궁극적인 수요 창출 FAQ 목록

지난 몇 년 동안 Cognism 마케팅 팀은 리드 생성에서 수요 생성으로 큰 성공을 거두었습니다.

CMO인 Alice de Courcy가 이끄는 우리의 여정은 잘 기록되어 있습니다. 그 결과 관심 있는 마케터들로부터 많은 질문을 받았습니다.

이 페이지에서 우리는 추종자들이 가지고 있는 모든 수요 창출 질문에 대한 답을 제공하고 유사한 변화를 꾀하는 마케터를 위한 궁극적인 리소스를 만드는 것을 목표로 합니다.

왼쪽의 사이드 바를 사용하여 특정 질문을 찾거나 Command + F를 사용하여 검색하십시오.

당신이 모든 것을 제거했다면 어떻게 누군가가 리드가 될 수 있습니까?

수요 창출은 초점의 이동과 함께 제공됩니다. 우리는 리드가 준비되었다고 느낄 때가 아니라 준비가 되었을 때 리드를 얻는 데 중점을 둡니다. 즉, 게이트 리소스를 통해 연락처 정보를 얻는 대신 청중이 준비되었을 때 데모 요청 양식과 '문의하기' 양식을 제공합니다.

이것은 우리가 더 적은 수의 리드를 획득하지만 훨씬 더 높은 비율로 전환한다는 것을 의미합니다. 데모 양식을 작성하는 리드는 구매자 의도가 더 많고 품질이 낮은 리드를 쫓는 데 소비되는 판매 시간이 줄어듭니다.

우리는 깔때기를 분할하여 이것을 발견했습니다. 직접 인바운드 리드와 MQL의 전환율을 별도로 측정합니다. 직접 인바운드 리드 25개 중 1개가 전환된 반면 MQL 500개당 1개가 전환된 것으로 나타났습니다. 이 통계는 모든 회사에서 동일하지 않을 수 있으므로 퍼널을 분할하여 직접 시도하십시오!

데모 요청이 들어오기 전에 수요 창출 성공을 어떻게 측정합니까?

수요를 생성할 때 보고를 두 가지로 나눌 수 있습니다.

따라서 긍정적으로 참여하는 사람들이 당신에 대한 인식을 구축하고 학습하여 수요를 구축하고 적시에 데모를 제출하려는 경향이 증가한다는 것을 알고 참여에 집중해야 합니다.

노출, 도달, 좋아요, 공유, 댓글, 반응, CTR, 스크롤 깊이, 페이지에 머문 시간, 이탈률, 동영상 조회수 등과 같은 측정항목 에 대한 참여도를 측정할 수 있습니다.

이러한 항목이 표시되면 전환 측정항목이 곧 따를 것입니다.

중점을 두는 주요 지표는 목표와 중점 채널에 따라 다르지만 항상 다음으로 구성되어야 합니다.

• 플랫폼 측정항목
• 질적 피드백
• 파이프라인에 대한 영향
• 직감

유료 소셜의 경우 MQL 없이 성공을 어떻게 측정합니까?

실제로 그것은 당신이 유료 소셜을 사용하는 것에 달려 있습니다. 성공을 측정하는 방법을 정의하기 전에 목표를 정의해야 합니다.

수요 창출을 위해 사용하는 경우 목표는 귀를 기울이는 것입니다. 노출, 도달, 좋아요, 공유, 댓글, 반응, CTR, 스크롤 깊이, 페이지에 머문 시간, 이탈률, 동영상 조회수 등과 같은 참여 측정항목을 측정하고 싶을 것입니다.

리타게팅 캠페인 또는 의도 데이터와 함께 수요 포착에 사용하는 경우. CPL, CTR 및 데모 수와 같은 전환 측정항목에 중점을 둘 것입니다.

가장 성공적인 광고 채널은 무엇입니까?

이것은 청중이 어디에 있는지에 따라 다릅니다. 위 질문의 측정항목을 사용하여(목표에 따라 다름) 이 사이트에서 몇 가지 테스트를 실행하고 어떤 것이 최상의 결과를 제공하는지 확인하십시오.

Facebook 및 LinkedIn에서 수요 창출 및 수요 포착에 대한 훌륭한 결과를 찾았지만 수요 포착을 위한 주요 채널은 Google Ads입니다. Google Ads에서는 의도가 높은 잠재고객에게 도달하는 것이 가장 쉽습니다.

유료 광고, 잠재고객 및 리타게팅을 테스트하기 위해 큰 예산이 필요하십니까?

요컨대, 아닙니다. 우리는 실험을 위한 비교적 적은 예산으로 시작했습니다. 전체 마케팅 예산의 2%. 처음에는 성능이 좋지 않은 콘텐츠 리소스를 제거하고 결과를 측정했습니다. 이것은 값싼 작업이었습니다.

적은 예산을 사용하는 비결은 자신을 너무 얇게 퍼뜨리는 것을 피하는 것입니다. 작은 초기 예산으로 작업하는 경우 의도한 도달범위와 대상 규모에 초점을 맞추십시오. 대규모 캠페인을 너무 많이 실행하면 캠페인의 성공 여부를 정확하게 판단할 수 있는 신뢰할 수 있는 결과를 얻을 수 없습니다.

이해 관계자가 수요 창출 모델에 투자하도록 어떻게 설득합니까?

이해 관계자는 설득력 있는 이론보다 입증된 결과에 투자할 가능성이 더 큽니다. 이 사실을 알고, 우리는 작은 초기 예산을 사용하여 테스트를 실행하고 결과를 수집했습니다. 그런 다음 깔때기를 나눕니다. 인바운드 DG 리드 및 MQL에서 전환율에 대한 데이터를 수집했습니다.

우리는 전환하는 DG 리드의 수와 전환하는 LG 리드의 수 사이에 큰 차이가 있음을 입증할 수 있었습니다.

Alice de Courcy는 다음과 같이 설명합니다.

수요 창출 마케팅 팀을 위한 콘텐츠는 누가 제작합니까? 내부 또는 아웃소싱입니까?

이것은 실제로 귀하의 예산에 달려 있습니다. 사내 콘텐츠 제작자를 보유하는 것이 항상 가능한 것은 아닙니다.

그러나 가능하면 사내 콘텐츠 제작을 권장합니다. 또는 프리랜서를 사용하는 경우 콘텐츠의 목적과 대상 고객을 깊이 이해할 수 있는 사람을 찾는 것이 중요합니다.

장기 수요 창출 구조 구축과 단기 목표 달성의 균형을 어떻게 맞추십니까?

리드 젠에서 수요 젠 모델로 전환하는 경우 현실적이어야 합니다. 밤새 DG 결과를 볼 수 없습니다. 우리는 처음에 DG 시스템이 인수할 만큼 강력할 때까지 기존 리드 생성 전략을 계속 실행했으며 동일한 작업을 수행하는 것이 좋습니다.

리드 생성은 수익에 필요한 단기 결과를 제공하는 반면 장기 수요 생성 모델을 작업했습니다.

순수한 DG 모델을 사용하려면 DG 그림의 모든 요소가 완벽하게 작동해야 합니다. 이는 가능한 모든 수요를 포착하기 위해 새로운 캠페인을 구축하는 동안 현재 수요를 포착하기 위한 일관된 작업을 의미합니다.

당신이 할 수 있는 최악의 일은 DG 캠페인을 설정하고 잊어버리는 것입니다. 청중은 메시지와 크리에이티브에 점점 지쳐가고 결과는 떨어질 것입니다. 실적이 좋은 캠페인이 있는 경우 면밀히 모니터링하세요. 이는 장기 구조를 설계하는 동안 단기 결과를 제공합니다.

단기적인 결과를 얻기 위해 고군분투하고 있다면(너무 빨리 DG로 옮겨갔을 수 있음) 고성능 채널에 집중하십시오. LinkedIn 광고가 훌륭한 결과를 제공한다면 거기에 더 많은 지출을 할당하십시오. 파이프라인이 강력해 보이면 더 많은 실험 채널에 더 많은 예산을 할당하세요.

콘텐츠 마케팅은 수요 창출 모델에서 어떻게 작동합니까?

수요 창출은 콘텐츠의 죽음이 아닙니다. 정반대. 콘텐츠는 수요를 창출하는 가치를 제공하기 때문에 수요 창출의 강력한 도구입니다.

주요 차이점은 목적의 전환입니다. 콘텐츠의 주요 목표는 이전 콘텐츠가 리드를 생성하기 위해 긴 형식의 게이트 조각을 만드는 것을 목표로 했던 인피드 및 현장에서 가치를 제공하는 것입니다.

초점이 전환된 이 스위치는 역할 전환을 의미합니다. 모든 콘텐츠 제작자가 SEO 계획에 전념하도록 하고 가능한 한 많은 사람들을 제한된 리소스에 끌어들이는 데 집중하는 대신 이제 '저널리즘 콘텐츠'를 만드는 데 집중할 수 있는 자유가 있습니다.

SEO는 여전히 중요하지만 저널리즘 작가는 가장 흥미롭고 최신 주제를 찾고 전문가 주도 콘텐츠를 빠르게 만들 수 있습니다. 청중이 늘어남에 따라 이는 귀하의 전문성을 입증하고 수요를 주도하는 부분입니다.

무역 박람회는 여전히 수요 창출 마케팅 모델과 관련이 있습니까?

다른 채널과 마찬가지로 수요 창출 마케팅 모델에서 무역 박람회는 리드를 생성하는 것이 아니라 수요를 유도하는 것입니다.

수요 마케팅에 무역 박람회가 얼마나 유용한가요? 하지 매우.

주요 가치는 콘텐츠 생성입니다. 라이브 이벤트 참석, 라이브 프레젠테이션, 전문가 인터뷰 등을 통해 디지털 채널을 위한 매력적인 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

무역 박람회의 기회 비용은 상대적으로 높습니다. 예산은 온라인 수요를 유도하기 위해 잘 할당될 수 있습니다. 따라서 예산이 초과되어 디지털 채널을 최대한 활용하려는 경우 이 방법을 적극 권장합니다.

그리고 항상 이벤트에서 가치를 빼앗아 디지털 채널에 제공해야 합니다. 최고의 결과를 볼 수 있는 곳입니다.

리드 생성에서 수요 생성 모델로 이동할 때 모든 게이트 콘텐츠를 한 번에 해제해야 합니까?

아마 아닐 것입니다. 우리는 어떤 마케팅 팀에게도 리드 제네레이션에 대해 '콜드 칠면조'를 하라고 조언하지 않을 것입니다. 성능이 좋지 않은 리소스를 제거하기 시작하지만 DG로 실험하는 동안 리드를 생성하기 위해 '대형'을 유지하십시오.

부끄러움이 없습니다.

무엇이 작동하고 작동하지 않는지 알기 위해 어떤 수요 창출 속성을 수행합니까?

수요 창출 기여를 사용하면 단일 출처가 없습니다. 그러나 구매자 여정에 대한 좋은 그림을 제공하는 모델을 구축할 수 있습니다.

가장 먼저 인지해야 할 것은 구매자 여정이 실제로 엄청나게 복잡하다는 것입니다. 우리가 결코 볼 수 없는 단계(어두운 깔때기)와 구매자 여정이 어떠해야 하는지에 대한 마케터의 기대에 맞지 않는 복잡한 경로가 있습니다.

요컨대, 사람들은 '깔때기'에 할당될 수 없으며 바로 아래로 떨어질 것으로 예상됩니다.

첫 번째 터치와 마지막 터치를 측정하는 'U자형' 수요 기여 모델이 있습니다. 따라서 첫 번째 및 마지막 터치 UTM과 첫 번째 및 마지막 터치 Salesforce 캠페인을 볼 수 있습니다. 이것만 알면 알 수 있는 것이 많아 '저희에 대해 어떻게 들었습니까'라는 형식인 '자체 보고 속성'도 녹음합니다.

또한 플랫폼에서의 참여도 추적합니다. 예를 들어, 누군가가 Facebook 광고를 보고 3주 후에 바로 들어올 수 있습니다.

수요 창출 마케팅 팀에서 블로그를 어떻게 배포합니까?

수요 창출 콘텐츠의 모토는 '가치 있는 리드(lead with value)'여야 합니다.

모든 것은 가치에 따라 움직여야 합니다. 즉, 콘텐츠를 홍보하는 데 유기적 소셜 미디어를 사용해서는 안 됩니다. 가치를 제공하는 데 사용해야 합니다.

그렇다면 어떻게 콘텐츠에 눈을 뜨게 될까요?

자연 검색(SEO), 유료 소셜 및 현장.

차단된 콘텐츠가 없으면 블로그는 쥐덫이 아니라 치즈입니다. 콘텐츠는 직접적인 가치를 제공하는 경우에만 배포되어야 합니다. 그리고 리드를 포착하기 위해 콘텐츠를 사용하지 않기 때문에 어쨌든 가치를 제공할 때만 콘텐츠를 공유하는 것이 합리적입니다.

고유한 페이지 조회수는 소비자에게 긍정적인 경험을 제공하지 않으면 쓸모가 없습니다(심지어 해로울 수도 있음).

수요 창출 광고를 얼마 동안 운영해야 합니까?

측정항목을 들어보세요. 광고가 실행되어야 하는 특정 시간은 없지만 새로고침할 시간이 되면 측정항목을 통해 알려줍니다.

청중이 지루해하기 시작하면 결국 광고는 창조적 피로를 겪을 것입니다. 통계에서 이를 확인할 수 있으며 업데이트가 필요할 것입니다.

이것은 6-8주 사이에 가장 자주 발생하는 것으로 나타났지만 이는 청중과 시장 포화도에 따라 달라집니다.

유입경로 잠재고객의 상단에 수요 창출 광고를 게재하려면 어떻게 해야 합니까?

수요 창출 모델을 사용하는 경우 구매자 여정을 유입경로로 보는 것을 중단하는 것이 중요합니다. 구매자 여정은 그보다 덜 예측 가능합니다. 이러한 이유로 우리는 더 이상 구매자 여정의 어느 위치에 있는지에 따라 특정 청중에게 특정 콘텐츠를 표시하지 않습니다.

모든 콘텐츠는 전체 청중에게 전달됩니다.

수요 창출 모델에서 주제 전문가를 어떻게 활용합니까?

우리는 콘텐츠에 권위를 부여하기 위해 이전에 주제 전문가와 협력했습니다.

수요 창출 마케팅 모델은 고품질 콘텐츠에 크게 의존합니다. 청중을 흥분시키고 당신을 가치 있고 권위 있는 자원으로 포지셔닝하는 콘텐츠를 만들어야 합니다.

파트타임 또는 풀타임으로 시장의 인플루언서와 같은 주제 전문가를 데려오는 것을 고려하십시오. 여기에는 두 가지 이점이 있습니다.

1. 전문 지식으로 콘텐츠와 광고에 활력을 불어넣을 수 있습니다. 그들의 최첨단 지식은 귀하의 최첨단 의견을 형성할 수 있습니다.
2. 기존 팔로워 기반에 액세스할 수 있습니다. 많은 청중을 가진 전문가를 찾아 그들이 관련된 콘텐츠를 공유하도록 권장하면 청중으로부터 팔로워를 얻을 수 있습니다.

이것이 옵션이 아닌 경우 웹 세미나나 블로그에 초대하여 일회성으로 전문가를 콘텐츠에 참여시키십시오. 그런 다음 이 콘텐츠는 용도를 변경하고 몇 가지 유용한 광고/분기 콘텐츠 조각으로 전환할 수 있습니다.

수요 창출 마케팅 팀에서 디자인은 어디에 적합합니까? 사내 또는 아웃소싱?

예산에 따라 달라질 수 있지만 브랜드 그래픽을 사내에서 사용하거나 신뢰할 수 있고 일관된 프리랜서가 처리하는 것이 좋습니다.

단기 수요 창출 캠페인과 같은 보다 창의적인 브리프의 경우 이러한 특정 브랜드 매개변수에 맞지 않아도 되므로 더 쉽게 아웃소싱할 수 있습니다. 이는 또한 전문 분야에 따라 아웃소싱 대상을 다양화할 수 있는 기회를 제공하여 캠페인에 고유한 스핀을 추가할 수 있습니다.

유기적 소셜에서 밈과 농담과 같은 재미있는 콘텐츠를 테스트해 보셨습니까?

결과가 마음에 들지 않았습니다. 이와 같은 콘텐츠는 단기적 성공에는 좋지만, 우리가 장기적으로 원했던 권위 있고 도움이 되는 리소스로 브랜드 이미지를 구축하는 데에는 도움이 되지 않았습니다.

이것은 모든 DG 팀에 해당되지 않을 수 있으므로 실험하고 브랜드 이미지를 원하는지 고려하는 것이 좋습니다.

수요 창출 마케팅 팀에서 구조화되는 것과 실험적인 것의 균형을 어떻게 유지합니까?

구조를 우선시하는 것이 중요합니다. 새로운 채널을 실험하기 전에 실제 결과가 안정적으로 나와야 합니다. 그들은 실험할 예산을 제공합니다.

즉, 우리는 '우리가하는 일'이기 때문에 마케팅 작업을 수행하는 것을 믿지 않습니다. 결과가 처리되면 실험에 시간을 할애하십시오. 가능한 아이디어를 연구하고, 이론을 제시하고, 이러한 이론 중 하나가 긍정적으로 보일 때 실험하십시오.

유기적 소셜을 '가치 전용'으로 만든 후 프로모션 게시물을 어느 채널로 이동합니까?

프로모션 게시물은 유료 채널에만 있습니다. 그리고 거기에서도 우리는 모든 게시물에 가치를 제공하는 것을 목표로 합니다. 소비자는 클릭 미끼와 벼랑끝 콘텐츠를 싫어하고 우리도 마찬가지입니다. 유료 소셜에서 무언가를 홍보하고 싶을 때 항상 유용한 정보나 귀중한 비디오가 함께 제공됩니다.

당신이 친절하게 요청하기 때문에 사람들이 당신의 링크를 팔로우하지 않을 것입니다. 가치가 먼저 와야 합니다.

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