PPC 사례 연구: 디지털 프로모션 및 TV 광고로 브랜드 인지도를 높이는 방법

TV 광고는 여전히 장단기적으로 브랜드 개발에 가장 효과적인 채널입니다. 그럼에도 불구하고 TV 비행*을 시작하면 온라인 프로모션과 함께 최대 60% 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다.

*마케팅에서 플라이트는 광고주가 최적의 시간에 메시지가 실행되도록 예약한 다음 계획된 비활성 기간에 메시지를 실행하도록 예약하는 프로세스입니다. 광고가 실제로 활성화되는 기간을 '비행'이라고 합니다.

브랜드 인지도를 높이기 위한 플랫폼으로 인터넷을 선택하는 이유 중 하나는 광범위한 도달 범위, 타겟팅 정확도 및 청중과 상호 작용하는 다양한 방법입니다. 이 기사에서는 우크라이나 고객의 사례를 공유하여 PPC 광고의 더 많은 이점을 파악합니다.

고객

Work.ua는 우크라이나 최고의 구직 웹사이트입니다.

일

고용주와 구직자의 브랜드 인지도를 높이기 위해.

초기 데이터

시장 에서 이 브랜드 의 선도적 위치를 강화하기 위해 Work.ua 팀은 2017년, 2019년 및 2020년에 여러 플랫폼에서 한 번에 4개의 글로벌 광고 캠페인을 수행했습니다. 우리는 디지털 전략의 개발과 온라인 구현을 담당했습니다. 한편 클라이언트는 라디오와 TV에서 광고 캠페인을 시작하고 옥외 광고를 게재하고 있었습니다.

새로운 크리에이티브 접근 방식의 광고 캠페인 "Oh my gosh!" 2020년 1월에 TV와 인터넷에서 출시되었습니다. 우리의 임무는 할당된 마케팅 예산을 기반으로 최대 온라인 도달 범위를 확보하고 광고 소재와 사용자 접촉의 주어진 빈도를 반드시 고려하는 것이었습니다.

'맙소사!'라는 슬로건의 캠페인은 다양한 광고 플랫폼에서 구직자들에게 영감을 줍니다.

중요했던 것

• 자세한 미디어 계획을 작성하고 계획 단계에서 요약과 함께 최종 비행에 이르기까지 프로젝트의 출시 전략 및 단계별 로드맵을 작성합니다.
• 플랫폼 및 장치에 따라 각 항공편의 품질 지표(조회율/관객 참여/형식 효율성/접촉 품질)를 제어합니다.
• 얻은 결과를 반영하고 필요한 경우 조정하십시오.
• 주파수 커버리지 목표를 달성하십시오.

해결책

우리는 프로젝트 작업을 여러 주요 단계로 나누어 가능한 한 많은 시간을 계획에 할당했습니다.

계획

계획은 모든 광고 캠페인의 중요한 단계입니다. 계획 단계에서 더 많은 세부 사항을 고려할수록 원하는 결과를 얻을 확률이 높아집니다.

요점 정리

• 우리가 다루어야 할 대상은 무엇입니까?
• 어떤 웹사이트가 우리의 관심사이고 어떤 웹사이트를 제외해야 합니까?
• 특정 청중에게 어떤 광고 소재를 어떤 빈도와 이유로 보여줄 것인가?
• 선정된 타겟 오디언스 중에서 원하는 커버리지를 얻을 수 있습니까?
• 예산 및 마감일.

캠페인 시작 두 달 전부터 시작된 준비 덕분에 각 작업에 대해 세부적으로 파고들어 가장 적합한 도구를 선택하고 연결하는 데 걸리는 시간을 계산할 수 있었습니다. 완료하는 데 일.

비행 수행

Work.ua 리소스는 이미 형성되고 세분화된 광범위한 대상을 포괄하기 때문에 기존 대상 대상을 먼저 파악한 후 새로운 대상 검색을 진행하기로 결정했습니다. 이를 위해 기존 리마케팅 ​​목록을 확인하고 항공편에 필요한 새 목록 모음을 설정했습니다.

우리는 웹사이트 방문자를 구직자와 고용주로 구분하고 각 그룹에 다른 메시지를 가진 크리에이티브를 혼합하여 사용했습니다.

타겟팅

최대 고용주에 도달하는 작업의 측면에서, 낮은 요금으로 인해 우리 광고의 대상이 될 수 없었던 더 큰 회사와 그들의 이사 또는 HRD를 놓치지 않는 것이 매우 중요했습니다. 따라서 프리미엄 고용주 잠재고객을 별도의 타겟팅으로 추가하고 입찰가를 300% 더 높게 조정했습니다.

따라서 노출이 거의 없고 도달할 수 있는 사용자 수를 명확히 이해했다면 제때에 입찰가를 높일 수 있었습니다.

도구 선택. 설정

우리의 주요 목표는 리마케팅 ​​잠재고객의 최대 도달범위를 보장하는 것이므로 다음 원칙에 따라 YouTube와 GDN의 광고 캠페인 예산을 분할하기로 결정했습니다.

우리는 노출이 제한된 CPM 모델에 대한 도달 캠페인을 시작하여 집착을 피하고 브랜드에 대한 부정적인 태도를 유발했습니다. 고용주의 청중을 위해 사전에 의도적으로 과대 평가된 CPM을 설정했습니다. 청중이 적을수록 컨택 비용이 높아지기 때문입니다.

형식

"오 마이 갓!"의 기존 캐릭터와 영상을 활용한 애니메이션 배너를 담당했습니다 광고 캠페인은 물론 다양한 웹사이트에 동영상을 온라인으로 홍보합니다.

• 모든 주요 크기의 배너 + 최대 도달 범위를 위한 반응형 배너.

• 다양한 형식의 동영상과 동영상당 참여율을 측정하는 CTA가 포함된 동영상 배너 지원.
• Instagram 및 Facebook 스토리를 추가했습니다(짧은 비디오 및 스토리에 맞게 조정된 배너 형태).

• 캠페인의 일환으로 Facebook과 Instagram을 위한 밝은 마스크도 만들었습니다.

2019년과 2020년 캠페인 동안 우리는 캠페인 회고와 얻은 결과를 기반으로 광고 소재의 메시지와 형식을 변경했습니다.

• 2019년 비행 중 우리는 도달범위와 고품질 상호작용을 구축하기 위해 30초 길이의 인스트림 동영상을 출시했습니다. 리마케팅 캠페인에 범퍼를 사용했습니다.
• 고용주의 경우 2020년 한 주 동안 40초 건너뛰기 동영상을 실행한 다음 15초 인스트림 동영상을 실행했습니다.
• 지원자를 위해 2020년에는 비행이 끝날 때까지 3주 동안 40초 동영상을 실행한 다음 비행이 끝날 때까지 15초 동영상을 실행했습니다.

그러나 2019년 2회차와 2020년 캠페인에서는 Google이 사용자에게 광고를 표시할 기기를 식별할 수 있도록 기기별로 청중을 나누지 않기로 결정했습니다. 이러한 방식으로 우리는 주어진 타겟팅에 대해 최대 도달범위를 달성하고 나중에 모든 잠재고객과 모든 캠페인에 대한 Google의 고유 도달범위 볼륨에 대한 가장 정확한 데이터를 확인할 수 있었습니다.

스마트 TV의 적극적인 개발에도 불구하고 2019년이나 2020년에 노출 점유율은 +300%의 요금 조정을 고려하더라도 증가하지 않았습니다. 성장이 상대적인 측면에서 관찰되지 않았다는 점을 분명히 할 필요가 있습니다. 절대적으로는 약간의 성장이 있었지만 모바일 기기에서의 노출 수만큼 빠르지는 않았습니다.

태블릿에서의 노출 점유율은 2019년에 증가했지만 2020년에 다시 떨어졌습니다. 일반적으로 타겟팅에 따라 3-7%를 만듭니다.

2017년, 2019년 및 2020년 다양한 기기에서 광고 캠페인 노출의 변화

또한 비행 간 접촉 비용이 눈에 띄게 증가한 것을 보았습니다. 이것은 자연스러운 추세이지만:

• 목록을 리마케팅하거나 의도 잠재고객을 추가하여 타겟팅을 시작했습니다.
  
• 다른 대형 업체의 대규모 비행으로 인해 시장 전체에서 접촉 비용이 증가했습니다.
  
• 러브 시즌(2월 14일, 3월 8일 휴가) 또는 개학(8월 말 ~ 9월 초, 새 학년 준비)과 같은 마케팅 활동과 일치하는 비행;
  
• YouTube의 미디어 인플레이션(2018/2019 – 20% 및 2019/2020 – 28%).

2017년, 2019년 및 2020년 광고 캠페인의 다양한 장치에 걸친 비용의 진화

2017년에는 데스크톱에서의 노출이 모바일보다 더 비쌌지만 2020년에는 사용자가 스마트폰을 웹 서핑 도구로 사용하는 데 훨씬 더 적극적이 되었기 때문에 상황이 크게 바뀌었습니다.

캠페인의 효과를 어떻게 측정했습니까?

• 우리의 주요 KPI는 고유한 적용 범위였습니다. 두 번째는 노출 빈도입니다.
  
• 우리는 매일 통계 모니터링 + 매주 조정(보상 비용/구매 비용 조정/배치 사이트의 품질 관리)이 있는 횡단면을 수행했습니다.

결과

YOUTUBE 및 FACEBOOK (배치 플랫폼: Facebook + Instagram)

2020년에는 YouTube 캠페인에 더 많은 예산이 할당되어 더 높은 비율의 리마케팅 ​​잠재고객에게 도달할 수 있었지만 접촉 비용도 더 많이 들었습니다.

Facebook과 Instagram의 도달 캠페인은 더 저렴했습니다. 연락처 비용은 거의 4배나 낮습니다. 동시에 사용자는 Instagram Stories의 비디오를 끝까지 거의 보지 않았습니다. 하지만 영상을 중간에 본 사람의 비율은 1.5%에 불과했다. 따라서 Instagram의 CPV는 YouTube보다 5배나 높았습니다.

출력 . 우리의 경우 Facebook 툴킷(Facebook + Instagram 호스팅 플랫폼)은 고유 연락처 비용을 추정하면 약 4배 더 저렴한 것으로 나타났습니다.

반응형 광고

노출수가 높을수록 반응형 광고는 접촉당 비용이 낮고 클릭률이 높아졌습니다.

또한 이 형식은 훨씬 더 많은 수의 GDN 웹사이트에 표시될 수 있습니다.

출력 . 반응형 광고를 피하는 것은 크리에이티브 요구사항이 매우 높은 경우에만 의미가 있습니다. 다른 경우에는 사용하는 것이 좋습니다.

스마트 TV 효율성

작은 노출 점유율에도 불구하고 우리의 경우 스마트 TV가 가장 높은 비율의 조회수를 보였습니다.

출력 . 광고가 TV에서 재생되고 일반적으로 영화나 프로그램보다 먼저 재생되기 때문에 아직 큰 규모는 아니지만 스마트 TV가 일반 TV를 대체할 가능성이 높습니다.

전체 캠페인 결과

• 예산은 계획대로 정확히 집행되었습니다.
  
• 적용 범위가 8%를 초과했으며 이는 계획의 자연 오류 범위 내에 있습니다.
  
• 고용주의 GDN 캠페인(고빈도 + 더 높은 실제 적용 범위)을 제외하고 5~20% 범위의 더 높은 CPM으로 인해 빈도가 충족되지 않았습니다.
  
• 리마케팅 잠재고객의 CPM은 게재될 때마다 증가하고 있습니다. 우리는 추세가 계속될 것이며 다음 비행은 CPM 성장을 기반으로 해야 한다고 가정합니다.

최초 상기

2020년 봄, Factum Group 전문가들은 또 다른 연구를 수행하여 응답자를 인터뷰하여 그들이 어떤 구직 웹사이트를 알고 있는지 알아보았습니다. 57%의 사례에서 정답은 Work.ua였습니다. 이것은 브랜드의 전체 역사에서 기록적인 수치입니다. 2019년과 비교하면 5% 성장했다.

그리고 이것은 연구의 또 다른 단계의 결과로, 매 초마다 우크라이나인이 Work.ua가 최고의 우크라이나 구직 웹사이트라고 확신한다는 것을 확인시켜줍니다.