엔터프라이즈 소프트웨어 판매의 과학 — AppDynamics에서 얻은 교훈
게시 됨: 2017-11-17AppDynamics에 대해 글을 쓰는 저의 목표 중 하나는 차세대 창업자와 기업가를 돕고 영감을 주는 것입니다. 9년 전 아이디어에서 지난달 Cisco가 37억 달러에 인수하기까지의 AppDynamics 여정에 대한 저의 마지막 블로그에서 저는 우리의 성공으로 이어진 몇 가지 주요 이정표에 대해 이야기했습니다.
마지막 블로그를 게시한 후 몇 주 동안 내가 받은 일반적인 질문 중 하나는 소프트웨어 스타트업을 위한 세계적 수준의 엔터프라이즈 영업 조직을 구축한 경험에 대한 것입니다. 엔터프라이즈 소프트웨어 판매는 익숙하지 않은 사람들에게 종종 혼란스럽고 겁을 줍니다.
저는 AppDynamics를 엔지니어로 전향한 최초의 기업가로 시작했습니다. 우리는 2010년에 몰래 회사를 시작했고 시장에 나온 첫 분기에 판매 수치를 놓쳤습니다. 우리는 시장 수요가 많은 강력한 제품을 가지고 있었지만 주로 엔터프라이즈 소프트웨어 판매에 대해 많이 이해하지 못했기 때문에 놓쳤습니다. 다시는 그런 일이 일어나지 않도록 하고 싶었다. 저는 그 후 고성장 스타트업 CEO의 역할을 맡게 된 22분기(즉, 5년 반)마다 매출을 초과 달성했다고 말할 수 있어 매우 자랑스럽습니다. 그 22분기 동안 우리는 연간 판매 예약이 100만 달러에서 약 3억 달러로 성장했습니다. 우리는 그것을 어떻게 했는가?
더 진행하기 전에 이해해야 할 첫 번째 교훈은 greatsalespeoplee 없이는 훌륭한 엔터프라이즈 판매 시스템을 구축할 수 없다는 것입니다. 모든 수준에서 최고의 영업 인재를 모집하는 데 상당한 시간과 에너지를 투자해야 합니다. AppDynamics에서는 운 좋게도 전체 영업 조직에서 똑똑하고 추진력이 있으며 높은 청렴성을 지닌 매우 재능 있는 사람들을 유치할 수 있었습니다.
인재에 대한 투자는 "기업 판매의 과학"에 대한 우리의 초점과 함께 우리가 분기별 판매를 성공적으로 이어갈 수 있었던 열쇠였습니다.
그렇다면 이 "기업 판매 과학"은 무엇입니까? 나는 AppDynamics에서 배운 것을 공유함으로써 이것을 이해하려고 노력할 것입니다. 나는 당신이 마스터해야 하는 다섯 가지 개념으로 과학을 요약할 수 있다는 것을 배웠습니다.
#1 1억 달러(또는 10억 달러) 매출로 가는 길
소프트웨어 "유니콘" 또는 평가액이 10억 달러 이상인 회사는 일반적으로 연간 40~50% 이상 성장하는 매출 1억 달러의 회사입니다. 이제 1억 달러에 도달하는 방법은 여러 가지가 있습니다. 10,000명의 고객이 연간 10,000달러를 지불하거나 1,000명의 고객이 연간 100,000달러를 지불하거나 200명의 고객이 연간 500,000달러를 지불하도록 할 수 있습니다. 성공적인 비즈니스는 다양한 방법으로 구축할 수 있습니다.
중요한 것은 경로에 대한 명확한 이해와 합리적인 모델이 있다는 것입니다. 1억 달러에 고객이 몇 명이나 될까요? 그들이 당신에게 얼마를 지불할 것입니까? 엔터프라이즈 또는 SMB가 될 것입니까? 몇 가지 특정 카테고리에 속할까요?
제품 전략, 시장 진출 전략, 고객 성공 전략 및 기금 마련 전략이 모두 이 모델에 맞춰져 있는지 확인해야 합니다. 거의 확실히 진화하고 조정해야 하지만 연간 매출 1억 달러를 향한 길을 모델링하는 것이 다른 모든 것의 기초가 될 것입니다.
AppDynamics에서 1억 달러에 가까워지면 "10억 달러를 향한 우리의 길"이라는 새로운 모델을 구축했으며 이것이 다음 단계의 기반이 되었습니다.
#2 판매 능력 모델
2011년에 우리는 미국 동부 영업 부사장을 인터뷰하고 있었습니다. 우리는 방금 그 자리를 채웠지만 마지막 후보자인 달리 라직(Dali Rajic)이 면접을 위해 시카고에서 날아와서 취소하고 싶지 않았습니다. 나는 그에게 "어떻게 하면 목표를 일관되게 전달하고 결코 놓치지 않을 수 있습니까?"라고 물었습니다. 그는 “거래가 아니라 판매 능력으로 관리한다. 거래를 성사시키면 놓치게 됩니다. 생산적인 영업 능력과 올바른 영업 프로세스가 있다면 절대 놓칠 수 없습니다.”
그렇다면 이 "생산적인 판매 능력"은 무엇입니까? 생산적인 판매 능력은 훈련된 모든 영업 담당자가 결합하여 얼마나 많은 판매를 창출할 수 있는지를 의미합니다. 좋은 소식은 주어진 분기에 생산적인 판매 능력이 충분한지 여부를 결정하는 기본 변수가 4개뿐이라는 것입니다.
(a) "급격한" 영업 담당자의 수. 엔터프라이즈 소프트웨어 판매에서는 새로운 판매 직원이 생산을 시작하는 데 시간이 걸립니다. 중요한 것은 얼마나 많은 영업 담당자를 보유하고 있느냐가 아니라 얼마나 많은 영업 사원을 보유하고 있느냐가 중요합니다.
(b) 각 담당자의 생산성. 담당자가 증가하면 일반적으로 얼마나 많은 신규 비즈니스를 생산합니까? 영업 조직의 효율성은 주로 이 변수에 의해 결정됩니다. (이상적으로는 제품, 브랜드 및 프로세스가 성숙해짐에 따라 담당자당 생산성이 수년 동안 계속 증가해야 합니다.)
(c) 급증한 영업 담당자를 이탈시킵니다. 생산적인 영업 담당자를 잃으면 역량에 영향을 미치므로 손실 가능성이 있는 영업 담당자 수를 올바르게 모델링하고 이를 최소화하기 위해 노력해야 합니다.
(d) 새로 고용된 영업 담당자를 늘릴 시간입니다. 제품 및 시장에 따라 3~9개월이 소요될 수 있습니다. 이 숫자를 올바르게 모델링하고 동시에 줄이는 작업을 수행해야 합니다.
이 네 가지 변수를 이해하고 주의 깊게 추적하면 언제든지 생산적인 판매 능력을 계산할 수 있습니다.
지속적으로 수치를 달성하려면 이러한 변수에 대해 올바른 가정을 하는 것이 중요합니다. 영업 리더의 가장 중요한 임무는 적시에 영업 담당자를 모집, 증가 및 유지하여 항상 적절한 양의 생산적인 영업 역량을 확보하는 것입니다. 파이프라인의 거래를 보는 것이 아니라 판매 능력을 보고 판매를 예측할 수 있다면 스타트업으로서 이 개념을 마스터한 것입니다!
우리는 이미 미국 동부 영업 직책을 맡았지만 Dali의 구조화된 접근 방식과 자신감에 너무 놀라 그를 위해 특별 직책을 만들어달라고 요청했습니다. 그리고 그것은 훌륭한 결정으로 밝혀졌습니다. 현재 Dali는 우리의 최고 수익 책임자이며 모든 AppDynamics의 전 세계 영업을 담당하고 있습니다.
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#3 수요 창출 모델
생산적인 판매 능력이 충분한지 확인했으므로 이제 수요 창출 모델을 이해하고 담당자가 작업할 수 있는 거래가 충분한지 확인해야 합니다.
이 모델에는 세 가지 기본 변수가 있습니다.
(a) 평균 거래 규모. 마감된 거래의 일반적인 달러 금액은 얼마입니까?
(b) 거래 성사율. 100개의 적격한 영업 기회가 있는 경우 그 중 몇 개를 성공적으로 마감했습니까? 일반적으로 이는 대부분의 회사에서 25-40%입니다.
(c) 평균 판매 주기. 새로운 적격 영업 기회가 마감되는 데 일반적으로 얼마나 걸립니까?
이 세 가지 숫자를 알게 되면 판매 목표에서 역으로 작업합니다. 한 분기에 100만 달러의 신규 비즈니스 판매를 해야 하고 평균 거래 규모가 10만 달러라고 가정해 보겠습니다. 10개의 거래를 성사시켜야 합니다. 그렇게 하려면 기회 전환율에 따라 적격 기회의 3-4배가 필요합니다. 그리고 판매 주기가 4개월인 경우 분기가 시작되기 몇 달 전에 파이프라인에 이러한 30-40개의 기회가 필요합니다.
영업 사원이 아웃바운드 통화를 하거나 마케팅 팀이 온라인 광고를 하거나 무역 박람회를 하거나 기타 수십 가지 소스에서 기회를 얻을 수 있습니다. 이러한 기회에 대한 책임과 책임이 있는 사람이 누구인지 명확하고 영업 팀이 적시에 적합한 수의 적격 영업 기회를 갖도록 모델링 및 관리하는 한 좋은 상태가 될 것입니다.
#4 판매 프로세스
따라서 이제 생산적인 판매 능력이 충분하고 그들이 작업할 수 있는 충분한 자격을 갖춘 판매 기회가 있습니다. 어떻게 당신의 번호를 놓칠 수 있습니까?
엄격한 판매 프로세스가 없으면 여전히 놓칠 수 있습니다. 엄격한 판매 프로세스를 갖는 세 가지 주요 목표가 있습니다.
(a) 자격이 충분하지 않은 기회를 제거합니다. 영업 사원은 비용이 많이 들고 시간 낭비는 조직에 부정적인 영향을 미칩니다.
(b) 솔루션에 대한 기술/비즈니스 사례를 정당화합니다. 기업은 일반적으로 비즈니스 사례와 ROI를 정당화할 수 없는 한 공급업체에 수십만 달러(또는 수백만 달러)를 지불하지 않습니다. 고객이 그렇게 하도록 도와야 합니다.
(c) 놀라움 제거. 경쟁자가 비즈니스 및 기타 여러 변수를 놓고 경쟁하고 있는 이해 관계자, 영향력 있는 사람 및 의사 결정자를 알아야 합니다. 그렇게 하기 위한 엄격한 프로세스가 없으면 놀라서 숫자를 놓칠 수 있습니다.
저는 과학 엔터프라이즈 소프트웨어 판매 프로세스의 최고 대가인 AppDynamics 유럽 책임자인 Jeremy Duggan과 함께 일할 수 있는 특권을 누렸습니다. 내가 2011년에 그를 인터뷰했을 때 나는 그에게 "매우 작은 미국 신생 기업으로서 유럽의 크고 보수적인 은행에 가서 어떻게 매각하시겠습니까?"라고 물었습니다.
그는 미소를 지으며 "친구야, 올바른 프로세스를 갖는 것이 전부입니다"라고 말하며 2단계 프로세스를 설명했습니다. 첫 번째는 일련의 표적 회의를 통해 조직에서 적합한 개인을 체계적으로 식별하는 것이었습니다. 두 번째 단계는 "비즈니스 가치 평가"라고 하는 엄격한 프로세스로, 잠재 고객과 협력하여 문제 영역을 이해하고 소프트웨어의 비즈니스 가치를 수량화했습니다.
이 프로세스는 매우 성공적이어서 우리는 작은 스타트업이었지만 모든 대형 은행을 수백만 달러의 고객으로 확보하기 시작했습니다. 곧 우리는 이 프로세스를 전체 글로벌 영업 조직에 적용했습니다.
모든 스타트업이 복사할 수 있는 마법 같은 과정은 없다는 점을 명심하십시오. 제품, 시장, 경쟁 환경에 적합한 올바른 프로세스를 설계해야 하며 이는 회사 규모가 커짐에 따라 발전할 것입니다. 프로세스를 실행할 수 있을 뿐만 아니라 올바른 프로세스를 설계할 수 있는 사람이 필요합니다.
#5 성장 제약
2012년 말경에 저는 전 세계 현장 운영 사장으로 Joe Sexton을 인터뷰하고 있었습니다. 우리는 그 해에 2000만 달러의 판매 예약을 하려고 했고 다음 해에는 5000만 달러로 두 배 이상 늘릴 계획이었습니다. Joe는 "대신 매출을 세 배로 늘릴 수 없는 이유는 무엇입니까?"라고 물었습니다.
그것은 당신이 고성장 스타트업으로서 항상 물어야 하는 질문을 제기합니다. 당신의 성장 제약은 무엇입니까? 일반적으로 다음과 같은 몇 가지 종류만 있습니다.
(a) 더 높은 성장률을 달성하기 위해 제품에 대한 수요가 충분하지 않습니다.
(b) 더 높은 성장률을 달성하는 데 필요한 수요의 몫을 차지하기 위해 제품/가격 등을 놓고 효과적으로 경쟁할 수 없습니다.
(c) 더 빨리 성장하려면 귀하 또는 귀하의 투자자가 지출할 수 있거나 지출할 의사가 있는 것보다 더 많은 현금이 필요합니다.
(d) 당신은 충분한 수요, 충분한 경쟁 우위 및 충분한 현금을 가지고 있습니다. 그러나 얼마나 빨리 새로운 사람들을 모집하고 훈련하고 흡수할 수 있는지에 제약이 있습니다.
이들 각각에 대해 지속적이고 신중하게 생각해야 하며 이를 해결하기 위해 1~2년 전에 미리 계획해야 할 수 있습니다. 예를 들어 인접 시장으로 확장, 새로운 국제 시장 시드, 적절한 자금 조달 등.
(그런데 우리는 Joe를 고용했고 목표를 $50M 대신 $65M으로 설정했습니다. 우리는 그것을 깨고 그 해에 $80M에 가깝게 끝냈습니다.)
요약
이 5가지 개념은 AppDynamics의 "기업 판매 과학"에 대한 청사진을 구성했습니다. 2번, 3번, 4번은 세계적 수준의 영업 기계의 운영 기반이며, 이를 소유하고 관리할 수 있는 세계적 수준의 영업 리더가 필요합니다. 1번과 5번은 해당 운영 기반에 대한 전략적 북엔드입니다.
대기업을 대상으로 하는 소프트웨어 스타트업인 경우 두 가지를 염두에 두고 시작하십시오. 엔터프라이즈 소프트웨어 판매에는 예술보다 과학이 더 많고 올바른 인재 없이는 그 과학을 활용할 수 없습니다.
당신의 기업가 여정에 행운을 빕니다!
[Jyoti Bansal의 이 게시물은 LinkedIn에 처음 게재되었으며 허가를 받아 복제되었습니다.]