SaaS 마케팅 퍼널이 작동하지 않는 이유

마케팅 담당자로서 우리는 구매자가 멋지고 깔끔한 퍼널을 통과하기를 바라지만 이는 현실이 아닙니다.

구매자는 집에 앉아 다음 육성 이메일이나 소셜 게시물을 기다리지 않고 프로세스의 다음 단계로 이동합니다.

퍼널을 중심으로 마케팅 활동을 하는 것은 의미 있는 방식으로 현대 구매자에게 다가가는 데 도움이 되지 않습니다. 왜냐하면:

• 구매자 여정은 선형적이지 않습니다.
• 가정된 의도에 의존하는 마케팅은 효과가 없습니다.
• 선언된 의도는 항상 가정된 의도보다 우선합니다.

AIDA 모델은 구식입니다

B2B 마케팅 담당자가 사용하는 여러 가지 퍼널 모델이 있지만 일반적으로 다음과 같습니다.

대부분의 마케팅 담당자는 구매자를 인식, 관심, 욕구 및 행동 단계로 안내하는 AIDA 모델에 익숙합니다.

이런 퍼널을 컨셉으로 삼는 것에는 긍정적인 면이 있습니다. 예를 들어 마케팅 담당자가 각 단계에서 구매자의 참여를 유도하는 요인을 고려하는 방법에 대한 구조를 제공하는 등의 작업을 수행합니다.

그러나 이 모델은 단계별 활동이 매핑되어 있어 모든 여정에 적합한 단일 크기가 있음을 시사합니다. 이는 구매자가 인식에서 행동으로 이어지는 일련의 합리적인 선택을 가정합니다.

그리고 우리는 각자 개별적으로 구매하는 방식을 통해 대부분의 경우 이러한 규정적인 프로세스를 따르지 않는다는 것을 알고 있습니다.

대신 구매자 여정은 아래 이미지와 좀 더 비슷해 보입니다.

이메일을 열었거나 eBook을 다운로드했다고 해서 마케팅 퍼널의 '다음 단계'로 이동했다는 의미는 아닙니다.

광고와 콘텐츠는 구매자를 시장 밖에서 "시장 내"로 이동시키지 않습니다 . 구매자는 자신의 비즈니스에서 솔루션을 찾아야 하는 문제가 발생하면 스스로 시장으로 이동합니다.

이 구식 모델을 고수함으로써 우리는 현재의 실제 구매자를 조사하고 그들이 정보를 바탕으로 구매 결정을 내리는 데 필요한 것이 무엇인지를 놓치게 됩니다.

대신 우리는 무엇을 해야 할까요?

인식, 관심, 욕구 및 행동을 통해 구매자 여정을 살펴보는 대신, 명시적으로 판매하려고 하지 않고도 고객이 제품과 서비스에 대해 흥미를 갖도록 마케팅 활동을 설계할 수 있습니다.

즉 수요 창출이다.

가치 중심 콘텐츠를 통해 사람들을 자신의 궤도로 끌어들여 그들이 업계에 대해 스스로 교육하고 제품과 유사한 범주의 문제를 해결하도록 도울 수 있습니다.

Cogniism에서는 이를 '가치 루프'라고 부르는데, 여기에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 뉴스레터.
• 팟캐스트.
• 유기적 사회.
• 유튜브.
• 라이브 이벤트.

기본적으로 ICP가 Cogniism 세계에 진입할 수 있고 "상시 접속" 콘텐츠 엔진으로부터 지속적으로 가치를 얻을 수 있는 곳이라면 어디든 가능합니다.

예를 들어, Cogniism의 뉴스레터는 청중에게 판매하려고 하지 않습니다. 우리는 즉각적인 구매를 촉진하려고 노력하지 않습니다. 우리는 독자들이 있을 수 있는 '퍼널의 단계'를 가정하지 않습니다.

우리는 각 독자가 그 주 작업에 적용할 수 있는 실행 가능한 교훈을 얻을 수 있도록 피드에 가치 중심 콘텐츠를 제공할 뿐입니다.

우리는 개인 브랜드 제작자처럼 운영하려고 노력합니다.

우리는 독자들이 계속해서 뉴스레터를 방문하고 콘텐츠에 참여하기를 바랍니다. 왜냐하면 우리는 이 독자들의 마음속에 가장 먼저 있기 때문입니다.

수요 창출은 "시장 밖" 구매자에게 접근하고 참여를 유도하는 데 우선순위를 두는 장기적인 교육 중심 마케팅 전략입니다.

이 프로세스를 잘 수행하면 고객이 찾아올 것입니다. 그들이 언제 영업팀과 대화할 준비가 되었는지 알려 주기 때문에 여러분은 알 수 있습니다.

퍼널이 아닌 경우 콘텐츠를 어떻게 매핑합니까?

우리는 구매자가 겪을 수 있는 의도 단계를 반영하는 것이 더 합리적이라고 생각합니다.

즉, 이미 시장에 있는 사람과 시장에 있지 않지만 나중에 미래 고객이 될 수 있는 사람 모두에게 서비스를 제공하는 콘텐츠를 제작하는 것입니다.

다음과 같이 분류됩니다.

시장 내 구매자 콘텐츠

시장 내 수요 포착 콘텐츠를 세 개로 나눕니다.

1. 수요 포착 - 유료 검색 및 제휴사.
2. 수요 포착 - 가격 페이지 및 데모 요청.
3. 수요 포착 - SEO 전략.

이 콘텐츠는 이미 솔루션을 알고 있는 시장 내 구매자를 위한 것입니다. 그들은 자신이 무엇을 찾고 있는지 어느 정도 알고 있습니다.

그런 다음 이러한 시장 내 구매자를 수요 포착을 위해 설계된 웹 사이트 부분으로 유도하는 것이 아이디어입니다. 유료 검색, 자연 검색 및 제휴를 사용하여 사람들이 가격 또는 데모 요청 페이지를 방문하도록 유도합니다.

다른 제품보다 귀하의 제품에 대한 결정을 좌우할 수 있는 정보를 제공하십시오. 또한 의도 수준을 수집할 수 있는 기회도 제공합니다.

시장 외 구매자 콘텐츠

그런 다음 현재 적극적으로 구매하지 않는 시장 외 구매자를 위한 두 가지 카테고리의 콘텐츠가 추가로 제공됩니다.

이러한 시장 외 구매자는 귀하의 제품이 해결하는 문제가 있다는 것을 알고 있을 수도 있고, 이 단계에서는 전혀 인식하지 못할 수도 있습니다.

이러한 청중을 위한 콘텐츠는 그들이 제품과 관련된 주제에 대해 배우고 탐색하는 데 도움이 되도록 구성되어야 합니다.

교육 콘텐츠를 다음과 같이 분할하세요.

1. 교육 및 탐색 - 기본 웹사이트 페이지

• 귀하가 제공하는 제품.
• 귀하가 해결하는 사용 사례.
• 특징.
• 고객 및 사용후기.
• 작동 방식.
• 통합.

2. 교육 및 탐색 - 블로그 및 리소스

대부분의 콘텐츠 계획은 여기에서 이루어져야 하며, 가능하다면 주제의 비즈니스 잠재력에 맞춰 조정되어야 합니다.

Cogniism에서는 Easy Mode 프레임워크를 사용하여 교육 및 탐구 범주 내에서 콘텐츠 전략을 재정의했습니다.

강력한 내러티브와 확고한 관점을 창출함으로써 우리는 각 채널에 걸쳐 일관된 메시지를 전달하는 미디어 시스템을 강화했습니다.

프레임워크는 좋은 콘텐츠가 무엇인지 정의하고, 콘텐츠의 목적을 더 깊이 파고들며, 비즈니스 목표에 변화를 가져오는 콘텐츠 제작을 위한 실행 계획을 제공하는 데 도움이 되었습니다.

또한 콘텐츠는 누군가가 귀하의 사이트를 방문할 수 있는 다양한 이유를 고려해야 합니다.

그리고 그에 따라 CTA를 매핑하세요.

Cogniism의 성장 고문인 Gaetano DiNardi는 다음과 같이 설명합니다.

"B2B 마케팅 담당자는 '데모 받기'와 '판매자와 대화'에 중점을 두는 경향이 있지만 이는 웹 사이트 방문자 수가 가장 적습니다."

“대부분의 B2B 웹사이트에는 데모를 받거나 아무것도 받지 않는 한 가지 옵션만 있습니다. 그러자 마케터들은 웹사이트의 전환율이 낮다고 주장합니다.”

“그러나 그것은 웹사이트가 아닙니다. 더 나은 제안이 필요합니다. 그게 다야. 제안부터 시작하세요.”

그렇다면 질문은... 이 모든 탐색적 트래픽에 어떻게 더 잘 참여할 수 있을까요?

CTA는 콘텐츠 유형에 따라 이상적으로 매핑되어야 합니다.

• 긴 형식, 기둥 또는 가이드 → 2차 변환(예: 가치 루프에 포함):
  • 팟캐스트 구독
  • 뉴스레터 구독
  • YouTube 구독
  • 모든 유형의 육성 채널
• 긴 꼬리, 리스티클 스타일:
  • 클래식 판매 CTA
  • 사회적 증거 - 사례 연구 링크
• 비교 및 대안 → 데모를 예약하고 영업팀에 문의하세요.

제품과 사회적 증거는 단순한 'BOFU' 청중 이상을 위한 것이어야 합니까?

여기에 대한 짧은 대답은 - 그렇습니다!

청중이 구매할 시장에 있지 않다고 해서 그들이 솔루션에 대해 더 잘 인식할 수 있도록 제품과 사회적 증거 콘텐츠를 맞춤화할 수 없다는 의미는 아닙니다.

그리고 귀하의 웹사이트를 처음으로 확인하는 사람에게 좋은 첫인상을 남기고 싶다면, 소셜 증명은 귀하가 실제 결과를 제공할 수 있는 합법적인 회사라는 그들의 마음을 편안하게 하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.

다음은 이를 수행하는 B2B 회사의 몇 가지 훌륭한 예입니다.

• 칠리 파이퍼
• 베이스 캠프
• 가지고 다닐 수 있는
• 워크비보

가정된 의도에 의존하는 마케팅은 효과가 없습니다

어떤 사람이 관심을 갖고 있다는 '신호'로 우리가 받아들이는 것이 현실과 일치하는 경우는 거의 없습니다.

예를 들어 ICP의 누군가가 2023년 상위 10가지 B2B 마케팅 트렌드에 대한 콘텐츠를 다운로드합니다. 누군가가 이 주제에 관심이 있다고 해서 그들이 귀하로부터 구매할 의도가 있다는 의미는 아닙니다.

그러나 이러한 '리드'는 이제 MQL로 라벨이 지정되어 영업 담당자에게 전화를 걸어 전송되는 경우가 많습니다.

기술은 축복이 될 수 있지만 잘못 사용하거나 너무 많이 의존하면 저주가 될 수도 있습니다. 불행하게도 기술은 전부가 아니며 때로는 구매자에 대한 1차원적인 관점을 제공할 수도 있습니다.

종종 리드 스코어링 소프트웨어의 경우가 그렇습니다. 구매자는 소프트웨어로 추적되는 자신의 행동 그 이상입니다!

이러한 방식으로 의도를 살펴보면 본질적으로 추측을 통해 활동을 촉발하게 됩니다.

선언된 의도를 감사하는 방법

따라서 선언된 의도에 맞게 최적화하기로 결정했습니다. 어떻게 해야 합니까?

Gaetano DiNardi는 '영업과 마케팅을 동일하게 하는 궁극적인 방법'으로 '선언된 의도 감사'라는 아이디어를 소개했습니다.

이 연습은 영업 및 마케팅 담당자가 현재 프로세스와 '퍼널 단계'에 대한 정의를 원하는 위치와 비교하여 살펴보도록 설계되었습니다. 판매자 중심 상태에서 구매자 중심 상태로 이동합니다.

두 팀 모두 웹사이트의 모든 전환 지점을 평가하고 다음을 결정해야 합니다.

1. 전환 후 구매자는 다음에 어떤 일이 일어날 것으로 예상합니까? 현재 다른 곳으로 안내하고 있나요?
2. 개종 후 그들은 누구로부터 소식을 듣기를 기대합니까? 얼마나 걸리나요?
3. CTA 버튼 언어가 다음에 일어날 일을 정확하게 반영합니까?
4. 추가로 어떤 자격이나 발견이 필요합니까?
5. 현실 점검:
   

• 우리는 구매자의 기대에 따라 구매자를 대하고 있습니까?
• 선언된 의도에 대해 가정된 의도 소스를 잘못 분류하고 있습니까?
• 영업팀이 자격이 없는 수많은 사람들과 대화하는 데 시간을 낭비하고 있습니까?
• 라이브 채팅에서 답변할 수 있는 빠른 답변을 원하는 너무 많은 사람들과 판매가 연결되고 있습니까?
• 더 나은 웹사이트 콘텐츠로 해결할 수 있는 기능이나 통합에 대한 빠른 답변을 원하는 너무 많은 사람들과 판매가 연결되고 있습니까?

이러한 증상이 나타나면 구매자가 구매를 원하는 방식을 더 잘 반영하도록 프로세스를 업데이트할 수 있습니다.

시작 위치에 대한 아이디어:

더 많은 의도를 선언하는 데 도움이 되는 콘텐츠는 무엇입니까?

더 많은 의도를 선언하는 데 도움이 되는 다양한 콘텐츠가 있습니다.

그리고 한 가지 기억해야 할 점은 교육적, 탐험적 또는 재미있는 콘텐츠가 즉각적인 전환을 유도하지 못할 수도 있지만, 이는 수요 버킷을 최상위로 채울 가능성이 높은 콘텐츠라는 것입니다. 따라서 나중에 더 많은 수요를 포착할 수 있습니다.

하지만 다음은 ICP가 데모를 요청하고 솔루션을 모색하거나 축소 단계의 구매자에 대한 수요를 포착하도록 유도하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 콘텐츠 아이디어입니다.

SEO 또는 유료 검색 키워드 수식

• 비교: Cogniism과 ZoomInfo
• 대안: McAfee 대안
• 검토: 주택 소유권 보호는 가치가 있나요?
• 가격: ETL 솔루션 비용은 얼마입니까?
• 통합: 네트워크 보안을 위한 보안 봇
• 콤보: 통화 녹음 기능이 있는 VoIP
• 구매 프로세스: 최고의 ETL 도구
• 사용 사례: 제조용 LMS

콘텐츠 유형

• SEO - 롱테일, 문제점이 있는 콘텐츠.
• PPC - 전환을 위해 설계된 랜딩 페이지입니다.
• 설명 동영상 및 제품 둘러보기.
• 비교 내용.
• 통합 페이지.
• 기능 페이지.
• 가격 페이지.
• 데모 받기/체크아웃.

SaaS 마케팅 퍼널: 마지막 단어

좋습니다. 이 기사에서 많은 내용을 다루었습니다… 그럼 빠르게 요약해 보겠습니다!