에피소드 #128: 대량 1:1로 마케팅 전략을 혁신하는 방법

마케터에게 이보다 더 좋은 때는 없었습니다. 우리는 이전에 볼 수 없었던 전례 없는 대규모 1:1 기능을 만들기 위해 1:1 참여와 대규모 도달 범위의 병합을 경험하고 있습니다. Mediaweek Virtual Summit의 이 특별 에피소드에서는 대규모 1:1 혁명과 이를 마케팅 전략에 추가하는 방법을 안내해 드리겠습니다.

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괜찮은. CXM 경험, 고객 경험, 관리 경험에 오신 것을 환영합니다. 좋아요.

우리는 경험을 너무 좋아해서 두 번 사용했습니다. 제 이름은 Grad Conn이고 호스트입니다. 저는 또한 Sprinklr의 최고 경험 책임자인 CXO입니다. 오늘은 특별한 에피소드가 있습니다. 저는 이 기능이 매우 마음에 듭니다. 대부분 실제로 아무것도 할 필요가 없기 때문입니다. 이번 주의 가장 쉬운 팟캐스트입니다. 그래서 일어난 일은 4월 중순경이었습니다. 몇 주 전 우리는 MediaWeek에서 프레젠테이션을 했습니다. 놓쳤다면 다시 보여드릴 수 있습니다. 사실 그것이 우리가 오늘 할 일입니다. MediaWeek 프레젠테이션이 녹음되었고 오디오가 있습니다. 항상 자신의 말을 듣는 것이 약간 이상합니다. 그래서 그 말을 조금 들어야 했다. 앞으로 몇 시간 동안 이 문제를 해결할 것입니다. 그러나 그것은 훌륭한 콘텐츠입니다. 모두가 들을 수 있도록 방송에서 연주하면 좋을 것 같다는 생각이 들었습니다. 그리고 더 이상 고민하지 않고 MediaWeek에서 Mass 1:1 Revolution에 대해 이야기하는 Grad Conn이 있습니다. 그리고 마지막에 마무리하기 위해 다시 돌아오겠습니다.

바로 이 문제로 넘어가겠습니다. 나는 Mark Pritchard의 열렬한 팬입니다. 오늘 발표의 제목은 '그가 마케팅 혁명을 일으켰습니까?'입니다. 그리고 약 1년 반 전에 칸에서 Mark Pritchard가 미사 1:1에 대해 연설한 적이 있습니다. 오늘 제가 하는 일은 Mass 1:1에 대해 조금 이야기하고, Sprinklr에서 우리의 세계관에 대해 이야기하고, 어느 정도는 광고에 대한 나의 세계관에 대해 이야기하고, 그것이 실제로 의미하는 바에 대해 알아가는 것입니다. 이것을 구현하기 위해. 마케팅에서 무엇보다 나를 잠재적으로 짜증나게 하는 것은 끊임없는 이론화이기 때문이다. 그리고 흥미로운 이론이 많이 있습니다. 하지만 어느 시점에서 "이걸 어떻게 하지? 어떻게 시작합니까?” 실제로 고객으로부터 가장 많이 듣는 질문입니다. “이 일을 시작하려면 어떻게 해야 합니까? 단계를 보여주세요." 그래서 오늘 그 과정을 안내해 드리겠습니다.

먼저 우리의 세계관을 공유하겠습니다. 이것은 당신이 매일 생각하는 방식이 아닐 수도 있습니다. 광고, 마케팅 및 커뮤니케이션은 지난 200년 동안 일련의 매우 중요한 변화를 겪었습니다. . 약 19세기, 150여 년 전으로 거슬러 올라가면 사람들은 대부분 1:1, 매우 개인적인 관계를 판매하고 있었습니다. 그리고 나서 우리는 대중 마케팅을 발명하고 대중 통신을 발명하고 영화관을 발명하고 라디오를 발명하고 텔레비전을 발명하고 잡지와 신문을 대중화했습니다. 그래서 갑자기 우리는 수백만 명의 사람들에게 한 번에 말할 수 있는 능력을 갖게 되었습니다. 우리는 일대일 접촉을 잃었고, 익명의 의사소통자가 되었고, 청중은 본질적으로 광고주에게 익명이었습니다. 그리고 브랜드 광고의 벽 뒤에 숨은 광고주도 본질적으로 익명의 사람이었습니다. 그리고 시간이 된다면 그 의미에 대해서도 이야기할 것입니다. 실제로 클로드 홉킨스(Claude Hopkins)와 알버트 래스커(Albert Lasker)와 같은 20~30년대 광고계의 선두주자를 보면, 그들은 실제로 어느 정도 일대일 관계가 사라지고 있다는 사실을 한탄할 것입니다. . 그리고 나서 우리는 창조 혁명으로 옮겨갔고 사람들은 계속 나아갔지만, 그 일대일은 항상 사람들의 머리 위에 맴돌았습니다. , 여기 우리는 21세기에 있습니다. 그리고 얼마나 놀라운 시간이었습니다.

우리는 소셜 플랫폼에 41억 명의 사람들이 있고, 그들의 관심사가 있고, 많은 경우에 그들의 신원이 공개되어 있습니다. 그리고 이제 처음으로 우리는 다시 일대일로 갈 수 있습니다. 그러나 우리는 또한 미사를 가집니다. 그리고 이것은 Mark Pritchard가 말했던 미사 1:1입니다. 그는 P&G에서 대량 폭발에서 대량 일대일 정밀도로 마케팅을 재창조하고 있다고 말했습니다. L'Oreal과 같은 CPG 공간을 포함하여 실제로 그들과 소비자의 의견에 100% 응답하기 위해 최선을 다하는 다른 많은 회사가 있습니다. 그리고 1:1 또는 적어도 1:5의 아이디어가 현실이 되고 있는 B2B 공간의 다른 많은 회사들. 우리는 정기적으로 고객이 10,000개 이상의 다양한 광고 단위를 만드는 것을 보고 있습니다. 그리고 일부 고객은 수백만 달러를 처리합니다. 하나는 최근 100일 동안 지리적, 인구통계학적 및 심리학적 타겟팅에 대해 8백만 개의 서로 다른 크리에이티브 광고 단위를 수행했습니다. 따라서 마케팅 및 광고 분야에서 우리가 하고 있는 모든 일에 대해 이런 종류의 개인화가 이루어지고 있습니다.

우리가 미사 1:1을 실제로 알고 있는 것과 그것이 실제로 어떻게 생겼는지에 대해 이야기해 봅시다. 따라서 어떤 종류의 마케팅 및 커뮤니케이션 프로세스에서도 먼저 이해하려고 노력해야 한다고 생각합니다. 그래서, 어떤 회사든 내부에서 외부로의 관점이 있습니다. 이것이 우리가 어떻게 인식되기를 원하는지, 우리가 어떻게 인식되고 있다고 생각하는지입니다. 그리고 많은 회사들이 잘 하지 않지만 해야 하는 것은 외부의 관점에서 보는 것입니다. 이것이 우리가 실제로 어떻게 인식되고 사람들이 우리에 대해 말하는 것입니다. 그리고 우리가 우리 브랜드라고 생각하는 것과 우리가 말하는 것, 사람들이 우리 브랜드에 대해 말하는 것과 그것에 대해 말하는 방식의 차이는 많은 통찰력과 이해에 있습니다.

따라서 기업이 지금 해야 할 일은 경청 성숙도 모델과 경청 전략을 구축하는 것입니다. 기본적으로 @ 멘션을 사용하고 DM으로 직접 메시지를 보내는 사람들이 있을 것입니다. 당신에 대해 이야기하는 사람들이 있을 것입니다. 최소한 두 번째 수준은 다음과 같아야 합니다. 모든 회사에서 보고 있는 것처럼 일부 사람들은 경쟁업체에 대해 이야기하고 있으며 이는 훌륭한 통찰력을 제공합니다. 그리고 브랜드 카테고리 자체에 대해 이야기하는 사람들이 있을 것입니다. 예를 들어 브랜드 카테고리에 대해 이야기하는 것은 재미로 "새 SUV를 살 생각입니다. 월말까지 가지고 있어야 합니다. 무엇을 추천하시겠습니까?"라는 트윗을 작성하세요. , 당신은 당신의 사람들로부터 몇 가지 응답을 받을 것입니다. 몇몇 자동차 회사가 응답할 수 있습니다. 저는 최근에 10개 회사에 이 작업을 수행했습니다. 실제로 @ 언급했고 그 중 3개 회사가 저에게 응답했습니다. 즉, 자동차 회사의 70%는 말 그대로 실제로 차를 구매하고 있었습니다. 자동차 회사의 70%는 실제 잠재 고객이 귀하가 판매하는 제품을 사고 싶다고 했을 때 응답조차 하지 않았습니다. 오른쪽? 그리고 이것은 사람들이 카테고리 언급조차 보지 않는 것과 같습니다. 이 점프 볼은 카테고리에서 일종의 물건을 찾는 사람들입니다. 그리고 사람들은 그들을 따라갈 수 있는 엄청난 기회가 있습니다. 따라서 기본적으로 Mass 1:1 프레임워크를 위해 구축하려는 모델은 청취하는 성숙도 모델을 구축하고 기본적으로 모든 데이터를 가져오려는 것입니다.

따라서 가져와야 하는 25개의 소셜 플랫폼이 있고, 5억 개의 블로그가 있는 메시징 플랫폼이 있고, 리뷰와 새 사이트, 포럼, 포럼을 잊지 마세요, Reddit, 요즘 엄청나게 중요합니다. Sprinklr에서는 실제로 모든 방송 채널도 가져옵니다. 또한 모든 주요 인쇄 소스. 또한 채팅, 앱 및 조직의 다른 부분, CRM 및 그와 같은 모든 것을 통해 얻을 수 있는 내부 데이터 소스도 있다는 점을 잊지 마세요. 그래서, 당신은 모든 것을 함께 모아야 합니다. 이것은 이것을 하는 데 있어 사소하지 않은 측면이고 그것을 어렵게 만듭니다. 그러나 이것이 미사를 만드는 부분이라고 말하고 싶습니다. 데이터의 양에 대한 IDC의 예측은 놀랍습니다. 그리고 매초마다 온갖 종류의 데이터가 나옵니다. 그래서, 우리가 미사 1:1에 대해 이야기할 때, 미사가 거기에 있습니다. 거기에 있는 모든 현대적인 채널을 볼 때입니다.

또한 이것에 대해 도전적인 것은 이러한 최신 채널에서 나오는 데이터가 구조화되지 않았다는 것입니다. 그리고 다양한 데이터 유형에 있습니다. 따라서 관계형 데이터베이스의 CRM 시스템으로 가져올 수 없습니다. 20년 전에 구축된 것들이 작동하지 않을 것입니다. 비정형 데이터를 위해 특별히 구축된 무언가로 가져와야 하고 이러한 모든 다른 채널에서 원치 않는 엄청난 양의 데이터를 가져와야 합니다. 그럼 정리를 해야 합니다. 기본적으로 고객 경험 관리 데이터베이스로 가져옵니다. Sprinklr에서는 수십억 개의 레코드를 가져오고 수십억 개의 자동화 실행을 실행합니다. 그것은 우리가 다루고 있는 것의 규모와 우리가 다루고 있는 것의 범위일 뿐입니다. 그런 다음 NLP와 AI를 통해 실행해야 합니다. 왜냐하면 말 그대로 수십억 개의 대화처럼 그 양을 이해할 수 없기 때문입니다. 처리하지 않는 한 그 양을 이해할 수 없습니다. 사람들과만 하려고 하면 사람들이 압도당할 것이고 절대 확장할 수 없으며 미사와 미사가 중요하다고 느끼게 하는 방식으로 확장하지 못할 것입니다. 현대 채널에서 사람들이 저지르는 많은 실수는 대중적인 측면을 고려하지 않는다는 것입니다. 그리고 그들이 할 수 있는 한 용감하게 응답하는 5명의 커뮤니티 관리자만 있을 뿐 비즈니스에 영향을 미치지 않는 것 같습니다. 어떻게 그럴 수 있니?

Sprinklr에서는 실제로 AI의 8개 레이어를 사용합니다. 우리는 감정을 위한 자연어 처리, 모든 종류의 응답에 대한 자연어 생성 및 커뮤니티 관리자에게 추천할 수 있는 작곡을 갖추고 있으며, 시각적 통찰력을 사용하여 일부 컴퓨터와 같은 로고 및 기타 유형의 데이터를 실제로 볼 수 있습니다. 회사는 이를 사용하여 OCR을 통해 컴퓨터의 일련 번호를 확인합니다. 이 사람들은 누구인지, 나이와 성별 등을 이해합니다. PR 재해가 발생할 경우 스마트 경고 기능을 구동하는 어떤 종류의 이상 현상이 있는지, 어떤 종류의 현재 유행하고 있는 추세, 예산 할당 입찰에 대한 예측 분석도 얻을 수 있습니다. 그런 다음 에이전트를 클러스터링하고 지원할 수 있는 특이성 엔진을 호출합니다. 따라서 이러한 종류의 8가지 AI 계층을 통해 기본적으로 이를 일련의 스마트 AI 프로세스에 밀어넣을 수 있습니다. 따라서 이제 일반적으로 AI에는 세 가지가 있습니다. 알고리즘이 있고 데이터 세트가 있고 훈련이 있습니다. 따라서 Sprinklr에는 각 산업에 대한 알고리즘이 있으며 모든 최신 채널의 모든 대화를 다루고 있기 때문에 비할 데 없는 데이터 세트를 보유하고 있습니다. 약 16페타바이트의 데이터베이스입니다. 그리고 우리는 매일 수백 명의 사람들이 훈련을 하고 있습니다. 따라서 매우 풍부한 AI를 얻게 됩니다. 이 공간에서 올바르게 구현했다면 데이터 세트가 매우 중요하기 때문에 훈련의 양이 너무 빠릅니다.

이를 통해 360도 고객 프로필을 만들 수 있습니다. 이는 실제로 그 사람이 여러 채널에서 수행한 작업에 대한 프로필입니다. 이는 모든 마케터에게 매력적인 제안입니다. 오늘날 우리가 직면한 문제는 고객의 일부가 Customer Care에 살고, 고객의 일부가 Social에, 고객의 일부가 CRM 시스템에, 내 고객의 일부가 CRM 시스템에 있는 사일로 그룹에 살고 있다는 사실을 모두 알고 있기 때문입니다. 고객이 웹 시스템에 있으므로 전체 고객을 볼 수 없습니다. 우리의 고객은 우리가 그들을 알기를 기대하고, 고객은 우리가 하나의 브랜드인 것처럼 우리가 그들과 상호 작용하기를 기대합니다. 고객은 우리로부터 서비스를 받고 우리로부터 제품을 구매하고 불만을 가질 수 있습니다. 그들은 모든 것이 다음과 같기를 기대합니다. 통합. 그리고 그렇게 해야 합니다. 그렇게 하지 않으면 고객은 그런 일이 발생하는 다른 곳으로 갈 것이기 때문입니다.

이제 그런 종류의 응집력 있는 프로필이 있으면 회사가 지능적인 방식으로 협업할 수 있습니다. 따라서 조직의 모든 다른 프론트 오피스 기능 또는 고객 대면 팀은 해당 단일 고객 프로필로 작업하고 다른 그룹이 수행한 작업을 알 수 있습니다. 그들은 지능적으로 말할 수 있습니다, 나는 당신이 어제 전화한 것을 보거나 당신이 방금 이것을 샀다는 것을 보았고 사람들은 "예, 예, 그들은 저를 알고 있습니다. 나는 반복해서 말을 할 필요가 없습니다. , 훌륭한 고객 경험을 하고 있습니다.” 그런 다음 참여할 수 있습니다. 따라서 이러한 참여 아이디어는 지능과 관련이 있습니다. 그리고 이 약혼은 일대일로 만드는 것입니다. 그래서 우리는 질량과 부피를 얻었습니다. 1:1은 약혼에서 비롯됩니다. 물론 커뮤니티 구축, 콘텐츠 확보, 고객 관리, 사람들과의 토론을 통한 부드러운 참여, 개인 맞춤 광고 제공 등 다양한 참여 방법이 있습니다. 이들은 모두 다른 참여 유형이며 다양한 참여 채널에 걸쳐 있습니다. 오늘날 마케터가 되는 또 다른 흥미로운 현실은 당신이 옴니채널 세계에 살고 있다는 것입니다. 그리고 그 옴니 채널 세계에서 다양한 통신 유형을 가질 수 있습니다. 이를 통해 모든 통신 유형을 지원할 수 있어야 합니다.

그리고 그래서. 이제 여러분이 갖게 된 것은 본질적으로 대량 1:1 시스템입니다. 이는 이를 통합 고객 경험 관리 시스템으로 생각하는 한 가지 방법입니다. 그래서 수집하고, 분류하고, 프로필을 만들고, 해당 프로필을 중심으로 공동 작업을 수행한 다음 정보에 참여하고 참여합니다. 이것의 본질은 단일 시스템에서 통찰력에서 행동으로 실제로 이동하는 것입니다. 그리고 다시 제 생각에는 우리가 업계와 전문가로서 많은 문제에 부딪치는 것은 마케팅 기업의 두뇌와 같은 내부 시스템이 있고 다음과 같은 실행 시스템이 있다는 것입니다. 그러나 우리는 뇌를 신체에 연결하는 경우가 매우 드뭅니다. 그래서 우리는 Futurama와 같은 항아리에 두뇌를 가지고 있습니다. 그리고 우리는 뇌가 없는 몸을 가지고 있습니다.

그리고 고객들은 뇌가 없는 신체와 상호 작용할 때 그런 종류의 상호 작용처럼 느껴지고 실제로는 안 되는 익명의 상호 작용처럼 느껴집니다. 그리고 내부적으로, 많은 정보를 수집하고 수집하지만 아무 것도 하지 않는다면, 우리가 하고 있는 모든 것이 단지 단지 일인데 왜 이 모든 돈을 낭비하고 설문조사에 이 모든 시간을 소비하는 것 같은 느낌이 듭니다. 사람들이 예, 사람들이 화를 내거나 사람들이 실망하는 데이터를 수집합니까? 누군가의 화나거나 실망스러운 부분을 파악하고 그 순간에 바로 해결하는 것이 좋지 않을까요? 그게 핵심이야. 핵심은 고객 경험입니다. 고객 경험 측정이 아닙니다. 차이를 만드는 것은 고객 경험 관리, 고객 경험 관리입니다. 단일 통합 CXM 플랫폼인 경우에만 그렇게 할 수 있습니다. 그러니 원하는 대로 저와 연결해 주세요. 저는 이 모든 플랫폼에 있습니다. 여기 그 중 몇 가지가 있습니다. 나는 세계에서 유일한 Grad Conn입니다. 그러니, 당신이 원하는 대로 저와 자유롭게 연결해 주십시오. 그리고 저는 평일에 CXM Experience라는 팟캐스트를 진행합니다. 이 팟캐스트에서는 이러한 종류의 문제에 대해 이야기하고, 항상 CMO 및 기타 흥미로운 사람들과 인터뷰하고, 일반적으로 마케팅 관점에서 관심 있는 주제에 대해 이야기합니다. 요컨대 미사 1:1입니다.

저는 MediaWeek 프레젠테이션이 끝날 때 팟캐스트를 발표하는 방법을 좋아합니다. 당신이 지금 이 팟캐스트를 듣고 있기 때문에 분명히 필요하지 않습니다. 그래서, 더 이상 당신을 던질 필요가 없습니다. 계속 들어주시기 바랍니다. MediaWeek 프레젠테이션은 Mass 1:1 플랫폼이 무엇인지, 그리고 이것이 우리가 Sprinklr에서 구축한 통합 CXM 플랫폼에 어떻게 연결되는지 이해하는 이 프로세스를 시작했기 때문에 중요한 프레젠테이션이었습니다. 나는 이 Mass 1:1 아이디어가 매우 끈끈하다는 것을 알아차렸습니다. 나는 그것을 보여준 사람들로부터 좋은 반응을 얻었습니다. 그리고 사람들은 그것이 변경된 사항을 설명하기 때문에 그것을 좋아합니다. 예전에는 1:1이었다가 미사가 되었다는 이 개념을 설명합니다. 그리고 지금 갑자기 우리는 미사와 1:1을 함께 했습니다. 그리고 이것이 마케터이자 광고주로서 우리가 걸어온 200년의 여정이라는 생각은 사람들에게 매우 매력적이며 이 업계에 있게 된 것은 매우 흥미로운 시간입니다. 나는 항상 아버지가 60년대와 70년대에 광고에서 멋진 일을 하고 마티니 점심 두 개 또는 마티니 점심 세 개를 하셨기 때문에 아버지를 정말 질투했습니다. 나는 그것을 실제로 경험하지 못했습니다. 하지만 지금은 실제로 우리가 마케팅에서 하는 일이 아버지가 하신 그 어떤 것보다 더 흥미롭고 흥미진진하다고 생각합니다. 우리 아빠는 이것들을 듣기 시작했어. 듣고 계시다면 안녕 아빠. 그리고 요전날 그는 내가 말하는 내용의 대부분을 실제로 이해하지 못했다고 말했습니다. 나는 오늘 내가 이야기한 많은 원칙들이 실제로 그가 나에게 또는 그가 이야기한 것들에서 비롯된 것이며, 심지어 70년대에도 매스 마케팅 담당자들조차 매스 마케팅 담당자들이 더 나은 1:1, 시청자와의 더 많은 인간 관계. TV를 통해 익명으로 하기 때문에 정말 힘들었습니다. 자, 여기 있습니다, 아빠. 이제 우리는 텍스트와 이미지, 그리고 우리가 마음대로 사용할 수 있는 모든 것을 사용하여 더 개인적으로 할 수 있습니다. 오늘의 CXM Experience는 여기까지입니다. 듣기 주셔서 감사합니다. 저는 Sprinklr의 CXO인 Grad Conn입니다. 다음에 뵙겠습니다.