성공적인 콘텐츠 마케팅 프로그램은 올바른 데이터를 기반으로 합니다.

Content Marketing Institute에 따르면 마케터의 45%만이 성공적인 콘텐츠 마케팅 프로그램이 무엇인지 알고 있습니다. 콘텐츠 마케팅 효과 측정을 마스터하지 못했거나 자신의 노력이 얼마나 효과적인지 확신할 수 없다면 혼자가 아닙니다. 콘텐츠 마케팅의 성공을 측정하는 것은 조직의 전체 기업 목표와 직접적으로 연결된 목표 및 KPI를 설정하는 것으로 시작됩니다.
Found Friday의 최근 에피소드에서 저는 Steve Farnsworth, CMO Steveology Group, Erin Robbins O'Brien GinzaMetrics 사장과 데이터 기반 콘텐츠 마케팅 프로그램을 만드는 데 필요한 사항에 대해 이야기했습니다. 우리는 올바른 데이터를 얻는 것과 작동하는 것과 그렇지 않은 것을 결정하기 위해 분석하는 방법을 아는 것의 중요성에 대해 논의했습니다.

콘텐츠 마케팅의 성공 요인은 무엇입니까?

콘텐츠 마케팅 노력을 효과적으로 측정하는 것은 여전히 ​​마케터의 5대 과제 중 하나입니다. 많은 사람들이 그 효과를 제대로 알지 못한 채 무언가를 하고 있다는 것은 놀라운 일이지만 마케터가 성공을 정의하는 방법에 대해 여전히 혼란스러워하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 현재까지 콘텐츠 마케팅 성공을 정의하거나 측정 대상에 대한 합의를 정의하기 위해 보편적으로 인정되는 표준 메트릭이 없습니다.
Erin은 "마케팅 채널, 마케팅 방법론, 전술적 결정 대 전략적 결정, 예산과 자원에 중점을 두는 부분에서 여전히 매우 혼란스러운 것 같습니다."라고 말합니다.
콘텐츠 마케팅의 성공 여부를 묻는 것은 정말 다양한 노력, 조직적 그룹, 외부 컨설턴트 및 대행사의 성공 여부를 묻는 것입니다. 이러한 모든 것을 하나의 그룹으로 묶어서 전체적으로 측정하는 것은 많은 조직에서 어려운 일입니다. 마케팅 프로그램의 성공 여부를 결정할 때 해결해야 할 사항이 많습니다.
Steve Farnsworth는 우리가 묻는 질문이 너무 광범위하여 정확하거나 한 번의 측정으로 답하기 어렵다는 데 동의합니다. “컨텐츠 마케팅 프로그램을 구성하는 모든 부분은 이상적으로는 귀하가 수행하고 있는 수십 가지 프로그램의 모음입니다. 각 프로그램은 개별 KPI와 함께 독립적이어야 합니다. [사람들이 성공적인 콘텐츠 마케팅 프로그램이 어떤 모습인지 알지 못하는 이유에 대해] 더 크게 또는 광범위하게 말할 수 있는 것은 사람들이 캠페인에서 캠페인으로 개선 사항을 반드시 진정으로 추적하지 않는다는 것입니다."라고 Steve는 말합니다.

모든 목표와 KPI가 동일하게 생성되는 것은 아닙니다.

콘텐츠 마케팅 효과 측정의 도전은 기업 전체의 목표를 정확하게 반영하는 목표와 KPI를 설정하는 것에서 시작됩니다. 결국 모든 마케팅 프로그램의 목표는 판매를 촉진하고 전환율을 높이며 수익에 기여하는 것입니다. 마케팅 목표가 기업 목표와 일치하는 경우 웹사이트 트래픽 증가, 페이지에 머문 시간, 사회적 목소리 점유율과 같은 지표로 콘텐츠 마케팅 노력의 효과를 측정하는 것은 콘텐츠 마케팅 프로그램의 진정한 가치를 입증하는 데 부족합니다.
"순전히 공유 또는 순전히 귀하의 콘텐츠를 읽는 안구로 LinkedIn 팔로워를 측정하는 것은 흥미로운 KPI이지만 누군가가 콘텐츠를 읽었는지, 구독하는지 또는 다음 요청을 하는지 묻는 프록시 KPI에 부차적입니다. 무대 내용? 대부분의 목표는 리드 생성에 관한 것이어야 합니다. 그렇지 않은 경우 리드 생성이 아닌 이유에 대해 꽤 좋은 대화를 나눌 필요가 있습니다.”라고 Steve는 제안합니다.
Steve에 따르면 노력을 측정하고 목표를 설정하는 것은 두 가지 수준에서 실패합니다. 첫째, 경영진은 데이터를 이해하기 위해 콘텐츠 마케팅 기술을 사용하는 방법을 여전히 배우고 있으며 둘째, 경영진과 평원 사이에 KPI 및 목표에 대한 의사 소통이 부족합니다.
데이터를 얻고 콘텐츠 마케팅 결과를 측정하는 것 자체가 끝이 아닙니다. 그 과정에서 우리는 수집하는 데이터로 무엇을 해야 하는지 알아야 합니다. 우리는 KPI와 목표가 전반적인 전략과 일상적인 노력을 형성하는 데 어떻게 도움이 되는지 알아야 합니다. 우리는 한 부서 또는 팀의 데이터를 다른 부서의 데이터와 어떻게 비교하고 이 모든 데이터의 분석이 조직 전체에서 모든 사람이 전반적으로 더 현명한 결정을 내리는 데 어떻게 도움이 되는지 알아야 합니다.
Erin에 따르면 “여기에서 가장 큰 주제 중 하나는 데이터 정규화입니다. 조직의 모든 사람이 사물을 측정하고 있지만 다양한 방식으로 측정하고 있다면 더 이상 사과를 사과와 비교하지 않는 것입니다. 사과를 다른 과일과 비교하지도 않습니다. 그 시점에서 핵심 목표를 달성하기 위해 데이터를 다시 집계할 수 없기 때문에 야채 패치의 어딘가에서 벗어났습니다. 어느 시점에서 목표는 돈과 전환입니다.”

KPI의 문제

소셜 미디어의 좋아요 또는 블로그 게시물의 페이지뷰를 대상으로 하는 허영 지표 및 KPI는 개별 콘텐츠 자산이 수신되고 가장 인기 있는 방법을 알려줍니다. 전환. 마케터는 직장을 잃지 않도록 안전하게 처리하거나 어떤 질문을 해야 할지 모를 수도 있습니다.
Erin에 따르면 마케터는 측정 가능하고 의미 있는 KPI를 설정할 때 몇 가지 문제에 직면합니다.

• 어떤 목표를 세워야 할지 모르겠다.
• 기업의 목표를 반영하는 목표를 설정하는 방법을 모릅니다.
• 부서 간에 충돌하는 KPI가 있습니다.
• 더 큰 조직의 목표가 무엇인지 모릅니다.
• 노력과 더 큰 목표를 연결하는 방법을 모릅니다.

“사람들은 목표가 무엇인지 항상 알지 못합니다. 솔직히, 올바른 목표가 없을 때 너무 높아서 어떤 종류의 부서 또는 조직 목표와도 연결되지 않거나 너무 낮아서 그들이 추구하는 것과 관련이 없는 것을 선택하는 경향이 있습니다. . 큰 단절이 있습니다.”라고 Steve는 말합니다.
그는 페르소나를 만들고 편집 일정 및 기타 항목을 준비한 조직의 경우에도 다음과 같은 중요한 질문을 스스로에게 하지 않았다고 말합니다.

• 우리는 정말로 누구와 이야기하고 있습니까?
• 콘텐츠가 실제로 우리의 페르소나에 매핑됩니까?
• 효율성을 어떻게 측정할 것인가?

많은 경우 마케터는 콘텐츠와 웹사이트를 최적화하여 검색 결과에서 더 높은 순위를 기록하기 위해 노력하고 있습니다. 사전에 올바른 질문을 하고 주요 청중이 무엇에 관심을 갖고 있는지 알면 콘텐츠 제작 결정에 앞서 정보를 제공하고 백엔드에서 문제가 발생한 부분을 수정하는 데 필요한 시간을 줄일 수 있습니다.
"웹 사이트를 구축한 다음 검색 가능성을 개선하기 위해 다시 작업하는 대신 검색 가능성으로 시작하여 사람들이 이미 찾고 있는 것을 중심으로 웹 사이트와 콘텐츠를 구축하는 것이 어떻습니까?" 에린에게 묻는다.

KPI가 일일 콘텐츠 마케팅 활동을 얼마나 주도합니까?

얼마나 자주 목표를 검토하고 그 목표를 향한 진행 상황을 측정합니까? 답변이 분기별 또는 월별인 경우 콘텐츠 마케팅 프로그램이 원하는 만큼 데이터 중심적이지 않을 수 있습니다.
Erin에 따르면 "일부 브랜드에 대해 모든 마케팅 채널의 모든 KPI를 매일 확인하는 것은 매우 어렵지만 반대 주장은 관리할 수 없는 마케팅 활동을 많이 해서는 안 된다는 것입니다. , 그리고 정기적으로 정확하게 최적화합니다."
최소한 마케터는 매일 일종의 대시보드를 확인하여 마케팅 채널 전반의 성과를 모니터링하고 웹사이트 또는 소셜 미디어 참여의 갑작스러운 급증 또는 감소에 대해 경고해야 합니다. 일일 모니터링 외에도 측정을 사용하여 캠페인 진행 상황을 모니터링하여 효과가 있는 항목과 그렇지 않은 항목을 확인하고 캠페인이 종료되었을 때 캠페인의 성공을 측정합니다. 데이터를 정기적으로 분석하여 숨겨진 기회와 전반적인 검색 가능성을 높이기 위해 개선할 수 있는 위치를 찾아야 합니다.
여러 캠페인, 여러 페르소나 및 여러 마케팅 활동을 보고 있는 경우 효과 측정을 시작하는 위치를 아는 것은 어려운 작업입니다. Erin과 Steve는 측정을 보다 관리하기 쉬운 부분으로 나누는 몇 가지 방법을 제공합니다.
소규모 팀에서 작업하는 경우 Erin은 몇 가지를 선택하여 한 번에 몇 가지 작업을 수행할 것을 제안합니다. 한 번에 50개의 마케팅 활동을 진행하고 있다면 너무 가늘게 퍼져 어디에서 개선할 수 있는지 알아낼 수 없습니다.
캠페인 관점에서 그녀는 다음과 같은 여러 가지 방법으로 데이터를 분할하고 분석할 것을 제안합니다.

• 캠페인 대 캠페인
• 매월 캠페인
• 분기별 캠페인
• 매년 캠페인
• 캠페인 대 경쟁업체 실적
  • 동일한 키워드
  • 유기적 성능
  • 음성의 소셜 미디어 점유율

각 캠페인에 대해 Steve는 가장 중요한 것이 무엇인지 결정하고 이러한 우선 순위에 따라 목표를 설정할 것을 제안합니다. 그는 측정항목을 세 단계로 그룹화할 것을 제안합니다.

1. 트래픽 생성
   • 방문자
   • 페이지뷰
   • 백링크
   • 소스 트래픽
2. 약혼
   • 이탈률
   • 웹사이트에 머문 시간
   • 신규 방문자
   • 재방문자
   • 세션수와 페이지뷰
   • 콘텐츠별 공유
3. 변환
   • 옵트인 요금
   • 클릭률
   • 리드 수

Erin은 “많은 사람들이 개종으로 시작하기를 원합니다. 문제는 나머지 데이터를 보지 않고는 사람들이 왜 전환했는지 알 수 없다는 것입니다. 매체, 방법 또는 메시지였습니까? 이것들은 모두 콘텐츠 효율성을 파악하려고 할 때 고려해야 할 사항입니다.”
데이터 기반 마케팅 프로그램 작성에 대한 Erin과 Steve의 의견과 조언을 더 많이 들으려면 전체 BLAB 대화를 시청하십시오 .