스타트업을 위해 반드시 해야 할 단위 경제 분석
게시 됨: 2017-11-17코호트 경제에 대한 심층 분석
이 블로그에 쓴 처음 몇 개의 게시물 중 하나는 비즈니스 계획에서 추적하고 계획해야 할 기본 메트릭에 대한 것이었습니다. 이러한 지표는 여전히 우리 파이프라인의 거래 또는 포트폴리오에 대해 살펴보는 첫 번째 몇 가지 항목 중 하나 이지만 회사 비즈니스의 상태를 잘 추적할 수 있는 훨씬 더 좋은 방법이 있습니다.
내가 오늘 단위 경제학에 관한 책을 다시 펴는 데에는 몇 가지 이유가 있습니다.
첫째, CEO/CFO/CBO로서 비즈니스의 숫자를 손등처럼 알아야 합니다. 사업을 시작하는 데 어려움을 겪고 있다면 매우 중요합니다. 하지만 매달 성장한다면 더욱 중요합니다. 항상 고객의 손익분기점에 가까이 있는지 확인해야 합니다. 이 시점은 골드 러시에 걸렸을 때 잊기 쉽습니다.
둘째, 코호트를 사용하면 고객에 대한 집계되지 않은 보기를 얻을 수 있으며, 평균이 측정항목에서 발생하는 안개를 뚫을 수 있습니다.
셋째, 올해 내가 가진 대부분의 이사회 토론에서 이 문제를 거의 다루지 않았습니다. 이는 부분적으로 이 이사회 토론 중에 얼마나 많은 시간이 있는지와 관련이 있습니다. 그리고 부분적으로(이것이 내 음모론임) 이사회의 많은 사람들은 나쁜 경제에 대해 한쪽 눈을 감고 싶어합니다. 이유는 아직 확실하지 않지만 아마도 대결을 피하기 위한 것 같습니다.
넷째, 이것은 모두 내 마음에 매우 가깝습니다. 불과 5년 전만 해도 나는 수익성 있는 회사를 운영하고 매달 성장하는 부트스트랩 설립자였습니다. 나는 고객으로부터 돈을 버는지 여부에 관계없이 내 화상을 지원하는 VC 달러의 사치품이 없었습니다. 그 사고방식에서 쉽게 벗어나기가 어렵고 수년에 걸쳐 경제와 성장 사이의 균형을 맞추는 방법을 배워야 했습니다. 제대로 하면 회사를 (거의) 완전히 통제하면서 이 지구상에서 최고의 비즈니스를 구축할 수 있습니다. 실수하면 주주가 당신보다 우월하고 우리에게 최선을 다할 것입니다. Flipkart 또는 Snap을 참조하십시오.
나는 일반적으로 코호트 경제를 성장과 수익성의 두 부분으로 나눕니다. 오늘 우리는 성장을 다룰 것입니다.
수익 집단
수익 집단을 만드는 단계부터 시작하겠습니다.
- 고객을 확보한 이후의 시간을 n으로 하여 xn 행렬을 생성합니다.
- 각 셀 Cxy(x는 행, y는 열)가 X월에 획득한 고객으로부터 Y월에 획득한 수익을 나타내도록 오른쪽 위 대각선 섹션을 숫자로 채울 것입니다.
위의 5개월 된 회사 Startup Z의 매우 간단한 예를 보면 Cell C12(행, 열) = $90은 2개월째 회사에서 1개월째에 획득한 고객으로부터만 발생한 수익을 나타냅니다. 등등.
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기여 마진 코호트
기여 마진 집단은 어떻습니까?
- 월간 CM %(pre-CAC)를 찾아 수익 테이블 하단의 행으로 추가하기만 하면 됩니다.
- 그런 다음 CM은 해당 월의 운영 비용을 기준으로 매월 변경되므로 각 열 번호에 해당 CM %를 곱합니다.
추적 지표
이제 이 수치를 알게 되었고 갑자기 귀하의 비즈니스에 대해 무엇을 더 이해할 수 있습니까?
1. 고객 유지
이것은 모든 비즈니스가 추적해야 하는 최상위 메트릭입니다. 매달 몇 명의 고객을 유지합니까? 매월 얼마나 많은 수익을 유지합니까? 고객을 잃는 것도 나쁘지만 수익을 잃는 것은 더 나쁘다. 사실, 기업이 고객을 잃을 수도 있지만 여전히 좋은 수익을 유지할 수 있습니다. 더 적은 수의 고객으로부터 더 많은 돈을 벌기 때문에 근본적으로 좋은 사업입니다. Workday를 생각하면 영업 담당자는 1년에 몇 명의 고객을 닫고 정렬해야 합니다.
위의 회사는 시간이 지남에 따라 수익을 유지하는 데 더 좋아지는 것 같습니다. 1개월째에 인수한 고객의 경우 회사는 5개월째 말까지 수익의 60%만 유지했지만 3개월째 고객의 경우 회사는 3개월째 말까지 수익의 95%를 유지했습니다. 이는 건강한 비즈니스의 신호입니다. .
2. 수익 변동
기여 마진 표에서 주목해야 할 훨씬 더 중요한 것은 이탈입니다. 이 회사는 4개월 차에 마이너스 수익 이탈을 달성했습니다. 공헌 마진 이탈은 대부분의 달 동안 마이너스이지만 효율성 향상(CM % 증가)과 수익 유지가 결합된 요소입니다.
네거티브 이탈 비즈니스는 아름다운 비즈니스이며 진정으로 기하급수적으로 성장하는 유일한 방법입니다. SaaS 비즈니스에서는 매우 일반적이고 그래야 하지만 일반적으로 전자 상거래와 같은 거래 비즈니스에서는 보기 어렵습니다. 이것이 Stitchfix와 같은 구독 전자 상거래 회사가 잘하는 주된 이유입니다.
3. 평생 가치
평생 가치를 예측하기 어렵기 때문에 이것은 약간 복잡합니다. 그러나 공헌 마진 차트를 사용하면 실제로 시간이 지남에 따라 CM 수치를 회귀하여 2/3년의 평생 가치를 찾아낼 수 있습니다. 회귀 모델이 조금 더 발전하고 독립적인 블로그 게시물을 정당화할 수 있기 때문에 이것을 하루 더 남겨두겠습니다.
월 단위로 코호트를 아직 추적하고 있지 않다면 지금 시작하는 것이 좋습니다. 수익성 코호트에 대한 다음 게시물은 당신에게 더 큰 넛지를 줄 것입니다.
[Nikhil Kapur의 이 게시물은 Medium에 처음 게재되었으며 허가를 받아 복제되었습니다.]