LaCroix가 마케터에게 PR 위기 대처에 관해 가르칠 수 있는 것

그 어느 때보다 빠르게 소통하는 세상에서 좋아하는 회사도 PR 위기에서 한 발짝 벗어날 수 있습니다.

이 세상에는 두 가지 유형의 PR 위기 대응자가 있습니다.

1. 사업을 악하고 부패한 것으로 생각하는 경향이 있는 사람들.
2. 인간 의 렌즈 를 통해 기업 을 보기 를 선택 하는 사람들 .

나는 확실히 두 번째 유형이며 모든 브랜드는 대다수의 고객과 추종자들도 그러하기를 바랍니다.

옳든 그르든, 나는 보통 브랜드가 하루가 끝날 때 좋은 일을 하는 데 관심을 갖고 열심히 일하는 사람을 고용한다고 가정합니다. 순진한 척 하지만 내가 불만을 품은 고객일지라도 뒤에서 내 불만을 받아들이는 사람들에게 깊은 공감을 한다. ( 편집자 주 : 이것은 아마도 내가 수년 동안 너무 많은 악의적 인 고객 서비스 트윗을받는 쪽에서 가난한 사람이었기 때문일 것입니다.)

그러고 보니 나도 호기심이 많은 사람이다. 오랜 기간 콘텐츠 및 메시징 전략가로서, 스캔들에 대한 헤드라인을 장식하는 브랜드만큼 내 관심을 끄는 사례는 거의 없습니다. 나는 Twitter에 뛰어들어 그들이 당면한 PR 위기에 어떻게 대응(또는 대응하지 않는지)하기로 선택하는지 보고 싶습니다. 내가 무엇을 말할 수 있습니까? 내가 여기있어 드라마를 위해 배우다.

나쁜 고객 경험이 입소문을 타거나, 회사 리더가 너무 논란이 되거나, 브랜드 히트 뉴스 가판대에 대한 심각한 비난이 되든, 위기는 항상 모퉁이에 도사리고 있습니다. 브랜드가 역사적으로 좋은 평판을 얻었더라도 마찬가지입니다. 사랑받는 브랜드 라크루아가 최근 PR 위기에 사용한 전술을 살펴보자. 이 접근 방식이 다른 쪽에서 상대적으로 상처를 입지 않는 데 도움이 된 방법에 놀랄 것입니다.

귀하의 PR 위기 옵션

PR 위기는 당신에게 일어날 때 항상 더 나빠 보입니다. 당신이 부정적인 댓글을 하나 받든 백만 개의 부정적인 댓글을 받든 상관없습니다. 마치 세상이 끝나는 것처럼 느껴질 수 있습니다.

그러나 대응하는 방식은 브랜드에 도움이 될 수도 있고 피해를 줄 수도 있습니다. 상황을 신속하게 평가하고 순간에 올바른 결정을 내리는 것이 중요합니다.

위기가 전개됨에 따라 브랜드 마케터는 일반적으로 다음과 같은 선택을 합니다.

1. 평소와 같이 업무를 계속하십시오.
   • 이 옵션은 이전에 이 문제를 본 적이 있고 문제가 저절로 해결될 것으로 예상하며 공개적으로 해결할 계획이 없음을 의미합니다.
   • 실행 항목: 내부적으로 문제를 확인하되 커뮤니케이션 전략과 전술을 변경하지 마십시오.
2. 뒤에서 계획하고 필요한 경우 성명을 발표할 때까지 기다리십시오.
   • 이 옵션은 최선(문제가 저절로 해결되기를 바라면서)을 바라지만 최악의 상황에 대비하는(문제가 계속 확대될 경우 발표할 공식 성명 및 특별 커뮤니케이션 계획 초안 작성) 주의 모드에 있음을 의미합니다.
   • 조치 항목: 이 민감한 시기에 브랜드에 더 많은 관심을 끌지 않으려면 모든 홍보(소셜 미디어, 마케팅 이메일, 광고, 미디어 인터뷰 일시 중지)를 보류하거나 최소한 사례를 검토하고 승인하십시오. -문제가 해결되었다고 확신할 때까지 사례를 기반으로 합니다.
3. 직접 문제 해결:
   • 이 옵션은 추가 평판 손상을 방지하기 위해 행동하고 있음을 의미합니다. 이는 잘못을 인정하고 사과하거나, 무죄를 주장할 충분한 증거가 있는 경우 기록을 수정하는 것을 의미할 수 있습니다.
   • 실행 항목: 공식 성명을 발표하고 대중의 반응을 파악하고 정상적인 커뮤니케이션 노력을 재개합니다.

보시다시피 모든 옵션은 data 라는 공통 분모를 공유합니다. 올바른 길을 선택하려면 대중의 반응을 모니터링하여 뉴스가 종료될지 아니면 인기를 끌지 결정해야 합니다. 정교한 모니터링 시스템은 대중의 감정을 파악하고 관객의 관점을 이해하는 가장 좋은 친구입니다. 신중한 분석만이 정보에 입각한 결정을 내리기에 충분한 정보를 제공할 것입니다. 브랜드가 데이터 없이 결정을 내리려고 하면 그것은 재앙의 지름길일 뿐입니다.

현미경으로 본 LaCroix

자주 발생하지는 않지만 때때로 내가 가장 좋아하는 브랜드가 뜨거운 자리에 앉을 때가 있습니다. 평판이 좋은 브랜드가 위기 커뮤니케이션의 깊숙한 끝에 갑자기 던져질 때 특히 마음이 아픕니다.

지난 달 LaCroix는 집단 소송에 대한 소문이 나자 PR 위기 모드에 빠졌습니다. 소송은 "천연" 물(판매 방식)이 결국 자연적이지 않다고 주장했습니다. 실제로 바퀴벌레 살충제가 성분으로 밝혀졌다는 소문이 돌았습니다! 나는 하루에 적어도 한 잔의 LaCroix 음료를 섭취하기 때문에 진심으로 걱정이 되었습니다.

LaCroix와 그 모회사인 National Beverage Corp.는 자신의 입장을 굳게 믿고 문제를 직접 해결하는 옵션 3 을 선택했습니다. 그들은 즉시 독립적인 실험실 테스트를 요청하고 보도 자료에서 주장을 비판하여 기록을 수정하기 시작했습니다.

당연히 많은 고객들이 저와 같이 느꼈고, 그들이 사용하는 탄산수가 결국 그렇게 신뢰할 수 없을 수도 있다고 우려했습니다. 온라인에서 걱정스럽고 소름끼치는 반응이 급증하는 것을 목격한 LaCroix는 소셜 미디어의 소문에 신속하게 대처하고 최소한 실험실 결과가 나올 때까지 충성도 높은 고객 기반의 지속적인 지원을 요청했습니다. 나쁜 소식은 나이가 들어도 나아지지 않는다는 것을 알고 있기 때문에 이 순간에는 타이밍이 전부였습니다. 사실, 대중이 PR 위기 이후 회사의 응답을 기다려야 하는 시간이 길어질수록 추종자들에게 관심을 기울이고 있다는 확신을 주기가 더 어렵습니다.

LaCroix의 외침은 효과가 있었습니다. 응원 메시지가 쏟아지면서 LaCroix는 주요 청중의 게시물과 인용문을 자신의 소셜 미디어 계정에 공유했습니다. 일부 사용자 생성 콘텐츠를 일반 편집 일정에 추가함으로써 LaCroix는 제3자 지원을 입증하고 대화를 긍정적으로 유지하며 도중에 문제에 대해 너무 깊이 생각하지 않을 수 있었습니다.

그 과정에서 LaCroix는 이 문제에 무게를 둔 사실적 기사도 공유했습니다.

실험실 보고서는 LaCroix에 유리하게 돌아갔고 브랜드는 결과를 널리 공유함으로써 찬사를 받았습니다.

결국 소송에서 언급된 유해 화학 물질은 일반적으로 향료 및 향료로 사용되는 라벤더, 감귤류와 같은 식물에서 생물학적으로 이용 가능하며 어떠한 위험도 일으키지 않는 것으로 밝혀졌습니다. 본질적으로 LaCroix는 정확히 동일한 성분을 사용하는 모든 탄산수 회사를 위해 이를 채택했습니다.

우수한 테스트 결과를 얻은 LaCroix는 정상적인 커뮤니케이션을 재개하고 브랜드에 대한 재미있고 다채로운 콘텐츠로 피드를 계속 채웠습니다. 몇 주 후, 대부분의 소문은 사라졌습니다. 이 게시물을 작성하는 동안 Key Lime LaCroix를 다듬으면서 이 일시적인 PR 위기 이후에 브랜드가 괜찮을 것이라고 말하는 것이 안전하다고 생각합니다.

LaCroix에서 무엇을 배울 수 있습니까?

• 당신의 브랜드가 당신이 알고 있는 허위 사실에 대해 비난을 받고 있다면 사실에 크게 의지하고 반격하십시오.
• 드라마틱하고 싶은 유혹이 있지만 상황을 차분하고 통제할 수 있도록 감정을 제쳐두십시오.
• 좋은 시기에 모니터링 시스템을 마련하여 나쁜 시기에 크게 의존할 수 있습니다.
• 데이터는 항상 청중을 정확하게 측정하는 데 필수적이지만 특히 감정의 변화를 측정하여 시간이 지남에 따라 브랜드가 얼마나 잘 회복되는지 알려줍니다.
• 무엇보다도 청중을 알고 우선 순위를 지정하십시오. 그들이 말하는 것을 듣고 그에 따라 반응하십시오. 폭풍우를 헤쳐 나가면서 브랜드에 충실하십시오.

위기 발생 시 이러한 모범 사례를 염두에 두십시오. 기억하십시오. PR 위기는 실제로 누구에게나 발생할 수 있으므로 항상 사전에 준비하는 것이 좋습니다.