영업 리더는 마케팅에서 무엇을 원하는가?

영업과 마케팅의 연계가 뜨거운 주제입니다. 그리고 당연히 그렇습니다!

B2B 마케팅과 영업이 같은 페이지에 있지 않으면 완전한 혼란과 좌절이 발생할 수 있습니다. 그러나 영업과 마케팅이 두 개의 별도 개체로 취급되는 경우가 너무 많습니다.

이 두 부서가 시너지 효과를 발휘하면 비용이 많이 듭니다. Cogniism의 UK&I 부사장인 Jonathon Ilett은 그의 가장 큰 우선순위 중 하나가 마케팅과의 연계라고 말합니다.

그는 다음과 같이 설명합니다.

“영업과 마케팅은 공통 KPI를 향해 노력해야 합니다. Cogniism의 경우 이는 수익으로 이루어집니다. 이것이 우리가 모두가 같은 찬송가를 부르도록 하는 방법입니다.”

마케팅과 영업 간의 단절은 두 가지의 우선순위나 목표가 다를 때 종종 발생합니다.

따라서 팀은 수익이라는 공유 목표를 향해 노력하고 있습니다. 지금은 무엇입니까? 마케팅 활동이 판매 성과에 어떻게 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니까?

먼저, 몇 가지 사항을 이해하는 것이 도움이 됩니다.

• 영업 리더가 실제로 회사 마케팅 팀에게 원하는 것은 무엇입니까?
• 영업팀에서는 영업 조직에 영향을 미치는 중요한 마케팅 활동을 무엇이라고 생각합니까?
• 영업 리더가 실제로 관심을 갖는 마케팅 지표는 무엇입니까?

자세한 내용을 알아보려면 아래를 계속 읽어보세요!!

영업에는 마케팅에서 무엇이 필요합니까?

리드

이 질문을 기본으로 요약하면 B2B 영업 팀은 지속적으로 대화할 수 있는 사람들의 파이프라인을 원합니다. 그리고 이 사람들이 더 많은 자격을 갖추고 높은 의도를 갖고 있을수록 더 좋습니다.

애런 로스는 이렇게 말합니다.

“전환할 리드가 필요합니다. 저는 영업팀의 시간을 효과적으로 활용할 수 있는 더 적은 수의 더 나은 리드를 원합니다. 할당량을 만드는 데 도움이 필요합니다.”

영업사원의 시간은 소중합니다. 매 순간이 판매 대화를 나누는 데 추가 시간이 될 수 있습니다. 따라서 영업팀은 수익을 극대화할 수 있는 '적절한' 사람들을 찾는 데 도움이 필요합니다.

Ryan Reisert는 다음과 같이 설명합니다.

“콘텐츠 다운로드에서 리드가 생성되는 것을 원하지 않습니다. 구매 의도가 없는 경향이 있기 때문입니다. 나는 우리 영업팀과 대화할 준비가 되어 있는 사람들을 원합니다.”

Ryan은 이 형식의 리드 목록이 봉사 활동을 위한 사전 목록을 구매하는 것과 다르지 않다고 주장합니다.

Aaron은 다음과 같이 덧붙입니다.

“판매로 전달되는 리드의 품질에 불일치가 있으면 마케팅과 판매 사이에 마찰이 발생할 수 있습니다. 양보다 질이 중요해야 합니다.”

Ryan은 다음과 같이 동의합니다.

“나는 좋은 구식 BANT 자격을 갖춘 리드를 원합니다. 나는 예산이 있고, 결정을 내릴 권한이 있고, 우리가 말할 때 내 제품이 필요한 사람들을 원합니다.”

따라서 품질 테스트를 개발하는 것이 합리적입니다. 영업 및 마케팅 팀은 조직에 적합한 적격 리드가 어떤 모습인지에 동의해야 합니다.

고객 마케팅

영업팀을 상상해 보면 그들이 순전히 새로운 로고를 가져오는 것에만 관심이 있다고 생각할 수도 있습니다. 그러나 Jonathon은 마케팅에서 필요한 주요 사항 중 하나가 고객 유지와 평생 가치에 초점을 맞추는 것이라고 말합니다.

그는 말한다:

“오늘날의 환경에서는 기존 고객을 바라보는 마케팅이 필요합니다. 기존 사업을 유지하고 확장하는 것보다 새로운 사업을 유치하는 것이 훨씬 더 어렵습니다.”

"특히 엄청난 성장 기회가 있는 기업 조직에서는 더욱 그렇습니다."

많은 조직에서 마케팅은 사람들을 끌어들이는 데 중점을 두고 있으며, 일단 대상이 고객이 되면 더 이상 수행되지 않습니다.

대신 마케팅 담당자는 이러한 고객에게 부가가치가 높은 콘텐츠를 계속 제공해야 합니다. 새로운 기능에 대한 업데이트는 물론 지속적인 제품 교육과 구현 및 지원 지원 등 시간이 지남에 따라 거래 규모가 확대될 수 있습니다.

고객을 더 오래 유지할 수 있거나 고객이 체결한 거래의 규모가 클수록 회사에 대한 고객의 평생 가치는 더 높아집니다. 이로 인해 구입 비용이 조금 더 저렴해졌습니다. 그리고 이 모든 것이 우리의 북극성 지표인 수익에 기여합니다.

ICP 통찰력 및 메시징

다양한 타겟 페르소나를 정의하는 것은 마케팅이 영업에 도움이 될 수 있는 핵심 영역입니다. 또한 각각에 대해 일관되고 효과적인 메시지를 작성하는 데 도움이 될 수 있습니다.

아론은 이렇게 말합니다.

“ICP에 대한 중요한 통찰력을 제공하려면 마케팅이 필요했습니다. 그런 다음 영업팀이 각 페르소나와 관련된 메시지를 작성하도록 돕습니다. 유용하고 전투 테스트를 거친 메시지입니다.”

마케팅이 메시지를 작성하고 특정 산업 내 특정 구매자를 위해 사용할 수 있는 판매 자료를 만들 수 있다면 이는 진정한 윈윈(win-win)입니다.

조나단 말한다:

“마케팅이 현장에서 매일 일어나는 일에 대해 영업팀과 대화하는 것이 중요하다고 생각합니다.”

“그들은 우리 팀이 전화를 걸 때 받는 반응과 응답을 알아야 합니다.”

“그들은 사용되는 언어를 이해하기 위해 녹음된 통화를 들어야 합니다. 공감되는 것과 그렇지 않은 것.”

"그런 다음 마케팅 부서에서 이를 사용하여 우리 팀이 잠재 고객에게 실제로 사용할 수 있는 마케팅 자료를 생성하기를 원합니다."

Aaron은 다음과 같이 덧붙입니다.

“저는 영업 프로세스를 보완할 수 있는 마케팅 콘텐츠를 원합니다. 내가 잠재 고객과 공유해야 할 유용하다고 생각되는 것. 때로는 마케팅이 유용해 보이지 않는 콘텐츠를 생산해서 아무데도 가지 못하는 경우가 있습니다.”

여기에는 중요한 고객 평가가 포함됩니다. 이는 판매 프로세스를 가속화하는 데 도움이 되는 귀중한 사회적 증거를 제공할 수 있습니다.

마케팅의 핵심은 제품이나 서비스의 비즈니스 가치를 명확히 표현하는 것입니다. 그렇게 하면 영업 활동을 통해 이를 잠재 고객에게 전달할 수 있습니다.

의사 결정자는 전환보다는 현재 시스템이나 솔루션을 고수하는 쪽을 선택하는 경우가 많습니다. 큰 결정을 내리는 것이 쉽지 않고 시간이 걸리기 때문입니다. 마케팅 메시지는 영업이 이 프로세스를 잠재 고객에게 최대한 가볍게 다가갈 수 있도록 도와야 합니다.

마케팅 담당자가 고객 프로필에 대해 새로운 사실을 알게 되거나 변화하는 고객 요구 사항에 맞게 메시지를 조정하면 영업팀도 이를 따라갈 수 있어야 합니다.

브랜드 인지도

마케팅에서 브랜드 인지도를 측정하는 것은 어렵습니다. 그러나 영업팀은 이를 직접 경험합니다.

생각해 보십시오. 당신이 영업사원이라면 이 두 통화 사이에는 큰 차이가 있습니다.

전화 가)

SDR: '안녕하세요, Cogniism에서 전화를 드렸습니다. 잠시 통화하실 수 있나요?'

전망: '인지주의는 누구인가? 죄송해요, 이럴 시간이 별로 없어요...'

전화 b)

SDR: '안녕하세요, Cogniism에서 전화를 드렸습니다. 잠시 통화하실 수 있나요?'

전망: '오, 인지주의에 대해 들어본 적이 있어요! 너희들은 콜드콜 웨비나를 하는구나 - 그렇지? 물론이죠. 잠시 시간이 있어요. 무슨 일이야?'

영업 통화에 앞서 브랜드 인지도를 갖고 있는 잠재 고객은 일을 훨씬 쉽게 할 수 있습니다. 그 이유는 잠재 고객에게 사전 교육이 덜 필요하고 콜드 콜에 대한 저항이 줄어들 수 있기 때문입니다.

판매에 중요한 마케팅 지표는 무엇입니까?

Cogniism은 지표 중심 회사라는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 승률, 전환율 및 캠페인 성공은 항상 최선을 다해 측정됩니다.

앞서 언급했듯이 영업과 마케팅은 모두 수익 목표와 연결되어 있습니다. 이는 둘 다 수익 수치에 영향을 미칠 수 있는 모든 지표에서 운명을 공유한다는 것을 의미합니다.

조나단 말한다:

“오늘날의 B2B 구매자 ​​주기에서는 어떤 활동이 전환으로 이어졌는지 파악하기 어려울 수 있습니다. 그들은 다양한 접점에서 수많은 자료에 노출됩니다.”

"마케팅이나 영업이 특정 지표에 대해 개별적으로 책임을 질 수는 없으며 대신 공유된 목표에 따라 결정됩니다."

그러나 마케팅 활동이 판매 측면에서 얼마나 잘 수행되고 있는지를 나타내는 몇 가지 지표가 있습니다. 예를 들어, 제품에 대한 적절한 청중을 대상으로 마케팅을 하고 있다면 판매를 통해 유입되는 리드는 높은 비율로 전환되어야 합니다.

Jonathon이 검토하는 다른 측정항목 중 일부는 다음과 같습니다.

• 판매주기.
• 평균 ACV.
• 자격을 갖춘 기회에 대한 회의.
• 승률.
• LTV

영업과 마케팅이 자주 소통할 때 개선이 필요한 부분에 주의를 집중해야 할 부분을 결정하는 것이 더 쉽습니다.

예를 들어 Jonathon은 마케팅 팀과 협력하여 마케팅 리드의 전환율을 향상시켜 왔습니다.

그는 말한다:

“우리는 마케팅 리드 트래픽을 담당하는 전담 AE 팀을 배치하고 있습니다. 따라서 우리 아웃바운드 담당자는 아웃바운드에만 집중할 것입니다. 그리고 이러한 AE는 인바운드 마케팅 리드에 중점을 둘 것입니다.”

"이는 지출된 마케팅 비용에 대해 최고의 수익을 얻으려고 노력하는 것입니다."

Aaron Ross는 또한 마케팅에서 보고 싶은 지표에 대해 몇 가지 생각을 가지고 있습니다.

"저는 어떤 캠페인이나 채널이 최고의 리드를 이끌어내는 데 가장 효과적인지 알고 싶습니다."

“콘텐츠 다운로드 캠페인을 통해 20,000개의 리드를 얻는다면 좋을 것 같습니다. 그 중 누구도 닫히지 않는 것을 제외하고는. 그래서 사실 그게 문제다.”

"그러나 자연 검색이 20~30%의 성사율로 100개의 리드를 제공한다면, 저는 이를 다시 복제하고 싶습니다."

“그리고 성사된 거래의 경우 거래 가치가 얼마인지 알고 싶습니다. 그들의 평생 가치. 그들이 거기에 도달하기 위해 어떤 채널을 거쳐왔는지와 결합됩니다.”

영업의 눈으로 보는 '좋은 마케팅'이란 무엇일까?

좋은 마케팅은 고객에게 브랜드나 제품과 연결될 이유를 제공하는 것입니다. 여기에는 귀하가 그들의 문제를 이해하고 있음을 보여주고 어떻게 도울 수 있는지 설명하는 것이 포함됩니다.

그렇다면 영업은 어떤 마케팅 활동에 관심을 두는 걸까요?

Jonathon은 다음과 같은 예를 제시합니다.

"저희는 최근 판매 혁신 박람회에 참석했는데 많은 사람들이 저희 부스를 지나가고 있었습니다."

“그들 모두가 우리가 하는 일을 정확히 알지는 못했지만 우리가 수행하는 마케팅과 브랜딩을 통해 이미 Cogniism을 알고 있었습니다. Alice와 그녀의 팀이 이를 수행한 방법은 세계 최고 수준입니다.”

“브랜드 인지도 부분은 매우 중요합니다. 자연스럽게 견인력이 생깁니다.”

"하지만 궁극적으로 수익에 기여하는지 여부는 중요합니다."

Cogniism의 마케팅 팀은 최근 리드 생성 접근 방식에서 수요 생성 접근 방식으로 전환했습니다.

수요 창출은 더 적은 양을 가져올 수 있지만 품질이 높을수록 인바운드로 이어진다는 아이디어입니다. 그리고 궁극적으로 수익에 긍정적인 영향을 미치게 됩니다.

조나단 말한다:

“MQL에 대해 예전만큼 많은 교육을 실시할 필요가 없습니다. 일반적으로 우리가 그들과 대화할 때쯤에는 Cogniism이 무엇을 하는지 더 잘 인식하게 됩니다.”

“품질과 판매 속도 측면에서 수요 창출로의 전환은 확실히 유익했습니다.”

마케팅 및 영업 조정

모든 팀워크와 마찬가지로 의사소통은 모든 것을 하나로 묶어주는 접착제입니다.

영업, 마케팅 및 수익 운영은 정기적으로 만나 지표를 검토하고 효율성을 개선해야 합니다.

이 시간을 활용하여 측정 지표의 미끄러짐이나 목표와의 불일치에 대한 해결책을 찾는 것이 중요합니다.

조나단 말한다:

"우리는 문제가 있는 부분을 수정하는 방법이나 긍정적인 결과가 나타나는 부분을 두 배로 늘리는 방법을 찾고 싶습니다."

“열린 대화, 정기적인 회의, 매우 명확한 기대치.”

Aaron Ross는 서로의 입장에서 하루를 걷는 것이 영업과 마케팅에 도움이 될 수 있다고 믿습니다. 글쎄, 그가 원하는 대로라면 더 길어질 거야.

그는 말한다:

"3개월 동안 마케팅 및 영업 리더를 바꿔 상대방의 입장이 어떤지 확인할 수 있었으면 좋겠습니다."

"실제로는 비현실적입니다. 하지만 효과적으로 협력하려면 영업 및 마케팅 리더가 상대방의 역할을 자세히 이해하는 것이 중요합니다."

그의 말처럼 3개월은 비현실적일 수도 있다. 그러나 서로의 역할에 대한 통찰력을 얻을 수 있는 기회는 모두 가치 있을 수 있습니다.

예를 들어, Cogniism CMO인 Alice de Courcy와 그녀의 마케팅 팀 몇 명이 오후 동안 MQL에 전화를 걸기 위해 개입했습니다.

수요 창출로 전환하기 전에 Cognism의 MDR은 연락처 정보를 제한 콘텐츠와 교환한 리드에게 전화를 걸었습니다.

Alice와 그녀의 팀은 판매를 위해 생성한 리드이기 때문에 이러한 리드에 대한 후속 조치를 선택했습니다.

그녀는 따뜻한 환영을 기대하고 있었습니다. 그녀는 잠재 고객이 Cogniism이 누구인지 알고 고품질 전자책 다운로드에 감사할 것이라고 생각했습니다.

대신 그녀는 리셉션이 훨씬 더 추웠다는 것을 알았습니다. 실제로 일부 잠재 고객은 전자책을 다운로드한 기억조차 없었고, 대다수는 실제로 읽지도 않았습니다.

이것이 나쁜 소식이라고 생각할 수도 있습니다. 그러나 Alice는 리드를 판매 단계로 넘기기 전에 리드를 검증하는 프로세스를 개선할 수 있는 여지가 있다는 것을 깨달았습니다.

이 모든 학습은 완전한 마케팅 점검으로 발전했습니다. 팀은 무제한 콘텐츠를 생성하고 수요를 창출하는 데 중점을 둡니다. 이는 궁극적으로 판매로 이어지는 리드의 품질에 긍정적인 영향을 미칩니다.

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마지막 단어

영업 및 마케팅 리더가 서로를 이해할 때 동의, 단결 및 협력을 얻는 것이 훨씬 쉽습니다.

마케팅은 판매의 연장선으로 행동해서는 안 되며, 판매가 요구하는 것만 수행해야 합니다. 그러나 마케팅이 수익에 기여하고 목표를 영업과 공유할 수 있을 때 진정한 자리를 차지하게 됩니다.