신뢰 기반 자선 활동과 CSR이 교차하는 곳

본질적으로 기업의 사회적 책임 전문가들은 크고 복잡한 과제에 직면해 있습니다. 그들의 임무는 사회의 가장 시급한 문제를 해결하기 위해 기업 자원을 집중시키는 것입니다. 그리고 제한된 예산으로 이를 수행해야 하는 경우도 많습니다. 그들은 이미 다뤄진 땅을 다시 읽을 시간과 자원이 없습니다.

그렇기 때문에 가장 성공적인 CSR 전문가는 세상을 내다보고 다른 부문에서 이미 배운 교훈을 흡수한 다음 그 교훈을 자신의 업무에 적용할 수 있는 사람입니다.

이런 점에서 신뢰 기반 자선 활동은 CSR 전문가를 위한 시험입니다. 본질적으로 민간 자금 제공자와 비영리 단체는 효과적인 자선 활동의 핵심이 무엇인지에 대해 중요한 교훈을 얻었습니다. 그리고 기업 부문에서는 이에 귀를 기울여야 합니다. 신뢰를 기반으로 한 자선 활동은 더 이상 선택 사항이 아니기 때문에 기업의 사회적 영향에 있어 필수적인 기둥이 되고 있습니다.

신뢰 기반 자선 활동은 관계에 뿌리를 두고 있습니다.

신뢰 기반 자선 활동은 신뢰를 자금 제공자와 지역 사회 간의 관계의 핵심 원칙으로 삼는 운동입니다. 이는 놀라운 권력 불균형을 만들어낸 전통적인 자선 활동 메커니즘을 수정하는 것입니다. 신뢰 기반 자선 활동을 통해 자금 제공자는 의사 결정 권한을 수혜자에게 맡기고 그들의 리드를 따릅니다.

최근 인터뷰에서 Whitman Institute의 공동 이사이자 Trust-Based Philanthropy Project의 선임 연구원인 Pia Infante는 신뢰 기반 정신의 기원이 2009년에 어떻게 시작되었는지 설명했습니다. 그녀는 비영리 단체와 지역 사회 구성원을 위해 전통적으로 자선 활동은 “'저녁 식사를 위해 춤을 추다'는 불안한 힘의 역동성을 만들어냅니다.”

대부분의 풀뿌리 운동과 마찬가지로 신뢰 기반 자선 활동으로의 전환은 특정 시점으로 추적될 수 없습니다. 그것은 일련의 이상을 중심으로 뭉쳐진 노력의 집합체에 가깝습니다. "신뢰 기반"이라는 이름을 선택하는 과정을 설명하면서 Infante는 실제로 신뢰를 외친 것은 수혜자라고 설명합니다. "사실, 그것이 우리에게 달려 있었다면 아마도 우리는 그것을 '관계 기반 자선 활동'이라고 불렀을 것입니다. 그러나 우리는 파트너로부터 힌트를 얻어 그에 따라 달렸습니다."라고 그녀는 말합니다.

신뢰 기반 관행은 수년 동안 비영리 및 민간 재단 부문을 통해 스며들었지만 이제는 기업 자선 활동의 세계로 진출하고 있습니다.

T. Rowe Price가 대표적인 예입니다. T. Rowe Price 재단의 John Brothers 회장은 신뢰 기반의 사회적 이익에 초점을 맞춘 프로그램을 개척하는 데 도움을 주었습니다. “우리에게 있어서 신뢰 기반이란 지역 사회에 발을 디딜 수 있는 행운을 얻었을 때 우리가 누군가의 집에 들어가고 있다는 것을 인식하는 것입니다. 그리고 우리는 그 땅을 신성하게 여깁니다”라고 그는 말합니다.

공동체에 발을 들이는 것의 신성함과 취약성에 대한 브라더스의 이해는 그가 기업의 사회적 책임 뒤에 있는 철학을 재정의하는 데 도움이 되었습니다. 그의 작업을 통해 그는 신뢰 기반 관행이 CSR을 변화시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있음을 입증했습니다.

신뢰 기반 관행은 새로운 기회의 문을 열어줍니다.

신뢰 기반 관행을 채택할 때 중요한 점은 간단한 체크리스트가 없다는 것입니다. 대신, 신뢰 기반 접근 방식을 사용하려면 조직이 제공하는 방법과 이유에 대한 모든 측면을 조사한 다음 관계의 우선 순위를 정하도록 방향을 바꿔야 합니다.

이 프로세스 자체는 CSR 프로그램을 단편적인 노력에서 사회적 이익을 위한 사려 깊고 조화로운 장기적인 캠페인으로 전환할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 시간이 지남에 따라 CSR 프로그램은 브랜드 아이덴티티의 기둥으로 변모할 수 있습니다.

효과적인 솔루션 만들기

지역사회 구성원 자신보다 지역사회에 필요한 것이 무엇인지 더 잘 아는 사람은 없습니다. 이것이 바로 신뢰 기반 관행이 보다 효과적인 솔루션으로 이어지는 이유입니다. 기부자들은 지역사회가 원하는 것이 무엇인지 추측하려고 할 때 종종 목표를 놓치게 됩니다.

John Brothers는 이를 직접 목격했습니다. “West Baltimore에 15개 회사가 와서 건설한 놀이터가 있습니다. 누군가가 '야, 불안에 대한 해결책이 될 놀이터를 건설하자'고 말했기 때문입니다. 그리고 그 놀이터는 8년 동안 사용되지 않은 채 방치되어 있었습니다. 커뮤니티 회원 중 누구도 그런 것을 요구하지 않았습니다.”

지역사회 구성원이 직접적인 자금 조달을 도울 때 CSR 전문가는 실제로 효과가 있는 프로그램을 만들 가능성이 훨씬 더 높아집니다. 자금은 가장 필요한 곳에 사용됩니다. 또한 지역사회 구성원은 사회 문제가 실제 사람들의 삶에 영향을 미치는 방식의 복잡성과 미묘한 차이를 다루는 프로그램을 만드는 데 도움을 줄 수 있습니다.

커뮤니티 동의 얻기

커뮤니티 동의는 CSR 퍼즐의 큰 부분입니다. 커뮤니티 구성원이 CSR 프로그램이 자신의 정체성을 무시하고 고유한 관점을 간과한다고 느낀다면 무슨 일이 있어도 참여시키기 어려울 것입니다.

지역사회가 프로그램 우선순위와 디자인을 형성하도록 하면 지역사회가 자연스러운 옹호자가 됩니다. 그들은 당신의 CSR 계획이 당신만큼 효과가 있기를 원할 것입니다.

Trust-Based Philanthropy Project의 이사인 Shaady Salehi는 효과적인 협업이 무엇인지 설명합니다.

"단순히 협력을 위한 협력이 아니라 실제로 겸손의 렌즈로 협력하는 것입니다. 우리가 실제로 수혜 파트너로부터 배울 수 있는 모든 답과 호기심을 갖고 있지 않다는 점을 인식하고 말이죠."

진정한 관계 구축

결국, 효과적인 CSR은 강력한 관계에 달려 있습니다. 그리고 그것은 편리한 관계가 될 수 없습니다.

당신은 불의를 영속시키는 데 연루된 방식에 대해 경청하고 주인의식을 가질 준비가 되어 있어야 합니다.

브라더스는 미니애폴리스의 사회적 불안 이후 많은 기업들이 느꼈던 무자비한 반응에 대해 이야기합니다.

“조지 플로이드 살해 사건 이후 미니애폴리스의 20개 회사가 우리에게 다가와서 '이봐, 미니애폴리스에서 무슨 일이 일어나고 있는지 봐, 우리 지역사회에서 더 나은 관계를 갖고 싶다'고 말했어요." 그리고 제가 말한 것은 사람들이 그들의 친구이자 형제이자 이웃이었던 조지를 잃었다는 사실에 화가 났을 뿐이라는 것입니다. 그들은 또한 그런 일이 일어나도록 만든 조건에 화가 나 있습니다. 당신도 그 일의 일부였습니다.”

진정한 관계를 구축하려면 회사가 과거에 보여준 방식과 나타나지 않은 방식에 대한 몇 가지 어려운 진실을 탐구해야 합니다. 그리고 그것은 일회적인 일이 아닙니다. 비즈니스와 CSR 분야에서 회사의 선택이 커뮤니티 구성원에게 어떤 영향을 미치는지에 대한 피드백을 열린 자세로 받아들여야 합니다.

주요 과제: "평소대로의 업무"를 버리는 것

신뢰 기반 관행을 통합하려면 자금 제공자로서의 역할을 재구성해야 합니다.

오래된 프로세스를 버리고 새로운 프로세스를 만들 때 약간의 불편함에 익숙해져야 합니다. 그리고 이해되지 않는 기업 프레임워크를 강요하지 않도록 주의해야 합니다.

수혜자는 직원(또는 고객)이 아닙니다.

수혜 파트너와의 관계가 반드시 다른 비즈니스 파트너십을 모방하는 것은 아닙니다. 신뢰를 구축하려면 기업은 수혜자의 성과를 추적하고 측정하는 것이 기업의 역할이라는 개념을 버려야 합니다.

브라더스는 그것을 누군가의 집에 들어가는 것과 동일시합니다. "내가 당신의 집에 들어가서 체중계에 올라서 내가 생각하는 몸무게만큼 무게를 달아야 한다고 말하면 당신은 나에게 집에서 나가라고 말할 것입니다. 당신이 해야 할 일이죠."

수혜자는 기업 파트너에게 자신의 가치를 증명할 필요가 없습니다. 대신 기업은 커뮤니티가 성공의 모습을 결정하도록 하고, 성공을 향한 여정을 지원해야 합니다.

사회적 영향은 분기별 일정에 따라 발생하지 않습니다.

CSR은 다른 비즈니스 이니셔티브와 다릅니다. 성공 여부를 분기별 주기로 항상 측정할 수는 없습니다. 이를 올바르게 수행하려면 귀하의 노력이 사회적 진보의 긴 원호에 적합한 위치를 이해해야 합니다.

프로그램에 임의의 일정을 적용하기보다는 커뮤니티 구성원에게 중요한 사항을 중심으로 일정을 정하세요. 아마도 그들은 일부 프로그램에 대해 긴급함을 느낄 수도 있습니다. 또는 특정 노력이 영향을 미치려면 시간이 걸린다는 것을 알 수도 있습니다. 그들이 이 면에서 당신을 안내하게 하세요.

자기 결정이 새롭게 느껴질 수도 있습니다

자금 제공자들이 나쁜 습관을 갖게 된 만큼, 수혜자들도 그러한 나쁜 습관을 흡수했습니다. 수혜자가 지시를 따르기보다는 자금 제공자를 선도하는 데 익숙해지도록 돕기 위해서는 공동의 노력이 필요할 수 있습니다.

Brothers는 이것이 T. Rowe Price의 여정의 일부였다고 말합니다. 수혜자는 결정을 내리는 데 자금을 지원하는 데 너무 익숙했기 때문에 영향 측정에 있어서는 때때로 그러한 방향을 갈망했습니다.

“우리는 그룹이 와서 '무엇을 측정해야 하는지 알려주세요'라고 말했습니다. 그리고 우리는 '우리는 그렇게 하지 않을 것'이라고 말합니다. 우리는 그렇게 할 권리를 얻지 못했습니다. 그리고 당신은 우리 앞에 앉아 당신을 신뢰하는 수천 명의 커뮤니티 구성원을 대표하는데, 그걸 나에게 주겠다고요? 그건 말이 안 돼요. 당신이 있는 위치와 내가 있는 위치를 존중하면서 함께 노력합시다. 그리고 그것을 알아내기 위해 함께 노력합시다.'”

수혜자가 자신에게 중요한 것이 무엇인지 식별하는 방법을 배울 수 있는 지원 시스템이 되는 것을 목표로 하세요. 이러한 지원과 지침이 없으면 일부 조직은 자금 제공자 중심의 사고방식에서 결코 벗어나지 못할 수도 있습니다.

신뢰 기반 여정을 시작하는 방법

이론적으로는 신뢰 기반의 사회적 자선 정신에 동의하기 쉽지만, 가장 큰 문제는 이러한 아이디어를 작업에 어떻게 접목시키느냐입니다.

1. 침대 옆 매너부터 시작하세요

자선 활동의 방법은 금액 만큼 중요합니다. 브라더스는 “이 일을 잘하고 싶어하는 CSR 및 자선 전문가들에게 해주고 싶은 조언은 침대 옆에서 하는 태도와 업무 방식부터 시작하라는 것입니다.”라고 말합니다. "그 작업이 지역 사회 및 주민들과 어떻게 상호 작용하는지에 대해 실제로 시간을 투자하기 때문에 그 이후 작업의 성격은 훨씬 더 좋아질 것입니다."

지역사회의 관점에서 프로그램에 접근하세요. 관계의 우선순위를 정하고 개인의 경험을 존중할 수 있는 방법에 대해 생각해 보십시오. 지역사회 단체와 파트너십을 구축하거나 강화하기 위해 노력할 때, 말하는 것보다 듣는 것이 더 중요하다는 점을 명심하십시오.

2. 구세주 역학에서 벗어나세요

지역 사회 구성원에게 지역 사회에 무엇이 문제인지 묻기보다는 무엇이 잘 되고 있는지부터 시작하십시오. 지역사회의 필요에만 초점을 맞추기보다는 지역사회의 강점을 중심으로 프로그램을 구축할 수 있는지 확인하세요.

전통적인 자선 활동에서는 자금 제공자가 지역 사회에 부족한 부분에만 집중하는 경향이 있습니다. 그러나 이 프레임은 사람들에게 자신을 자신의 필요에 맞게 축소하도록 요구합니다. Brothers는 “지역사회는 자신을 필요로 하는 존재로 인식하지 않습니다.”라고 말합니다. “그들은 자신을 훨씬 다르게 인식합니다. 들어오는 유일한 방법과 필요는 외부인이 들어와 그들에게 무엇이 잘못되었는지 끊임없이 이야기하는 것입니다.”

이러한 변화를 반영하도록 자금 지원 신청서를 재구성하십시오. 귀하의 지원서가 사람들에게 성공에 대해서는 묻지 않고 모든 고난과 실패를 나열하도록 요청한다면, 실패에 대한 관계를 설정하는 것입니다. Brothers는 “세상에서 누군가에게 반쯤 비어 있는 유리를 만들어달라고 요청하여 만들 수 있는 서비스는 없다고 생각합니다.”라고 말합니다. 지원자에게 자신의 필요 사항과 함께 자신의 강점, 열정, 아이디어를 공유할 수 있는 기회를 제공하십시오.

3. 자의적인 기준을 버리세요

자선 활동은 투명성과 책임 측면에서 믿을 수 없을 만큼 높은 기준을 적용하는 경우가 많습니다. 문제는 때때로 이러한 높은 기대치가 자의적인 기준을 낳는다는 것입니다. 자금 제공자는 수혜자들이 "영향력"이라는 이름으로 불필요한 감독을 가하도록 강요합니다.

브라더스의 경우, 이러한 역동성을 깨기 위해서는 기업 리더들이 이해할 수 있는 방식으로 사회적 이익에 대한 투자의 틀을 잡아야 했습니다.

조직에 자원을 주고 원하는 대로 지출하기보다 특정 프로젝트를 지원하고 싶을 때 그는 커뮤니티 조직에 기부하는 것이 브랜드에 투자하는 것과 같다고 설명했습니다. 당신은 제품인 다이어트 콜라에 ​​투자하는 것이 아니라 회사인 코카콜라에 투자하게 될 것이라고 그는 상기시켰습니다. 그리고 단기적으로는 그 일에 참여하지 않고 장기적인 수익에 집중하고 싶을 것입니다.

그는 이 논리를 사용하여 리더십이 지역 사회 투자에 대해 장기적, 신뢰 기반 접근 방식을 취하도록 설득했습니다.

신뢰를 기반으로 한 사회적 이익의 옹호자가 되세요

CSR 전문가로서 신뢰 기반 관행을 옹호하는 것은 지역사회 프로그램을 더욱 강력하고 탄력적으로 만들 것입니다. 또한, 귀하는 전체 자선 활동 환경을 보다 공평하고 공감할 수 있는 방향으로 재편하는 데 도움을 줄 수 있습니다.