감성적인 고객 경험: 감성의 과학을 이해함으로써 고객 경험을 향상시키는 방법

Forrester는 감정이 효율성과 용이성보다 고객 충성도에 더 큰 영향을 미친다는 사실을 발견했습니다. 그 결과, 2015년을 기업이 고객 경험을 차별화하기 위해 "감정적 악대차"에 뛰어들어야 하는 해로 명명했습니다. 실제로 우리는 감정적 브랜딩과 감정적 디자인에 대한 수많은 온라인 콘텐츠와 보고서를 보았습니다.

이것은 단순히 새로운 추세가 아닙니다. 감정은 항상 브랜드 인식에서 주도적인 역할을 해왔습니다. 감성적인 고객 경험은 고객과의 상호 작용이 고객을 어떻게 느끼게 하는지에 기반합니다. 감정은 고객 경험의 핵심이며 감정의 과학을 이해하는 것은 고객 경험 전반에 걸쳐 브랜드의 힘을 발휘하는 데 필수적입니다.

인간의 감정은 엄청나게 복잡하지만 왜 우리가 느끼는지, 그리고 그것이 우리의 행동에 어떤 영향을 미치는지 과학을 파헤치면 브랜드가 더 나은 고객 경험을 디자인할 수 있는 방법에 대한 유용한 통찰력을 제공할 수 있습니다.

다른 감정은 다른 사람보다 오래 지속됩니다

감정적인 고객 경험을 디자인할 때, 인간은 다른 사람보다 더 오랫동안 특정 감정을 품고 있기 때문에 특정 시간에 특정 감정을 불러일으키는 것이 얼마나 오래 지속되는 효과를 가질 수 있는지 알고 있어야 합니다.

절망, 불안, 슬픔과 같은 감정은 감사와 같은 긍정적인 감정보다 훨씬 오래 지속되는 경향이 있습니다. 이것이 고객 경험에 적용되는 방법은 다음과 같습니다. 누군가가 좌절의 순간에 있고 부정적인 고객 경험을 가지고 있을 때 브랜드에 대해 느끼는 감정이 더 중요해질 것입니다.

이것은 당연해 보일 수 있지만 흥미로운 부분이 있습니다. 감정은 내용을 기억하는 뇌의 능력보다 더 오래 지속됩니다. 즉, 우리가 느끼게 한 경험은 합리적인 정보가 잊혀진 후에도 오래 지속됩니다.

Arjun Chaudhuri가 발견했듯이 우리는 책이나 광고의 내용을 잊어버릴 수 있지만 그들이 우리에게 불러일으킨 감정은 잊지 않을 것입니다.

마케터가 고객 경험과 그것이 인간의 감정에 미치는 영향을 이해하는 것이 중요합니다. 다음은 마케터가 고객 경험 전략을 검토할 때 던질 수 있는 5가지 질문입니다.

1) 귀하의 브랜드는 상호작용의 각 지점에서 어떤 느낌을 불러일으키며, 그것이 소비자 행동에 어떤 영향을 미칠 수 있습니까?

2) 고객은 브랜드와 상호 작용한 후 어떤 느낌을 받을까요?

3) 경험의 영향이 얼마나 오래 지속됩니까?

근거가 아닌 감정이 의사 결정을 이끕니다

연구에 따르면 사람들은 자신의 감정에 따라 제품을 구매하기로 결정한 다음 구매를 정당화하기 위해 근거를 사용합니다. Simon Sinek의 말처럼 “사람들은 당신이 하는 일을 사지 않습니다. 그들은 당신이 그것을 하는 이유를 구입합니다.”

신피질은 우리의 모든 합리적, 분석적 사고 및 언어를 담당합니다. 그것은 우리가 추론할 수 있게 하지만 우리의 행동을 주도하지는 않습니다.

그러나 변연계 뇌는 신뢰와 충성도와 같은 감정을 담당합니다. 뇌의 이 부분은 우리의 행동과 의사 결정뿐만 아니라 감정적 연결을 주도합니다.

다시 말해서, 우리는 감정적 두뇌에 따라 행동하도록 충동을 받습니다. 인간으로서 우리는 상황을 이해하기 위해 감각 입력을 받아들인 다음 이를 기반으로 결정을 내립니다. 그러나 감정적 뇌는 인지 뇌가 동일한 입력을 동화하는 데 걸리는 시간의 1/5에 감각 정보를 처리합니다.

시각적 커뮤니케이션과 콘텐츠를 통해 감각을 끌어들일 때 고객은 항상 구매 순간에 느끼는 감정에 따라 구매 결정을 내립니다.

한 연구에 따르면 광고에 대한 감정적 반응은 TV 광고의 경우 3:1, 인쇄 광고의 경우 2:1로 광고 내용보다 제품 구매 의도에 훨씬 더 큰 영향을 미칩니다.

적절한 시기에 적절한 감각을 활용하는 것이 핵심입니다. 이를 입증하는 것은 시영 버스에서 회사의 징글을 연주하면서 커피 향기를 내뿜는 Dunkin Donuts 캠페인의 사례 연구입니다. 이 캠페인은 버스 정류장 근처의 Dunkin Donut 매장 방문을 16%, 해당 매장의 매출을 29% 증가시켰습니다.

그들은 감각 효과(후각)를 사용하여 사람들이 Dunkin Donuts를 원하는 것처럼 생각하고, 연상하고, 느끼게 했으며 효과가 있었습니다. 또한 이러한 미묘한 영향은 마케팅으로도 감지되지 않기 때문에 광고 및 기타 판촉물에 대해 인간이 자연스럽게 느끼는 것과 같은 저항을 받지 않습니다.

우리는 감정에 주의를 기울이도록 연결되어 있습니다.

우리는 감정을 기반으로 공유합니다

디지털 환경이 고객 경험의 핵심 부분이 되고 고객이 자신의 생각과 인식을 광범위하게 공유해야 하는 능력이 증가함에 따라 감정이 공유하려는 욕구에 어떤 영향을 미치는지 이해하는 것이 중요합니다.

Libert와 Tynski는 연구에서 특정 감정이 바이러스성 콘텐츠에서 일반적이라는 것을 발견했습니다. 여기에는 호기심, 놀라움, 흥미, 놀라움, 불확실성, 감탄이 포함됩니다. 여러 연구에 따르면 행복은 소셜 미디어 공유의 주요 동인이기도 하며 행복과 관련된 감정도 공유하게 만든다는 사실이 밝혀졌습니다. 그러나 사람들은 콘텐츠가 판매를 목표로 한다고 생각되면 콘텐츠를 무시하는 경향이 있으므로 브랜딩과의 신중한 균형입니다.

놀라운 속도로 공유하는 사람들(Facebook 사용자는 1분에 거의 250만 건의 콘텐츠를 공유하고 Twitter 사용자는 거의 300,000번 트윗)을 공유하므로 감정에 대한 이해를 신중하게 적용하면 콘텐츠가 소셜에 미치는 영향에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

우리는 사람과 관련이 있는 것처럼 브랜드와도 관련이 있습니다.

우리는 사람처럼 브랜드에 대한 정신적 표현을 만듭니다. 연구에 따르면 고객은 브랜드에서 사람과 동일한 유형의 성격 특성을 인식합니다.

우리가 다른 사람보다 어떤 사람의 개성에 더 끌리는 것처럼 브랜드 개성도 마찬가지입니다. 이 매력은 합리적이지 않고 감정에 기반합니다.

이를 알면 마케터는 고객을 진정으로 이해해야 합니다. 이렇게 하면 캠페인을 통해 전달하는 브랜드 개성, 사용하는 언어 및 고객이 보는 시각적 요소가 고객의 감성 기반 브랜드 매력을 촉진할 수 있습니다.

슬픔은 우리를 연결하는 데 도움이 됩니다

한 연구에 따르면 순전히 감정적인 콘텐츠가 포함된 캠페인은 합리적인 콘텐츠만 포함된 캠페인보다 약 2배의 실적을 보였습니다. 이는 당신이 합리화할 수 있는 숫자와 사실과는 반대로 감정적인 내용이 당신을 느끼게 하기 때문입니다(예: 아이를 이야기의 일부로 보는 것). 우리는 먼저 감정적 반응이 있습니다. Paul Zak은 슬픈 것을 볼 때 신경화학물질인 코티솔과 옥시토신이 생성된다는 것을 발견했습니다. 코르티솔은 스트레스를 느끼게 하고 주의를 기울이도록 합니다. 옥시토신은 연결, 보살핌을 촉진하고 공감을 느끼게 합니다. 옥시토신을 섭취한 사람들은 그의 연구에서 자선 단체에 기부하는 데 더 관대함을 발견했습니다.

그의 연구 결과는 감정적으로 매력적인 내러티브가 행동을 고무시킨다는 것을 시사합니다.

예를 들어 2007년 Sarah McLachlan의 ASPCA 광고는 개와 고양이의 가슴 아픈 이미지를 McLachlan의 감성적인 노래 "Angel"에 맞춰 선보였습니다. 2008년에 New York Times는 이 광고가 ASPCA의 가장 성공적인 기금 마련 활동이라고 보고했으며 약 3천만 달러를 모금했습니다.

이것은 윤리적인 적용과 신중하게 균형을 이룰 필요가 있지만 마케터는 사람들이 공감할 수 있는 스토리를 만들고 원하는 행동을 유도하기 위해 스토리텔링의 힘을 사용하기 때문에 강력한 사실입니다.

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전체적으로 고려할 때 고객 경험 여정의 단계는 구매 행동에 영향을 미치는 다양한 감정을 불러일으킵니다. 감성적인 고객 경험 행동을 이해함으로써 브랜드는 충성도, 친밀도, 판매로 이어지는 고객 여정을 만들 수 있습니다.