2020년에 소셜 미디어 참여에 무슨 일이 일어났습니까?

욕설, 황당하고 흥미진진한 소셜 미디어 참여 뉴스, 브랜드가 소셜 미디어에서 이를 바로잡는 영감을 주는 사례 등 그 밖에 더 많은 것을 원할 수 있습니다.

우리는 연례 2021 소셜 미디어 산업 벤치마크 보고서에서 괴상한 소셜 미디어 통계를 충분히 얻을 수 없었습니다. 그래서 우리는 소매를 걷어붙이고 정말 괴짜가 되기 위해 안경을 코 위로 밀어 올렸습니다.

뭘 기대 할까

일반적인 콘텐츠의 독자가 비명을 지르며 도망가지 않도록 몇 가지 기대치를 설정해 보겠습니다.

• 욕설이 많다: 그것은 빌어먹을 이상한 해였고, 우리는 무슨 일이 일어났는지 설명할 때 선원처럼 맹세할 것이다. 그 중 일부는 음, 빌어먹을 이상하기 때문이다.
• 언어 문제: 이 보고서 전체에서 2020년 6월과 7월 기간을 의도적으로 보다 온화한 "흑인 목숨은 소중하다" 또는 "6월 시위" 대신에 백인 경찰관 데릭 쇼빈에 의한 조지 플로이드 살인으로 언급합니다. 우리는 소셜 미디어의 부정적인 영향을 모든 사람이 아니라 백인 우월주의 시스템 내에서 일하는 경찰관의 비열한 행동, 특히 이러한 행동에 용감하게 항의한 흑인, 원주민, 유색인종 지도자들의 탓으로 돌리는 것이 중요하다고 믿습니다. 이 언어가 BIPOC 커뮤니티에 촉발되지 않기를 진심으로 바랍니다. 하지만 언어 선택이 잘못되었다면 감정적인 노동을 들이고 Twitter에서 이에 대해 알려주시면 영광으로 생각합니다.
• 세분화: 매년 벤치마크 보고서에서 참여율 및 주당 게시물의 중간 값을 산업 간 및 산업별 형태로 공유합니다. 연중 이러한 벤치마크를 평가하면 이러한 수치가 시간이 지남에 따라 어떻게 발전하고 있는지 이해하는 데 도움이 되며 국가 및 세계 이벤트가 지표에 미치는 영향을 보여줍니다. 하지만 이 보고서에서는 분기별 및 주요 이벤트별로 분류하여 격동의 해의 영향을 참조하십시오.

이해를 돕기 위해 채널별로 이 숫자를 살펴보겠습니다.

2020년 인스타그램 참여

Instagram이 몇 년 동안 브랜드 참여를 주도해 온 것은 소셜 미디어 마케터에게 비밀이 아닙니다. 즉, 2020년과 같은 큰 해의 기복이 소셜 미디어 참여에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 완전히 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다.

이 섹션에서는 한 해 동안의 일을 분석하고, 최고의 브랜드가 Instagram에서 제대로 하고 있는 일을 집중 조명하고, 다른 브랜드 및 산업과 성과를 비교할 수 있도록 완전히 새로운 IGTV 벤치마크를 출시할 것입니다.

시간 경과에 따른 Instagram 벤치마크

Instagram은 이 보고서에서 연구한 세 가지 중 지속적으로 가장 높은 참여율을 보입니다. 2020년 달력에 따르면 Instagram의 게시물당 평균 참여율은 0.98%로 전년도의 1.22%보다 낮아졌습니다. 중간 브랜드는 또한 2019년 주당 4.3개의 포스트에서 2020년에는 주당 4.1개의 포스트로 약간 적은 수의 포스트를 게시했습니다.

위에서 2020년 전체 및 2021년 1분기에 대한 각 메트릭에 대한 분기별 시계열을 볼 수 있습니다.

상단 그래프부터 참여율이 2020년 1분기에 1% 이상으로 시작했지만 2020년 2분기부터 지속적으로 감소했음을 알 수 있습니다. 2020년 1분기와 2021년 1분기의 참여율을 비교하면 참여율이 23% 감소했습니다.

인스타그램 게시량은 더 일관적이었습니다. 평균 브랜드는 2020년 동안 주당 약 4.15회 게시했으며 분기마다 약간의 편차만 있었습니다.

물론 분기별 수준에서 이러한 수치를 조사하면 이러한 지표의 추세에 대한 광범위한 관점을 얻을 수 있습니다. 한 해 동안의 캘린더, COVID 및 기타 주요 이벤트가 참여 및 게시 볼륨에 어떤 영향을 미쳤는지 더 잘 이해하기 위해 주간 값도 살펴보겠습니다.

위의 차트에서 2020년 1월부터 2021년 3월까지 매주 동일한 측정항목을 검사합니다. 주당 게시물의 경우, 작은 변화를 더 잘 이해할 수 있도록 평균(중앙값 대신) 표시로 전환했습니다. 한 주 동안 게시된 총 콘텐츠 양입니다. 예상대로 일반적인 추세는 분기별 데이터에서 본 것과 동일한 형태를 따릅니다. 그러나 COVID 잠금과 George Floyd의 살인을 포함하여 주목할만한 편차가 많이 있습니다.

업종별 인스타그램 참여율 동향

다음 두 차트에서는 2020년 1월 이후 주간 데이터를 사용하여 벤치마크 보고서에서 각 산업에 대한 Instagram 참여율의 변화와 게시물 볼륨을 조사할 것입니다.

위 그래프에서 2020년 초부터 2021년 1분기까지 보고서의 각 산업에 대한 중간 참여율(팔로어별)의 변화를 보고 있습니다. 이 정규화된 보기를 통해 다양한 산업이 서로에 대해 연중 어떻게 수행되었는지 확인할 수 있습니다.

다음은 몇 가지 핵심 사항입니다.

• 알코올 및 홈 데코 브랜드는 초기 유행성 기간 동안 균일한 참여를 유지했지만 늦은 여름에야 서서히 줄어들기 시작했으며 이 시점에서 2021년까지 참여율을 유지했습니다.
• 스포츠 팀 은 잠금 초기에 큰 참여율 하락을 보았고 일부 스포츠 이벤트가 일부 경기로 돌아가기 시작하면서 2020년 7월까지 회복되지 않았습니다.
• 호텔 및 리조트 브랜드는 폐쇄가 시작되고 전 세계 여행이 중단되면서 참여율이 크게 증가했습니다. 가을이 되자 그들의 참여율은 2020년 1분기 수준으로 돌아가 대부분의 기간 동안 유지되었습니다.

IGTV 벤치마크

속보: 2020년은 Instagram이 마침내 API에 IGTV 분석을 추가하여 브랜드가 IGTV 성능을 연구하는 것을 훨씬 더 쉽게 만들어준 덕분에 완전한 세척이 아니었습니다. IGTV 미리보기 게시물이 Instagram의 다른 게시물 유형과 비교되는 방법과 산업별 IGTV 성능을 살펴보았으므로 이 파악하기 어려운 (일부 경우) 디지털 매체를 사용하여 성공을 벤치마킹할 수 있습니다.

이제 몇 가지 나쁜 소식이 있습니다. IGTV 미리보기 게시물은 가장 적게 사용되는 미디어 유형 이며 2020년에 연구한 모든 게시물 유형 중에서 가장 낮은 참여율을 얻었습니다. 중간 참여율은 0.54%였고 중간 브랜드는 단 8개(8!) 일년 내내 IGTV 미리보기 게시물. 사진과 캐러셀은 IGTV 미리보기 게시물의 참여율이 약 2배인 반면 인피드 비디오 게시물은 중간값 IGTV 미리보기 게시물보다 약 15% 더 나은 성과를 보였습니다.

그것은 당신의 브랜드가 IGTV에 신경을 쓰지 말아야 한다는 뜻입니까, 아니면 실험을 중단해야 합니까? 젠장 아니. Instagram이 더 긴 형식의 콘텐츠에 의존함에 따라 모든 종류의 비디오 게시물(예: IGTV, Reels 및 인피드 비디오 게시물)은 Instagram 스토리의 중요한 부분이며(말장난이 아님) 훨씬 더 중요한 움직임이 될 것입니다. 앞으로.

뷰티 브랜드 Lip Bar의 이 IGTV 게시물은 브랜드가 최소한의 노력과 엄청난 참여로 성공적으로 IGTV에 발을 담글 수 있는 좋은 예입니다. 이 흑인 소유의 뷰티 브랜드는 2021년 소셜 미디어의 상위 100개 뷰티 브랜드 보고서에서 전체 11위를 차지했습니다. 이 IGTV 게시물에서 설립자 Melissa Butler는 노화와 연령 차별에 대한 솔직한 대화를 위해 화장을 하는 동안 추종자들을 집으로 초대했습니다. . 게시물은 88,000회 이상의 조회수와 6.65%의 참여율을 기록하여 매우 성공적이었습니다. 이는 IGTV 미리보기 게시물 중간 참여율의 13배 이상입니다.

Lip Bar의 게시물은 단 6분 길이로 캐주얼하면서도 친밀한 분위기를 연출합니다. 이 IGTV 게시물은 브랜드가 IGTV에서 성공하기 위해 화려하고 고도로 제작된 비디오가 필요하지 않다는 것을 상기시켜줍니다. 좋은 조명, 간단한 촬영 설정(예: iPhone 및 소품을 놓을 장소), 흥미로운 주제 또는 메시지만 있으면 IGTV를 시작하는 데 필요한 모든 것입니다.

이제 소셜 미디어 산업 벤치마크 보고서에서 매년 조사하는 14개 산업별로 IGTV 성능을 살펴보겠습니다. 위에서 보았듯이 절대 참여율 수치가 매우 작기 때문에 각 산업의 사진 성능과 비교한 IGTV 성능을 측정하고 그 수치를 위 그래프의 x축에 비율로 표시했습니다(즉, Tech & Software의 IGTV 미리보기 게시물이 수신 참여율의 45%를 사진으로 게시).

Hotels & Resorts, Higher Ed, Health & Beauty는 작년에 IGTV를 사용하여 가장 성공적인 산업이었습니다. 평균 IGTV 게시물은 평균 사진 게시물 대비 약 55%의 참여를 얻었습니다. 이러한 산업이 IGTV 게시물을 통해 가장 상대적인 성공을 거두는 이유를 쉽게 설명할 수 있습니다. 호텔 객실 투어 또는 메이크업 튜토리얼(위에서 본 것처럼)은 매력적인 비디오의 주요 후보입니다.

하와이 Hale Koa Hotel의 이 IGTV 게시물은 토종 Ti Leaf 식물에 초점을 맞춘 빠른 정원 투어를 제공하며 아름다운 배경, 매력적인 발표자 및 힌트의 단순한 조합으로 수천 건의 조회수와 4.75%의 참여율을 확보했습니다. 팬데믹 기간 동안 꿈에 그리던 휴가를 보낼 수 없었던 하와이 밖에서 지켜보고 있는 모든 사람들을 위한 FOMO.

스포츠 팀 및 금융 서비스와 같은 중간 규모 산업은 사진과 비교할 때 IGTV 형식으로 시청자를 참여시키는 데 약간의 어려움을 겪었습니다. IGTV 게시물은 사진 게시물의 참여율이 50% 미만이었습니다. 주류 및 소매 브랜드는 IGTV 게시물이 사진 게시물의 참여도를 평균 36%만 얻는 것으로 나타났습니다.

이러한 어려움은 그다지 놀라운 일이 아닙니다. Instagram의 알코올 팬은 예를 들어 바 투어보다 신제품이나 레시피가 포함된 사진 게시물을 더 많이 찾는 반면 스포츠 팀 팬은 빠른 점수 업데이트보다 빠른 점수 업데이트를 더 원할 수 있습니다. Instagram의 전체 게임 요약.

TikTok에서 Facebook, Instagram Stories, Reels 및 그 이상에 이르기까지 지난 몇 년 동안 우리가 본 수많은 소셜 미디어 혁신은 이러한 채널에서 짧은 형식의 비디오 콘텐츠에 대한 투자를 시사했습니다. 이 이야기의 교훈은 브랜드가 현재 IGTV의 엄청난 참여를 보지 못한다고 해서 해당 포스트 유형과 일반적으로 짧은 형식의 비디오 콘텐츠에 투자해서는 안 된다는 의미는 아니라는 것입니다.

Instagram 트렌드 버킹: Southern Methodist University

2020년의 도전 속에서 참여와 유지에 대한 놀라운 이야기를 가진 대학에 대해 이야기해 봅시다. Southern Methodist University는 캠퍼스 글래머 샷, COVID의 전략적 혼합 덕분에 COVID-19 이전 수준에서 2021년까지 총 참여를 7배 늘렸습니다. 학부모와 학생을 위한 업데이트와 성공적인 캐러셀.

이 대학의 인스타그램 성공 비결은? SMU가 2020년에서 2021년 사이에 게시물을 1.2에서 3.3으로 거의 3배로 늘렸을 때, 대학은 또한 Instagram 참여 총계를 2020년 1분기 970만에서 2021년 1분기 7만 5000으로 늘렸습니다. 이 성공은 큰 일이며 다른 대학들이 열망하는 것입니다. SMU는 매주 더 많이 게시하고 더 일관되게 게시하여 더 많은 참여를 유도했습니다.

알림: 일주일에 최소 3-4회 게시하면 팔로어의 참여를 유지할 수 있습니다(더 자주 게시하는 것이 더 나은 경우가 많습니다). 매주 지속적으로 게시하면 더 일관된 도달범위와 참여도를 얻을 수 있습니다. 물론 게시 목적으로 저품질 콘텐츠를 게시하는 것은 권장하지 않습니다. 도달 범위나 업종에 관계없이 소셜 미디어에 게시하는 모든 사람은 고품질의 공감을 불러일으키는 콘텐츠를 우선적으로 고려해야 합니다.

SMU는 높은 게시 빈도로 성공을 거두고 있는 우리가 연구한 유일한 조직과는 거리가 멀기 때문에 대학에서 잘한 일에 대해 알아볼 가치가 있습니다.

SMU의 게시물 증가로 총 참여 수 증가는 2020년 정말 논리적인 시기에 이루어졌습니다. 봄은 학생, 학부모, 동문들이 COVID-19의 결과로 캠퍼스에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 정보에 굶주려 있었습니다. 이 정보 제공 Instagram 게시물은 캠퍼스 글램 샷과 팔로워에게 꼭 필요한 정보 덕분에 SMU에 대해 2020년에 세 번째로 높은 참여율과 네 번째로 높은 참여율을 보였습니다.

이 기간 동안 SMU는 주당 게시물을 1.2개에서 2.3개로 늘렸습니다(2020년 4월/5월에는 주당 최대 9개의 게시물). 이는 이 기간 동안 총 참여도가 6.6K에서 15K로 증가한 것과 관련이 있습니다. 이 기간에 참여하는 게시물에는 COVID-19 정보, 졸업 게시물 및 캠퍼스 안팎에서 SMU Mustang 라이프스타일의 마법을 상기시키는 많은 것들이 포함되었습니다.

이 게시물과 나머지 집단은 SMU가 게시물 볼륨을 늘려 마법을 만들고 있다는 첫 번째 지표를 구성했습니다. SMU는 8월에 개학을 통해 이러한 성공적인 결과를 반복했습니다. (그리고 다시 12월 중순에, 그리고 2021년 2월 초에 다시. 요점을 알 수 있습니다.)

2020년 페이스북 참여

Facebook은 우리가 가장 싫어하는 채널이지만 여전히 대다수의 소셜 미디어 마케터를 위한 도구 상자에서 중요한 도구입니다. 각오하십시오. 이 채널에서 소셜 미디어 참여에 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 뉴스는 그다지 좋지 않지만 여전히 관심을 기울일 가치가 있는 채널입니다.

시간 경과에 따른 Facebook 벤치마크

분석의 두 번째 채널로 이동하여 Facebook에 대해 더 자세히 살펴보겠습니다. 2020년 산업 벤치마크 보고서에 따르면 브랜드의 게시물당 평균 참여율은 0.08%로 전년도의 0.09%보다 약간 낮습니다. Instagram과 마찬가지로 브랜드도 2020년에 게시한 Facebook 게시물 수를 약간 줄였습니다. 주당 게시물 수는 5.8개에서 2021년에는 5.5개로 감소했습니다.

Instagram에서 보았듯이 게시물당 중간 참여율은 2020년 분기마다 떨어졌습니다. 1분기에는 0.086%에서 시작해 4분기에는 0.062%로 마감했습니다. 이러한 하락 추세는 2021년 1분기까지 계속되었으며 참여율 중앙값은 0.057%입니다. 2021년 1분기와 2020년 1분기를 비교하면 참여율 중앙값이 34% 감소했습니다.

해당 연도의 평균 게시물 수는 주당 약 5.5개였으며, 위의 두 번째 그래프에서 볼 수 있듯이 그 값은 대부분 분기별 값과 일치했습니다. 2020년 3분기에는 게시물 수가 주당 5.3개로 감소했지만, 4분기에는 주당 5.8개로 반등했습니다. 우리는 Instagram에서도 이와 동일한 포스팅 볼륨 패턴을 보았습니다. 3분기 감소 후 4분기 증가가 뒤따랐습니다.

계속하기 전에 호기심 많은 독자를 위해 분석에 대한 참고 사항을 설명하겠습니다. 위의 그래프를 보고 왜 대부분의 분기의 중간 참여율이 전체 연도 중앙값 0.08% 미만인지 궁금할 것입니다. 놀라지 마세요, 실수가 아닙니다! 오히려 더 짧은 기간(1년 대신 분기)을 사용하여 각 브랜드의 평균 참여율을 계산한 결과입니다.

어떻게 작동하는지 살펴보겠습니다.

위의 그래프를 살펴보면 연구에 포함된 예시 브랜드의 2020년 모든 게시물이 표시되었으며 게시물의 단 10%에서 전체 연도 참여의 25%를 벌고 있음을 알 수 있습니다. 한편, 그들은 게시물의 하위 10%에서 전체 참여의 1%만을 얻습니다. 데이터의 이러한 왜곡은 평균 참여율이 해당 연도의 평균보다 낮은 일반적인 주(또는 월)를 생성하는 경향이 있습니다. 간단히 말해서, 매년 몇 개의 정말 성공적인 게시물이 있다고 해서 평균 주간의 참여율은 달라지지 않지만, 그 킬러 게시물 세트는 해당 연도의 총 참여도(따라서 평균 참여율)를 절대적으로 높일 것입니다.

결과적으로 브랜드 전체의 중간 참여율을 계산할 때 전체 연도보다 짧은 기간으로 그룹화하면 더 낮은 값을 볼 수 있습니다. 연간 평균을 상승시키는 이상치.

Facebook 트렌드 데이터로 돌아가서 주간 트렌드를 살펴보겠습니다.

위의 그래프에서 우리는 참여율과 주별 게시물 데이터를 주별로 살펴봄으로써 Facebook 트렌드에 대한 시야를 확장합니다. 브랜드가 생산하는 총 콘텐츠 양의 미묘한 변화를 더 잘 이해할 수 있도록 평균을 사용하도록 주당 게시물 메트릭을 전환했습니다. Instagram 주간 데이터와 마찬가지로 잠금, 조지 플로이드 살해, 2020년 휴가 시즌에 대한 편차를 확인할 수 있습니다.

업종별 Facebook 참여율 동향

다음 두 차트에서는 2020년 1월 이후의 주간 데이터를 사용하여 벤치마크 보고서의 각 산업에 대한 Facebook 참여율의 변화와 게시물 볼륨을 조사할 것입니다.

위 그래프에서 2020년 초부터 2021년 1분기까지 보고서의 각 산업에 대한 Facebook 참여율 중앙값(팔로워별)의 변화를 살펴보고 있습니다. Instagram 버전과 마찬가지로 이 정규화된 보기를 통해 다양한 산업이 서로에 대해 연중 어떻게 수행되었는지 확인할 수 있습니다.

다음은 몇 가지 핵심 사항입니다.

• Sports Teams 는 팬데믹 초기에 큰 폭으로 하락했지만 2020년 가을까지 팬데믹 이전 참여율로 돌아갔습니다.
• 인플루 언서들은 실제로 한 해 동안 참여율을 높였지만 가을이 되어서야 연초 수치로 돌아갔습니다. 그들은 20201년을 2020년 1분기 수준보다 훨씬 높은 참여율로 시작했습니다.
• Instagram에서 보았듯이 알코올 및 홈 데코 브랜드는 초기 폐쇄 기간 동안 비교적 일정하게 유지되었으며 2020년 가을에야 참여율이 감소하기 시작했습니다.
• 기술 및 소프트웨어 브랜드는 1년 내내 꾸준히 하락했으며 2021년까지 계속 하락했습니다.

Facebook 트렌드 버킹: 시애틀 스톰

시애틀 스톰(고향 여자 농구 영웅)이 2020년에 자랑스러워해야 하는 모든 것 중에서 2020년과 2021년의 총 참여를 두 배 이상 늘리는 것이 목록의 맨 위에 있어야 합니다. (WNBA 챔피언십 우승은 신경쓰지 마세요.) 소셜에서 팀의 모든 성공을 코트에서 잘 뛴 덕분이라고 보기는 쉽지만 그 이상의 의미가 있습니다. 들어가 봅시다.

먼저, 이 팀이 특히 주목할만한 가치가 있는 이유를 알 수 있도록 빠른 경쟁 상황 요약이 있습니다. 시애틀 스톰은 소셜 미디어 산업 벤치마크 보고서에서 Facebook에서 2020년의 14번째로 가장 매력적인 스포츠 팀이었습니다. 이 팀은 작년에 평균 스포츠 팀 참여율 중앙값의 약 2배를 기록했으며 평균 스포츠 팀의 약 1.5배 빈도로 게시물을 게시했는데, 이는 Storm이 지속적으로 소셜 활동에 참여하고 있음을 시사합니다.

좋아, 코끼리 크기의 트로피를 먼저 치워 봅시다. Storm의 올해 가장 매력적인 Facebook 게시물은 2020 WNBA 챔피언이 되었다는 내용으로 무려 20.3%의 참여율을 기록했습니다. 모든 스포츠 팀이 소셜에서 성공하려면 리그 최고의 빌어먹을 팀이 되어야 합니까? 도움이 되나요? 확신하는.

팀의 올해 가장 매력적인 게시물 중 다수는 2020년 가을부터 WNBA의 다른 모든 팀을 불태우고 있었기 때문에 소셜에서의 성공과 코트에서의 성공을 연관짓는 것은 쉬울 것입니다. 아래 그래프에서 볼 수 있듯이 Storm은 7월 중순부터 WNBA 시즌이 시작될 때 Facebook 게시물을 꾸준히 늘렸고 10월 결승전을 앞둔 동안에는 정말 많이 올렸습니다.

8월 중순 게시물 볼륨 증가로 참여율은 거의 유지되었지만 팀의 전체 참여도가 증가하기 시작했으며, 이는 시즌 후반에 콘텐츠 및 참여 증가를 위해 팔로워에게 주요 역할을 했습니다.

게시물 볼륨, 총 참여 및 참여 비율의 엄청난 증가는 확실히 작년 소셜에서 Storm의 빵과 버터였습니다. 우리가 지적했듯이 챔피언십 우승 팀이 a) 더 자주 게시하고 b) 성공을 팔로워와 공유할 때 소셜에서 더 많은 참여를 얻는 것은 논리적입니다. 그러나 Storm에 대해 진정으로 흥미로운 점은 시애틀 스톰 선발 투수 Sue Bird의 약혼에서부터 시애틀 축구의 전설 Megan Rapinoe에 이르기까지, 그리고 심지어 Biden 대통령과 Biden 대통령에 대한 축하 포스트까지 농구가 아닌 게시물을 Facebook에서 공유하는 데 더 많은 관심을 기울였다는 것입니다. 2020년 선거 후 해리스 부통령.

이러한 게시물은 LGBTQIA+ 및 정치적 주제를 포함하여 일부 팀에게 위험한 것으로 보일 수 있지만 시즌의 이 시점에서 Storm은 그들의 소셜이 건드릴 수 없음을 알고 있었습니다. Bird/Rapinoe 참여에 대한 이 게시물은 5.54%의 참여율을 기록했으며 2020년에 팀에서 다섯 번째로 가장 관심을 끈 게시물이었습니다.

Storm의 승리 랩 동안 이러한 비챔피언십 게시물은 또한 팔로워가 관심을 가질 때 게시물을 늘리는 것이 참여도 증가에 기여한다는 이야기를 전하는 데 도움이 됩니다. 에 대한 페이스북 페이지.

시즌 동안 게시 및 참여의 꾸준한 증가는 Storm's가 2020년 1분기와 2021년 1분기 사이에 총 참여를 두 배 이상 늘리는 데 크게 기여했습니다.

2020년 트위터 참여

트위터는 장점(브랜드가 팔로워와 1:1로 연결될 수 있는 기회)과 단점(트롤)이 있지만 이봐, 적어도 글자 수 제한은 이와 같은 5,000단어의 글을 쓰는 것을 방지합니다. 그러나 모든 마케터는 이 채널에서 시간이 지남에 따라 참여율과 트윗 빈도의 감소에 주의를 기울여야 합니다.

시간 경과에 따른 벤치마크

2020년 산업 벤치마크 보고서에 따르면 브랜드는 전년도와 동일한 0.045%의 트윗당 평균 참여율을 얻었습니다. 중간 브랜드는 2019년의 5.4개에서 주당 약 4.4개의 게시물을 게시했습니다.
위의 상단 그래프를 보면 팔로워당 참여율 중앙값이 1분기에 0.054%로 시작하여 2020년까지 약간 하락한 추세를 보여 4분기에 0.043%로 끝납니다. 2020년까지 약간의 감소에도 불구하고 중간 Twitter 참여율은 2021년 1분기에 0.046%로 약간 증가했습니다. 이 값은 4분기보다 높지만 2020년 1분기와 비교할 때 여전히 15% 하락한 것입니다.

두 번째 그래프에서 우리는 트윗 볼륨이 연중 비교적 일정했지만 Facebook 및 Instagram에서와 마찬가지로 Twitter에서도 3분기 감소 후 4분기 증가의 동일한 패턴이 발생했음을 알 수 있습니다.

계속해서 Twitter의 주간 동향 데이터를 살펴보겠습니다.

여기에서는 브랜드가 생산하는 총 콘텐츠 양의 미묘한 변화를 더 잘 이해할 수 있도록 평균을 사용하도록 주당 게시물 메트릭을 전환했습니다. Instagram 및 Facebook의 주간 데이터와 마찬가지로 COVID 잠금, George Floyd 살해 및 2020년 휴가 시즌에 대해 동일한 편차를 확인할 수 있습니다.

산업별 트위터 참여율 동향

다음 두 차트에서 2020년 1월 이후의 주간 데이터를 사용하여 벤치마크 보고서의 각 산업에 대한 Twitter 참여율의 변화와 게시 볼륨을 조사할 것입니다.

이 차트는 2020년 첫 주부터 매주 백분율 변화를 나타냅니다. 이를 통해 전반적인 성과에 관계없이 산업 전반의 상대적 변화를 비교할 수 있습니다.

위 그래프에서 2020년 초부터 2021년 1분기까지 보고서의 각 산업에 대한 Twitter 참여율 중앙값(팔로워별) 변화를 살펴보고 있습니다. 이 정규화된 보기를 통해 다양한 산업이 한 해 동안 수행된 방식을 비교할 수 있습니다.

다음은 몇 가지 핵심 사항입니다.

• Facebook 및 Instagram과 달리 주류, 가정 장식, 미디어, 호텔, 고등 교육 기관, 소매, 금융 서비스, 심지어 기술 및 소프트웨어 를 포함한 여러 산업 분야에서 잠금이 시작될 때 몇 주 동안 높은 참여율을 보였습니다.
• 미디어 브랜드의 참여율은 2020년 거의 내내 높은 수준을 유지했으며 2021년 1분기에만 2020년 초반 수준으로 돌아갔습니다.
• 소매, 고등 교육, 금융 서비스, 식음료 를 제외한 대부분의 산업에서 2021년 1분기 참여율이 2020년 1분기와 비슷한 수준으로 보고 있습니다.

트위터 트렌드 버킹: United States of Women

비영리단체 USOW(미국여성연합)는 오바마 행정부 시절부터 워크숍, 회의, 정책 변경 등을 통해 모두를 위한 성평등이라는 목표를 달성하기 위해 부단히 노력해 왔습니다. 이 역동적인 조직은 Twitter에서 매우 활동적이고 참여도가 높으며 지난 12개월 동안 이 채널에서 더욱 성공적으로 성장했으며 2020년 1분기와 2021년 1분기 사이에 총 참여도가 76% 증가했습니다.

USOW는 종종 트위터를 사용하여 여성과 성 평등에 영향을 미칠 가능성이 있는 시사 문제(Roe vs. Wade 기념일, Ruth Bader Ginsberg 사망, 2020년 선거)에 대해 팔로워와 연결합니다. 카말라 해리스(Kamala Harris)의 부통령 당선 당일 어머니에 대한 이와 같은 간단한 트윗은 추종자들이 여성 중심의 렌즈를 통해 선거 결과를 쉽게 축하할 수 있도록 함으로써 조직에 많은 참여를 불러일으켰습니다. 이 트윗은 3.43%의 참여율을 기록했으며 이는 USOW가 올해 본 두 번째로 높은 참여율입니다.

이 그래프에서 볼 수 있듯이 선거에 초점을 맞춘 트윗은 2020년 4분기에 분명히 큰 참여 동인이었지만 이 기간 동안의 트윗은 2020년과 2021년 사이에 USOW의 지속적인 성장에 대한 유일한 설명은 아닙니다. USOW는 팔로워를 늘려 팔로워를 강화했습니다. 2020년 2분기 동안 트윗을 했고 그 후에도 계속 상승했습니다.

이 조직은 2020년 1분기부터 2021년 1분기까지 트윗 볼륨을 50% 늘렸고 총 참여도 75% 증가했습니다. USOW는 선거 연도에 전국 트위터 피드에서 여성을 앞세우고 중심을 잡기 위해 열심히 일했으며, 참여도를 높인 이러한 노력으로 많은 성공을 거두었습니다.

참여 증가에 대해 말하면 모든 참여가 좋은가요? 낙태 판결 47주년에 관한 이 트윗은 2020년에 가장 높은 참여율을 기록한 USOW의 트윗이었습니다.

USOW는 조직의 Twitter 프로필에 대한 부정적인 감정을 줄이기 위해 낙태와 같은 논란의 여지가 있는 주제에 대한 게시를 중단해야 합니까? (편집자 주: f*ck no.) 여성과 성 비순응자들의 목소리를 증폭시키기 위해 형성된 조직은 양성 평등 오믈렛을 만들기 위해 계란 몇 개를 깨뜨릴 준비가 되어 있으며, 이러한 준비는 다음과 같은 트윗에서 결실을 맺습니다. . USOW의 신속한 커뮤니티 중재는 최악의 응답을 제거하여 분열적인 의견을 불러일으키는 주제에 대한 부정적인 영향을 완화하는 데 도움이 됩니다.

비영리 산업은 매우 불확실한 세상에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 커뮤니티 수집 지점 및 지식 출처 역할을 함으로써 격동의 2020년 동안 소셜 미디어 참여율을 유지할 수 있었지만 식음료 및 소매와 같은 다른 많은 산업은 그렇지 않았습니다. 같은 방식으로 팔로워와 의미 있게 연결할 수 있습니다. USOW는 트윗 콘텐츠를 시의적절하고 사명에 집중하고 일종의 눈덩이 성공 효과로 트윗 볼륨을 높임으로써 Twitter에서 빛을 발했습니다.

중요한 행사들

우리는 그것을 충분히 말할 수 없습니다. 2020년은 정말 이상한 해였습니다. 미국 COVID 잠금, 조지 플로이드 살해 및 기타 몇 가지 주목할만한 사건과 같은 주요 사건의 영향을 분석해 보겠습니다.

위의 그래프에서 참여율 및 주당 게시물에 대한 주간 추세 데이터의 세 가지 채널을 모두 결합하여 2020년 동안 브랜드의 소셜 미디어에 대해 발생하는 행동 중심 추세에 대한 보다 완전한 그림을 제공했습니다. 각 그래프를 정규화했습니다. 1년 동안 채널 간의 상대적인 변화를 보여줍니다.

다음 섹션에서는 2020년의 두 가지 주요 세계 이벤트를 자세히 살펴보겠습니다.

초기 COVID 잠금

3월 초까지 미국 전역의 많은 도시가 폐쇄에 들어갔고 3월 중순까지 폐쇄가 완전히 발효되었습니다(참고: 더 많은 것을 보고 싶다면 작년에 이 기간에 대해 광범위하게 썼습니다).

세 가지 소셜 채널 모두에서 3월 15일 주부터 세 가지 채널 모두에서 참여율이 높아졌습니다. 페이스북과 트위터는 모두 전주 대비 약 20% 성장한 반면 인스타그램은 약 5% 성장에 그쳤다. 이러한 높은 참여율은 4월 19일 주까지 잠금 이전 수준으로 돌아가기 시작하기 전까지 몇 주 동안 지속되었습니다.

트위터와 인스타그램에서 3월 15일 주에 게시된 게시물의 평균 수가 이전 주에 비해 감소했으며, 트위터는 3월 1일보다 7%, 인스타그램은 8.5% 감소했습니다. 브랜드의 평균 Facebook 게시물 수는 실제로 이 기간 동안 약간 증가했으며 게시물 볼륨은 3월 15일 주에 1.5% 증가했습니다.

상호 작용할 게시물은 더 적지만 팔로어 수는 거의 같기 때문에 게시물이 감소할 때 참여율이 증가하는 경우가 많습니다. 즉, 팔로어가 피드에서 브랜드 게시물 중 하나와 상호 작용할 가능성이 더 높습니다. (지금까지 듣는 것이 지겹지 않다면 참여율을 높이기 위해 게시 빈도를 줄이는 것은 꼭 권장되는 방법은 아닙니다. 팔로워에게 더 많은 것을 제공하기 위해 게시물의 품질과 빈도를 높이는 것보다 낫습니다. 그들은 이미 그들이 원한다고 표시했습니다.

참여율 증가에 대한 또 다른 설명은 사람들이 자신의 학교, 고용주 및 지역 사회 조직에서 무엇을 기대해야 하는지에 대한 정보가 불확실하고 완전히 굶주리고 있다는 것입니다. 정보에 대한 이러한 갈망(및 휴대전화에 집착하는 포로 청중)은 고등 교육 기관, 비영리 단체 및 미디어와 같은 산업에 대한 대규모 참여 증가로 이어졌습니다. 식음료 및 호텔 및 리조트와 같은 산업은 급락했습니다.

조지 플로이드 살인사건

게시와 참여 모두에서 편차를 가져온 이 글에서 두 번째로 주목할만한 2020년 사건은 2020년 5월 25일 미니애폴리스에서 조지 플로이드가 살해된 사건입니다. 우리는 백인 경찰관 데릭 쇼빈과 관련된 다른 백인 경찰관의 행동을 규탄합니다.

위의 그래프에서 우리는 미니애폴리스에서 조지 플로이드가 살해된 후 몇 주 동안 참여율과 게시물 볼륨의 변화를 조사합니다. George Floyd가 사망한 다음 주에 브랜드와 조직은 모든 ​​채널의 소셜 미디어에 게시를 중단했으며 평균 게시물 볼륨은 15~20% 감소했습니다. 참여율은 5월 31일 한 주 동안 급증했으며 브랜드는 BLM 시위, 인종 평등, 흑인 미국인에 대한 일반적인 지원에 대한 연대 메시지에 초점을 맞추기 위해 메시지를 전환했습니다.

Brands slowly returned to posting starting during the week of June 7th but didn't return in earnest until the week of June 14th. Across all three channels, posting volumes on social media were lower for the remainder of the summer when compared with May.

At this time of uncertainty and outrage, nonprofits and other organizations working towards justice and equality were in a unique position to deliver updates while convening communities locally and around the country. Organizations like the NAACP remained at the top of minds 문제? These posts quickly began to drown out the real community organizing that the #BlackLivesMatter hashtag was being used for in favor of performative and ultimately pointless action by a white majority. While many brands saw engagement spikes from users who perceived that this was the “right” thing to do, the tables turned when followers called for more authentic and relevant action beyond a quick social media post. #BlackOutTuesday served up an important lesson for many brands, companies, and marketing departments about how to (and how not to) engage in anti-racism work.

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F*cking 2020. We hope this blog post helps explain some of the success stories (and dive bombs) from this tough year, and gives you some hope and inspo for the latter half of 2021. It was a tough, weird year, and only time will tell if some of the engagement declines we noted are related to the f*ckload of drama 2020 contained, or if they point to a larger shift in social media engagement.

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