프로그래매틱 광고 구매의 5가지 예: 브랜드의 올바른 구매

당신은 누군가를 촉발하지 않는 광고를 만들지 않을 것입니다.

우리 데이터에 따르면 전 세계 소비자의 38%가 정기적으로 또는 가끔 광고를 차단합니다. 61%는 광고가 너무 많다고 느끼고 54%는 방해가 된다고 말했습니다.

그러나 디지털 광고 지출은 증가하고 있습니다. 제대로 하면 결과를 얻을 수 있기 때문입니다.

2022년에는 4,080억 달러에 이를 것으로 예상되며, 이는 전 세계 총 광고비의 55.5%를 차지할 것입니다.

이는 처음으로 TV 광고비의 2배에 달하는 금액입니다.

특히 프로그래밍 방식의 광고 구매가 각광받고 있습니다. 그리고 우리는 그것에 뛰어들기 위해 왔습니다. 다음을 통해 안내해 드립니다.

• 프로그래밍 방식 광고 구매란 실제로
• 쿠키의 소멸이 프로그래밍 방식에 미치는 영향
• 프로그래밍 방식의 미래가 통합인 이유
• 프로그래밍 방식의 광고 구매를 성공으로 이끄는 브랜드의 5가지 깔끔한 예
• 프로그래매틱 광고 노력에 도움이 되는 5가지 팁

프로그래밍 방식 광고 구매란 무엇입니까?

간단히 말해서 프로그래밍 방식 광고 구매(프로그래매틱 광고와 같은 의미로 사용됨)는 미디어 구매(광고 공간 구매라고도 함)가 자동화된 기술을 통해 보다 효율적으로 이루어지는 경우입니다. 대안은 수동의 전통적인 구매 방법입니다.

프로그래밍 방식의 광고 구매는 최첨단 기술과 소비자 데이터가 만나는 최적의 지점입니다. 알고리즘은 적절한 장소, 시간, 가격에 사용자에게 광고를 제공합니다. 그들이 얼마나 관련성이 있는지는 시작하는 통찰력의 품질에 달려 있습니다.

프로그래밍 방식 광고는 어떻게 작동합니까?

다소 복잡합니다. 주로 관련 전문용어가 많기 때문입니다. Marketing Week는 이를 기본으로 요약합니다.

“간단히 말하면 브랜드나 대행사는 DSP(수요측 플랫폼)를 사용하여 구매할 노출과 지불할 금액을 결정하는 반면 게시자는 SSP(공급측 플랫폼)를 사용하여 브랜드에 광고 공간을 판매합니다. 그러면 이 두 플랫폼이 실시간으로 매칭됩니다.”

프로그래밍 방식 미디어 구매의 세 가지 유형

프로그래밍 방식 미디어 구매에 대해 세 가지 주요 방법이 있습니다. 간단히 살펴보겠습니다.

1. 실시간 입찰(RTB): 이는 실시간으로 발생하며 많은 잠재고객에게 도달하려는 경우 광고 공간을 구매하는 비용 효율적인 경로로 간주됩니다.
2. 프라이빗 마켓플레이스(PMP): 실시간 입찰과 유사하지만 누가 참여할 수 있는지에 대한 규칙이 있습니다. 때로는 광고주가 참가 신청을 한 다음 선발 과정을 거치거나 초대를 받은 경우에만 참가할 수 있습니다.
3. 프로그래매틱 다이렉트: 경매 부분을 건너뛰고 게시자가 고정 CPM(1000회 노출당 비용 – 일명 1,000회 노출당 비용)으로 광고주(또는 여러 광고주)에게 직접 판매하는 경우입니다.

쿠키의 소멸이 프로그래밍 방식 구매에 미치는 영향

전반적으로 광고 전문가들은 이미 쿠키를 우회하는 새롭고 독창적인 다른 방법을 제시하고 있습니다.

SmartHub의 책임자인 Roman Vrublivskyi 화이트 라벨 광고 교환은 "대부분의 마케터(약 80%)가 광고 타겟팅을 위해 타사 쿠키에 의존하지만 변화는 불가피하며 프로그래밍 방식 광고 생태계의 이해 관계자는 이미 다른 윤리적 타겟팅 솔루션을 모색하고 있습니다."라고 설명합니다.

Vrublivskyi에 따르면 여기에는 다음이 포함됩니다.

프로그래밍 방식 의 디지털 옥외 광고 : 시간대, 날씨 및 업계 달력의 중요한 순간에 맞게 광고를 조정할 수 있으므로 양방향 광고 미디어가 기존보다 100% 더 나은 전환율을 환영한다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 디지털 옥외 광고를 위한 정적 미디어 광고.

연결된 TV의 프로그래매틱 광고: 데이터에 따르면 영국 인구의 80%가 연결된 TV에 액세스할 수 있으므로 광고 지출이 기록적인 80억 달러까지 증가할 수 있습니다.

디지털 오디오 광고: 최신 엔터테인먼트 보고서에서 살펴보았듯이 관심 불황과 화면 피로감의 맥락에서 모든 종류의 오디오는 광고주와 마케팅 담당자 사이에서 인기를 얻고 있습니다. Spotify는 2021년 4분기에 광고 수익이 전년 대비 40% 성장했다고 보고했으며 현재 전체 수익의 15%를 차지합니다.

모바일 인앱 동영상 광고: 인앱 동영상 광고는 모든 모양과 크기로 제공되지만 '보상형 동영상'은 시청자에게 시청에 대한 대가로 상품을 받을 수 있는 기회를 제공하기 때문에 게임에서 교묘하게 사용되고 있습니다.

프로그래밍 방식의 미래는 통합입니다.

디지털 플랫폼을 통해 타겟 광고를 구매하는 것은 제3자 쿠키에 크게 의존했지만 쿠키가 사라지면서 기술 플랫폼과 파트너는 타겟 광고를 제공하는 새롭고 개인 정보가 안전한 방법을 찾고 있습니다.

요컨대, 미래는 한 가지에 달려 있습니다. 더 많은 데이터가 필요할 것입니다.

이를 수행하는 유일한 방법은 타사 신디케이트 데이터와 통합하는 것입니다.

여기 GWI에서 우리는 광고 플랫폼과 협력하여 입찰 스트림(또는 SSP) 데이터를 보완하는 데 도움을 주고 있습니다. Z세대 및 베이비붐 세대와 같은 특정 청중에 대한 태도 통찰력을 끌어내거나 남성 자동차 구매자의 구매 행동을 탐색할 수 있습니다. 이는 대상 청중의 그림에 훨씬 더 많은 색상을 추가합니다.

GWI를 사용하여 사람들이 제품을 구매하기 위해 인터넷에 액세스하는 방법 을 확인할 수 있을 뿐만 아니라 전화를 걸고 내리는 채널(데스크톱, 모바일 또는 태블릿)을 알 수 있을 뿐만 아니라 사람들이 무엇인지 볼 수 있습니다. 구매.

광고 전문가는 계획에서 광고 항목 전략 및 캠페인 구축에 이르기까지 필요한 모든 것을 갖추고 있습니다.

또한 현재 Facebook 광고 관리자를 시작으로 디지털 광고 플랫폼에 개인 정보 보호 통합을 구축하고 있습니다.

이 통합에서 당사의 잠재고객 인사이트 플랫폼 사용자는 관심 잠재고객을 Facebook 세그먼트에 매핑한 다음 해당 세그먼트를 다시 광고 관리자로 푸시하여 Facebook, Instagram 및 기타 메타 속성에서 직접 타겟이 높은 광고 캠페인을 실행할 수 있습니다. 원래 타겟 고객에 대해

GWI 속성을 Facebook(메타) 세그먼트와 일치시킴으로써 제3자 쿠키를 기반으로 하는 광고 타겟팅의 필요성을 제거하여 효과적인 타겟팅뿐만 아니라 개인 정보 보호를 보장합니다.

프로그래매틱 광고 캠페인의 5가지 좋은 예

여기에서는 소비자 데이터를 활용하여 성공적인 프로그래밍 방식 캠페인을 추진한 브랜드의 사례 연구를 살펴보겠습니다. 그런 다음, 직접 고정하는 방법에 대한 팁을 공유합니다.

1. 이코노미스트는 청중을 반영합니다.

The Economist는 이전에 출판을 꺼려했던 '지적으로 호기심이 많은' 독자들을 대상으로 하고 싶었습니다.

그들은 풍부한 구독자 데이터를 활용하여 전달해야 할 가장 관련성 있고 매력적인 콘텐츠를 식별하고 청중에게 맞는 스토리를 제공하는 것으로 시작했습니다.

여기에는 저널 구독자의 웹 및 앱 사용 분석과 독자 선호도(예: 콘텐츠 유형 및 시기) 식별이 포함됩니다. 또한 쿠키, 구독자 및 기타 광범위한 데이터 세트를 결합하여 출판물의 주요 섹션을 반영하는 7개의 세그먼트를 구축했습니다.

• 재원
• 정치
• 경제학
• 좋은 일을
• 직업
• 기술
• 사회적 정의

여기에서 Economist 팀은 유사 잠재고객을 만들어 프로그래밍 방식의 광고 구매로 타겟팅하려는 대상을 안내했습니다. 웹 페이지 컨텍스트와 시청자 프로필을 실시간으로 평가하여 브랜드가 각 소비자에게 적절한 광고를 제공할 수 있도록 했습니다.

광고는 The Economist의 콘텐츠 허브에 연결되어 관련 기사를 제공하고 사용자를 구독하도록 초대했습니다. 60건 이상의 사형 집행이 이루어졌으며 그 중 상당수는 회사의 라이브 뉴스룸에서 거의 실시간으로 이루어졌습니다.

결과는 놀랍습니다.

그들은 650,000명의 새로운 잠재 고객을 생성했으며 360만 명이 광고를 본 후 행동을 취했습니다.

캠페인 ROI는 £120만 미디어 예산에서 10:1이었습니다.

이코노미스트가 잘 알려지지 않은 미국에서는 '인지도'가 64%, '관심도'가 22%, '추천할 의사가 있음'이 10% 상승했다.

2. Lacoste는 놀라운 수치를 기록했습니다.

온라인 패션의 세계는 특히 경쟁이 치열한 세계입니다. 그러나 Lacoste는 누가 '가장 영리한' 마케팅을 하느냐가 항상 중요한 것이 아니라 기본을 올바르게 하는 것이 중요하다는 것을 증명했습니다.

여름은 의류 브랜드의 성수기이며 팀은 타겟 프로그래밍 방식 광고를 사용하여 프랑스, ​​영국, 독일의 세 시장에서 판매 촉진에 집중하고자 했습니다.

그들은 마음대로 사용할 수 있는 소비자 데이터를 사용하여 잠재 고객을 분류하고 타겟팅한 다음 다양한 배치 및 크리에이티브 옵션을 사용하여 다시 타겟팅했습니다.

이것은 견고한 프로그래매틱 캠페인에 대한 꽤 표준적인 프로토콜입니다.

그러나 이 캠페인의 진정한 성공은 A/B 테스트의 사용이었습니다.

다양한 배너 형식, 채널 및 일일 광고 지출을 시험하는 데 상당한 예산을 투자하여 모든 단일 광고를 최대한 활용할 수 있을 때까지 캠페인을 조정, 수정 및 최적화했습니다.

그 결과 선택한 대상 시장에서 거의 2천만 개의 브랜드 노출과 총 2,290개의 판매가 달성되었습니다.

3. Turner Sports는 광고 회상을 증가시킵니다.

Turner Sports는 Turner의 미국 케이블 채널인 TNT에서 방영되는 NBA 시즌 팁 오프 이벤트의 범위를 확장하기를 원했습니다.

회사는 Google Marketing Platform을 사용하여 가장 관련성이 높은 잠재고객을 식별하기 전에 이전 AdWord 캠페인을 기반으로 잠재고객 목록을 작성하기 위해 노력했습니다.

그런 다음 브랜드는 프로그래밍 방식의 비디오 광고 캠페인을 시작하기 전에 전국의 팁오프 이벤트(팬 및 운동 선수의 장면 포함)에서 실시간 비디오를 수집했습니다. 콘텐츠는 미국 전역의 6백만 명의 순 시청자에게 YouTube TrueView 광고로 전달되었습니다.

캠페인은 Turner Sports의 라이브 방송을 보완하여 NBA 시즌 팁오프 이벤트에 대한 스토리를 증폭하여 마케팅 예산을 최적화했습니다.

이 활동을 통해 TNT에서 NBA에 대한 광고 회상이 17%, 브랜드 인지도가 7% 증가했습니다.

4. Audi는 좋은 방식으로 개인화됩니다.

Audi Q2는 맞춤형 럭셔리 크로스오버 SUV이므로 자동차 제조업체가 출시를 위해 큰 관심을 기울이고 싶어했던 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그리고 그 시작은 개인적이어야 했습니다.

막대가 높았다. Audi는 자체 브랜드 슬로건인 'Vorsprung durch Technik'과 일치하는 캠페인을 원했습니다. 번역하면 '기술을 통한 진보'입니다.

Audi는 Google과 협력하여 점을 결합하고 분석과 관련된 주요 접점을 분석했습니다.

아우디 AG의 독일 마케팅 책임자인 제이슨 러스티(Jason Lusty)는 "현재 대부분의 마케터가 겪는 가장 큰 문제 중 하나는 데이터가 여전히 고립되어 있다는 점입니다."라고 설명합니다.

데이터에는 Audi 사이트의 플러드라이트 태그(또는 이미지 픽셀)가 포함되어 있어 이전 웹사이트 방문자와 인마켓 세그먼트의 리타게팅 목록을 생성할 수 있습니다. 이를 통해 Audi는 온라인 행동에서 자동차 구매 의사를 표시한 새로운 사용자를 찾을 수 있었습니다.

Audi 사이트의 자동차 구성기는 고객에게 드림카를 디지털 방식으로 맞춤화할 수 있는 기회를 제공하여 Audi가 사용자의 스타일 선호도에 대한 정보를 수집할 수 있도록 했습니다. 그런 다음 이러한 통찰력을 실행하여 동적 광고 크리에이티브를 주도했습니다.

판매 깔때기에서 고객의 위치는 선호하는 스타일과 결합되어 게재될 광고를 안내하므로 특정 소비자에게 항상 관련성이 높고 개인화되어 눈길을 끌 수 있습니다.

프로그래밍 방식으로 광고를 구매하면 기존에 구매한 것보다 평균 전환율이 4배 높았고 캠페인의 크리에이티브 광고는 표준 광고보다 2배 더 효율적이었습니다.

5. Amanda Foundation은 조금 다른 일을 합니다.

브랜드가 프로그래밍 방식을 새로운 방향으로 전환한 좋은 예는 비영리 조직인 Amanda Foundation으로, Saatchi & Saatchi와 제휴하여 매우 개인화된 프로그래밍 방식 캠페인을 만들었습니다.

'Digital Pawprint'는 취미와 특성에 따라 자선단체 보호소에서 입양할 실제 동물과 사람을 매칭시키는 것입니다.

캠페인의 브레인 중 한 명인 크리스 미드(Chris Mead)는 “애완동물이 삶의 질을 향상시키는 것으로 입증되었습니다. 그러나 그것들은 만능이 아닙니다. 나이, 활동 수준 및 가족 상태와 같은 요소는 일부 동물이 다른 동물보다 더 적합하다는 것을 의미합니다.

“현대의 디스플레이 광고는 사람의 위치 및 브라우징 행동과 같은 정보를 사용하여 관련성 높은 메시지를 제공합니다. 그래서 Amanda Foundation은 동일한 데이터를 사용하여 그 사람에게 매우 관련성이 높은 애완 동물을 제공하기로 결정했습니다.”

Amanda Foundation은 본질적으로 중매인 역할을 하기 위해 프로그래밍 방식 광고를 사용했습니다. 그 결과 완전히 타겟팅되고 개인화된 놀라운 캠페인이 탄생했으며, 이는 좋은 대의를 이끌어내는 데 있어 프로그래밍 방식 광고의 잠재력을 보여주었습니다.

프로그래밍 방식 광고 구매 기본 사항

디지털 광고 예산을 분할하는 방법이 아니라 이를 뒷받침하기 위해 무엇을 활용하고 있는지가 중요합니다.

감정적 수준에서 목표로 삼고 있는 사람을 알아야 바로 그 순간에 그들에게 다가가도 괜찮다는 것을 알 수 있습니다.

이러한 브랜드 사례에서 알 수 있듯이 확실한 소비자 통찰력은 성공적인 캠페인을 뒷받침하는 데 필요한 답을 제공하기 때문입니다.

그 통찰력을 얻는 방법과 그 통찰력으로 무엇을 하느냐가 차이를 만듭니다.

프로그래매틱 광고 캠페인을 잘하는 방법

1. 프로그래밍 기술에 대해 충분히 알고 있습니다.

프로그래밍 방식으로 구매할 때 선택할 수 있는 옵션이 있으며 선택 사항은 영향을 미칩니다. 이 분야의 새로운 트렌드를 파악하는 것이 핵심입니다. 기술적인 면을 알고 있는 사람들이 필요하며 표면 수준이 아니라 세부적으로 대상 고객에게 다가갈 수 있어야 합니다.

2. 운전석에 소비자 통찰력을 담다

프로그래밍 방식의 작업을 수행하려면 쿠키나 장치를 추적하는 웹 분석에 의존하는 것 이상의 것이 필요합니다. 특히 쿠키가 유출되는 동안에는 더욱 그렇습니다. 브랜드는 실제 사람을 반영하는 설문조사 데이터가 필요하며, 중요한 고객 접점을 찾고 고객의 우선 순위가 무엇인지 알 수 있습니다.

GWI는 디지털 소비자에 대한 세계 최대 규모의 연구의 본거지이며 브랜드가 필요한 통찰력에 즉시 액세스할 수 있도록 하고 추측은 남겨두고 있습니다.

3. 자사 데이터 추가

자사 데이터는 설문조사 데이터로 취소되지 않습니다. 고객 행동에 대해 이미 가지고 있는 데이터는 연구 파이의 일부입니다. 그러나 소비자의 동기와 태도가 있어야만 맥락화되고 전체 그림을 볼 수 있습니다.

4. 앉아서 기다리지 마십시오 – 최적화

프로그래매틱 광고는 최적화의 여지를 많이 남깁니다. 자동화되어 있으므로 전환하기 위해 사람을 거치지 않아도 됩니다. 메시지, 광고 게재위치 또는 빈도를 조정해야 하는 경우 가능합니다. 청중에게 적합한 광고 조합이 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 실시간 분석을 사람들의 말과 연결하고 계속 평가하십시오.

5. 효과적인 캠페인 측정

빠르게 변화하는 소비자 환경에서 브랜드는 예산이 낭비되지 않도록 하고 다음에 집중할 부분을 파악해야 합니다. 피할 수 있는 ROI는 없습니다. 예산에 대한 면밀한 조사는 더 큰 책임을 가져옵니다.

분석 및 설문 조사 데이터의 동일한 조합으로 캠페인의 효과를 처음부터 끝까지 추적하십시오. 원하는 경우 실제 사람들에게 미치는 영향을 평가하는 맞춤형 연구를 통해 더 자세히 조사할 수 있습니다.