성공적인 고객 참여는 진공 상태에서 이루어지지 않습니다. 브랜드에는 올바른 고객 참여 도구와 올바른 고객 참여 전략이 필요합니다. 그러나 성공적인 결과를 이끌어내기 위해서는 올바른 프로세스가 마련되어 있는지도 확인해야 합니다.

연례 Braze 고객 참여 컨퍼런스인 FORGE 2023에서 우리는 세 명의 주요 마케팅 담당자와 연결하여 브랜드 성공의 비결인 고객 참여 프로세스에 대해 들을 수 있는 기회를 가졌습니다.

Etsy의 CRM 기술 운영 관리자인 Brianna Morris, La Presse의 마케팅, 데이터 및 소비자 통찰력 담당 부사장인 Geoffrey Bernard, KFC의 고객 유지 분석가인 Spencer Barber가 구축, 유지 관리 및 반복한 다양한 방식을 공유했습니다. 추가적인 가치를 창출하고, 부서 간 협업을 강화하고, 창의성과 혁신을 지원하고, 조직이 확장됨에 따라 워크플로를 간소화하는 프로세스에 대해 설명합니다.*

귀하의 브랜드가 고객 참여를 통해 성공을 거두는 데 도움이 되는 몇 가지 핵심 프로세스에 대해 말씀해 주시겠습니까?

Etsy의 CRM 기술 운영 관리자 Brianna Morris: 저는 가장 중요한 프로세스는 최소한 분기별로 표준화하고 지식을 이전하는 것임을 알았습니다.

명명 규칙, 분할 방법론, QA 프로세스, 에스컬레이션 계획 등 팀 단위로 캠페인을 구축하는 방식의 표준화는 물론, 특히 팀에 전용 프로덕션 부서가 없는 경우 할당된 역할이 있는 표준 프로젝트 마일스톤도 표준화됩니다.

Spencer Barber, KFC 고객 유지 분석가: 저는 계속해서 혁신을 추진하고 부서 간 성과를 합리화하기 위해서는 사후 논의가 중요하다고 믿습니다.

나는 또한 프로세스 문서화에도 관심이 많습니다. 내 경험에 따르면 상황은 매우 빠르게 진행되므로 캠페인 설정, 전환 추적 계층 구조 및 보고 요구 사항을 표준화하는 것이 우리 팀에 큰 도움이 되었습니다.

Geoffrey Bernard, La Presse의 마케팅, 데이터 및 소비자 통찰력 담당 부사장:

우리에게는 사전 정의된 결과를 최적화하기 위해 조직된 마케팅, 기술, 제품, 커뮤니케이션, 뉴스룸 등 다양한 부서의 사람들로 구성된 그룹인 "포드"로 일하는 것이 중요했습니다.

우리는 아이디어를 함께 브레인스토밍하고, 모든 아이디어를 백로그에 넣고 편견 없는 방법(ICE(영향력, 신뢰도, 용이성) 점수 모델을 사용)을 사용하여 해당 아이디어의 점수를 매긴 다음 그룹으로 협력하여 가능한 한 많은 아이디어를 처리합니다. 가능한 한 빨리.

고객 참여와 관련하여 프로세스와 창의성의 균형을 맞추는 것에 대해 어떻게 생각하시나요?

스펜서: 한때 모든 프로세스와 프로젝트 관리 시스템을 피했는데 이제는 둘 중 하나 없이도 기능할 수 없습니다.

우리가 본 작업은 팀을 전략, 실행 및 분석으로 나누는 것입니다. 판사, 배심원, 집행자가 되는 일은 어렵기 때문에 전담 하위 팀을 구성하면 업무를 간소화하는 데 도움이 됩니다. 창의성은 전략 팀에서 탄생하지만, 명확한 목표를 염두에 두고 실행 팀은 Braze 내의 기능(작업 경로, 실험 경로 등 사용)을 통해 이를 반복할 수 있습니다.

명확한 목표를 염두에 두고 시작하는 것은 다른 사람들이 각자의 영역 내에서 창의력을 발휘하는 데 도움이 될 것입니다.

Geoffrey: 저는 "과정이 창의성을 죽인다"는 진영에 있었습니다. 이제 반대편으로 전환했습니다. Pod로 운영되는 우리의 프로세스는 우리 조직이 HiPPO 질병의 영향을 받는 것을 방지합니다(데이터 기반 결정을 내리기보다는 가장 높은 급여를 받는 사람의 의견을 따릅니다). 대신 우리는 모든 사람이 아이디어를 내도록 하고 테스트, 결과 평가 및 반복 작업을 매우 효율적으로 수행합니다.

Brianna: 저는 확실히 "프로세스가 창의성을 활성화하는 데 도움이 된다"는 입장입니다. 강력한 프로세스가 있으면 실험 기회를 표면화하는 데 도움이 됩니다. 프로세스는 표준이어야 하지만 편차가 발생할 수 없을 정도로 경직되어서는 안 되며, 상황(목표, 인력 등)이 변경되면 프로세스를 재검토하여 여전히 타당한지 확인해야 합니다.

효과적인 프로세스가 어떻게 성과를 거두어 더 나은 비즈니스 결과, 더 높은 효율성 또는 더 강력한 고객 관계를 가져올 수 있는지에 대한 예를 공유할 수 있습니까?

Geoffrey: 예, 2019년부터 우리 조직은 고객 참여 프로세스를 통해 거의 80,000명의 독자(모든 콘텐츠를 100% 무료로 얻을 수 있음)를 뉴스 조직에 재정적인 기여로 전환할 수 있었습니다. 그들은 기부할 필요가 없고 우리 콘텐츠는 무료이며 기여를 통해 더 이상 아무것도 얻지 못합니다. 하지만 우리 팀이 고려한 고객 참여 프로그램과 고객 여정의 의도적인 구현 덕분에 이 독자들은 기부를 하기로 결정했습니다.

우리에게 있어 그것은 프로그램이 효과가 있다는 최고의 간증입니다. 청중이 그래야 하기 때문이 아니라 그들이 원 하기 때문에 쌍방향 가치 교환이 이루어지는 것입니다.

Brianna: 성과를 낼 수 있는 중요한 고객 참여 프로세스의 한 가지 예는 세분화입니다. 많은 마케터들은 우수한 세분화가 고객 경험뿐만 아니라 브랜드 전체 고객 참여 프로그램의 성과와 전반적인 건전성에 미치는 영향을 간과합니다. 캠페인을 보낼 사람뿐만 아니라 캠페인을 받지 말아야 할 사람도 낙관하는 것이 중요합니다. 이는 측정항목을 개선하는 데 도움이 되고, 처음부터 특정 메시지를 원하지 않는 사용자를 제거하며 전반적으로 훌륭하기 때문입니다. 배달 가능성을 위해.

세분화를 사용하면 사용자에게 서비스를 제공하지 않는 흐름에서 사용자를 제거하고 팀이 다양한 대상에게 더 적합한 여정을 전략적으로 만들 수 있습니다.

프로세스가 중단되거나 발전해야 한다는 경고 신호나 증상에는 어떤 것이 있습니까?

스펜서: 마감일을 놓치는 것은 브랜드의 프로세스가 무너지고 있다는 신호입니다. 이는 일반적으로 프로그램을 다음 단계로 끌어 올려야 하는 작업이 다른 작업보다 뒷자리를 차지하거나 팀 구성원이 한 번에 너무 많은 작업을 수행하려고 할 때 발생합니다.

Brianna: "다음 단계"에 대해 혼란이 있을 때 자신이나 팀이 여러 곳에서 단계를 반복하거나 "투박하다"고 불평하는 소리가 들립니다. 이는 일반적으로 새로운 팀 구성원을 온보딩하거나 오프보딩할 때 또는 실험이나 QA 중에 새로운 결과가 나타날 때 발생합니다.

Geoffrey: 팀 이탈은 주요 경고 신호입니다. 그 근본 원인은 팀이 달성할 수 없는 결과를 향해 노력하고 있거나 포드에 썩은 사과가 있다는 것일 수 있습니다.

효과적인 고객 참여 프로세스를 만들고 유지하는 데 반복과 테스트는 어떤 역할을 합니까 ?

제프리: 중심적인 것입니다. 우리의 전체 관행은 무엇이 효과가 있을지 모르지만 그것을 알아내기 위해 신속하게 테스트하고 반복하는 데 최고의 그룹이 될 것이라는 전제를 중심으로 진행됩니다.

Brianna: 제가 CRM에서 가장 좋아하는 점은 작업을 수행하는 데 있어 "완벽한" 방법은 결코 하나도 없다는 것입니다. 결과가 여러분을 놀라게 할 수 있으므로 모든 프로세스를 테스트할 수 있고 테스트해야 합니다.

“이것이 우리가 항상 해왔던 방식입니다”가 결코 끝이 되어서는 안 됩니다.

스펜서: 테스트를 단순하고 계산적으로 유지하세요. 변수가 너무 많으면 프로그램이나 비즈니스가 발전하는 데 도움이 되지 않습니다. 분기별 "테스트 및 학습" 일정을 개발하는 것을 고려해 보십시오. 2024년 달력을 미리 계획하는 것처럼 "테스트 및 학습" 노력을 전반적인 비즈니스 목표에 맞추도록 노력하세요.

고객 참여를 위한 효과적인 프로세스를 마련하는 데 있어 어떤 어려움을 겪으셨나요?

Brianna: 시행, 승인, 채택 및 기대치 전달은 모두 고객 참여 프로세스를 구현할 때 발생할 수 있는 과제입니다.

세계 최고의 프로세스를 만들 수는 있지만 이를 따르게 할 권한이 없으면 실행하기가 매우 어렵습니다. 적절한 프로세스가 마련될 때까지는 프로그램의 효율성을 측정하거나 효과적으로 확장할 수 없습니다.

부서 간 협업에 대한 경험을 말씀해 주시겠습니까?

스펜서: 로드맵이 조직의 나머지 부분과 일치하지 않으면 우선순위 충돌이 발생하게 됩니다.

사일로에서 작업하기는 매우 쉽지만, 고객 참여와 개발/MarTech 팀 간의 격차를 해소하는 데 도움이 되는 전담 프로젝트 소유자가 있다는 것이 도움이 되는 것으로 나타났습니다.

Brianna: 이해관계자 및 기술 파트너와 협력하는 것이 매우 중요합니다.

이해관계자의 경우 많은 사항에 대한 합의가 필요하지만 특히 고객이 캠페인을 받을 수 있거나 받을 수 없는 처리 시간, 위험 관리 매개 변수 및 모범 사례, 편집 최종 날짜에 대한 합의가 필요합니다.

기술 파트너의 경우 가능한 경우 에스컬레이션 계획, 데이터 형식 및 알림을 조정해야 합니다.

팀이 프로세스에 맞춰 정렬되도록 하기 위한 팁은 무엇입니까?

Geoffrey: 모든 사람은 결과에 대한 책임을 공유해야 하며, 모두가 함께 같은 목표를 추구하고 있다는 느낌을 받아야 합니다. “그건 내 일이 아니야”라는 태도를 가질 여지는 없습니다.

우리가 새로운 사람을 영입할 때 그들은 자신이 팀의 성공에 직접적으로 기여하고 있다는 느낌을 매우 빠르게 받습니다!

스펜서: 프로세스를 고수하는 것은 어려울 수 있지만 토대를 마련하고 팀에게 정직하고 혁신할 수 있는 자유를 주는 것이 핵심입니다. 당신의 팀을 믿으십시오. 팀에 의견을 제시하는 것은 큰 도움이 될 것입니다. 사후 논의 중에 프로세스를 고수하고 반복을 다시 검토하십시오.

Brianna: 모범 사례로서, 특히 프로세스를 직접 시행할 권한이 부족한 경우 이해관계자와 목표를 일치시키는 것이 좋습니다. 때로는 목표가 경쟁할 수도 있습니다. 특히 프로세스가 잠재 고객 규모를 줄일 때 더욱 그렇습니다.

운영 로드맵을 만듭니다. 캠페인을 계획하는 것처럼 이니셔티브를 지원하는 데 필요한 학습, 운영 및 데이터를 계획하세요.

합의가 부족한 경우 실험을 실행하여 프로세스를 테스트하세요.

고객 참여 프로그램 프로세스를 간소화하기 위해 Braze와 같은 고객 참여 플랫폼을 사용할 때 얻을 수 있는 가장 큰 이점 중 하나는 무엇입니까?

브리아나: 표준화, 표준화, 표준화. 항목을 찾고, 생성하고, 정확하게 분류하는 것이 더 쉬울수록 팀이 귀하가 조정한 프로세스와 모범 사례에 따라 작업을 수행할 가능성이 더 커집니다.

Geoffrey: 변형을 생성하고 해당 변형에 대한 성능을 측정하는 Braze의 능력과 결합된 Canvas와 자체적으로 계산된 신호, 특성 및 속성을 사용한 다단계 자동화를 활용하는 것은 놀라운 일이었습니다.

Spencer: 데이터에 대한 액세스를 민주화하여 팀이 Braze 내에서 바로 구축하는 데 필요한 항목에 액세스할 수 있도록 했습니다.

고객 참여 프로세스를 구현하거나 개선하기 위해 노력하는 다른 사람들에게 한 가지 조언을 주어야 한다면 무엇을 하시겠습니까?

제프리: 그것은 한 사람의 일이 아닙니다. 각 부서에서 적합한 사람들을 찾아 그들이 함께 협력하여 공통의 결과를 달성하도록 하세요.

브리아나: 스스로에게 은혜를 베풀어 주세요. 이러한 프로세스를 개발하는 데는 생각보다 훨씬 오랜 시간이 걸리고 팀 채택에는 훨씬 더 오랜 시간이 걸립니다.

이에 대해 계획을 세우고, 반발을 받을 경우 강력한 비즈니스 사례를 제시하세요. 이러한 프로세스가 출시되기 전에 이러한 프로세스의 영향을 받는 사람들이 관련되어 있는지 확인하십시오. 이들로부터 얻은 통찰력은 매우 귀중하며 참여 시 채택할 가능성이 더 높습니다.

스펜서: 계획은 당신의 친구가 될 것이며 고객 참여 전략은 조직의 효율적인 계획 능력만큼 중요합니다. 피벗할 준비를 하세요. 민첩해지세요.

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*이 대화는 길이와 명확성을 위해 편집되었습니다 .