Facebook의 상위 5개 비영리단체가 전하는 주요 교훈

비영리 단체는 독특한 방식으로 소셜 미디어를 사용합니다. 신규 고객 확보를 목표로 하기보다는 서포터 확보에 힘쓰고 있습니다. Facebook의 콘텐츠는 미션 중심적이며 가치와 목표를 자신이 제작하는 콘텐츠와 일치시키는 데 중점을 둡니다. Facebook의 모금 도구를 사용하여 모금하는 데 사용할 수도 있고 게시물, Facebook 라이브 스트림 및 이벤트를 통해 소식을 전파하는 데만 집중할 수도 있습니다.

그들이 공유하는 모든 것을 통해 그들은 세상을 황폐화시키는 질병을 종식시키거나 잔인한 운명에서 동물을 구하거나 스포츠의 명성을 높이는 등 시청자를 사명의 챔피언으로 전환시키기를 희망합니다.

소셜 미디어 상위 100개 비영리단체 보고서를 통해 2022년 4월 1일부터 2023년 3월 31일까지 상위 100개 기관의 성과를 분석하고 소셜 미디어 최고의 비영리단체 몇 곳을 살펴보았습니다. Facebook에서는 이러한 비영리 단체의 참여율 중앙값이 0.06%라는 사실을 발견했지만, 훨씬 더 높은 비율을 얻는 일부 특이치도 있다는 사실도 발견했습니다. Facebook의 상위 5개 비영리 단체가 눈에 띄는 이유와 비영리 부문을 훨씬 넘어서는 산업을 위해 소셜 미디어에서 이러한 모범 사례를 구현할 수 있는 방법을 살펴보겠습니다.

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Facebook의 상위 5개 비영리 단체에서 얻은 교훈

1. 미국 암학회

교훈: 개인적인 이야기를 공유하세요

암은 전 세계적으로 사망의 주요 원인 중 하나입니다. 미국 암학회(American Cancer Society)는 이를 바꾸기 위해 노력하고 있습니다. 이 비영리 단체는 모두를 위한 암 종식을 위해 헌신하고 있습니다. 연구를 통해 그들은 모든 유형의 암에 대한 효과적인 치료법과 예방을 찾기 위해 노력하고 있습니다. 또한 모든 사람이 진료를 받을 수 있도록 노력하여 암에 걸린 모든 사람은 물론 암에 걸린 사람의 영향을 받은 사람도 치료와 지원을 받을 수 있도록 노력합니다.

안타깝게도 암은 대부분의 사람들의 삶에 영향을 미칩니다. CBS 뉴스 여론 조사에 따르면 미국인 중 54%가 자신이나 직계 가족 중 누군가가 암 진단을 받았다고 답했습니다. 아마도 그것이 바로 미국 암 협회가 페이스북에서 생존자들과 현재 치료를 받고 있는 사람들, 곧 생존자가 될 사람들의 개인적인 이야기를 공유할 때 그토록 좋은 성과를 거두는 이유일 것입니다.

2022년 4월 1일부터 2023년 3월 31일까지 이 비영리 단체의 Facebook 게시물 중 상위 5개 게시물은 모두 현재 암을 앓고 있거나 암에서 살아남은 사람들의 이야기를 다시 공유하는 내용이었습니다. 이 기간의 상위 게시물에는 뇌와 척수에서 림프종이 발견된 후 살아남은 Zach Stroup의 이야기가 공유되었습니다. 해당 게시물의 참여율은 2.16%로 같은 기간 Facebook 상위 비영리 단체 참여율 중앙값의 36배에 달했습니다.

Zach의 입장에 있거나 그런 사람을 아는 사람이 너무 많기 때문에 이러한 친밀하고 영감을 주는 이야기는 비영리 단체의 관련성을 높이고 사람들에게 그들의 일이 왜 그토록 중요한지 일깨워줍니다. 추종자들에게 비영리 단체가 봉사하는 사람들의 얼굴을 보여줌으로써 이야기는 미국 암 협회가 대상 청중과 더 큰 유대감을 형성하는 데 도움이 됩니다.

2. 가정폭력에 대한 침묵을 깨세요

교훈: 해시태그를 사용하세요

가정폭력에 대한 침묵을 깨다(Break the Silence Against Domestic Violence, BTSADV)는 가정폭력을 종식시키고 이전에 가정폭력으로 고통받은 사람들의 목소리를 내기 위해 노력하고 있습니다. 이 비영리 단체는 Facebook을 흥미로운 방식으로 사용합니다. 비영리 단체의 Facebook 페이지에서는 생존자에 대한 이야기와 가정 폭력에 관한 뉴스 정보를 공유하지만 대부분의 게시물은 영감을 주거나 생각을 불러일으키는 인용문과 시의 사진입니다.

BTSADV의 해당 기간 최고 게시물에는 용기와 강인함에 대한 시가 적힌 책 속 한 페이지의 사진이 올라갔다. 무려 21.9%의 참여율을 얻었습니다. 이는 같은 기간 동안 비영리 단체의 Facebook 참여율 중앙값의 365배에 해당합니다.

그렇다면 이 사진이 Facebook 상위 게시물에 포함된 유사한 이미지와 함께 그토록 높은 성과를 거둔 이유는 무엇일까요? 이 게시물에는 실제로 #BTSADV, #Survivor, #EndDV라는 세 가지 해시태그 외에는 캡션이 없습니다. 일부 사진에는 캡션이 붙어 있었지만 비영리 단체의 다른 인기 게시물에도 #Motivation 및 #Abuse와 같은 해시태그만 있었습니다.

BTSADV는 상위 5개 기업 중 게시물의 50% 이상(76%)에 해시태그를 사용한 유일한 비영리 단체였으며 이러한 해시태그는 비영리 단체의 높은 참여에 중요한 역할을 했을 수 있습니다. 가장 많이 사용되는 해시태그 중 하나인 #Survivor를 생각해 보세요. 이 해시태그는 185회 게시되었으며 평균 참여율은 0.51%를 기록했습니다. 이를 통해 BTSADV의 참여율은 전체 평균 참여율의 6.07배 증가했습니다.

해시태그는 두 가지 중요한 방식으로 도움이 될 수 있습니다. #BTSADV와 같은 브랜드 해시태그를 통해 비영리 단체는 Facebook 및 기타 소셜 플랫폼에서 영향력을 확대할 수 있습니다. 더 많은 사람들이 해시태그를 사용할수록 더 많은 사람들이 비영리 단체로 돌아오게 됩니다. 해시태그는 BTSADV의 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 됩니다.

그러나 BTSADV는 #Motivation 또는 #Survivor와 같은 보다 일반적인 해시태그도 사용합니다. 사람들이 Facebook에서 동기 부여 게시물을 찾고 이러한 해시태그를 사용하는 경우 비영리 단체 페이지로 다시 연결될 수 있습니다.

3. 카터 센터

강의: 이벤트를 사용하여 콘텐츠 계획

모든 곳의 사람들의 삶을 개선하기 위해 최선을 다하는 카터 센터는 인권을 확고히 믿습니다. 예방 가능한 질병 근절부터 국제 분쟁의 평화 중재에 이르기까지 이 비영리 단체는 다양한 활동을 펼치고 있습니다. 아마도 그렇기 때문에 그들의 페이스북 게시물을 통해 그들이 무엇을 하는지 말하기는 어려울 것이다. 영감을 주는 인용문이나 개인적인 이야기를 공유하는 대신 이 비영리 단체는 카터 센터와 중요한 날짜 뒤에 있는 사람들을 중심으로 대부분의 콘텐츠를 구축합니다.

카터 센터는 일주일에 약 7번 게시했는데, 이는 이 기간 동안 게시한 다른 비영리 단체와 동등한 수준입니다. 일관된 일정을 유지하는 것은 어려울 수 있습니다. 특히 Carter Center처럼 매일 게시할 계획이라면 더욱 그렇습니다. 콘텐츠에 영감을 주기 위해 이 비영리 단체는 달력을 사용합니다.

많은 회사에서 휴일에 대한 게시물을 공유합니다. 실제로 당사의 2023년 소셜 미디어 산업 벤치마크 보고서에 따르면 거의 모든 업계는 모든 소셜 미디어 채널에서 휴일 해시태그가 포함된 게시물을 통해 올해 가장 높은 참여율을 기록했습니다. 소셜 미디어 사용자는 휴일이 다가오면 해당 행사를 기념하는 수많은 게시물을 보게 될 것이라는 것을 알고 있습니다.

그러나 카터 센터는 더 깊이 들어갑니다. 이들은 회사의 메시지와 목표를 향해 노력하는 사람들을 기리는 휴일을 기념하는 게시물을 공유합니다. 예를 들어, 그들은 전국 간병인의 날(National Caregivers Day)에 대한 게시물을 공유하여 이를 Rosalynn Carter 및 Rosalynn Carter Institute for Caregivers와 연결하여 평생을 다른 사람을 돌보는 사람들을 돌보는 것을 목표로 하고 있습니다.

비영리 단체는 또한 생일과 같이 카터와 직접적으로 연결된 휴일 관련 게시물을 공유합니다. 카터 센터의 해당 기간 최고 게시물은 지미 카터 대통령과 로절린 카터 영부인의 76주년을 기념했습니다. 해당 게시물은 같은 기간 동안 비영리단체 중앙값의 183배에 달하는 11%의 참여율을 기록했습니다.

4. 미국 동물애호협회

교훈: 비디오에 투자하세요

동물의 고통을 종식시키기 위해 헌신하는 동물 복지 단체인 미국 휴메인 소사이어티(Humane Society of the United States)는 실제로 이 목록에 있는 비영리 단체 중 가장 많은 동영상을 게시하지 않았습니다. American Cancer Society와 Humane Society 모두 정기적으로 동영상을 게시했습니다. 게시물 수가 약간 적었음에도 불구하고 Humane Society의 비디오 게시물 성과는 훨씬 더 좋았습니다. American Cancer Society의 동영상 참여율은 평균 0.03%에 불과한 반면 Humane Society의 동영상 참여율은 평균 0.24%입니다.

몇 가지 차이점이 American Cancer Society와 Humane Society의 참여 격차에 영향을 미쳤을 수 있습니다. 미국 암학회의 비디오 게시물의 대부분은 lo-fi였습니다. 즉, 덜 세련되고 대부분 전화로 촬영되었음을 의미합니다. Lo-Fi 콘텐츠는 종종 더 정통한 것으로 간주되므로 결국 Hi-Fi 콘텐츠보다 더 나은 성능을 발휘할 수 있습니다. 실제로 Facebook 연구에 따르면 lo-fi 동영상은 스튜디오에서 제작한 콘텐츠보다 84% 더 많은 조회수를 기록하는 것으로 나타났습니다.

그렇다면 lo-fi는 왜 미국 암학회에서 일하지 않는 걸까요? 많은 동영상이 TikTok과 같은 다른 소셜 미디어 채널에서 용도가 변경되었기 때문일 수 있습니다. Facebook의 모회사인 Meta는 2021년에 Instagram이 TikTok 워터마크가 있는 동영상과 같이 다른 앱에서 명백히 재활용된 콘텐츠의 홍보를 중단할 것이라고 밝혔습니다. 이 발표로 판단하면 Facebook이 이를 따를 가능성이 높으며 이는 미국 암 협회의 재활용 lo-fi 비디오가 제대로 작동하지 않는 이유를 설명할 수 있습니다.

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