2018년 프로그래매틱 광고 산업 예측 상위 5개

이 게시물은 2020년 8월 7일에 가장 최근에 업데이트되었습니다.

2017년은 Google의 큰 움직임과 업계의 전반적인 성숙과 함께 헤더 입찰의 해였습니다. 서버 대 서버는 많은 사람들이 생각하는 대안이 아니라 헤더 비딩에 대한 보완책으로 등장했습니다. Google은 베타에서 Exchange Bidding을 도입했으며, Coalition for Better Ads 및 게시자 및 수요 파트너와 협력하여 Google Chrome Ad Block 도구를 발표했습니다.

관련 읽기: https://www.monetizemore.com/blog/programmatic-advertising-explained/

2017년은 또 한 번의 하이퍼 이노베이션이 성숙기로 접어든 한 해였습니다. 헤더 비딩은 업계에서 발판을 마련했고, 사용자와 퍼블리셔의 수명에 혜택을 주기 위해 규제가 시행되었습니다. 저는 이러한 전환이 2018년에 아래 예측과 함께 증폭될 것으로 기대합니다.

#1: 거슬리는 광고 회사는 도태될 것이다

Google은 2018년 2월 사용자가 광고 차단에 더 쉽게 접근할 수 있게 해주는 Google 크롬 광고 차단 도구를 발표했습니다. 광고 차단 도구는 CBA(Coalition for Better Ads)와 호환되지 않는 사이트의 모든 광고를 차단합니다. . 즉, 사이트에서 CBA에 의해 블랙리스트에 오른 광고를 실행하는 경우 Google 크롬 광고 차단 도구가 해당 특정 사이트의 모든 광고를 차단합니다. Apple Safari 브라우저에서도 마찬가지입니다.

Google 크롬과 Apple Safari는 모두 상당한 시장 점유율을 가지고 있기 때문에 이 두 브라우저에서 광고를 차단하는 것은 해로울 것입니다. 따라서 게시자는 이미 자동 사운드 아웃스트림 광고, 전면 광고, 팝언더 및 팝업 광고와 같은 방해가 되는 광고를 제거하기 시작했습니다. Google 크롬과 Apple Safari가 광고 차단 도구를 출시하고 사용자가 이를 사용하기 시작하면 블랙리스트에 오른 퍼블리셔는 광고 수익이 급감하는 것을 보고 난리를 피울 것입니다.

일부 퍼블리셔는 이러한 변화로 인해 손해를 볼 수 있지만 가장 큰 타격을 입을 광고는 이러한 방해 광고에 집중하는 광고 네트워크입니다. CBA에서 모두 블랙리스트에 올린 비표준 광고만 실행하는 광고 네트워크가 많이 있습니다. 선제적으로 선회하거나 광고 기술 업계의 희생자가 될 때까지 비즈니스가 축소될 것입니다.

#2: 많은 DSP가 SSP를 제거합니다.

소수의 DSP(수요측 플랫폼)는 이미 Prebid 어댑터를 구축했으며 중개인 SSP(공급측 플랫폼)를 제거한 결과를 실현할 수 있었습니다. 서버 대 서버가 대중화되고 접근성이 높아짐에 따라 이는 DSP에 더욱 매력적으로 다가올 것입니다. 헤더 비딩 및 서버 간 가속화를 통해 DSP가 퍼블리셔와 직접 통합될 것으로 기대합니다.

광고 기술 산업의 발전과 함께 시장은 중개자 SSP가 없어지면서 더욱 효율적이 되고 있습니다. DSP와 퍼블리셔는 광고 전달 체인에서 제외된 플레이어를 통해 더 큰 이윤을 실현할 것입니다. DSP는 게시자 직접 인벤토리에 대해 SSP보다 입찰가를 높일 수 있으며 입찰가를 절약하고 더 높은 승률로 더 많은 양을 볼 수 있습니다. 퍼블리셔는 DSP에서 더 높은 입찰가를 보고 더 큰 RPM을 볼 수 있고 원래 광고 지출 파이의 더 큰 부분을 볼 수 있습니다.

#3: 동영상 광고 헤더 입찰이 드디어 주목받다

현재 인스트림 동영상 광고 헤더 입찰을 사용할 수 있습니다. 그러나 소수의 수요 파트너에 의해서만 지원됩니다. 그 결과 동영상 광고 헤더 입찰을 구현한 게시자는 제한된 결과를 보았습니다. 이 구현은 게시자가 실행할 수 있는 수요 파트너만큼만 유익할 수 있습니다.

2018년에는 비디오 광고 헤더 입찰에 대한 수요 파트너의 더 큰 지원을 보게 될 것입니다. 퍼블리셔는 이를 추진해 왔으며 비디오 광고 생태계는 이를 위해 충분히 성숙하고 있으며 그 이점은 디스플레이 측면에서 입증되었습니다. 나머지 주요 비디오 수요 파트너는 비디오 광고 헤더 입찰을 채택한 후 소규모 수요 파트너를 채택할 것으로 예상합니다.

게시자는 비디오 수요 파트너로부터 더 큰 지원을 받고 비디오 광고 헤더 입찰 성공 사례가 게시자로부터 넘쳐나기 시작하면 따를 것입니다. 많은 정교한 게시자는 사내 Prebid 비디오 광고 헤더 입찰 설정을 찾습니다. 충분한 개발자 및 광고 운영 리소스가 없는 나머지 게시자의 경우 타사 도구 및 서비스를 활용하여 동영상 광고 헤더 입찰을 최적의 방식으로 설정합니다.

#4: 더 나은 광고를 위한 연합은 블랙리스트를 확장할 것입니다.

CBA의 블랙리스트에 대한 초기 청사진은 시간이 지남에 따라 조정됩니다. 현재 블랙리스트는 업계의 많은 주요 광고 기술 회사의 협력을 기반으로 한 교육적 추측을 기반으로 합니다. 그러나 Google 크롬과 Apple Safari가 이 블랙리스트를 시행할 광고 차단 도구를 출시하면 특정 문제와 현실이 드러날 것입니다.

우리는 CBA가 블랙리스트를 제한하는 대신 확장할 것으로 기대합니다. 현재 자동 사운드가 있는 아웃스트림 비디오 광고는 블랙리스트에 있습니다. 그러나 모든 아웃스트림 비디오 광고는 사용자 경험에 있어 끔찍한 것으로 입증되었습니다. 우리는 CBA가 아웃스트림 비디오 광고 초과 근무에 대해 더 엄격해질 것으로 예상합니다. 이는 아웃스트림 비디오 광고의 최대 파일 크기를 통하거나 아웃스트림 비디오 광고의 전체 블랙리스트가 될 수 있습니다. 어느 쪽이든 우리는 이러한 유형의 변화가 2018년 말에 일어날 것으로 예상합니다.

#5: Server-to-Server 및 Exchange Bidding은 Header Bidding과 공존합니다.

제가 이 예측을 언급한 것은 이번이 처음이 아닙니다. 저는 2016년 여름부터 DFP를 통해 이 세 가지 입찰 방식이 공존할 것이라고 말했으며 이는 이미 시작되었습니다. 세계에서 가장 수준 높은 게시자 중 일부는 이미 헤더 입찰, 서버 간 입찰 및 Exchange 입찰을 동시에 실행하고 있습니다. 그들은 강력한 증가를 보고했으며 각 경매 다이내믹을 포함하거나 포함하지 않고 A/B 테스트를 수행했으며 세 가지 실행 모두 동시에 가장 높은 RPM을 생성한다는 결론을 내렸습니다.

세 가지를 모두 실행하는 것이 더 최적이고 현재 가능하지만 구현은 상당히 복잡합니다. 가장 정교한 채택자만이 이를 해독할 수 있었고 다른 많은 사람들은 실패했습니다. Exchange 입찰은 아직 비공개 베타이므로 소수의 게시자만 액세스할 수 있습니다. 서버 대 서버는 대부분 Prebid를 통해 채택되었으며 최신 버전의 Prebid에서만 사용할 수 있습니다. 많은 게시자가 여전히 헤더 입찰에만 문제가 있습니다.

말하기에 충분합니다. 세 가지 모두가 널리 채택되기까지 시간이 좀 걸릴 것입니다. 대부분의 게시자는 이러한 유형의 구현을 용이하게 할 전문 지식이나 리소스가 없습니다. 따라서 업계가 따라잡아 게시자 RPM을 최대화하기 위해 세 가지 경매 역학 모두를 더 간단하게 구현할 수 있는 보완적인 도구와 서비스를 제공하는 데는 시간이 걸릴 것입니다.

결론

지난 3년 동안 광고 기술 산업 내에서 급속한 혁신이 있었고 몇 년 동안 혁신의 소강 상태를 이어갔습니다. 광고 기술 산업에서 혁신은 여전히 ​​강력하지만 이제 우리는 새로운 성숙 단계의 증거를 보고 있습니다. 광고 기술 회사는 다른 관점에서 광고 차단기와의 전쟁에 접근하기 시작했습니다. 광고 차단기의 높은 채택률은 다소 광고 기술 산업의 잘못일까요? 사용자 경험이 너무 오랫동안 뒷자리를 차지한 동안 수익 창출에 너무 집중했을 수 있습니다.

CBA의 생성은 광고 기술 산업의 책임 있는 움직임이며 온라인 광고를 통한 웹 수익 창출에 대한 사용자 수용을 개선하는 데 도움이 될 것입니다. 산업이 성숙함에 따라 수축이 임박했습니다. 거슬리는 광고에 익숙해진 회사는 2018년에 더 힘든 시기를 맞이할 것입니다. 퍼블리셔는 광고 지도를 정리하고 사용자 경험을 개선할 것입니다. 이러한 움직임으로 인해 전반적인 웹 경험이 향상될 것이며 결과적으로 많은 광고 기술 및 퍼블리셔 회사의 수명이 연장될 것입니다.

단기적으로는 광고 수익이 감소할 수 있지만 게시자는 서버 간, 동영상 헤더 입찰, Google Exchange 입찰과 같은 보다 최적화된 광고 기술 구현 및 최적화를 통해 이러한 감소를 보상할 수 있습니다. 게시자에게 RPM과 광고 수익을 높일 수 있는 기회는 그 어느 때보다 크지만 리소스에 대한 비례적 수요가 필요합니다. 산업이 성숙함에 따라 이러한 유형의 구현에 보다 쉽게 ​​접근할 수 있도록 보완 도구와 서비스가 제공될 것입니다.

2018년은 애드테크 산업이 본격적으로 성장하기 시작한 해라고 할 수 있습니다.

2018년 최신 광고 최적화 팁, 광고 기술 업계 뉴스, 예측 등을 보려면 MonetizeMore 뉴스레터에 가입하세요.