(실제로) 성공을 거둔 3가지 마케팅 실험
게시 됨: 2015-12-17불확실성은 마케팅의 표준입니다. 대기업이든 소규모 스타트업이든, 아이디어나 캠페인으로 위험을 헤지하고 있다고 느낄 때가 항상 옵니다.
이러한 상황에서 질문에 답하기 위해 취할 수 있는 몇 가지 접근 방식이 있을 수 있습니다. 즉, 광범위한 시장 조사를 수행하거나, 2차 조사 연구를 조사하거나, 컨설팅 비용을 지불하거나, 위험을 감수하면서 앞으로 나아갈 수 있습니다.
또는 빠른 마케팅 실험을 실행할 수 있습니다. 스타트업 MightyHandle 및 OkMyOutfit에서 국제 기업 Molson Coors에 이르기까지 여기 세 기업이 한 일입니다.
과학적 방법을 지침으로 삼으십시오. 답변하거나 해결하려는 도전 과제를 식별하고, 가설을 요약하고, 실험을 설계하고, 결과를 평가하고, 약점을 수정하고, 성공을 기반으로 구축하십시오.
이 세 가지 마케팅 실험이 어떻게 귀중한 통찰력을 얻었는지 알아보세요.
1) 올바른 포장 개념을 위한 MightyHandle의 탐구
도전
2014년 CPG 신생업체 MightyHandle(무거운 가방 운반용 손잡이를 만드는 회사)은 창업 인생의 가장 큰 기회에 직면했습니다. 회사의 마케팅 고문인 Anita Newton은 전국 월마트 매장 내 테스트를 진행했습니다. 실험이 성공하면 MightyHandle은 2015년에 매장 진열대에 나타나기 시작합니다. 아직 초기 단계에 있었던 이 스타트업에는 많은 위험이 있었습니다.
가설
Newton은 MightyHandle에 새로운 패키징 개념이 필요하다고 생각했습니다 . Walmart의 쇼핑객(교외 엄마)의 인구 통계는 기존 고객(20대 도시 거주자)과 다릅니다. Amazon 리뷰 및 고객 설문 조사의 과거 데이터를 기반으로 그녀는 테스트할 개념 목록을 작성했습니다(아래 이미지 확인).
실험
그러나 Newton에게는 막대한 브랜딩 예산에 대한 액세스 권한이 없었습니다. 광범위한 시장 조사 프로젝트는 불가능했고 Walmart 테스트가 몇 주 앞으로 다가왔기 때문에 이 스타트업은 즉흥적으로 할 시간이 많지 않았습니다.
Newton은 Facebook과 같은 채널에서 자신이 도달하고자 하는 정확한 청중을 타겟팅할 수 있는 능력이 있다는 사실을 깨달았습니다. 그래서 그녀는 다양한 창의적 개념을 테스트하기 위해 마케팅 캠페인을 시작했습니다. 이미지, 태그라인, 그리고 핸들의 다양한 용도를 타겟 인구통계에 제시하는 둘의 조합을 테스트했습니다. 그녀는 몇 백 달러를 내고 우승한 이미지와 메시지를 식별할 때까지 이러한 개념을 테스트했습니다(아래 비교 참조). 이는 어느 손잡이가 그녀의 새로운 대상 인구 통계학적인 교외 엄마를 가장 중요하게 생각하는지 명확하게 보여주었습니다. 그런 다음 그녀는 다른 광고 네트워크의 동일한 잠재고객 세그먼트에 대해 보완적인 캠페인을 실행하여 해당 데이터를 검증했습니다. 우승한 크리에이티브 컨셉이 다시 우승했습니다.
결과
Newton은 MightyHandle의 Walmart 테스트에 이러한 광고 개념을 사용하기로 결정했습니다. 이 제품은 진열대에서 매우 잘 작동하여 두 회사 는 관계를 확장하기로 결정했습니다 . MightyHandle은 현재 수천 개의 Walmart 매장에 있습니다.
테이크아웃
큰 아이디어를 쫓거나 대규모 마케팅 비용을 지출하기 전에 위험이 낮은 캠페인에서 아이디어를 테스트하십시오. 작업 모델이 설정되고 접근 방식을 뒷받침할 통계적으로 중요한 데이터가 있으면 마케팅 지출을 늘리거나 더 큰 시장으로 진출할 수 있습니다.
2) Molson Coors의 창의적인 날씨 타겟팅 캠페인
도전
구매자가 즉각적인 결정을 내리는 것은 CPG 회사 사이에서 잘 알려져 있습니다. 적시에 적절한 메시지를 전달해야 합니다. 그러나 CPG 세계는 또한 일상적인 거래를 용이하게 하는 소매업체 또는 '중개인'이 종종 있기 때문에 고객 기반으로부터 약간의 분리를 경험합니다. Molson Coors는 회사의 마케팅 캠페인을 보다 효율적으로 만들기 위해 소매업체에서 자주 사용하는 전술인 '트리거 기반 캠페인'을 실행할 수 있는 방법이 있는지 확인하고 싶었습니다.
가설
Molson Coors는 수년간의 고객 연구를 통해 날씨와 해피 아워 음료 판매 간의 상관 관계를 오랫동안 알고 있었습니다 . 날씨가 좋을 때 사람들이 술을 마시기 위해 멈춘다는 사실을 알게 된 Molson Coors는 판매를 활용할 수 있는 기회를 인식했습니다.
화창한 날씨가 광고 참여도를 높일 수 있다는 흥미로운 아이디어가 있었습니다. 그래서 그들은 날씨 기반 타겟팅의 영향을 테스트하기 위해 Facebook 광고 캠페인을 고안했습니다.
실험
회사는 Facebook 캠페인을 실행하기로 결정하고 청중에게 Molson Coors의 사이다 브랜드 중 하나를 안내하고 현지 해피 아워에 음료를 구매하도록 권장하는 클릭 유도문안을 사용했습니다.
Molson Coors는 한 캐나다 시장에서 Facebook 사용자를 대상으로 이 모바일 캠페인을 진행했습니다. 목표는 따뜻한 날씨에 의해 실행되는 타겟 광고를 실행하여 더 많은 사람들을 현지 해피 아워로 유도하는 것이었습니다. 이 마케팅 캠페인의 가설을 테스트하기 위해 Molson Coors는 날씨별 창의적 개념(예: "뜨거운 토론토?")을 개발했습니다. 또한 회사는 날씨 관련 메시지(예: "지금 몇시? 맥주 시입니다.")가 없는 통제 그룹 캠페인을 만들었습니다.
결과
실시간 광고는 현지 기상 조건이 섭씨 23도(화씨 73도) 이상이고 화창할 때 켜집니다. Molson Coors는 위니펙, 밴쿠버, 토론토, 핼리팩스와 같은 도시의 특정 인구 통계 그룹에 이러한 광고를 게재했습니다. 최종 결과는? 날씨 관련 광고는 클릭률이 89% 더 높았고 게시물 댓글의 경우 33% 더 높아 대조 광고보다 실적이 좋았습니다.
테이크아웃
기술 덕분에 타겟팅 채널 간의 경계가 모호해지고 있습니다. Molson Coors는 실시간 데이터를 매우 창의적인 방식으로 사용할 수 있었습니다. 청중을 대상으로 하는 새로운 방법을 테스트하면 고객에 대한 귀중한 정보를 얻을 수 있습니다.
3) OkMyOutfit의 가치 최적화 캠페인
도전
2014년, 패션 스타일리스트와 스타일 조언이 필요한 소비자를 연결하는 회사인 OKMyOutfit은 처음으로 서비스를 시장에 내놓았습니다. 출시 당시 회사 설립자인 Diana Melencio는 OkMyOutfit 서비스의 가격을 책정하는 방법에 대해 궁금해했습니다.
가설
Melencio는 고정 요금 $89인 가격 책정 모델이 청중에게 너무 비싸다고 걱정했습니다. 그녀는 월 3.99달러의 구독 모델이 청중의 관심을 더 많이 불러일으킬 것이라고 가정했습니다.
실험
Melencio와 그녀의 공동 창립자는 수백 달러의 적은 예산으로 Facebook 광고 캠페인을 운영했습니다. 그녀는 대상 인구 통계에서 잠재 고객을 식별하고 이 잠재 고객을 두 가지 버전의 방문 페이지로 보냈습니다.
결과
한 가격 책정 모델이 다른 모델보다 확실히 더 성공적이었습니다. Melencio 는 인터뷰 에서 "두 광고를 모두 클릭한 사람의 수는 거의 같았지만 3.99달러 그룹에 속한 사람들만이 알 수 없는 서비스의 서비스 요청을 완료할 만큼 모험심이 많았습니다. WPCurve와 함께 .
Melencio는 청중이 구독 가격 책정 모델을 선호할 수 있다는 것을 알게 되었고, 이로 인해 다른 여러 가격 책정 테스트를 진행했습니다. 하지만 결국 그녀가 발견한 것은 OkMyOutfit이 서비스의 가치를 보여주는 데 집중해야 한다는 것이었습니다. Melencio는 "대부분의 사람들이 온라인에서 무료로 물건을 받는 데 익숙해진 시대에 최고의 패션 스타일리스트인 가상 서비스의 가치를 번역하는 문제였습니다."라고 말했습니다.
테이크아웃
때때로 한 가지를 테스트할 때 주의가 필요한 마케팅의 다른 영역을 가리키는 데이터를 수집하게 됩니다. 당신의 실험이 당신을 놀라게 하도록 하십시오.
통찰력에는 많은 비용이 필요하지 않습니다.
'완벽한' 마케팅 캠페인을 구축하기 위해 막대한 예산이 필요하지 않습니다. 특정 질문에 집중하고 회사에 적합한 답변을 찾기 위해 노력하십시오. 이러한 방식으로 가장 가치 있는 마케팅 캠페인 중 일부는 큰 아이디어, 문제 해결 도구 및 고객의 의견을 경청하는 메커니즘을 위한 테스트베드가 될 것입니다.