현대 홍보의 진화

프로토 홍보(홍보와 유사한 활동)는 바빌로니아 시대까지 거슬러 올라갑니다. 그러나 이러한 모든 역사적 사건을 살펴보는 데에는 단순한 블로그 기사 이상의 내용이 필요할 수 있습니다. 따라서 이번 글에서는 오늘날 현대 홍보(PR) 산업의 기반을 닦은 몇 가지 주요 이정표를 다시 살펴보고자 합니다.

아이비 리와 펜실베이니아 철도 열차 사고(1906): 현대 위기 커뮤니케이션의 첫 단계 설정

우리의 첫 번째 이정표는 Ivy Lee(1877 – 1934)와 20세기 초 펜실베니아 철도 사건에서 시작됩니다. 아이비 리는 저널리스트였지만 1903년 신문 일을 그만두고 프리랜스 홍보인이 되었으며 나중에는 현대 PR의 선구자 중 한 사람이 되었습니다.

1906년 10월 28일, 펜실베이니아 철도 열차에서 50명 이상의 승객이 사망하는 비극적인 사고가 발생했습니다. 철도회사는 큰 위기에 직면했습니다. 그러나 아이비는 사건을 은폐하는 대신 언론인들이 사이트에 접근할 수 있도록 하고 사건에 대한 사실을 보도하도록 회사를 설득했습니다. 따라서 펜실베니아 철도의 관점에서 실제로 무슨 일이 일어났는지 공개하는 최초의 보도 자료가 탄생했습니다.

첫 번째 회사 보도 자료는 The New York Times(1906년 10월 30일)에 게재되었습니다. 이씨의 관점과 실천은 당시 윤리적 위기관리를 위한 획기적인 시도였다. 진실을 보도하려는 그의 접근 방식은 전례가 없었고 PR에 완전히 새로운 개념을 만들어냈습니다. 그가 일하기 전에 기업들은 추악한 사건을 언론에 숨기거나 심지어 이를 은폐하기 위해 거짓말을 하는 경향이 있었습니다.

그는 회사의 투명성을 보여주기 위해 의도하지 않은 위기를 의도적인 단계로 전환하는 방법에 대해 고객에게 조언했습니다. 몇 주 후, Pennsylvania Railroad는 정직성에 대해 언론과 대중으로부터 칭찬을 받았습니다.

“진실을 말하세요. 어쨌든 대중은 조만간 그것을 알게 될 것이기 때문입니다. 그리고 대중이 당신이 하는 일을 좋아하지 않는다면, 정책을 바꾸고 사람들이 원하는 것과 일치하도록 정책을 바꾸십시오.”

에드워드 버네이스(1929): 여론 변화 및 형성

에드워드 버네이스(1891~1995)는 미국의 이론가이다. 그는 아이비 리(Ivy Lee)와 함께 미국에 PR재단을 설립했으며, 현대 PR과 프로파간다의 아버지로 전 세계에 알려져 있다. 대중의 의견을 바꾸는 그의 대표적인 접근 방식은 많은 캠페인의 주요 성공이었습니다. 그는 직접적인 광고 관행을 제쳐두고 충족되지 않은 요구 사항을 밝히고 특정 문제에 대한 일반 대중의 의견을 바꾸려고 노력했으며 변화된 인식을 바탕으로 수요를 창출했습니다. Bernays는 PR을 심리학, 사회학 및 기타 학문 분야의 통찰력을 사용하여 대중의 사고와 행동을 과학적으로 관리하고 조작하는 "응용 사회 과학"으로 보았습니다.

1929년 뉴욕 거리에서 흡연하는 여성을 주인공으로 한 '자유의 횃불' 캠페인

그의 가장 유명한 캠페인 중 하나는 1920년대 후반 American Tobacco Company를 위한 캠페인으로, 이 캠페인은 여성 흡연자에 대한 편견을 깨고 담배 제품에 대한 새로운 여성 시장 부문을 열었으며 결과적으로 매출이 크게 증가했습니다.

윤리적 측면에 대한 약간의 통찰력. Bernays는 일반 미국인과 마찬가지로 흡연이 해롭다는 사실을 인식하지 못했습니다. 그들에게 여성이 공공장소에서 담배를 피울 수 있다는 것은 자유의 상징이자 평등을 향한 한 걸음이었다. 1964년 미국 공중보건의가 흡연이 건강에 미치는 영향에 대한 첫 번째 보고서를 발표한 후에야 태도가 바뀌었습니다. 그 후 Bernays는 American Tobacco에서 일한 것을 후회하고 American Cancer Society를 위해 무료 캠페인을 시작했습니다.

이 사례 연구에서 우리는 사실로 간주되는 것이 하룻밤 사이에 바뀔 수 있음을 알 수 있습니다. PR 실무자로서 우리는 깨어 있어야 하며 적절한 경우 정당화해야 합니다. 그러나 그럼에도 불구하고 '자유의 횃불'이 사회에 미친 영향을 되돌리기는 어렵다. 그리고 이것이 PR 실무자가 업무 과정에서 직면해야 하는 딜레마입니다.

Edward Bernays는 여론을 설득하고 형성하기 위해 심리학 이론과 사회과학을 PR 관행에 적용하는 선구자였습니다.

"모든 사람이나 조직은 궁극적으로 대중의 승인에 의존하므로 프로그램이나 목표에 대한 대중의 동의를 설계하는 문제에 직면합니다." E. 베르네이스

PR회사와 PR협회의 탄생(1950년대)

20세기 후반에는 유명한 PR 대행사와 PR 협회가 탄생하면서 PR 직업이 크게 발전했습니다. 대기업은 홍보 부서를 설립하기 시작했습니다. 사회 변화, 사회 운동, 옹호, 성평등과 인종 평등을 위한 활동가, 환경 보호주의는 여론을 변화시키고 비즈니스 운영을 재구성하여 PR 실무자의 도움이 필요하게 되었습니다. 이 시기에 직업에 대한 학문적 원칙이 확립되었습니다.

PR 커뮤니티가 전 세계적으로 성장함에 따라 PR 전문가들은 행동 강령을 통합하고, 윤리적 및 전문적 표준을 설정하고, 모범 사례에 대한 상과 표창을 수여하고, 아이디어를 교환하고, 새로운 트렌드를 추구하기 위해 한 지붕 아래 모이기 시작했습니다. 미국홍보협회(1947), 런던의 홍보협회(현 공인홍보협회)(1948), 국제홍보협회(1955), 홍보 및 커뮤니케이션 협회 등의 조직이 설립되었습니다. (PRCA) (1969), EloQ Communications가 회원입니다.

디지털 트랜스포메이션 – 대중의 부상(2000년대)

21세기에는 인터넷, 소셜 미디어, 스마트폰의 전 세계적 도입으로 인해 PR 실무자가 업무를 수행하는 방식이 크게 바뀌었습니다.

인터넷과 실시간 업데이트 기능으로 인해 우리는 이제 일간 신문과 인쇄 잡지를 포함한 인쇄 매체의 어려움을 목격하고 있습니다. 디지털 시대에는 한 시간 전의 뉴스도 이미 낡은 것일 수 있습니다. 통신사는 최신 업데이트를 위해 어디서나 누구나 액세스할 수 있는 온라인 뉴스 사이트를 만들었습니다. 따라서 인쇄매체의 쇠퇴는 불가피하다. 그럼에도 불구하고, 우리 어린 시절의 일부였던 신문이 점차 거리에서 사라지고 있다는 것은 씁쓸합니다.

하지만 가장 큰 변화는 소셜미디어에서 나타났다. 이는 사람들이 정보를 소비하는 방식뿐만 아니라 기업이 청중과 상호 작용하는 방식도 변화시켰습니다. 브랜드와 소비자 간의 상호작용은 이제 양방향 커뮤니케이션 채널이 되었습니다. 이제 소셜 미디어를 통해 소비자는 브랜드 메시지에 응답하는 데 자신의 목소리를 낼 수 있습니다. 이제 기업은 온라인 대화를 모니터링하여 자사 브랜드가 언급될 때마다 대중이 느끼는 감정을 알아볼 수 있습니다. 그러나 소셜 미디어는 통신 위기나 가짜 뉴스 등 기업에 많은 위협을 안겨줍니다. 그렇다면 PR의 역할은 대중과 좋은 관계를 구축하는 것입니다.

바르셀로나 원칙: PR 측정 재정의(2010)

판매와 관련된 마케팅 활동과 달리 PR 캠페인의 결과는 평가하기 어려운 경우가 많습니다. 과거에는 고객이나 상위 관리자가 AVE 및 커버리지 클리핑에 만족했습니다. 그러나 소셜 미디어와 기타 디지털 도구가 등장하면서 모두가 PR 측정에 대해 더 높은 기대치를 설정하기 시작했습니다.

2010년 국제통신측정평가협회(AMEC)는 33개국 PR 전문가들이 모인 정상회담을 개최했다. 그들은 커뮤니케이션 활동의 효과성을 평가하기 위한 7가지 원칙에 함께 동의했습니다. 이는 당시 인터넷 사용량 증가를 고려한 PR 성과(아웃풋이 아님!)를 측정하기 위한 최초의 프레임워크였습니다. 소셜 미디어 지표 사용에 대한 제안은 이제 일반적인 관행이지만 당시에는 상당히 새로운 것이었습니다.

첫 번째 정상회담 이후 7가지 원칙은 2015년과 2020년에 업계 전문가에 의해 두 차례 검토를 거쳤습니다. 가장 업데이트된 버전은 2020년 회의에서 나온 바르셀로나 원칙 3.0으로 다음과 같습니다.

1. 목표 설정은 커뮤니케이션 계획, 측정 및 평가의 절대적인 전제 조건입니다.
2. 측정 및 평가에서는 출력, 성과 및 잠재적 영향을 식별해야 합니다.
3. 이해관계자, 사회, 관련 조직을 대상으로 결과와 영향을 파악해야 합니다.
4. 의사소통 측정 및 평가에는 정성적 분석과 정량적 분석이 모두 포함되어야 합니다.
5. AVE는 소통의 가치가 아니다
6. 전체적인 커뮤니케이션 측정 및 평가에는 관련된 모든 온라인 및 오프라인 채널이 포함됩니다.
7. 커뮤니케이션 측정 및 평가는 학습과 통찰력을 촉진하기 위해 무결성과 투명성에 뿌리를 두고 있습니다.

오늘날 이러한 7가지 원칙은 PR 캠페인 측정에 대한 신뢰할 수 있는 참고 자료가 되었으며 PR 실무자에게 무엇을 측정해야 하는지에 대한 아이디어를 제공합니다. 그러나 이 7가지 원칙을 엄격히 준수하는 것은 시간, 기술, 예산의 부족으로 인해 여전히 많은 PR 회사에 어려운 일입니다. 우리는 앞으로 측정 문제를 해결하기 위해 업계에서 더 많은 이니셔티브와 접근 가능한 도구를 볼 수 있기를 기대합니다.