브랜드 안전성: 궁극적인 가이드

아무도 브랜드 이미지가 더럽혀지거나 잘못된 종류의 메시지와 관련되기를 원하지 않습니다. 브랜드 안전 조치 구현을 피하면 비즈니스를 위협할 위험이 있습니다. 이 가이드에서는 브랜드 안전이 무엇이며 최고의 브랜드 안전 관행이 무엇인지 명확히 합니다.

그래서 무엇을 배울 것인가?

• 브랜드 안전성이란 무엇이며 브랜드에 어떤 의미가 있습니까?
• "악성", 가짜 뉴스, 극단주의 및 봇 트래픽을 포함한 브랜드 안전에 대한 다양한 위협
• 어떻게 이런 일이 일어나고 어떻게 피할 수 있습니까?
• 효과적인 광고를 위해 따라야 할 주요 모범 사례: 올바른 인벤토리, 평판이 좋은 게시자, 프리미엄 인벤토리를 선택하는 방법, 광고 기술을 사용하여 나쁜 트래픽을 처리하고 제3자 인증을 제공하는 방법.

정의

IAB( Internet Advertising Bureau ) 에 따르면 브랜드 안전성은 온라인 광고 시 브랜드의 평판을 안전하게 유지하는 것으로 정의 됩니다. 실제로 이는 부적절한 콘텐츠 옆에 광고를 게재하지 않는 것을 의미합니다. IAB에 따르면 여기에는 광고 거래를 위한 안전한 환경을 제공하는 것도 포함됩니다.

그 결과 광고가 잘못 배치될 위험이 줄어들고 브랜드 평판이 손상되지 않습니다. 또한 저작권을 침해하는 콘텐츠 및 서비스에 대한 자금 지원을 제거합니다. 그러나 현실은 삶의 대부분과 마찬가지로 훨씬 더 복잡합니다.

"알고리즘" – 페이지와 광고가 잘못 정렬되는 경우

풍자 뉴스 잡지인 프라이빗 아이( Private Eye )에는 악명 높은 "알고리즘" 칼럼이 있습니다. 페이지와 디스플레이 광고 간의 문맥적 의미가 잘못 정렬된 광고의 예인 알고리즘입니다.

예를 들어 The Guardian 웹사이트 에서 가져온 이 알고리즘을 살펴보겠습니다 . 페이지의 내용은 2016년 영국 의회에 대한 공격 배후의 테러리스트 프로필입니다. 옆에 있는 광고는 가디언의 데이트 웹사이트를 위한 것입니다. 가디언의 기사 헤드라인: "규칙적으로 이동하는 폭력적인 범죄자 칼리드 마수드". 함께 제공되는 광고의 클릭 유도문안: "여정을 즐기세요… Guardian Soulmates에서 우회전하세요". 콘텐츠 옆에 광고를 나란히 배치하면 유머러스할 수도 있고, 맛이 좋지 않아 브랜드가 노출될 수도 있습니다.

어떤 위치도 면역이 없습니다. 그리고 이러한 불행한 병치는 효과적인 광고에 도움이 되지 않습니다.

가짜 뉴스!

수익과 평판이 광고 게재 위치의 품질에 달려 있을 때 문맥에 대한 이해는 매우 중요합니다. 가짜 뉴스의 문제를 가져 가라. 당신이 바위 아래 있지 않는 한, 당신은 그것이 전 세계 마케터들의 마음에 있다는 것을 알게 될 것입니다. 그러나 왜 그런 일이 발생합니까? 그리고 왜 마케터가 관심을 가져야 할까요?

처음에는 광고가 노골적인 사기에 연루된 사람에게 자금을 지원할 수 있습니다. 소셜 미디어를 통해 사람들을 사로잡는 헤드라인을 통해 사이트를 클릭하도록 유도합니다. 광고가 있는 위치에 주의를 기울이지 않으면 브랜드가 잘못된 기사와 악의적인 주장 옆에 있을 수 있습니다. 피자 체인이 광고를 찾으려는 마지막 위치 는 2016년에 입소문을 낸 피자게이트 와 같은 가짜 뉴스 옆 입니다.

reddit 이 음모 이론 스레드에서 프로그래밍 방식 광고를 끌어 들이게 한 문제입니다 . Google은 애드센스 정책을 업데이트했습니다. 브랜드가 유해한 "가짜" 콘텐츠와 일치하지 않으려는 데서 비롯된 모든 움직임. 이제 애드센스는 " 정보를 잘못 표시, 허위 진술 또는 은폐 "하는 웹사이트를 피합니다 .

극단주의 사이트

가짜 뉴스 문제에서 벗어나 극단주의적 견해를 호스팅하는 사이트에 광고의 유령이 있습니다. 마케터의 악몽은 혐오스러운 관점과 관련된 브랜드를 찾는 것입니다. 그들이 광고를 통해 상기 관점에 자금을 지원했다는 사실은 말할 것도 없습니다! 다시 말하지만, 극좌든 극우든, 인종차별주의자든, 성차별주의자든, 근본주의자든, 브랜드는 브랜드를 손상시키는 콘텐츠 옆에 있기를 원하지 않습니다.

특히 Google은 많은 조사를 받았습니다. 사실, 영국의 브랜드들은 지난 해에 실수로 250,000파운드 이상을 극단주의 사이트 에 기부한 것으로 밝혀졌습니다.

유튜브가 잘못됐다

브랜드 안전성을 만족시키는 것은 YouTube와 같은 스트리밍 서비스의 시급한 문제입니다. 2017년에는 부적절하거나 극단주의적인 콘텐츠 옆에 브랜드 광고가 표시되는 문제가 나타났습니다 . 그리고 이러한 문제도 사라지지 않는 것 같습니다...

작년에 전 세계의 출판물 은 브랜드 안전 스캔들의 새로운 예를 발견 했으며 Under Armour와 같은 회사는 플랫폼에서 광고를 중단했습니다.

봇 트래픽

사기성 클릭은 브랜드 안전에 중대한 위협이 됩니다. 실제로 2017년에 악성 봇이 전체 트래픽의 21.8%를 차지했습니다.

나쁜 봇 트래픽은 브랜드에 많은 의미를 줄 수 있습니다. 그러나 가장 중요한 것은 ROI와 전환 지표를 위협한다는 것입니다. 좋은 뉴스? 봇 트래픽은 실제로 2014년 이후 로 감소했으며 이러한 사기성 클릭을 퇴치하는 기술 의 등장으로 미래에도 감소할 것으로 보입니다.

왜 그런 일이 발생합니까?

프리미엄 인벤토리를 제공하는 게시자가 우선 적용됩니다. 이러한 위치는 광고 게재위치에 더 안전한 경향이 있지만 더 비쌉니다. 일반적인 요점은 입찰가가 낮을수록 광고가 발견될 수 있는 위치에 대한 프리미엄(또는 더 위험)이 낮아진다는 것입니다.

프로그래매틱 광고는 때때로 가치가 낮은 잔여 인벤토리를 오프로드하는 방법으로 간주되기 때문에 평판이 좋지 않습니다. 이러한 유형의 거래는 투명성이 부족하다고 인식되는 공개 시장에서 발생합니다.

브랜드와 퍼블리셔 모두 이제 더 통제된 환경으로 이동하고 있습니다 . 여기에는 프로그래밍 방식의 마케팅 플랫폼(PMP)과 프로그래밍 방식의 직접 거래가 포함됩니다. 진실은 마케터가 양보다 질에 집중함으로써 목표 고객에게 더 잘 도달할 수 있다는 것입니다.

내 브랜드를 보호하는 방법: b 모범 사례 및 규칙

마케터로서 브랜드를 안전하게 유지하기 위한 조치를 취하는 것이 중요합니다. 캠페인 프로세스에 브랜드 안전성 검사를 추가하면 온라인에서 브랜드를 보호하는 데 도움이 됩니다. 다음은 브랜드를 안전하게 유지하기 위해 오늘 시작할 수 있는 몇 가지 사항입니다.

브랜드 안전성의 의미 정의

IAB 및 기타 조직에서는 산업 표준 정의를 간략하게 설명했습니다. 그러나 자신만의 정의를 수립하는 것이 중요합니다. 이는 다른 측정과 달리 브랜드 안전성이 주관적이기 때문에 중요합니다.

앞서 언급한 유독성 콘텐츠 목록을 확인하십시오. 귀하의 브랜드에 금기 사항이 될 수 있는 것이 다른 브랜드에는 괜찮을 수 있습니다. 게임 회사는 어린이용 앱 제작자와 비교할 때 상황에 따른 허용 오차가 매우 다를 수 있습니다.

투명성 우선

Bannerflow 제품 소유자인 Bjorn Karlstrom에 따르면 “배너가 제공되는 위치를 알아야 합니다. 그리고 광고 기술 체인에서 돈이 어디에 사용되는지 알아야 합니다." 이 데이터가 없으면 미디어 예산을 통제할 수 없고 근거가 있는 결정을 내릴 수 없으며 사기에 취약합니다.

브랜드가 미디어 구매 전략에 대한 소유권을 가질 수 있는 한 가지 방법은 사내 이니셔티브를 사용하는 것입니다. 실제로, Bannerflow/Digiday 사내 주택 현황 보고서 에서 의사 결정권자가 마케팅을 사내로 옮기는 세 번째 가장 큰 이유는 투명성 향상으로 선정되었습니다.

평판이 좋은 프로그래매틱 제공업체 또는 대행사를 선택하세요.

신뢰할 수 있는 대행사 또는 프로그래밍 방식 플랫폼을 선택해야 합니다. 브랜드 안전성을 확보하기 위해 취할 수 있는 가장 중요한 단계 중 하나입니다. 따라서 프로그래밍 방식 플랫폼을 선택하는 것이 중요합니다. Google 제품 관리 부사장인 Brad Bender는 선택할 때 다음 4가지 질문을 제안합니다.

• 몇 개의 인벤토리 제공업체를 사용할 계획입니까?
• 귀하의 광고를 어디에 게재하시겠습니까?
• 잠재고객 타겟팅에 대해 얼마나 진지한가요?
• 목표를 달성하기 위해 어떤 도구가 필요합니까?

프리미엄 인벤토리 선택

브랜드 안전이 브랜드의 우선 순위인 경우 프리미엄 인벤토리만 선택하는 것을 고려해야 합니다. 예를 들어 이 옵션은 블라인드 입찰보다 비쌉니다. 그러나 귀하의 광고가 안전하지 않은 도메인이나 웹페이지에 게재되지 않도록 해야 합니다.

블랙리스트 게시자 피하기

이것은 명백한 것처럼 보일 수 있지만 블랙리스트에 게시된 것이 때때로 매력적으로 보입니다. 특히 저렴한 가격과 공격적인 마케팅이 돋보인다. 그러나 블랙리스트에 있는 퍼블리셔를 선택하면 브랜드 안전을 위험에 빠뜨리는 것입니다. 피하다.

인사이트를 사용하여 실시간으로 캠페인 모니터링

노력의 효과를 높이려면 실시간 데이터를 사용하여 광고가 게재되는 위치를 추적하십시오. 브랜드가 손상된 것을 발견하면 실시간으로 조치를 취하십시오. 인사이트를 사용하여 캠페인과 관련된 설정 또는 타겟팅을 변경할 수 있습니다.

히트맵을 사용하면 광고에서 잠재적인 봇 트래픽을 모니터링할 수도 있습니다. 실제로 동일한 지점에서 매번 많은 봇 클릭이 관찰될 수 있습니다. 이러한 패턴을 인식하고 광고 사기 탐지 파트너와 함께 조치를 취하면 캠페인 실적에 큰 변화를 줄 수 있습니다. 여기 에서 Bannerflow 히트맵 기능에 대한 자세한 내용을 읽을 수 있습니다 .

캠페인의 '제외 타겟' 또는 제외 활용

대부분의 프로그래매틱 게시자는 캠페인을 설정할 때 제외 타겟을 제외할 수 있습니다. 예를 들어 Facebook을 사용하면 피하고 싶은 거의 모든 것을 제외할 수 있습니다.

캠페인을 설정할 때 브랜드의 정의를 따르고 유해한 인벤토리를 제외하기 시작하십시오. 이것은 브랜드를 안전하게 유지하는 100% 확실한 방법이 아닙니다. 그러나 광고가 원하는 위치에만 표시되도록 하기 위해 할 수 있는 가장 능동적인 작업 중 하나입니다.

제3자 데이터 살펴보기

브랜드 안전성이 특히 중요하다면 제3자 검증을 제공하는 회사를 살펴보십시오. 이러한 회사는 게시하기 전에 사이트와 페이지를 확인하도록 제안합니다. 사이트, 페이지 또는 안전하지 않은 콘텐츠 앞에 광고가 게재되지 않도록 합니다.

결론

마케팅 팀으로서 프로세스에 브랜드 안전성을 구축하는 것은 이제 온라인 광고를 할 때 필수입니다. 위험은 많지만 프로그래매틱 캠페인에 모범 사례를 적용하고 보상을 받을 수 있습니다.

여기 Bannerflow에서 우리는 디지털 마케팅의 투명성을 위해 최선을 다하고 있습니다. 당사 플랫폼이 귀하의 온라인 광고에 어떻게 도움이 되는지 자세히 알아보려면 당사의 기능을 확인하십시오.