새로운 옵트아웃: 마케팅 푸시와 관련하여 Apple이 변경한 사항과 브랜드가 대응하는 방법

게시 됨: 2020-10-02

Google, Apple, Facebook 및 Amazon(GAFA)이 지배하는 세계에서 이러한 불가피한 브랜드가 설정한 이용 약관은 디지털 플랫폼 및 솔루션에 대한 참여 규칙을 설정하기 위해 존재하며 브랜드와 소비자 모두에게 일련의 지침을 제공합니다. 주어진 웹사이트, 플랫폼 또는 기술을 계속 활용하기 위해 따라야 합니다. 그리고 우리가 점점 더 많은 시간을 온라인으로 살아가면서 이러한 (종종 불투명하고 혼란스러운) 규칙의 잠재적 영향은 계속해서 커지고 있습니다.

애플을 가져 가라. 이 글로벌 기술 대기업은 10년 넘게 App Store와 관련된 이용 약관을 가지고 있으며, 그 기간에 귀하의 브랜드가 iOS 앱을 출시했다면 귀하는 이를 준수하기로 동의한 것입니다. 대부분의 이용 약관과 마찬가지로 귀하는 아마 한 단락도 읽지 않았을 것입니다. 우리 대부분은 "동의" 버튼을 찾으려고 하는 동안 내용을 한 번도 보지 않을 것입니다. 그러나 올해 초 Apple은 전 세계 마케터에게 잠재적으로 파급 효과를 줄 수 있는 약관을 조용히 변경했습니다.

Apple의 이용 약관: 변경된 사항

Apple App Store의 이용 약관은 거의 13,000단어에 달하며 Apple의 불쾌한 콘텐츠 정의부터 인앱 구매를 다루는 규칙에 이르기까지 모든 것을 다룹니다. Apple에서 지속적으로 업데이트하는 살아있는 문서이며 올해의 큰 변경 사항은 iOS 앱에서 보내는 푸시 알림에 대한 규칙을 설정하는 섹션 4.5.4에 대한 변경이었습니다. 섹션은 다음과 같이 열립니다.

푸시 알림은 앱이 작동하는 데 필요하지 않아야 하며 민감한 개인 또는 기밀 정보를 보내는 데 사용되어서는 안 됩니다. 고객이 앱 UI에 표시되는 동의 언어를 통해 푸시 알림을 수신하도록 명시적으로 선택하지 않는 한 프로모션이나 직접 마케팅 목적으로 푸시 알림을 사용해서는 안 됩니다.

이제 이 첫 번째 부분은 푸시 알림의 여명기부터 존재했으며 브랜드가 iOS 푸시 알림을 고객 참여 전략의 핵심 부분으로 활용하는 것을 막지 못했습니다. 그러나 올해 그림을 약간 변경하는 작은(ish) 추가 사항이 있습니다.

사용자가 이러한 메시지 수신을 거부할 수 있는 방법을 앱에 제공해야 합니다.

고객 관계 중심의 관점에서 이러한 변화는 실제로 명확합니다. 사용자에게 마케팅 푸시 알림을 보낼 수 있습니다. 사용자가 푸시를 옵트인할 때 그렇게 하겠다고 알리기만 하면 되며, 그렇지 않은 경우 나중에 마케팅 관련 푸시를 옵트아웃할 수 있는 방법을 제공해야 합니다. 더 이상 그들을 받고 싶어합니다.

마케터가 Apple의 업데이트된 푸시 규칙에 대응하는 방법

귀하의 브랜드는 Apple이 중대한 변화를 일으킬 때 빠르게 움직여야 하는 데 이미 익숙해져 있을 것입니다. 결국 그들은 최신 버전의 iOS를 출시할 때 기본적으로 매년 수행합니다. 그러나 압박하는 동안 이 특별한 변화는 또한 쿠퍼티노에서 나오는 일반적인 변화와 약간 다릅니다. 마케터의 경우 섹션 4.5.4의 업데이트와 관련된 큰 질문은 다음과 같습니다. 이 새로운 요구 사항을 준수하는 데 어떻게 접근해야 할까요? 브랜드가 마케팅 목적으로 푸시 알림을 보내는 경우 푸시 알림을 선택한 사용자가 이 특정 메시지 스트림을 선택 해제할 수 있는 방법을 설정해야 합니다. 그러나 많은 지침과 마찬가지로 App Store 이용 약관에는 브랜드가 준수해야 하는 방법 이 나와 있지 않습니다. 그들은 단지 그렇게 하도록 요구할 뿐입니다.

대부분의 브랜드에서 규정 준수는 다음 두 가지 주요 방법 중 하나로 이루어집니다.

All-Or-Nothing 옵션: Brands는 사용자를 iOS 설정 페이지로 연결하는 버튼을 앱의 설정 페이지에 추가하여 사용자가 앱에서 향후 모든 푸시 알림을 비활성화할 수 있도록 합니다.
옵트다운 옵션: 브랜드에는 고객 기본 설정에 따라 사용자의 푸시 구독 상태를 구성하여 앱에서 받는 푸시 유형을 사용자 정의할 수 있는 기능을 사용자에게 제공하는 앱에 대한 기본 설정 센터가 포함됩니다.

첫 번째 옵션은 많은 브랜드가 구현하기 가장 쉬운 방법일 수 있지만, 이 접근 방식을 취하면 관심이 없는 메시지 수신을 중단하기 위해 온펜스 사용자가 푸시를 완전히 끄도록 암묵적으로 권장할 위험이 있습니다. 두 번째 옵션은 다음과 같습니다. 옵션은 더 복잡하지만 고려할 가치가 있습니다. 특히 기본 설정 센터에는 이 단일 사용 사례 이상의 이점이 있기 때문입니다.

환경 설정 센터의 차이점

기본적으로 기본 설정 센터는 사용자가 브랜드에 대한 메시징 경험을 쉽게 구성할 수 있도록 하는 앱 또는 웹 사이트의 페이지입니다. 많은 브랜드가 이메일 기본 설정 센터만 제공하지만 이 도구는 고객이 수신한 메시지를 스스로 개인화할 수 있는 옵션을 제공하는 데 사용할 수 있으므로 관련 경험이 있을 확률을 높이고 고객이 관심 있는 것에 대한 핵심 통찰력을 제공할 수 있습니다.

Preference Center 없이 푸시 옵트다운을 지원하는 방법이 있습니까?

한마디로, 아마도. 우리는 브랜드가 다른 상황에서 인앱 메시징을 사용하여 고객의 명시적 신호를 기반으로 메시징을 전달할 수 있도록 하는 일종의 일시적인 기본 설정 센터를 만드는 것을 보았습니다.

하나의 고전적인 예? 2016년 선거일을 앞두고 한 선두 뉴스 브랜드는 인앱 메시지를 사용하여 정치 뉴스에 대한 심층 보도에 관심이 있거나 특정 주 또는 지역 인종을 팔로우하려는 사용자가 특정 푸시 알림 흐름에 등록할 수 있도록 했습니다. . 예를 들어 뉴저지의 사용자는 관심이 없을 수도 있는 의회 경선에 대한 메시지를 받지 않고도 인앱 메시지와 상호 작용하고 지역 하원 경선에 대한 업데이트에 등록할 수 있었습니다.

그러나 이 접근 방식은 Apple의 이용 약관 업데이트에 대한 응답으로 사용되는 경우 몇 가지 위험이 있습니다. 첫째, 이 접근 방식이 작동하려면 사용자에게 정기적이고 지속적으로 푸시 알림 구독을 변경할 수 있는 옵션이 제공되어야 합니다. 둘째, 이러한 프롬프트가 앱에 내장되어 있지 않기 때문에 Apple은 앱이 이용 약관을 충분히 준수하지 않아 App Store 문제를 일으킬 수 있음을 발견할 수 있습니다. (단, 과거에 가끔 그랬던 것처럼 Apple이 이 새로운 언어를 적극적으로 시행하는 것을 거부할 가능성도 있습니다.)

마지막 생각들

Apple이 이 새로운 조항을 엄격하게 시행하기로 결정했는지 여부에 관계없이 팀은 앉아서 귀하가 마케팅 목적으로 푸시 알림을 사용하는 방법에 대해 생각하고 규정 준수가 귀하에게 어떤 모습이어야 하는지 고려할 때입니다. 사실, 오늘날의 소비자를 참여시키려면 점점 더 개인화되고 관련성 높은 메시지가 필요하며 사용자의 선호도와 행동을 이해하고 존중하기 위한 조치를 취하는 것이 이러한 요구를 충족시키는 훌륭한 첫 번째 단계입니다.

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