Instamojo에서 데이터를 사용하여 실험 설계 및 비즈니스 전략 개선

분석 및 데이터 과학 분야에서 거의 10년을 보낸 저는 다양한 산업 분야의 영업, 마케팅, 위험 및 제품 전반에 걸쳐 다양한 비즈니스 이해 관계자와 협력했습니다.

그리고 내가 알아차린 것은 기업이 보다 데이터 중심적으로 되기 위해 노력함에 따라 데이터에 대한 액세스와 데이터 관련 도구가 크게 향상되었지만 의사 결정을 안내하기 위해 데이터를 활용하기 위한 개념적 프레임워크는 여전히 본질적으로 매우 임시적이고 주관적이라는 것입니다.

이는 종종 데이터가 매우 주변적인 역할을 하는 상황을 만들어 기업에 데이터 중심적이라는 환상을 심어줍니다. KPI를 모니터링하고 인과 관계를 고려하거나 가설을 엄격하게 테스트하지 않고 상위 수준 지표에 대해 피상적인 분석을 수행합니다.

분석가는 신제품 또는 기능이 이미 출시된 후 분석을 수행하기 위해 종종 연결되어 제품 또는 기능을 확장하는 데 필요한 핵심 질문에 답할 수 없는 방식으로 수행되는 부실하게 설계된 소프트 출시로 이어집니다.

예를 들어 가장 활동적이거나 가치가 높은 고객을 대상으로 새 기능을 베타 테스트 하는 것은 일반적인 관행입니다. 이렇게 하면 기능을 적절하게 사용할 수 있지만 올바른 대상 시장, 시장의 잠재적 규모 또는 규모에 대한 정보는 제공되지 않습니다. 청중이 편향되어 있고 측정된 모든 분석 또는 KPI가 고객 기반 전반에 걸쳐 일반화되지 않기 때문에 기능에 대한 전략입니다.

여기서 제 목표는 Instamojo의 마케팅 노력을 사례 연구로 사용하여 기업이 의사 결정에 사용할 프레임워크를 설명하는 것입니다.

제품 개발/마케팅/영업 등을 생각해보세요. 비즈니스 전략을 지속적으로 개선하고 다음 실험 세트를 안내할 핵심 질문에 답하기 위해 설계된 일련의 실험입니다.

실험의 주요 구성 요소

마케팅 캠페인, 신제품 또는 간단한 UI 개선에 대해 이야기하든 모든 비즈니스 결정에는 3가지 핵심 구성 요소가 있습니다.

1. 목표 – 이를 통해 우리가 달성하고자 하는 것은 무엇입니까?
2. 성공 기준 및 주요 지표 – 이 목표를 달성하기 위해 어떤 주요 지표를 높이거나 낮추어야 합니까?
3. 움직일 수 있는 지렛대 – 이러한 지표를 최적화하기 위해 내가 마음대로 사용할 수 있는 지렛대는 무엇입니까?

이제 MojoCommerce에 대한 마케팅 활동에 대해 위의 사항을 정의해 보겠습니다.

첫째, MojoCommerce에 대한 일부 컨텍스트 – Instamojo는 온라인 상점을 운영하는 비즈니스에 솔루션을 제공합니다. – 매장 구축 및 호스팅, 결제, CRM 및 간단한 UI는 모두 단일 플랫폼(MojoCommerce)에 패키지로 제공됩니다.

기업에서 제품을 무료로 사용해 보고 기본 스토어를 구축할 수 있는 프리미엄 모델이지만 전체 솔루션 제품군에 액세스하려면 월/연간 구독료가 있는 프리미엄 플랜이 있습니다.

무료 온라인 스토어 또는 하루 10루피부터 시작하는 프리미엄 버전에 가입하세요!

우리의 디지털 마케팅 캠페인 은 진정한 의도를 보여주는 비즈니스를 확보하고 MojoCommerce에 매장을 구축하고 프리미엄 플랜으로 업그레이드하기 위해 Instagram 및 Facebook 광고에 비용을 지출하는 것을 목표로 합니다. 그럼 본격적으로 들어가 볼까요?

목적

MojoCommerce를 위한 지속 가능한 고객 확보 전략을 개발하려면 광고를 만들고, 리드를 확보하기 위해 돈을 지출하고, 영업 팀은 이러한 리드에 연락하여 리드를 안내하고 프리미엄 플랜 고객으로 전환합니다 .

성공 기준 및 주요 지표

업그레이드당 비용 – 이러한 캠페인의 성배가 프리미엄 구독을 통해 생성된 수익보다 낮은 비용으로 프리미엄 사용자를 확보하는 것이기 때문에 이것은 주요 관심 지표입니다.

그러나 이것은 더 긴 유입경로의 끝에 나타나는 복합 측정항목입니다.

깔때기는 이렇게 생겼습니다.

1. 클릭당 비용 – 사용자가 보는 광고에 매력을 느끼는가?
2. 가입당 비용 – 랜딩 페이지가 가입을 유도합니까?
3. 업그레이드당 비용 – 프리미엄 제품의 가치를 고객에게 확신시키고 있습니까?

가동 레버

우리가 움직일 수 있는 지렛대라고 할 때 우리는 우리가 통제할 수 있는 마케팅 전략의 측면을 말합니다.

• 타겟 오디언스 – 이것은 두 가지 방식으로 Facebook 및 유사한 플랫폼의 광고 엔진에 제공될 수 있습니다.
  • 휴리스틱 - 인구 통계, 프로필 속성, 팔로우한 페이지 등과 같은 필터
  • 유사 사용자 - 사용자 목록을 제공하고 광고 엔진이 타겟팅할 유사한 사용자를 찾습니다.
• 광고를 실행하는 플랫폼 -Facebook, Instagram, Youtube, 데스크톱 대 모바일
• 다양한 광고 할당 – 하루 중 가장 좋은 시간, 일주일 중 가장 좋은 날
• 광고 크리에이티브 및 랜딩 페이지 – 디자인 및 크리에이티브 측면
• 영업 팀 프로세스 – 연락 대상/연락 시기

실험 설계

이제 이러한 구성 요소를 함께 연결하여 시간이 지남에 따라 성공 기준에 맞게 최적화할 수 있는 반복적인 프레임워크를 만듭니다.

이 프레임워크를 구축한 후 우리는 마케팅 전략을 구체화하는 여정을 시작했습니다.

관련 읽기: 추적할 주요 전자 상거래 측정항목 및 비즈니스 성장을 위해 사용하는 방법

1단계: 콜드 스타트, 작업할 기록 데이터 없음

처음에는 분석할 마케팅 캠페인 이력이 없었지만 가설 수립을 시작하는 데 사용할 수 있는 유기적 사용자 행동이 있었습니다.

우리는 프리미엄 플랜으로 업그레이드하려는 강한 경향의 핵심 지표인 속성 세트를 발견했습니다.

1. 소셜 미디어 페이지(Facebook 및 Instagram)를 통해 매장 방문자 확보
2. 실제 제품을 판매하는 판매자(이벤트, 서비스 등과 반대)
3. 연령 그룹 21-65

물론 대상 청중 기준을 벗어나 여러 가지 움직일 수 있는 레버가 있지만 동시에 너무 많은 가설을 테스트하지 않는 것이 중요합니다.

우리는 첫 번째 실험 세트에서 테스트할 광범위한 가설 세트의 우선 순위를 지정했습니다.

1. 잠재고객 유형: 유사 잠재고객은 휴리스틱 기반 잠재고객보다 성능이 뛰어남(유사 잠재고객 목록에서 좁은 타겟팅을 수행하기 더 쉬움)
2. 플랫폼: 모바일은 데스크톱보다 성능이 뛰어남(소셜 미디어 기반 비즈니스는 주로 모바일에서 운영됨)
3. 대상 고객: 소셜 미디어 페이지에서 방문자를 얻고 실제 제품을 판매하는 21-65세 사용자가 가장 강력한 유사 고객 기준을 형성합니다.

우리는 이러한 각 기준(데스크톱 대 모바일, 휴리스틱 대 유사)을 제어하기 위해 일련의 캠페인을 동시에 시작했으며 세 가지 가설이 모두 옳았다는 것을 발견했습니다.

따라서 앞으로는 타겟 고객 기준에 따라 유사 콘텐츠를 사용하는 모바일 광고에 주로 초점을 맞췄습니다.

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2단계: 유사 기준 개선 및 다른 이동식 레버 검토

이제 우리의 광범위한 전략이 정의되었으므로 업그레이드당 비용을 줄이는 데 가장 강력한 원동력이 될 것 같았기 때문에 대상 고객을 개선하는 데 집중했습니다.

주요 아이디어는 잠재고객 목록이 더 균일할수록 Facebook 광고 엔진이 유사한 사용자를 더 쉽게 찾을 수 있다는 것입니다. 또한 이제 캠페인 성과에 대한 일부 데이터가 있어 지출 할당 및 영업 팀 프로세스와 같은 새로운 이동 수단을 조사하는 데 사용할 수 있습니다.

우리가 만든 몇 가지 관찰:

• 사용자 활동 감소의 대부분은 가입 후 처음 3일 이내에 발생했으며 이는 조기 판매 연락이 중요함을 나타냅니다.
• 우리는 또한 업무 외 시간(심야, 이른 아침)에 많은 광고를 지출했지만 결과가 나오지 않는 것을 보았습니다.

이를 바탕으로 우리는 새로운 가설을 정의했습니다.

1. 카테고리별 캠페인은 일반 '실제 제품 판매자' 캠페인보다 실적이 우수합니다(예: 순수 의류 기반 잠재고객, 순수 가정 장식 기반 잠재고객).
2. 조기 판매 연락은 유지율을 높여 사용자의 업그레이드율을 높입니다.
3. 업무 시간 외 광고를 줄이면 업그레이드당 비용이 향상됩니다.

다시 한 번, 우리는 이러한 매개변수를 제어하기 위해 일련의 캠페인을 시작하고 초기 단계에 연락할 수 있도록 영업 팀 프로세스를 변경했습니다.

우리의 가설은 예상대로 실행되었으며, 특히 카테고리별 캠페인이 일반 캠페인보다 훨씬 큰 성과를 보였습니다.

카테고리별 캠페인에 대해 자세히 알아보면서 타겟팅을 개선할 수 있는 방법에 대해 더 많은 정보를 얻을 수 있었습니다.

우리의 연구 결과:

1. 카테고리별 캠페인 이 일반 캠페인보다 실적이 우수할 뿐만 아니라 실적이 가장 우수한 광고 소재도 카테고리별로 구분되는 것을 확인 했습니다(예: 의류 캠페인의 경우 최고의 광고 소재는 의류 관련 매장을 표시하고 의류 관련 메시지를 가짐).
2. 또한 수집하는 비즈니스 카테고리 정보 가 모호하거나 광범위 할 수 있어 잠재고객 목록이 균일하지 않고 타겟팅이 최적이 아닌 경우가 많습니다. 예를 들어, '홈 데코'는 실내 식물 판매자부터 가구 판매자, 수제 램프 및 벽걸이에 이르기까지 모든 것을 포괄할 수 있습니다.

Instamojo 온라인 스토어 'The Key Bunch'의 이 제품들도 홈 데코에 해당됩니다.

3단계: 매우 좁은 타겟팅

우리의 이전 실험 세트는 비즈니스 카테고리의 더 나은 태그 지정에 시간과 에너지를 투자하는 것이 노력할 가치가 있음을 보여주었기 때문에 제품 이미지와 설명을 기반으로 사용자 카테고리를 모델링하기로 결정했습니다.

이는 의미론적 임베딩의 형태로 이 정보를 표현함으로써 수행될 수 있으며, 이는 유사한 제품으로 클러스터링될 수 있으며, 그런 다음 사용자 수준에서 롤업될 수 있습니다. 이에 대한 기술적인 세부 사항은 매우 복잡하고 자체적으로 별도의 기사가 필요하지만 여기에 기본 아이디어를 전달하는 간단한 시각 자료가 있습니다.

이를 통해 매우 좁은 잠재고객 목록(예: 여성의 전통 의상, 베이커리, 목욕 및 바디 제품)과 해당 광고 소재 및 방문 페이지를 만들 수 있었습니다.

이 실험은 현재 진행 중이며 지금까지 이전 반복을 훨씬 능가했습니다.

결론

이 반복적인 가설 테스트 프레임워크를 고수함으로써 시간이 지남에 따라 업그레이드당 비용을 1년도 채 되지 않아 초기 비용의 거의 1/4로 줄였으며 이러한 실험을 단계적으로 실행하여 지출을 점진적으로 확장할 수 있었습니다. 성능 향상을 보았습니다.

이 사례 연구는 유용한 예시였지만 이 프레임워크는 마케팅에만 국한되지 않습니다. 거의 모든 사업부에 동일한 접근 방식을 적용할 수 있습니다.

목표와 성공 기준을 정의하고 이를 주요 지표로 분류하고 움직일 수 있는 수단을 식별하십시오.

이 작업이 완료되면 가설 작성을 시작하고 실험을 실행하여 테스트하고 성공 기준에 맞게 최적화하십시오.

이 실험은 결코 완성된 것이 아니며 여전히 개선의 여지가 많지만 시간이 지남에 따라 타겟팅을 반복적으로 개선하는 데 효과적인 것으로 입증된 프레임워크가 있습니다. 그리고 우리는 Instamojo에서 고객 확보 노력을 지속적으로 개선하고 최적화하기 위해 노력하고 있습니다.

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