위험한 비즈니스: CMO에게 실패 권한 부여

'편안함은 성장의 적이다.'

시장에 제품과 서비스에 대한 무수한 옵션이 있는 과잉의 세계에서 상자 밖에서 생각하는 사람만이 군중에서 눈에 띌 수 있습니다.

결과를 알 수 없기 때문에 새로운 방식으로 일을 하는 것은 어렵습니다. 이것은 새롭다. 이전에는 수행되지 않았습니다. 배울 것이 더 있습니다. 아무도 새로운 영역을 계획할 때 '자신이 무엇을 하고 있는지' 완전히 알 수 없습니다.

따라서 위험 감수(글쎄, 계산된 위험 감수)는 비즈니스 리더가 되는 데 수반되어야 하지 않습니까? 당신이 기업가이든 CMO이든 관계없이 실험하고 비즈니스를 추진할 창의적인 방법을 찾을 수 있는 능력이 있어야 합니다.

글쎄요, 너무 자주 CMO의 역할에 가해지는 압력이 그들의 성장을 방해하는 것 같습니다. Forbes는 올해 초 다음과 같은 기사를 발표했습니다.

'CMO의 임기가 평균 25개월로 2009년 이후 최저 수준인 상황에서 많은 CMO가 이 권한을 갖고 있지도 느끼지도 않는다고 가정하는 것이 합리적으로 보입니다.

그들은 CMO가 기업가로 대우받아 해고에 대한 두려움 없이 위험을 감수할 수 있는 기회와 자유를 제공할 것을 촉구했습니다.

궁극적으로 이 역할은 경계를 넓히는 것입니다. 그리고 시장이 불확실하다고 느낄 때와 같이 '기본적인' 사고를 장려하는 것이 훨씬 더 중요합니다.

좋은 생각이라고 생각합니다.

Cognism의 성장 잠재력을 위한 획기적인 방법을 찾기 위해 정기적으로 실험을 하는 Alice de Courcy라는 CMO를 보유하고 있으므로 다른 비즈니스에서도 이러한 사고 방식을 채택하도록 권장합니다.

우리는 B2B SaaS 분야의 다른 마케팅 리더들과 이야기를 나누고 싶었습니다.

Rydoo의 CMO인 Fernando Amaral, GetAccept의 수요 창출 책임자 Adam Holmgren, Airmeet의 CMO인 Mark Kilens의 통찰력을 계속 읽으십시오.

마케팅 리더의 역할

CMO 또는 마케팅 책임자 역할에는 여러 가지 책임이 있습니다. Mark는 다음과 같이 설명합니다.

• 고객의 챔피언
• 브랜드의 청지기
• 그리고 성장의 원동력

그리고 이 세 가지 영역 각각에 대해 풀 수 있는 것이 많습니다. 마케팅 리더의 역할은 광범위합니다.

현대 마케팅 리더의 일은 어렵고 마케팅의 복잡성을 이해해야 할 뿐만 아니라 마케팅 활동을 촉진하는 기술도 이해해야 하기 때문에 점점 더 어려워지고 있습니다. 우리가 알고 있듯이 시간이 지남에 따라 끊임없이 진화하고 업그레이드됩니다.

마크는 다음과 같이 덧붙입니다.

“지금은 마케팅 채널이 너무 많습니다. 시도할 끝없는 전술과 전략. 그리고 그들은 인지도를 높이고 리드를 가져오는 데만 책임이 있는 것이 아닙니다. 이제 그들은 또한 일반적으로 수익 목표를 책임지고 있습니다.”

"그렇게 해야 합니다. 하지만 마케터가 하는 모든 작업이 수익에 직접 영향을 받을 수 있는 것은 아닙니다. 그래서 그들은 또한 훨씬 더 분석적이 되어야 했고 현재의 마케팅과 함께 제공되는 거대한 과학 조각이 있습니다.”

다시 말해, 창의적이고 매력적인 B2B 마케팅 아이디어를 제시해야 할 뿐만 아니라 운영 및 데이터 중심적이어야 합니다. 진정한 '예술과 과학'을 구현합니다.

그러나 숫자에 너무 얽매이는 것도 문제를 일으킬 수 있습니다. 아담은 다음과 같이 설명합니다.

“모든 것을 귀속시켜야 한다면 결코 창의적이 될 수 없습니다. 일부 마케팅 활동은 추적할 수 없습니다. 긍정적인 영향이 더 커질 때까지 기다려야 합니다.”

"마케팅 리더가 되는 것은 가장 부담이 큰 역할 중 하나라고 생각합니다."

위험 감수의 중요성

우리가 Cognism에서 배운 철학은 아무 것도 시도하지 않는 것보다 스스로 문제를 만드는 것이 낫다는 것입니다.

즉, 시도하는 것을 두려워하기보다는 앞으로 어떻게 진행될지 또는 어떻게 확장될지 모르는 상태에서 무언가를 테스트하는 것이 좋습니다.

그리고 그것이 마케팅 리더가 실패할 권한을 갖는 것이 중요하다고 말할 때 의미하는 바입니다. 모든 테스트가 작동하는 것은 아닙니다.

때로는 바늘을 움직이지 않는 프로젝트에 투자하게 됩니다. 중요한 것은 작동하는 것과 작동하지 않는 것을 배우는 것입니다. 노력해야만 그렇게 할 수 있습니다.

마크 말한다:

"다르려면 위험을 감수해야 합니다."

“최고의 CMO는 더 나은 것이 아니라 다른 것에 의지합니다. 항상 다른 것이 좋습니다.”

페르난도는 다음과 같이 덧붙입니다.

“이것에는 두 개의 반이 있습니다. 첫 번째는 마케팅 리더가 효과가 있을지 확신할 수 없는 캠페인을 실행할 수 있는 예산이 허용된다는 것입니다. 그들은 이것이 수익에 긍정적인 영향을 미칠 가능성이 크다고 생각하지만 확실하지 않습니다.”

“계속 배워야 하기 때문에 중요합니다. 상황은 항상 변합니다. 계속 적응하지 않으면 패배하기 시작합니다.”

“플랫폼에서 수익이 감소하는 경우가 많기 때문입니다. 한때 잘 작동하던 것들이 효율성이 떨어지므로 새로운 방법이 필요합니다.”

“나머지 절반은 모든 것이 추적되고 귀속될 수 없다는 것을 이해하는 것입니다. 이 두 가지를 모두 갖추어야 합니다.”

Fernando는 또한 대부분의 마케팅 사람들이 지루한 리드 생성 활동을 하기 위해 마케팅 경력을 쌓지 않는다는 주장을 제기합니다.

그들은 창의력을 발휘할 수 있기를 원하며 아이디어를 시도하는 것은 마케터에게 동기를 부여하고 참여를 유지하는 데 중요한 요소입니다.

그는 말한다:

"잠재적인 캠페인 결과뿐만 아니라 훌륭한 팀을 구축하는 데도 가치가 있습니다."

무모한 vs 계산된

이제 한 가지 명확히 해야 할 점은 바람에 주의를 기울이고 극단적인 위험을 감수하는 것을 권장하지 않는다는 것입니다.

아니요, 우리는 계산된 위험, 즉 비즈니스 성과에 긍정적인 영향을 미칠 가능성이 있다고 생각하는 위험에 대해 이야기하고 있습니다.

예를 들어, 새로운 아이디어가 작동할 것이라는 가설을 증명하기 위해 실행할 수 있는 최소한의 실행 가능한 테스트는 무엇입니까?

당신이 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 생각한다면, 당신은 재무부에서 무언가를 테스트하기 위해 소액 투자를 승인하도록 설득할 수 있을 가능성이 훨씬 더 큽니다.

이 테스트에 대한 데이터를 수집하고 나면 결과가 좋아 보이면 확장에 대한 추가 동의를 얻을 가능성이 훨씬 높아집니다.

많은 마케팅 리더가 이제 캠페인의 다양한 요소의 성공을 설명할 수 있을 것으로 기대되지만 일부 활동은 실제로 측정할 수 없다는 점을 이해해야 합니다.

페르난도는 다음과 같이 설명합니다.

“브랜드 인지도나 브랜드 선호도와 관련된 모든 캠페인에 투자해야 하지만 성공 여부를 정확하게 측정할 수는 없습니다. 그러니 나에게 그것에 대한 귀인을 요구하지 마십시오.”

"때로는 실행 중인 캠페인의 목표가 무엇인지에 따라 다릅니다."

그리고 이것은 많은 돈을 들일 필요도 없습니다. 테스트와 실험이 자원을 낭비할 수 있다는 오해가 있습니다. 그러나 많은 비용을 들이지 않고도 테스트하고 실험할 수 있는 방법이 많이 있습니다.

예를 들어, Cognism에서 데모 요청만 제공할 수 있었던 때가 있었습니다.

그러나 우리는 제안을 다양화하고 사람들이 우리 제품을 직접 경험할 수 있도록 하여 가치를 미리 볼 수 있도록 하고 싶었습니다.

우리 CMO는 '25개의 무료 리드'라는 아이디어를 내놓았습니다. 여기서 ICP에서 25개의 리드를 무료로 제공할 수 있습니다.

그러나 이 계획은 실행되기 전에 CRO 승인이 필요했습니다. 그녀가 제시한 조건은 비용과 필요한 리소스를 낮게 유지하기 위해 제한된 청중에게 매우 엄격하게 실행되어야 한다는 것이었습니다.

이 단계에서 우리 CMO는 이 아이디어가 효과가 있는지 검증하기를 원했기 때문에 이미 Cognism에 참여했던 사람들을 리타게팅하는 데 사용되었습니다.

놀라운 결과가 있었습니다. 사람들은 제안을 통해 전환했을 뿐만 아니라 퍼널 아래에서 수익으로 전환하고 있었습니다.

그것은 우리의 최고 실적 캠페인이 되었습니다. 그러나 그것은 위험을 감수하고 새로운 일을 하는 것에서 태어났습니다.

이 아이디어를 확장하기 위해 자금을 요청할 때 훨씬 적은 토론이 필요했습니다. 궁금하시죠?

마케팅 리더는 무엇을 할 수 있습니까?

마케팅 리더가 과감한 행동을 취하도록 격려를 받는지 여부를 결정하는 중요한 요소는 주변의 임원 팀입니다.

아담은 말합니다.

“당신의 경영진이 당신의 결정을 신뢰하는 것이 중요합니다. 임원진의 지원이 있다면 실패에 대한 압박감이 줄어들 것이라고 생각합니다.”

실험할 자유가 없어 막막함을 느끼는 마케팅 리더에게는 이것이 모든 운명과 우울이 아닙니다. 이러한 종류의 문화를 바꾸는 데 큰 부분을 차지하는 것은 교육과 신뢰 구축이며, 이는 마케팅 리더 자신에게서 나올 수 있습니다.

마크 말한다:

“훌륭한 간부는 훌륭한 영업사원입니다. 훌륭한 리더라면 누구나 영업에 뛰어납니다. 인생 최고의 기술입니다.”

"당신의 전략적 계획은 무엇이며, 당신이 관여해야 하는 다른 사람들에게 그 계획을 어떻게 판매합니까?"

"마케팅 리더가 사람들을 함께 일하게 하는 데 능숙하다면 훨씬 더 성공적일 것입니다."

본질적으로 여기서 Mark의 메시지는 컨텍스트를 공유하는 것입니다. 설명:

• 당신이 결정을 내리는 이유
• 결과에 대한 당신의 희망은 무엇입니까
• 부정적인 결과를 제한하는 방법
• 가설을 테스트하는 방법
• 그리고 궁극적으로, 그것이 잘 진행된다면 조직에 어떤 이점이 있을 것입니까?

페르난도 말한다:

"실험적인 캠페인과 프로젝트에 얼마나 투자할 의향이 있는지는 종종 조직의 문화에 따라 다릅니다."

"하지만 CFO 및 CEO와 긴밀한 관계를 유지하는 것이 정말 도움이 됩니다."

결국 기업은 일반적으로 마케팅에 투자하기를 원합니다. 대부분의 CEO, CRO 및 CFO는 마케팅 활동의 가치를 이해합니다.

그러나 그들은 마케팅 리더와 같은 방식으로 마케팅에 대한 심층적인 이해를 갖지 못할 것입니다. 이 격차는 의사소통과 기대치를 설정함으로써 메울 수 있습니다.

페르난도는 다음과 같이 설명합니다.

“그들은 일에 시간이 걸리고 많은 마케팅 활동이 선형적인 결과를 낳지 않는다는 것을 이해해야 합니다. 모든 것이 측정 가능한 것은 아닙니다. 모든 것이 깔때기처럼 보이는 것은 아닙니다. 어떤 것들은 다른 것들보다 더 많은 시간이 걸립니다.”

계획을 장단기 계획으로 나누면 승인을 받을 가능성이 더 높아집니다.

간부들은 단기적인 승리를 거두고(바라건대!) 당신은 결실을 맺는 데 더 오랜 시간이 걸리는 다른 캠페인을 실험할 기회를 얻습니다.

나머지 팀원들에게 계획을 어떻게 발표하느냐가 관건입니다.

소통해야 할 또 다른 중요한 사항은 위험을 감수하는 활동을 면밀히 주시하여 부정적인 결과를 제한하려는 계획입니다.

마크 말한다:

“잠재적 실패에 대한 몇 가지 지표를 발견할 수 있어야 합니다. 어떤 경우에는 문제를 해결할 수 있고, 어떤 경우에는 손상을 제한하기 위해 플러그를 뽑아야 할 수도 있습니다.”

"시작하기 전에 긍정적이고 부정적인 지표가 무엇인지 이해하는 것이 중요합니다."

CEO와 창업자에게 보내는 메시지

창의성, 위험 감수, 실험 및 아이디어 탐색의 자유의 문화를 만드는 것은 위에서 아래로 옵니다.

마케팅 리더는 계획과 목표를 전달하기 위해 최선을 다할 수 있지만 아이디어를 공유할 때 얼마나 편안하게 느끼는가에 달려 있습니다.

당신은 이 역할을 수행할 누군가가 필요하기 때문에 마케팅 리더를 데려왔으므로 그들에게 그렇게 할 수 있는 자유를 주어야 합니다(물론 현실적인 KPI와 예산의 건강한 경계 내에서).

그것을 크게 만드는 기업은 그것을 안전하게 운영하는 기업이 아닙니다. 대담하고 파도를 일으키며 궁극적으로 위험을 감수하는 사람들입니다.

마지막 말

좋은 소식은 마케팅 리더가 위험을 감수하고 창의성을 발휘할 수 있는 기회가 있다는 것입니다.

기존 회사의 문화에 영향을 미치거나 비슷한 정신을 가진 회사에서 일하기로 선택하는 것이 좋습니다.

마크 말한다:

“실패를 포용하는 회사에서 일하게 된 것은 정말 행운이었습니다. 솔직히 그런 마인드가 있는 회사만 가고 싶다”고 말했다.

여기에서 메시지를 가져가시겠습니까? 그들의 문화적 이상을 공유한다면 최고의 마케팅 인재를 유치하기가 훨씬 더 쉽다는 것을 알게 될 것입니다!

Cognism에서 더 많은 통찰력을 얻으려면 격주 뉴스레터에 등록하십시오. 아래에서 가입하여 판매, 콘텐츠 또는 수요 창출 에디션(또는 세 가지 모두!) 중에서 선택하십시오.