디스플레이 광고의 투명성을 위한 궁극적인 가이드

디스플레이 광고의 투명성이라는 주제는 수년 동안 업계에서 두드러진 주제입니다. 디스플레이 영역에 국한되지 않고 2017년부터 거의 지속적으로 헤드라인을 장식했습니다.

그러나 디스플레이 광고의 투명성은 무엇을 의미합니까? 그거 어디서 났어? 어떻게 수정합니까? 투명성을 높이는 것이 궁극적으로 브랜드 비용을 어떻게 절약할 수 있습니까?

이 기사에서는 다음을 배우게 됩니다.

1. 투명성이란 무엇입니까?
2. 디스플레이 광고의 투명성이 왜 중요한가요?
3. 데이터에 대한 투명성이 옳은 일을 하는 데 왜 그렇게 중요한가요?
4. 오늘날 미디어 구매 및 프로그래밍 방식 광고의 투명성
5. 투명성에 대한 요구가 브랜드와 대행사의 업무 방식(내부 마케팅)을 어떻게 변화시켰습니까?
6. 디스플레이 광고의 투명성을 유지하기 위한 핵심 전략

1. 디스플레이 광고의 투명성이란?

디스플레이 광고의 투명성은 무엇으로 번역됩니까? 간단히 말해서, 마케팅 활동에 대한 투명성은 캠페인이 제공되는 정확한 위치와 방법을 감독하는 것을 의미합니다. 또한 광고 지출에 대해 얼마나 많은 실제 투자 수익(ROI)을 얻고 있는지 알 수 있습니다.

확실히, 이것은 상당히 간단한 요구 사항처럼 들립니까? 이론상 그렇습니다. 그러나 광고 사기, 모호한 대행사 관계 및 검증 가능한 데이터의 부족을 둘러싼 어려움으로 인해 최근 몇 년 동안 투명성이 마케터의 최우선 과제로 떠올랐습니다.

실제로 ANA(Association of National Advertisers)의 최근 설문조사에 따르면 광고주의 3분의 1이 2020년 광고주의 주요 관심사로 투명성을 꼽았습니다.

2. 디스플레이 광고의 투명성이 왜 중요한가요?

디스플레이 광고의 투명성이 왜 그렇게 중요한지 자문해 볼 수 있습니다. 결국 디스플레이 광고는 최근까지 투명성에 대한 논쟁이 거의 없었던 디지털 마케터에게 필수적인 매체였습니다.

실제로 지난 10년 동안 브랜드 마케터는 대행사가 미디어 지출을 구매하고 적용할 때 거의 자율적으로 작업할 수 있도록 허용했습니다. 그러나 2017년 P&G의 마케팅 책임자인 Marc Pritchard가 현상 유지에 도전하면서 이 모든 것이 바뀌었습니다. 그에 따르면 프로그래밍 방식의 미디어 공급망은 "기껏해야 흐릿하고 최악의 경우 사기성"이었습니다.

Marc Pritchard의 연설은 업계의 무기가 되었습니다. 곧, 프로그래밍 방식의 미디어 환경 내에서 점점 더 많은 비효율성, 인상 및 부당한 리베이트가 발견되었습니다.

간단히 말해서, 마케터들은 비효율적인 디지털 마케팅에 대해 과도한 비용을 청구받고 있었습니다. 그리고 2017년이 터닝포인트가 되었습니다.

프로그래밍 방식 구매, 브랜드 대행사 관계 및 성과 측정 내의 투명성은 마케터가 2020년에 효과적인 디지털 마케팅을 달성할 수 있는 도구입니다.

3. 데이터에 대한 투명성이 옳은 일을 하는 데 왜 그렇게 중요한가요?

데이터에 대한 투명성은 디지털 마케팅의 공급망 내의 모든 것을 다룰 수 있습니다. 여기에 고객을 타겟팅하는 데 사용하는 정보가 포함되어 있든 분석가가 ROI를 계산하는 데 사용하는 데이터가 포함되어 있든 명확하고 정확한 데이터는 마케팅 노력의 모든 단일 접점을 뒷받침합니다.

물론 많은 마케터는 여전히 게시자, 대행사 및 광고 서버 자체에서 제공하는 데이터를 액면 그대로 신뢰합니다. 그리고 아무 문제가 없습니다.

그러나 더 자세히 살펴보고 계산의 기반이 되는 데이터를 조사하기로 선택한 마케터는 장기적으로 ROI를 높이는 데 많은 도움이 될 수 있음을 곧 알게 됩니다.

그러한 예 중 하나는 GettyImages의 최고 마케팅 책임자인 Gene Foca입니다. 그는 사내 마케팅을 옮기는 것이 훨씬 더 큰 수익을 의미한다는 것을 발견했습니다. 책임감을 갖고 성과를 측정하고 있으며 협력적이고 포괄적으로 일하고 있습니다.'

데이터와 당사자가 책임을 지도록 선택하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 그러나 일단 그렇게 하면 장기적으로 마케팅 ROI를 훨씬 더 향상시킬 수 있습니다.

4. 오늘날 미디어 구매 및 프로그래밍 방식 광고의 투명성

최신 Bannerflow State of In-housing 보고서에 따르면 디지털 마케팅의 투명성은 여전히 ​​주요 관심사로 남아 있습니다. 실제로 브랜드의 56%가 투명성을 문제로 언급합니다(2019년 87%에서 감소했지만). 전체 그림을 보려면 지금 보고서를 다운로드하십시오.

지난 3년 동안 투명성은 핵심 이슈로 남아 있었고, 이에 따라 업계의 변화는 끊임없이 진화하고 있습니다. 2015년 동안 가격에 대한 투명성은 이전에 불투명했던 브랜드 대행사 관계로 인해 브랜드 마케터가 자신의 돈이 정확히 어떻게 사용되는지에 대한 감독이 거의 없었던 브랜드의 문제로 남아 있었습니다.

오늘날 초점은 데이터 투명성에 훨씬 더 많이 놓여 있습니다. 타겟팅 및 실적 측정항목의 기반이 되는 데이터가 정확히 얼마나 정확하고 신뢰할 수 있는지에 대한 질문이 제기되었습니다.

예를 들어, 오늘 Tesla의 "깨지지 않는" 트럭에 대한 비디오를 본다면... 축하합니다! 당신은 이제 Youtube의 눈에 Tesla 매니아입니다. 또는 일본의 고급 샬레에 대한 기사를 우연히 발견했습니다. Remarkable! 당신은 이제 고액 자산가가 되었습니다.

실제로 The Drum은 Facebook과 Google이 마케터에게 부정확한 지표를 제공하는 경우가 여러 번 발견되었으며 많은 사람들이 데이터를 확인하기 위해 자사 데이터 및 타사 공급업체에 더 많이 의존하고 있다고 보고합니다.

2020년으로 넘어가면서 소셜 미디어와 광고주를 둘러싼 벽으로 둘러싸인 정원은 제3자 측정 제공업체의 더 많은 액세스를 허용하여 더 개방적인 접근 방식을 계속해서 만들 것입니다.

5. 투명성의 필요성이 브랜드와 에이전시의 업무 방식을 어떻게 변화시켰습니까?

2017년은 업계 전체에 충격파를 보냈고, 그 충격파는 오늘날에도 여전히 느껴지고 있습니다. 그리고 한 가지 중요한 변화 영역은 브랜드와 에이전시가 공존하는 방식이었습니다.

지금도 브랜드들은 광고 지출과 데이터의 투명성을 통제하기 위한 방법으로 사내 마케팅을 계속 선택하고 있습니다. 실제로 Bannerflow의 가장 최근 내부 주택 현황 보고서에서 브랜드의 39%가 마케팅 운영을 내부로 이전할 때의 가장 큰 이점으로 투명성을 언급했습니다.

실제로 Vodafone과 Walmart는 대행사 리베이트를 줄이고 투명성을 높이기 위해 마케팅 활동을 내부적으로 도입한 최근 가장 주목할만한 브랜드 중 일부입니다.

일부 변경 사항은 대행사-클라이언트 계약 및 보유자에 대한 철저한 조사만큼 간단했고, 일부는 미디어 대행사 성과를 측정하기 위한 제3자 독립적인 귀속 도구였으며, 일부는 외부 대행사와의 관계를 전면적으로 철회했습니다.

그러나 이러한 움직임이 에이전시의 종말을 의미하는 것도 아니고 이러한 대행사에 의존하는 브랜드의 종말을 암시하는 것도 아닙니다. 대신에 성공적인 브랜드는 자신의 돈이 정확히 어디에, 무엇을 하고 있는지에 대해 더 많은 책임을 지고 있음을 보여줍니다.

6. 디스플레이 광고의 투명성 유지를 위한 핵심 전략

브랜드 마케터로서 디스플레이 광고의 투명성을 어떻게 보장할 수 있습니까?

기본 수준에서 투명성을 보장해야 하는 함께 작업하는 사람에게 물어봐야 하는 몇 가지 필수 요구 사항이 있습니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

• 광고 사기 통제.
• 효과적인 브랜드 안전성(여기에서 자세히 알아보기).
• 광고 인벤토리에 대한 완전한 투명성.
• DSP에 의한 투명한 지출 – 최고의 DSP는 포괄적인 지출 분석과 함께 모든 채널의 모든 지출에 대한 전체 보기를 제공합니다.
• 미디어 지출을 감사하기 위해 신뢰할 수 있는 제3자를 고용하십시오.
• 명확하게 설명된 지표를 기반으로 성과당 지불 보너스와 함께 기본 수수료를 제공하는 완전히 투명한 대행사 계약.
• 적절한 잠재고객에게 도달하도록 하는 방법으로 문맥 타겟팅을 살펴보세요.

디스플레이 광고 모범 사례에는 시간과 비용이 소요됩니다. 그러나 궁극적으로 이것은 비효율적인 관행 및 신뢰할 수 없는 데이터를 사용하여 신뢰할 수 없는 파트너와 작업하는 데 낭비되는 시간과 돈입니다.

P&G의 Marc Pritchard는 "...너무 많은 플레이어가 자신의 숙제를 평가하고, 숨겨진 터치가 너무 많으며, 범죄자가 우리를 찢어버릴 수 없도록 구멍이 너무 많아" 투명도가 떨어지도록 허용합니다.

광고 사기 방지에 대한 간단한 참고 사항!

광고 사기는 광고주가 거짓 트래픽, 클릭, 잘못된 광고 배치 또는 가짜 리드에 대해 비용을 지불하도록 속이는 사기와 관련이 있습니다. 광고 사기는 브랜드/에이전시 관계의 투명성을 넘어 존재하는 문제입니다.

이는 디지털 마케팅 전반에 걸쳐 만연한 것으로, 투명한 광고에 대해 진지한 경우 모든 마케터가 인지하고 대처해야 하는 것입니다.

광고 사기를 방지하기 위해 다음과 같은 몇 가지 주요 전략을 사용해야 합니다.

• 선별되고 신뢰할 수 있는 프라이빗 마켓플레이스, 즉 프라이빗 마켓플레이스(PSP) 사용
• IAB Ads.txt를 준수하는 게시자 및 DSP를 선택하세요.
• MOAT, IAS 및 DoubleVerify와 같은 회사를 사용하여 사전 입찰 세분화 및 사후 입찰 보고를 사용합니다.
• 광고 사기 방지를 위한 최신 정보는 국제광고협회(IAB)에서 확인하세요.

결론

투명성은 다양한 마케팅 영역에 걸쳐 있는 주제입니다. 또한 쉽게 고정되거나 간단히 해결될 수 있는 문제도 아닙니다. 그러나 업계에서는 진전이 있습니다.

최근 몇 년 동안 브랜드가 더 많은 마케팅 활동을 사내로 옮기면서 투명성이 중요한 이점이 되고 있습니다. 또한 에이전시와 제3자가 더욱 개방적이고 책임감 있게 운영되고 있습니다. 업계는 확실히 올바른 방향으로 가고 있습니다.

사내 이사 현황 보고서 2020을 다운로드하여 사내 이사가 브랜드를 투명하게 만드는 데 어떻게 도움이 되었는지 자세히 알아보세요. 또는 Bannerflow 크리에이티브 관리 플랫폼이 투명성을 어떻게 도울 수 있는지에 대해 더 알고 싶다면 연락하십시오!