OTT 광고가 마케팅 믹스의 일부여야 합니까?

게시 됨: 2021-09-07

스트리밍 시청률은 매년 증가하고 있습니다. 실제로 2020년에는 전 세계적으로 약 21억 3000만 명이 OTT(Over-Top) 비디오 서비스를 사용했습니다. 이 모든 시청률은 OTT 광고에 큰 도움이 되며, 이 채널을 차기 대세로 떠오를 것입니다.

OTT 붐은 처음에 어떻게 일어났습니까? 미국에서는 월 평균 케이블 요금 이 217달러 로 시작했을 수 있습니다 . 많은 사람들이 코드를 잘랐습니다. 그들은 더 이상 케이블이나 위성 TV를 보지 않고 일상적인 오락을 위해 OTT 플랫폼을 선호합니다. 코드 커터의 수는 2022년까지 5,500만 개 를 초과할 것으로 예상됩니다 . 많은 잠재 고객입니다.

그러나 OTT 광고 전략을 수립하기 전에 OTT가 어떻게 작동하고 브랜드에 도움이 될 수 있는지 이해하는 것이 도움이 됩니다. 들어가 봅시다.

정상에서 정상으로

OTT는 기존 방송사업자를 우회할 수 있는 OTT(Over-Top) 스트리밍 업체를 의미한다. 간단히 말해서 OTT 플랫폼을 사용하면 인터넷을 사용하여 주문형 TV 프로그램과 영화를 볼 수 있습니다. 예를 들어 HBO Max를 사용하여 White Lotus 를 시청할 때 OTT 플랫폼을 사용하고 있는 것입니다.

OTT는 전통적인 방송, 케이블 및 위성 텔레비전을 대체합니다. 이를 통해 시청자는 언제든지 원하는 기기로 콘텐츠를 스트리밍할 수 있습니다. 경제적이며 시청자가 스마트폰, 연결된 TV(CTV) 또는 게임 콘솔에서 재생할 수 있는 다양한 비디오, 영화 및 TV 쇼를 제공합니다.

OTT 시장에는 세 가지 서비스 유형이 있습니다.

주문형 구독 비디오(SVOD): 사용자는 월별, 분기별 또는 연간 구독을 통해 라이브러리의 모든 비디오에 무제한으로 액세스할 수 있습니다. Netflix, Disney+ 및 HBO Max는 SVOD입니다. The Queen's Gambit 및 기타 인기 있는 프로그램 을 시청하려면 구독, 인터넷 연결 및 OTT를 지원하는 장치가 필요합니다.

거래형 주문형 비디오(TVOD): SVOD와 달리 사용자는 무제한으로 액세스할 수 없습니다. 오히려 보고 싶은 콘텐츠에 대해 요금이 부과됩니다. 이러한 요금은 일반적으로 유료 시청으로 알려져 있습니다. TVOD는 또한 사용자에게 비디오를 라이브러리에 영구적으로 추가할 수 있는 기회를 제공하거나 지정된 기간 동안 여러 번 볼 수 있는 비디오를 대여할 수 있습니다. Apple iTunes 및 Amazon의 비디오 스토어가 이 서비스의 예입니다.
주문형 광고(AVOD): AVOD를 사용하면 콘텐츠에 광고가 포함됩니다. 이러한 광고를 통해 동영상 스폰서는 콘텐츠에서 수익을 창출할 수 있습니다. 사용자는 서비스 비용을 지불하지 않습니다. 오히려 광고를 보고 비용을 지불합니다. AVOD 서비스에는 Pluto TV, Dailymotion 및 All 4가 포함됩니다. 광고 기반 비디오 수익 창출은 하이브리드 수익 모델을 위해 다른 두 모델 중 하나와 짝을 이룰 수 있습니다. Hulu는 구독과 광고를 결합한 하이브리드 예입니다.

세 가지 유형의 OTT 서비스는 수익 창출 방식이 다릅니다. 앞서 언급했듯이 AVOD는 주로 광고 수익에 의존하는 서비스 유형입니다. SVOD는 광고가 없기 때문에 구독을 통해 수익을 창출합니다. TVOD는 거래 수수료를 통해 수익의 대부분을 창출합니다. 그러나 많은 TVOD가 하이브리드로 작동하므로 프로그램에 광고가 포함될 수도 있습니다.

AVOD 시청자의 장점은 콘텐츠를 무료 또는 구독 서비스에 비해 대폭 할인된 가격으로 볼 수 있다는 것입니다. 시청자들이 애초에 기존 TV를 떠난 이유를 기억하면 좋습니다. 가장 많이 인용된 이유는 상업적 중단의 횟수와 빈도입니다. AVOD가 작동하는 이유는 콘텐츠가 훌륭하고 광고가 관련성 있고 짧을 때 시청자가 신경 쓰지 않는다는 것입니다.

업계는 빠르게 발전하고 있으므로 오늘날 플랫폼에서 사용하는 약어가 지난달에 사용된 것과 다를 수 있습니다. 기술과 시청 습관이 발전하고 OTT 콘텐츠에 대한 수요가 증가함에 따라 다른 OTT 비즈니스 모델이 있을 가능성이 높습니다.

마케팅 전략을 세울 때 다양한 플랫폼이 다양한 잠재고객에게 호소력을 발휘한다는 점을 염두에 두십시오. 일부 플랫폼은 주요 제작 영화를 제공하고 다른 플랫폼은 TV용 영화를 제공하며 다른 플랫폼은 시리즈에 집중할 수 있습니다. 역사적으로 프리미엄 콘텐츠 제공업체는 AVOD를 사용하지 않았습니다. 빠르게 변화하고 있습니다. 예를 들어 2020년 Fox Entertainment에 인수된 AVOD인 Tubi는 SVOD와 유사한 라이브러리 콘텐츠를 구매했으며 향후 오리지널 영화 및 시리즈 제작을 추진할 예정입니다.

OTT 광고 대 방송 광고

텔레비전은 수십 년 동안 광고로 수익을 창출했습니다. 그러나 2019년에는 전통적인 광고 수익이 급격히 감소했는데, 이는 대공황 이후 가장 큰 하락 입니다. 이러한 변화는 OTT의 인기가 높아짐에 따라 발생합니다. 최근 몇 년 동안 모든 주요 네트워크 및 미디어 회사에서 주문형 비디오 서비스의 일부 버전을 내놓았습니다. CTV 시청 습관 은 기존의 TV 시청과 더욱 유사해지기 시작했습니다. VOD 서비스에 희소식입니다. 시청자가 이러한 서비스를 일반 TV의 보조 기능 이상으로 사용하고 있음을 의미합니다. 그들이 선호하는 방식일 수 있습니다.

광고주의 경우 방송 텔레비전보다 많은 이점이 있습니다. 우선 방송 텔레비전은 선형 형식을 따릅니다. 즉, 미리 정해진 일정에 따라 각 스테이션에 콘텐츠가 제공됩니다. 이는 인구 통계, 위치 또는 정확한 숫자를 기반으로 시청자를 타겟팅하는 광고주의 능력을 제한합니다.

방송 광고는 Nielsen 또는 Comscore 요금을 사용하여 콘텐츠를 배치할 위치를 결정합니다. 불행히도 이 데이터는 제한적입니다. 아마도 등급은 쇼가 22-40세의 남성 인구 통계학적으로 인기가 있음을 나타냅니다. 그러나 그것은 광고 콘텐츠를 맞춤화하고 전략적 방향을 제공하는 데 도움이 되는 개인 취향 및 기타 뉘앙스에 대한 통찰력을 제공하지 않습니다.

OTT는 개인 및 가구 수준의 데이터를 포함하여 보다 강력한 타겟팅을 용이하게 합니다. 예를 들어, 광고주는 교육 수준, 관심사 및 기타 인구 통계에 따라 메시지를 개인화하고 사용자 정의할 수 있습니다. 즉, 여러 시청자가 같은 프로그램을 보고 다른 메시지를 볼 수 있습니다. OTT 광고는 소셜 미디어 캠페인에 배포된 것과 동일한 고급 타겟팅 기술을 사용합니다. 정확한 타겟팅은 낭비를 없애고 참여를 유도하는 관련성을 보장하는 데 도움이 됩니다. 고객과 직접 대화할 수 있습니다. 또한 OTT는 실시간 메트릭을 제공합니다 . 캠페인이 작동하지 않으면 즉시 변경할 수 있습니다.

텔레비전 방송에서는 광고의 도달 범위와 빈도를 제어하기가 어려웠습니다. 일부 시청자는 동일한 광고를 수십 번 본 후에 광고 피로를 경험합니다. 다른 사람들은 광고를 전혀 보지 않을 것입니다. OTT를 사용하면 효율성을 높이고 광고를 보는 사람과 시간을 제어할 수 있습니다.

OTT 모범 사례

모두가 목표로 삼고 있는 18세에서 49세 사이의 인기 있는 인구 통계는 무엇입니까? 그들은 이전 세대만큼 텔레비전을 많이 보지 않습니다. 하지만 그럴 때는 OTT를 사용합니다. 최고의 고객에게 다가가고 싶다면 고객이 있는 곳에서 만나야 합니다. OTT는 분명히 미래의 광고 매체입니다.

다음은 OTT 캠페인을 최대한 활용하기 위해 배포해야 하는 몇 가지 모범 사례입니다.

짧을수록 좋다

60초짜리 텔레비전 광고가 일반적이었습니다. 오늘날 그 1분 길이의 광고는 끝이 없을 것 같습니다. 광고를 짧고 요점으로 유지하십시오. 가치를 전달하고 시청자의 시간을 존중하면 비즈니스에 도움이 됩니다. 30초도 좋지만 15초가 더 좋을 수 있습니다. 물론 고객을 위한 최적의 지점을 실험하고 찾아야 합니다.

모든 장치에 대한 형식

귀하의 콘텐츠가 대형 TV 화면에서 표시될 것이라고 가정하지 마십시오. 형식이 모든 장치에서 작동하는지 확인하십시오. 많은 사람들이 태블릿과 휴대폰을 사용하여 콘텐츠를 봅니다.

틈새 시장을 추구하다

전통적인 텔레비전 광고는 일반적으로 광범위한 청중을 대상으로 합니다. 하나의 크기는 실제로 모든 사람에게 맞지 않습니다. OTT를 사용하면 시청 패턴 및 인구 통계를 기반으로 세분화된 수준에서 틈새 전략을 추구할 수 있습니다. 시청률은 더 적을 수 있지만 광고 예산은 더 많은 타겟 잠재고객에게 도달할 것입니다. 이를 통해 귀하의 제품과 서비스에 가장 관심이 있는 사람들을 타겟팅하기 위해 광고 예산을 더욱 늘릴 수 있습니다.

통합 전략 사용

OTT는 포괄적이고 통합된 전략의 일부여야 합니다. 시청자는 여러 화면을 사용하므로 여러 기기에 광고를 표시하고 싶을 것입니다. 다양한 접점에서 브랜드 인지도를 구축하는 것이 더 쉽습니다. 유료 광고 외에도 마케팅 전략에는 웹사이트, 블로그 및 소셜 미디어가 포함되어야 합니다. OTT 광고에서 배운 교훈을 다른 디지털 채널에 적용하거나 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 통합 전략은 참여를 늘리고 지속적인 고객 관계를 구축하는 경향이 있습니다.

다각화

계란을 모두 OTT 바구니에 담지 마십시오. OTT는 훌륭하지만 더 많은 것이 필요합니다. 전통적인 마케팅은 죽지 않았습니다. OTT가 전체 마케팅 전략에 어떻게 부합하는지 결정하고 다른 채널을 계속 사용하고 테스트하십시오.

OTT가 작동하는지 확인하는 방법

텔레비전 방송에서는 광고가 효과가 있었는지 여부를 실제로 알 수 없었습니다. 누가 무엇을 보고 있는지 결코 알 수 없습니다. 모든 것이 변경되었습니다. OTT를 사용하면 사용자 수준에서 시야가 확보됩니다. 모든 광고의 효과를 쉽게 측정할 수 있습니다.

OTT 마케팅 캠페인을 시작하기 전에 기준 데이터를 수집하십시오. 기존 마케팅 채널은 어떻게 작동합니까? 예를 들어 웹사이트의 경우 사이트 방문, 클릭률, 전환율 및 노출 수준에 대한 기준을 설정해야 합니다. OTT 광고를 실행할 때 이러한 측정항목을 자주 확인하십시오. 아마도 2주 후에 30, 60, 90일에 다시 확인하십시오.

시청자를 겹치지 않는 무작위 그룹으로 분류하고 시청자 분할 테스트를 수행할 수도 있습니다. 한 그룹은 테스트 그룹이고 다른 그룹은 컨트롤입니다. 이러한 방식으로 위약 광고(예: 공익 광고)에 대해 광고를 테스트할 수 있습니다.

OTT는 가장 효과적인 채널 중 하나가 될 수 있습니다. 청중에 대해 더 많이 이해하기 시작하면서 전략을 수정하십시오. OTT의 장점은 필요에 따라 신속하게 대응할 수 있는 실시간 데이터가 있다는 것입니다. OTT를 사용하면 브랜드 인지도를 구축 하고, 신규 고객을 확보하고, 전환을 유도하고, 고객과 브랜드 간의 관계를 심화할 수 있습니다.

OTT 파트너 찾기

OTT 광고는 각 시청자의 인구 통계, 심리 통계, 관심사 등을 기반으로 개별화된 콘텐츠를 제공합니다. 포괄적인 마케팅 전략의 일부로 OTT 광고를 통합하고 싶을 것입니다. Hawke Media는 OTT 광고가 마케팅 활동을 강화할 수 있는 방법에 대한 자세한 정보를 원하거나 OTT 광고를 제작할 창의적인 파트너를 찾고 있는 경우 도움을 드리겠습니다. 자세한 내용을 알아보려면 지금 디지털 마케팅 전문가와 무료 상담을 예약하세요!

Pamela Fay는 비즈니스, 금융, 기술, 법률 및 라이프스타일 작가로, Fortune 500대 기업에 대한 20년 이상의 전략, 리더십 및 조직 개발 컨설팅을 통해 정보를 얻었습니다.

참조:

Statista – 전 세계 OTT 비디오 사용자 수

라운드의 디지털 – 16가지 놀라운 코드 절단 통계