SeeHer: 젠더 표현, 고정관념에 도전하는 광고, AI

Talk data to me 시리즈에서 우리는 세계 최대 브랜드 및 대행사의 리더들과 그들이 통찰력을 사용하여 비즈니스 전략을 추진하는 방법에 대해 이야기합니다.

우리는 전국 광고주 협회(Association of National Advertisers)의 최고 연구 책임자이자 미디어 및 마케팅에서 양성 평등을 촉진하기 위한 ANA의 글로벌 사업부인 SeeHer의 분석, 통찰력 및 측정 EVP인 Latha Sarathy를 만났습니다. 우리는 문화적 변화와 젠더/섹슈얼리티에 대한 Z세대의 견해부터 쿠키 없는 미래 탐색, 마케팅과 기술의 결합에 이르기까지 다양한 시의적절한 주제에 대한 그녀의 생각을 들었습니다.

SeeHer에서의 역할에 대해 말씀해 주세요.

SeeHer의 임무는 마케팅, 미디어 및 엔터테인먼트 분야에서 여성과 소녀의 표현을 늘리고 묘사를 개선하는 것입니다. 여기서 저의 역할은 변화하는 문화를 반영하고 궁극적으로 사회를 변화시키기 위해 광고, 미디어 및 콘텐츠에서 여성이 어떻게 묘사되는지 이해하는 것입니다.

지금 당신을 바쁘게 만드는 것은 무엇입니까?

문화적 변화를 최신 상태로 유지합니다. 예를 들어, 우리는 Z세대와 젠더 및 섹슈얼리티에 대한 인식에 대한 연구를 수행하여 이러한 인식이 사회, 마케터 및 미디어 회사 모두에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았습니다. 우리의 모든 사고 리더십은 회원과 업계가 사업을 수행하는 방식에 성평등을 포함하도록 돕기 위해 고안되었습니다. 즉, 선을 위한 힘과 성장을 위한 힘이 되어 우리의 사명을 추진하는 것입니다.

전 세계에서 가장 좋아하는 통계는 무엇입니까?

우리는 2021년 다국적 광고 대행사인 dentsu 및 SeeHer 회원들과 협력하여 미국의 젠더에 대한 인식을 조사했습니다. 우리는 미국 성인의 84%가 미디어와 마케팅이 소녀들이 소년들이 할 수 있는 모든 것을 할 수 있고 그 반대의 경우도 아이들에게 가르칠 수 있는 힘이 있다고 말합니다. 그것은 사회가 여성과 소녀들에게 가하는 제한을 변화시키는 데 있어서 미디어와 마케팅이 갖는 힘을 강조합니다. 성별에 대한 편견은 6세부터 시작되기 때문에 저에게는 정말 중요한 통계입니다. 그리고 SeeHer의 만트라는 "그녀를 볼 수 있다면 그녀가 될 수 있습니다."입니다. 그것은 어린 소녀들이 이해하는 것이 매우 중요합니다.

당신이 좋아하는 데이터 기반 창의성의 예에 대해 이야기해 주세요.

2016년 SeeHer는 성평등 측정(Gender Equality Measure, GEM) 창설을 주도했습니다. GEM은 성별 묘사에 대한 태도를 측정하는 데 사용되는 4가지 진술 세트입니다. 광고 및 프로그래밍에서 성별 편향을 측정한 최초의 데이터 기반 방법론이었습니다. 현재까지 14개국에서 이 방법론으로 측정된 거의 300,000개의 광고가 있었습니다.

수년간의 테스트를 바탕으로 우리는 특정 묘사와 테마가 지속적으로 높은 GEM 점수를 제공한다고 의심했습니다. 작년에 우리는 정기적으로 평균 GEM 점수 이상을 기록한 여성과 남성의 주제와 묘사를 기반으로 예측 모델을 만들어 이를 테스트했습니다. 우리가 발견한 것은 놀라운 것이었습니다. 우리는 광고에 여성이 비정형적인 역할을 하는 경우 남성과 여성 모두 긍정적인 반응을 보였다는 사실을 확인했습니다. 그러나 실제로 바늘을 움직인 것은 전문가와 엄마와 같은 다차원적인 역할을 하는 여성을 보여주는 것이었습니다. 왜냐하면 이것은 우리의 실제 삶을 반영하기 때문입니다. 예를 들어 집에서 요리를 하거나 아이들을 돌보면서 GEM 점수가 높게 나온 남성에 대한 반응을 보는 것도 흥미로웠습니다.

우리는 이러한 결과를 사용하여 회원들이 광고에서 올바른 표현을 하고 적절한 남성/여성 균형을 달성하도록 돕는 창의적인 모범 사례의 프레임워크를 만들었습니다. 나는 그 프로젝트가 매우 데이터 중심적이었지만 오늘날의 소비자가 경험하고 보고 싶어하는 것을 기반으로 창의적인 프로세스를 개선하는 것이었기 때문에 그 프로젝트를 좋아했습니다.

데이터와 고객 통찰력의 사용이 비즈니스 전략에 어떤 영향을 미칩니까? 그리고 어떻게 경쟁 우위를 제공합니까?

우리의 주요 비즈니스 전략 중 하나는 성평등한 미디어 생태계를 만드는 것입니다. 우리는 곧 연간 GEM 멀티플랫폼 비디오 프로그래밍 가이드를 발표할 예정이며, 시청자가 진정으로 여성을 묘사한다고 느끼는 선형 및 스트리밍 플랫폼에서 가장 많이 본 비디오 콘텐츠 및 장르를 강조합니다.

우리는 또한 마케팅 담당자, 대행사 및 미디어 회사에 여성 표현의 양과 질을 개선할 가이드를 제공하기 위해 화면과 카메라 뒤에서 여성 표현을 제공합니다.

가이드에 사용된 잠재고객 데이터는 마케팅 담당자, 대행사 및 미디어 회사가 공동으로 미디어 계획 및 구매 목표를 달성하고 미디어 환경 전반에 걸쳐 양성 평등을 발전시키는 데 중요한 역할을 합니다.

SeeHer는 양성평등을 위해 노력하는 전 세계 모든 이들을 응원합니다.

청중에 대해 가장 흥미로운 점은 무엇입니까?

회원들에 관해서는 모두가 우리의 사명을 지원하기를 원한다는 사실이 마음에 듭니다. 모두가 기대하고 있으며 많은 열정과 지원을 받고 있습니다.

데이터 사용과 관련하여 무엇이든 변경할 수 있는 요술 지팡이가 있다면 무엇을 변경하시겠습니까? 그리고 그 이유는 무엇입니까?

미디어 및 마케팅 환경 전반의 데이터는 여전히 고도로 세분화되어 있으므로 이상적인 세상에서는 점을 연결하는 더 쉽고 간소화된 방법을 원합니다. 이는 업계의 오랜 문제이지만 데이터 세트를 보다 쉽게 ​​통합할 수 있을 때 마케팅 및 미디어를 통해 소비자에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있습니다.

향후 몇 년 동안 귀하의 부문에 가장 큰 위협과 가장 큰 기회는 무엇입니까?

둘 다 답은 AI다. AI가 삶의 광범위한 영역에서 성 편견을 잠재적으로 제거할 수 있다는 점에서 엄청난 기회가 있습니다. 그러나 AI에서는 입력이 중요합니다. 그렇다면 AI 시스템은 정확히 무엇에 대해 교육을 받고 있습니까?

저는 무의식적인 편견이 AI 시스템에 부주의하게 구워지는 문제에 대해 이야기하고 있습니다. 대부분의 AI 엔지니어가 남성이라는 사실이 도움이 되지 않는 상황입니다. 따라서 엄청난 기회가 있지만 과거의 실수를 반복하지 않도록 매우 경계해야 합니다. 입력에 결함이 있으면 출력에 결함이 있습니다.

쿠키 없는 미래에 대해 어떻게 생각하십니까?

우리는 다른 종류의 소비자 대화를 통해 더 많은 상상력을 발휘해야 합니다. 우선, 좀 더 솔직해져야 한다고 생각합니다. 소비자들, 특히 나이가 많은 소비자들에 대한 훨씬 더 열린 대화와 교육이 필요합니다. 나는 젊은 세대가 공유하는 것이 편안하고 공유하지 않는 것에 대해 완전히 이해한다고 생각합니다.

미디어와 마케팅, 소비자 사이의 전체 관계는 보다 투명해지기 위해 변화해야 합니다. 우리가 소비자와 제대로 대화할 수 있다면 쿠키 없는 미래는 밝을 것입니다.

더 넓은 산업에서 어떤 주요 트렌드가 나타나고 있습니까?

AI에 대한 논의 외에도 제가 본 최고의 트렌드는 마케팅과 기술이 점점 더 가까워지고 있다는 것입니다. 이는 기업 내 마케팅 기능에 중대한 변화를 의미할 것입니다. 마케팅과 기술의 교차점은 정확히 어디입니까? 그들은 정확히 무엇에 집중해야 합니까? 그들은 전통적인 책임을 어떻게 재구성하고 있습니까? 이는 현재 마케터에게 중요한 질문입니다.