 중 하나이며 종종 나중에 고려되는 경우가 많습니다.

그것은 당신의 성공을 만들거나 깨뜨릴 수 있는 것입니다. 우리는 마케팅 담당자가 이에 더 집중할 것을 촉구합니다.

실비오는 다음과 같이 결론을 내렸습니다.

"매월 더 많은 창의력이 필요하다는 것을 알고 있으므로 정기적으로 창작하고 우선순위로 삼는 흐름에 참여하세요."

추적 및 광고 가시성

기본적으로 들릴 수도 있지만 기업에서 효과적인 추적이 부족한 것은 너무나 흔한 일입니다. 이는 통찰력을 극대화하는 방식으로 광고 벤치마크를 서로 비교할 수 있는 능력을 상실한다는 의미입니다.

구조화된 명명 규칙처럼 간단한 방법을 사용하면 유료 마케팅 담당자가 특정 광고를 그룹화할 수 있습니다.

Silvio는 다음과 같은 예를 공유했습니다.

"광고 이름 전체에 일관성이 있으면 필터링하기가 훨씬 쉬워져 한 광고 유형을 다른 광고 유형과 비교할 수 있습니다."

"개별 광고 성과뿐만 아니라 광고 전반에 걸쳐 축적된 성과도 확인하고 싶을 것입니다."

“그래서 광고 이름을 지정하면 모두 특정 개념에 속하게 됩니다. '이전과 이후', '사회적 증거', '인위적으로 생성된 것' 등이요.”

"이렇게 하면 해당 광고 세트의 각 광고를 가져와 요약하고 다른 광고 유형과 비교하여 어떤 광고가 가장 효과적인지 확인할 수 있습니다."

Silvio는 이에 대해 더 자세히 알아볼 수도 있다고 설명했습니다. 명명 규칙에 '복사본 1' 또는 '복사본 2'를 포함하면 사본 1과 사본 2를 사용하여 모든 광고를 비교할 수 있습니다.

명명 규칙으로 구축한 인프라는 계속해서 무엇을 할지 결정하기 위해 적절하게 비교할 수 있다는 점에서 매우 중요합니다.

마케팅 담당자는 Silvio가 경고한 것처럼 앞으로 몇 달 동안 추적 모델을 주의 깊게 살펴봐야 합니다.

“저는 GA4가 시한폭탄이라고 생각합니다. 저는 GA4를 사용하는 많은 사람들과 이야기를 나누고 14개월 만료에 대해 무엇을 하고 있는지 물었고 그들은 '무슨 뜻인가요?'라고 말합니다."

Silvio가 말하는 내용이 확실하지 않은 경우 GA4 에는 전환을 포함하여 사용자 수준 데이터를 보관할 수 있는 최대 기간이 있습니다. 최대 14개월까지 설정할 수 있습니다.

문제는 더 이상 14개월이 지난 이벤트에 대한 데이터 분석 및 비교를 수행할 수 없다는 것입니다.

Silvio는 이에 대한 솔루션이 타사 데이터 도구와 함께 작동한다고 설명합니다. 모든 계정을 해결할 수는 없지만 더 나은 장기적 관점을 제공할 수는 있습니다.

기프트 카드 사용

기프트 카드를 사용할 수 있나요? 그렇다면 언제 사용할 수 있나요?

Silvio의 짧은 대답은 '예'입니다. 정말 잘 작동할 수 있습니다!

그는 말했다:

“제가 생각하는 방식은 가치 교환입니다. 기프트 카드는 가치 제안을 더욱 유리하게 만들기 때문에 도움이 됩니다.”

"그리고 사람들이 당신과 대화해야 할 긴급함을 느끼기 전에 프로세스 초기에 사람들을 대화에 참여시킬 수 있습니다."

주요 목표는 AE가 계정과의 관계를 발전시킬 수 있는 실제 대화를 시작하는 것입니다. 반드시 즉각적인 전환을 얻으려고 노력할 필요는 없습니다. 당신의 궤도에 잘 맞는 계정을 얻으려면.

비결은 올바른 계정에 기프트 카드를 제공하고 있는지 확인하는 것입니다. 그렇지 않으면 많은 파이프라인과 판매 담당자를 생성하게 될 것입니다. 그러나 어느 누구도 전환하거나 장기 고객이 될 현실적인 기회가 없습니다. 결국 수익이 없다는 뜻입니다.

실비오는 이렇게 말합니다.

"브랜드 선호도가 없는 차가운 청중을 대상으로 데모 요청을 확장하려는 경우 확장 벽을 밀어내는 데 도움이 될 수 있으므로 도움이 될 수 있습니다."

“그러나 제안을 사용하는 사람들이 자격을 갖추고 있는지 확인하지 않으면 역효과를 낳을 수도 있습니다. 예를 들어 양식이나 랜딩 페이지 제안 팝업을 첫 번째 메시지가 아닌 두 번째 메시지에 표시하도록 하면 적합한 텍스트를 추가할 수 있습니다.”

퍼포먼스 마케팅 전략: 마지막 말

우리는 Silvio를 떠나 몇 가지 마지막 조언과 함께 이 블로그 마스터클래스를 마무리하겠습니다.

"이제 타겟팅이 필수품이 되었기 때문에 오늘날 유료 미디어 성장을 위해 활용할 수 있는 세 가지 주요 수단이 있습니다."

1. 광고 경험

“사람들을 어디로 몰고 가시나요? 해당 랜딩 페이지는 어떻게 보입니까? 당신의 메시지는 무엇입니까?”

2. 귀하의 제안

“B2B 세계에서 우리는 제안에 대해 매우 안주하고 상상력이 부족할 수 있습니다. 우리는 기본적으로 우리가 알고 있는 데모 요청이나 무료 평가판을 선택합니다.”

"하지만 제가 보기에는 귀하의 제품이 아무리 훌륭하더라도 사람들은 재정적 여유가 없기 때문에 데모를 요청하지 않는다는 것입니다."

“우리는 평가나 감사 등 우리가 제공하는 제안을 통해 마케터로서 좀 더 창의성을 발휘해야 합니다. 이는 미래에 거래를 성사시키기 위한 대화를 시작하는 데 도움이 됩니다.”

3. 귀하의 광고 소재

“당신은 세상에 자신을 어떻게 소개하고 있나요? 당신의 크리에이티브가 단지 나중에 고려되는 것이 아니라 당신의 노력의 최전선에 있도록 하려면 어떻게 해야 합니까?”