콘텐츠 그룹을 사용하여 콘텐츠 성능 추적

귀하의 콘텐츠 마케팅 노력은 얼마나 효과적입니까? 콘텐츠 성능을 어떻게 측정합니까? 당신은 당신의 청중과 그들이 당신의 콘텐츠에 어떻게 참여하고 있는지 어떻게 진정으로 이해하고 있습니까? 각 콘텐츠를 개별적으로 추적하는 경우 이러한 질문에 대한 답변을 얻을 수 없습니다.
콘텐츠 마케팅 노력의 성공을 측정하는 것은 개별 콘텐츠 수준에서 너무 어렵고 시간이 많이 걸리며 비효율적입니다. 대신, 콘텐츠 그룹을 만들어 콘텐츠 성과를 추적하고 마케팅 노력의 효과를 이해하십시오. 콘텐츠 그룹은 잠재고객, 메시지, 콘텐츠 유형, 마케팅 채널을 이해하는 데 필요한 방식과 콘텐츠가 실제로 어떻게 수행되고 목표 달성에 기여하는지 반영하도록 만들 수 있습니다.

왜 콘텐츠 그룹인가?

다양한 청중, 다양한 채널, 다양한 지역 및 다양한 기기에 대한 다양한 콘텐츠가 얼마나 잘 수행되고 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 콘텐츠 그룹을 사용하면 데이터를 분석하여 작동하는 항목, 작동하지 않는 항목 및 변경해야 하는 항목을 이해할 수 있습니다.
Confluent Forms의 공동 설립자인 David Kutcher는 먼저 콘텐츠 그룹을 사용하여 청중 행동을 이해했습니다. 각 페르소나에 대해 생성된 모든 콘텐츠를 그룹화하고 교차 비교함으로써 우리는 더 많은 콘텐츠를 생성할 위치와 전체 리소스가 어떻게 수행되고 있는지 결정할 수 있었습니다.”
청중 페르소나별로 콘텐츠 그룹을 만드는 것은 콘텐츠 실적을 확인하는 한 가지 방법일 뿐입니다. 콘텐츠 그룹의 장점은 고유한 유연성에 있습니다. 하나의 콘텐츠는 여러 콘텐츠 그룹에 속할 수 있으며 콘텐츠 그룹은 필요한 통찰력을 제공하는지 여부에 따라 생성, 수정 또는 삭제할 수 있습니다.
반영할 콘텐츠 그룹 만들기

• 제품
• 서비스
• 캠페인
• 위치
• 잠재고객 유형
• 메시지 스타일
• 고객 여정 단계

콘텐츠 그룹을 만든 후에는 해당 그룹을 사용하여 콘텐츠 성능을 쉽게 비교하고 대조할 수 있습니다. 콘텐츠 그룹을 살펴보면 그룹 간의 성능 차이와 유사점을 빠르게 강조하고 수집한 데이터에서 통찰력을 쉽게 얻을 수 있습니다.
Content Marketing Institute에 따르면 대부분의 마케터는 자신의 콘텐츠 마케팅 노력이 효과적인지 아닌지 모릅니다. 콘텐츠 성과를 수익 목표와 연결하여 콘텐츠 마케팅 효과를 입증하십시오. 콘텐츠 그룹을 만들면 전환을 추적하고 개별 콘텐츠가 전체 트래픽은 물론 전환에 기여하는 방식을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 마케팅 목표에 따라 전환에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 직접 판매
• 데모 등록
• 기타 콘텐츠 자산에 대한 양식 채우기
  • 전자책
  • 웨비나
• 이메일 또는 블로그 구독
• 비영리 단체를 위한 기부

GinzaMetrics의 사장인 Erin Robbins에 따르면, “콘텐츠가 전환에 어떻게 기여하는지 알아야 합니다. 콘텐츠를 만들고 있는데 전환 생성에 어떻게 도움이 되는지 모르는 경우 상황을 처리하는 가장 빠른 방법 중 하나는 실제로 측정 프로세스를 어딘가에서 시작할 수 있도록 콘텐츠를 그룹화하는 것입니다. 필요한 통찰력을 얻기 위해 언제든지 그룹을 조정할 수 있습니다.”

콘텐츠 그룹 및 구매 의도

콘텐츠 그룹별로 콘텐츠를 추적하면 마케팅 담당자가 구매 의도 측면에서 잠재고객의 위치를 ​​이해하는 데 어떻게 도움이 됩니까? 그룹을 설정하는 방법에 따라 콘텐츠 그룹이 구매 과정에서 청중의 위치를 ​​이해하는 데 도움이 되는 몇 가지 방법이 있습니다.
David에 따르면 “대부분의 사람들이 하지 않는 유입경로로 콘텐츠를 실제로 생각해야 합니다. 대부분의 기업은 홈페이지가 주요 방문 페이지이고 트래픽이 홈페이지를 통해 유입되고 다른 곳으로 이동한다는 분리된 믿음으로 콘텐츠와 사이트를 평면적인 것으로 생각합니다. 콘텐츠 그룹은 콘텐츠 유입경로와 판매 유입경로를 재고하고 방문자가 유입되는 위치와 방문자가 다른 콘텐츠로 전환하는 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다.”
콘텐츠 그룹을 사용하면 다음을 추적하여 잠재고객 여정을 정확하게 파악할 수 있습니다.

• 청중이 웹사이트에 들어가는 곳입니다.
• 누가 콘텐츠에 참여하고 있습니까?
• 특정 페르소나에 대해 콘텐츠가 수행되는 방식.
• 제품이 상대적으로 성능을 발휘하는 방법.

“구매 의도 여정에서 누군가가 어디에 있는지 이해하는 방법에 대해 이야기할 때 온라인 유입경로가 어렵고 복잡하다는 것을 인정합니다. 구매자 여정을 복잡하게 만들지 않는 방법 중 하나는 유입경로가 미리 결정되지 않는다는 점을 이해하는 것입니다. 방문자가 웹사이트를 방문하여 초기에 백서나 사례 연구를 보면 유입경로에서 더 아래에 있는 것처럼 보일 수 있습니다. 그들이 소비하는 나머지 콘텐츠를 보면 고려 과정에서 어디에 있는지 빠르게 알 수 있습니다.”라고 Erin은 조언합니다.
전통적인 판매 유입경로는 지금은 별로 관련이 없지만 모든 구매자는 일반적인 지식을 수집하는 것부터 제품이나 서비스를 직접 비교하는 것까지의 여정을 경험합니다. 사람들이 반드시 일련의 참여 단계를 밟을 필요는 없지만 구매하기 전에 지식을 축적합니다. 그들이 참여했던 콘텐츠와 지식의 깊이에 따라 청중을 그룹화하면 그들이 선택한 경로를 따라 진행 상황을 이해하는 데 도움이 될 것입니다.

콘텐츠 효율성을 측정하는 방법

콘텐츠 효과를 측정하고 콘텐츠 그룹을 사용하여 대상 고객에게 더 나은 마케팅 방법을 배울 수 있습니다. 정말로 알고 싶은 것은 콘텐츠 자산이 새로운 전환, 상향 판매 또는 고객 유지에 얼마나 기여했는지입니다. 과거에 청중의 참여를 유도한 것이 무엇인지 이해하고 매체, 방법 및 메시지별로 콘텐츠를 그룹화하여 미래에 청중을 참여시키기 위해 무엇을 만들지 결정하십시오.

• 매체는 콘텐츠 유형입니다.
  • 동영상
  • 블로그
  • 영상
  • 팟캐스트
  • 방문 페이지
• 방법은 채널입니다.
  • 트위터
  • 페이스북
  • 링크드인
  • 이메일
  • 유튜브
  • 웹사이트
• 메시지는 콘텐츠의 주제 또는 주제입니다.

"콘텐츠를 그룹화한 후에는 콘텐츠를 키워드와 비교하여 다양한 장소, 연령대, 지리적 영역의 청중이 다른 단어를 찾고 있는지 또는 다양한 유형의 제품에 다르게 반응하는지 파악하십시오."라고 Erin은 제안합니다. .
구매자 여정을 따라 사람들을 움직이려면 관련 경험을 제공해야 합니다. 청중의 경우 해당 경험의 일부는 가장 관심 있는 형식의 콘텐츠를 얻을 수 있는 기능입니다. 청중이 더 긴 형식의 PDF 또는 인쇄 가능한 콘텐츠를 선호하는 경우 최신 소셜 미디어 채널을 사용하여 이미지와 비디오를 게시하는 것은 아무런 이점이 없습니다. . 잠재고객과 잠재고객이 콘텐츠와 상호작용하는 방식을 알면 트래픽뿐만 아니라 실제로 잠재고객의 참여도를 높이고 전환율을 높일 수 있습니다.
“특정 페르소나와 관련된 콘텐츠 그룹을 생성하여 콘텐츠 효율성을 추적할 수 있습니다. 우리는 어떤 콘텐츠가 발신점이었고 이후에 어떤 콘텐츠를 소비했는지 알 수 있습니다. 이제 우리는 청중이 누구이고 무엇을 좋아하는지 알았으므로 그들이 어떤 유형의 콘텐츠에 관심을 갖고 있는지 알기 때문에 어떤 이메일 목록에 올릴지, 앞으로 어떻게 더 잘 마케팅할지 결정할 수 있습니다.”라고 David는 말합니다.
콘텐츠 그룹은 인구 통계 보고서와 같은 기능을 다시 유용하게 만듭니다. 이제 청중이 15세에서 45세 사이라고 말하는 대신 그룹을 만들어 가치 있고 표적화된 정보를 제공할 수 있습니다. 그러나 분할하기로 결정하고 측정 가능하고 실행 가능한 데이터를 얻는 것은 측정 시스템을 설정하는 방법과 여기에 콘텐츠 그룹이 포함되는지 여부에 따라 달라집니다.

콘텐츠 그룹 시작하기

처음 시작할 때 몇 가지 콘텐츠 그룹을 설정하고 성과를 확인하십시오. 그룹에서 콘텐츠를 추가 및 빼거나 콘텐츠가 발전하고 데이터 요구 사항이 변경됨에 따라 그룹 설정 방법을 발전시키고 싶을 것입니다.
“저는 사람들에게 첫 번째 그룹으로 뛰어들어 하나의 그룹을 만들라고 말합니다. 가장 어려운 부분은 단지 거기에 들어가서 당신이 이것을 해야 한다는 것을 이해하는 것이므로, 심각하게 지나치게 생각하지 마십시오. 내가 대부분의 사람들에게 주는 주요 메시지는 분석을 두려워하지 말라는 것입니다. 왜냐하면 분석을 두려워하면 아무 것도 하지 않을 것이며 분석에서 좋은 정보를 얻을 수 없기 때문입니다. 저는 고객에게 구매자 페르소나와 주제부터 시작하라고 말합니다.”라고 David는 조언합니다.
Google Analytics를 사용하여 콘텐츠 그룹을 만드는 경우 그룹은 5개로 제한되지만 각 그룹 내에는 섹션 수에 제한이 없습니다. GinzaMetrics와 같은 다른 도구에서는 그룹 및 하위 그룹의 수에 대해 더 많은 유연성을 가질 수 있습니다. 사용하는 도구가 무엇이든 간에, 그 과정에서 마음을 수정하고 바꿀 것이라는 아이디어로 적어도 하나 또는 두 개의 그룹을 만들어 시작하십시오.
Erin에 따르면 너무 많은 사람들이 무언가를 망치는 것에 대한 두려움 때문에 콘텐츠 그룹을 만들지 못합니다. “아무것도 망치지 않을 것입니다. 관계없이 비그룹 데이터인 모든 데이터를 계속 보유할 것이기 때문입니다. 그룹을 생성한다고 해서 일반 분석에서 데이터가 제거되는 것은 아닙니다. 전체 사이트 수준 분석, 개별 콘텐츠 분석 및 키워드 분석을 계속 사용할 수 있습니다. 콘텐츠 및 키워드 그룹에 대해 무엇을 하든 여전히 존재합니다.”
콘텐츠 분석을 볼 때 YouTube 및 이메일과 같은 오프사이트 채널을 포함해야 합니다. 이메일에 포함된 콘텐츠 링크를 포함하는 경우 사람들이 콘텐츠에 도달하는 방식을 고려해야 합니다. 자신의 프로모션이 구매자 여정에 어떤 영향을 미치는지 아는 것은 콘텐츠가 인기를 끌거나 줄어들 수 있는 이유를 이해하는 데 중요한 요소입니다.
“사람들이 미리 생각하고 실제로 웹사이트와 콘텐츠 마케팅에 대해 전략적으로 생각하는 문제라고 생각합니다. 웹 마케팅에서 종종 부족한 부분입니다. 너무 많은 사람들이 자신의 콘텐츠를 벽에 던지고 무엇이 붙어 있는지 보지 못했습니다. 그 중 어떤 것으로부터 실제 지능을 얻을 수 있는지 알아내려고 하는 사람은 아무도 없습니다. 실제로 사전에 생각하고 질문을 하는 데는 약간의 시간이 필요합니다.”라고 David는 말합니다. 그는 다음과 같은 질문을 보다 전략적으로 할 것을 제안합니다.

• 내 콘텐츠를 어떻게 차별화합니까?
• 무엇이 효과적인지 어떻게 알 수 있습니까?
• 누가 내 사이트를 방문하는지 어떻게 알 수 있습니까?
• 사람들이 방문하는 이유를 어떻게 알 수 있습니까?

"콘텐츠 그룹을 만드는 데 문제가 생길 수 있는 유일한 방법은 콘텐츠 그룹을 만드는 방법에 대해 생각하지 않고 해당 그룹과 관련된 모든 콘텐츠를 포함하지 않는 경우입니다. 콘텐츠 그룹에서 결과를 얻기 시작하면 수치가 의미가 있는지 직감적으로 확인하고 차이가 있다면 약간의 확인을 통해 무엇이 잘못되었는지 확인합니다. 정확하지 않거나 이치에 맞지 않는 것을 보고하기 시작하는 것은 실수입니다.”라고 Erin은 조언합니다.
콘텐츠 그룹을 사용하여 다양한 수준에서 성공을 추적할 수 있습니다. 이러한 그룹이 처음에 설정되는 방식은 궁극적으로 그룹에서 얻는 데이터에 큰 영향을 미칩니다. 콘텐츠 그룹을 조정하고 변경할 준비를 하십시오. 콘텐츠 그룹 데이터에 대한 약간의 사전 계획과 모니터링을 통해 곧 실행 가능한 데이터와 통찰력을 얻기 시작하여 향후 노력을 알리고 콘텐츠 마케팅 노력의 효과를 증명할 수 있습니다.
David Kutcher는 최근 BLAB에 참여하여 콘텐츠 그룹 생성 전략에 대해 이야기했습니다. 여기에서 에피소드를 시청하세요.