전자 상거래를 넘어서: 구독 서비스 및 복잡한 B2B 판매에 대한 광고 투자 수익을 계산하는 방법

이 기사를 작성하면서 우리 는 First Spark Digital 의 설립자인 Adam Dolan 과 상의했습니다 . 이 주제에 대해 시간, 지식 및 전문 지식을 공유해 주신 Adam에게 감사드립니다!

광고 투자 수익(ROAS) 계산은 귀하가 속한 비즈니스 유형 또는 서비스를 제공 하는 비즈니스 유형에 따라 다양한 수준의 복잡성 을 갖습니다.

예를 들어 전자 상거래 비즈니스에서 Google Adwords 및 Facebook 광고를 사용한 클릭당 지불(PPC) 캠페인의 ROAS는 간단합니다. 그러나 구독 서비스에 대해 계산해야 하는 경우는 어떻습니까? 아니면 더 복잡한 B2B 판매?

이 기사에서는 ROAS의 기본 사항과 ROAS를 계산하는 방법(이 중요한 마케팅 측정항목에 대해 이제 막 배우기 시작하는 사람들을 위해)을 간략하게 다루지만 주로 여기에서 계산, 문제 해결 및 커뮤니케이션의 뉘앙스를 논의합니다. 고급 마케터를 위한 복잡한 상황에서의 ROAS.

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• 광고 투자 수익이란 무엇입니까?
• ROAS 계산 방법
• 구독 서비스에 대한 ROAS 계산
• 더 복잡한 B2B 판매에 대한 ROAS 계산
• ROAS를 추정할 수 있습니까?
• ROAS가 해제될 수 있는 경우의 예
• ROAS에 대해 고객과 소통하기

ReportGarden은 광고 캠페인 지표(ROAS 포함)에 대한 보고를 더 쉽게 하기 위해 마케팅 대행사를 위한 새로운 제품을 출시합니다. .

광고 투자 수익이란 무엇입니까?

ROAS는 온라인 광고 캠페인의 효과를 판단하기 위한 지표입니다. 이를 통해 특정 마케팅 노력이 효과가 있는지 여부를 확인하고 광고 예산을 가장 잘 사용하는 방법에 대해 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.

ROAS가 적절하게 높다면 특정 광고 또는 일련의 광고가 계속해서 투자할 가치가 있다는 훌륭한 지표입니다. 반면에 ROAS가 낮은 수준이면(종종 이는 1보다 크고 돈을 잃는 경우) 메시지를 수정하거나 타겟팅을 조정하거나 캠페인을 모두 함께 폐기해야 함을 나타냅니다.

다음은 계산이 어떻게 작동하는지에 대한 기본적인 설명입니다.

ROAS 계산 방법

가장 간단한 형태로 ROAS를 계산하려면 광고에서 발생한 수익을 해당 광고를 실행하기 위해 지불한 금액으로 나눕니다.

ROAS = 광고에서 발생한 수익 / 광고 실행 비용

보여주기 위해 간단한 예를 살펴보겠습니다.

Fancy Socks라는 가상의 전자상거래 회사가 Google Adwords 캠페인을 운영한다고 가정해 보겠습니다. 방정식은 다음과 같이 작동합니다.

• 광고에서 발생한 수익: 양말의 가격은 $10이고 캠페인에서 100켤레를 판매하여 $1,000의 수익을 얻습니다.
• 광고 실행 비용 : 광고 를 실행하는 데 드는 총 비용은 $500입니다.
• ROAS 계산: $1,000 / $500 = 2.0

Fancy Socks는 광고 지출 대비 수익률이 2배 또는 100%였습니다. 이제 ROAS 데이터가 있으므로 충분한 수익을 올렸는지 판단하고 캠페인의 성공 여부를 측정해야 합니다. 일반적으로 최소한 BER(Break Even ROAS)을 목표나 기준선으로 사용해야 합니다. BER은 양말 팩의 고정 비용(예: $3)과 양말 팩의 판매 가격($10)을 고려합니다. 그러면 $10 – $3 = $7 의 이윤이 생깁니다.

BER을 계산하려면 다음 방정식을 사용하십시오.

BER = 판매가 / 이윤

따라서 위의 예에서 $10 판매 가격 / $7 이익 마진 = 1.42의 BER입니다. 따라서 광고의 ROAS가 2배인 경우 BER 1.42보다 높기 때문에 여전히 합리적인 결과입니다.

참고: 광고를 실행하는 데 드는 비용과 관련하여 광고 플랫폼에 지불하는 금액 외에도 광고 소재를 개발하고 캠페인이 실행된 후 캠페인을 모니터링하는 데 드는 비용을 고려할 수도 있습니다. 그러나 이러한 비용 요소는 Google 또는 Facebook 분석의 보고에 반영되지 않습니다.

전자 상거래 비즈니스의 경우 Google 데이터 피드 및 Facebook 광고 픽셀이 제품 가격을 쉽게 가져올 수 있으므로 ROAS를 결정하는 것이 더 간단합니다. 그러나 ROAS 계산이 다른 일반적인 비즈니스 모델인 구독 서비스에 적용될 때 어떻게 다른지 살펴보겠습니다.

구독 서비스에 대한 ROAS를 계산하는 방법

전자 상거래에 대한 ROAS와 구독 서비스에 대한 ROAS 계산의 주요 차이점은 정의에 따라 구독 서비스는 일반적으로 월 단위로 반복되는 수익을 나타낸다는 것입니다.

이를 설명하기 위해 ROAS를 계산하는 추가 단계인 고객평생가치(LTV)를 찾는 단계가 있습니다. 다시 말해서, 다음 질문에 답해야 합니다. 평균적으로 신규 고객은 몇 개월 동안 구독합니까?

LTV를 고려하는 것을 잊어버리면 ROAS가 낮아 보일 것입니다. 이 경우 캠페인의 효과를 평가할 때 정확한 정보로 작업하지 못할 것입니다. 우리가 의미하는 바를 보여주기 위해 다른 예를 살펴보겠습니다.

가상의 구독 서비스가 Facebook 광고 캠페인을 실행하고 LTV를 고려하는 것을 잊었습니다.

• 광고에서 생성된 수익: 구독 비용은 월 $10이며 캠페인에서 $50의 수익으로 5명의 신규 가입을 얻습니다.
• 광고 실행 비용 : 광고 를 제작하고 실행하는 데 드는 총 비용은 $150입니다.
• ROAS 계산: $50 / $150 = .33

보시다시피, LTV를 포함하지 않고 ROAS는 회사가 캠페인에서 손실을 보고 있음을 보여줍니다. 보다 정확한 ROAS를 위한 대안은 대신 다음 방정식을 사용하는 것입니다.

ROAS = (광고 수익 x 고객이 구독한 평균 개월 수) / 광고 실행 비용

이 방정식을 사용하면 숫자가 다르게 나옵니다.

• 광고에서 생성된 수익: 구독 비용은 월 $10이며 캠페인에서 50달러의 수익으로 5명의 신규 가입을 얻습니다.
• 고객이 구독하는 개월 수(평균): 5개월
• 광고 실행 비용 : 광고 를 제작하고 실행하는 데 드는 총 비용은 $150입니다.
• ROAS 계산: ( $50 x 5개월) / $150 = 1.67

LTV를 고려하면 기업은 시간이 지남에 따라 평균적으로 캠페인에서 수익성 있는 결과(약간 낮더라도)가 될 것임을 알 수 있습니다.

이제 ROAS 계산이 조금 더 복잡하고 때로는 권장되지 않는 세 번째 경우를 살펴보겠습니다.

더 복잡한 B2B 판매에 대한 ROAS 계산

복잡한 B2B 판매의 이러한 특성과 단순한 전자 상거래 구매 또는 구독 서비스와 어떻게 다른지 생각해 보십시오.

1. 가격표는 종종 훨씬 더 높습니다.
2. 구매는 잠재 고객의 더 많은 고려가 필요하며 판매는 자연스럽게 완료되는 데 더 많은 시간이 걸립니다.
3. 기업은 구매하기 전에 고객과 훨씬 더 많은 신뢰를 구축해야 합니다.
4. 회사는 여전히 수익성이 있으면서도 한 달에 1-2개 정도의 매출을 올릴 수 있습니다.
5. 다양한 고객의 총 수익은 크게 다를 수 있습니다.

B2B 판매를 위한 캠페인을 운영하는 디지털 마케터의 경우 몇 가지 이유로 ROAS를 성공 측정 기준으로 삼는 것이 의미가 없는 경우가 많습니다. 첫 번째는 정확도 문제입니다. Facebook이나 Google에 전환에 대한 단일 가치 를 미리 제공할 수 없다면 플랫폼은 정확한 ROAS 데이터를 보고할 수 없습니다.

다른 이유는 ROAS가 단기 판매에 더 적합하기 때문입니다. B2B 판매의 장기적인 특성을 감안할 때 초기 목표는 관계에 중점을 두어야 합니다. 그렇기 때문에 특히 시작할 때 이러한 상황에 있는 회사는 대신 리드당 비용(CPL) 지표에 집중하는 것이 더 적합합니다. 리드 는 새로운 고객과 판매로 발전할 수 있는 새로운 관계로 이어질 것입니다.

합리적인 CPL을 결정하는 것은 업계와 비즈니스 유형에 따라 다릅니다. 그런 다음 관계를 발전시키고, 프레젠테이션을 전달하고, 리드를 고객으로 전환하는 것은 회사 또는 고객에게 달려 있습니다.

시간이 지남에 따라 전환하는 리드 수와 해당 리드의 평균 고객 LTV를 추적하면 대략적인 ROAS 값을 줄일 수 있습니다. 이러한 경우 완전한 정확성은 항상 어려울 수 있지만 이 데이터는 추적하는 데 가치가 있으며 ROAS를 결정하는 데 가장 좋은 기회를 제공합니다.

적격 리드에 대한 참고 사항

B2B 컨텍스트에서 리드 생성 에 초점을 맞추면 일반적으로 고품질 리드가 많은 양 의 리드보다 더 효과적입니다. 평균 또는 품질이 낮은 리드의 양이 많다는 것은 잠재 고객과 관계를 형성하고 홍보하는 데 시간과 노력이 낭비된다는 것을 의미합니다. 이들 중 다수는 귀하가 제공해야 하는 제품에 대해 진지하게 시장에 나와 있지 않습니다. 그리고 그 결과 낮은 ROAS가 발생합니다. 정확히 고객에게 깊은 인상을 주는 것은 아닙니다.

반면에 양질의 리드는 더 많은 전환으로 이어집니다. 그리고 그들이 전환하지 않을 때, 당신은 당신이 실제로 당신의 제품이나 서비스에 적합하다고 생각하는 잠재 고객으로부터 무언가를 배운 것입니다. 윈윈입니다.

프로세스를 약간만 수정해도 차이가 날 수 있습니다. 예를 들어 양질의 리드가 목표이고 설문지를 사용하여 잠재 고객으로부터 정보를 미리 수집하는 경우 기본 리드 양식 또는 방문 페이지 리드 양식 설정 중에서 선택해야 합니다.

예를 들어 Facebook의 경우 기본 리드 양식은 사용자가 그 자리에서 정보를 입력할 수 있는 팝업을 만듭니다. 이것의 이점은 사용자가 더 쉽게 가입할 수 있고 더 많은 리드를 얻을 수 있다는 것입니다.

그러나 사용자가 방문 페이지로 클릭연결해야 하는 방문 페이지 리드 양식을 사용하면 양식을 작성하는 데 더 많은 시간과 노력을 투자해야 합니다. 당신과 더 높은 품질의 리드.

이는 보다 복잡한 B2B 판매를 위한 리드 생성에 집중할 때 고려해야 할 미묘한 차이입니다.

ROAS를 추정할 수 있습니까?

경우에 따라 캠페인을 실행하기 전에 귀하 또는 귀하의 고객이 사전에 ROAS를 추정할 수 있는지 알고 싶어할 수 있습니다. 그리고 과거 경험 및/또는 연구를 기반으로 작업할 범위를 제공하는 것이 종종 가능합니다.

귀하가 대행사이고 시장에 정통한 청중에게 구독 SaaS 서비스를 제공하는 새로운 고객이 찾아왔다고 가정해 보겠습니다. 가장 먼저 할 일은 이 청중에게 서비스를 제공한 적이 있습니까? 해당 캠페인에서 본 ROAS 측정항목은 무엇이었습니까?

또한 고객에게 견적을 더 자세히 설명하는 데 도움이 되는 데이터를 제공할 수 있는지 물어볼 것입니다. 검색 및 소셜 미디어, 고객 또는 이메일 목록, Facebook 및 Google Analytics 기록을 통한 이전 광고 캠페인 데이터와 같은 것입니다. 이러한 유형의 정보가 있으면 ROAS 범위 를 출발점으로 삼을 수 있습니다.

사내에서 캠페인을 운영하는 회사의 경우 가장 좋은 방법은 보유한 데이터를 검토하고, 온라인으로 검색하고, 과거 경험에 대해 전문가와 이야기하는 조합을 통해 조사를 수행하는 것입니다.

ROAS가 해제될 수 있는 경우의 예

디지털 마케팅을 통한 ROAS와 같은 추적 메트릭은 다이렉트 메일 시대보다 훨씬 우수하지만 여전히 불완전한 시스템이며 ROAS는 필연적으로 때때로 올바르지 않게 나올 것입니다.

다음은 ROAS 측정항목이 제대로 나오지 않는 간단한 예와 문제를 해결하고 보다 정확한 측정항목을 찾기 위한 해결 방법입니다. 여기에서 아이디어는 ROAS를 계산할 때 발생할 수 있는 항목의 유형을 인식하고 문제를 해결할 때 숙련된 마케터처럼 생각 하는 방법을 보여주기 위한 것입니다.

예: 느리게 로드되는 "감사합니다" 페이지 발견

Facebook에서 광고하고 Instapage와 같은 방문 페이지 서비스를 사용하고 있지만 보고되는 리드 수가 Facebook보다 Instapage에서 더 많다는 것을 알게 되었다고 가정해 보겠습니다. 이상적으로는 이 숫자가 같기를 원할 것입니다.

먼저, 프로세스를 직접 진행하고 테스트하여 Facebook 픽셀(Facebook과 통신할 수 있도록 방문 페이지에 추가하는 코드 조각)이 제대로 실행되는지 확인할 수 있습니다.

가입하고 제출을 클릭하면 감사 페이지가 로드하는 데 예상보다 오래 걸리는 것을 볼 수 있습니다. 그리고 문제는 가입한 사람들이 감사 페이지가 로드되기 전에 페이지를 종료하고 따라서 리드가 Facebook에 전달되지 않는다는 것입니다.

한 가지 가능한 솔루션은 픽셀이 감사 페이지 방문에서 양식의 '제출' 클릭으로 전환을 기록하는 방법을 변경하는 것입니다. 이것은 일반적으로 바람직하지 않지만 많은 사람들이 실제로 양식을 작성하지 않고 '제출'을 클릭할 것 같지 않습니다. 이와 같은 조정은 Facebook과 Instapage 간에 기록된 동일한 수의 전환을 더 많이 보여야 합니다.

고객과의 ROAS 보고

대행사인 경우 대부분의 고객은 최상위 정보만 듣고 싶어합니다. 그들이 당신을 고용하는 모든 이유는 그들이 CPC 및 CPR의 세부 사항에 얽매이고 싶지 않기 때문입니다.

보고할 때 일반적으로 결과를 간단히 요약하면 충분합니다.

• 지출한 금액은 다음과 같습니다.
• 여기 당신이 가진 것이 있습니다
• 오늘의 ROAS는 다음과 같습니다.

그 달에 ROAS 측정항목이 감소한 경우 그 이유에 대해 무엇을 찾았는지, 그리고 다음 달에 이를 다시 회복하기 위해 무엇을 시도할 것인지 공유하십시오.

ROAS를 계산하는 것은 불완전한 시스템이며 이를 고객에게 미리 설명하는 것이 가장 좋습니다. 고객과 강력한 관계와 높은 수준의 신뢰를 구축하는 한 ROAS에 대한 보고는 비교적 간단하고 고통이 없어야 합니다.