이 게시물은 가장 최근에 2023년 1월 18일에 업데이트되었습니다.

광고주에서 대행사, 개발자 및 게시자에 이르기까지 디지털 광고 분야에서 일하는 사람이라면 누구나 벽으로 둘러싸인 정원에 대해 들어봤을 것입니다.

이 용어는 AdTech에서 꽤 자주 사용되지만 그 뿌리는 프로그래밍 방식 광고를 훨씬 뛰어넘습니다.

인터넷은 종종 모든 사람이 평등하고 제한이 없는 곳으로 인식됩니다. 적어도 우리 대부분은 그렇게 생각합니다.

그러나 AdTech에 대한 내부자의 시선은 이러한 생각을 빠르게 무시할 것입니다. 가장 성공적인 퍼블리셔 중 일부는 울타리가 있는 정원이라는 개념을 적절하게 활용하여 성장한 퍼블리셔입니다.

이 블로그 게시물에서는 벽으로 둘러싸인 정원이 무엇인지, 장기적으로 퍼블리셔에게 어떤 영향을 미칠 것인지에 대해 이야기합니다.

벽으로 둘러싸인 정원이란 무엇입니까?

벽으로 둘러싸인 정원은 기술 플랫폼이 콘텐츠, 미디어 및 애플리케이션을 완전히 제어하는 ​​시스템입니다.

이 컨트롤을 사용하면 대상 데이터와 같은 타사 애플리케이션 및 콘텐츠에 대한 액세스 및 수익 창출이 제한됩니다.

울타리가 쳐진 정원을 활용하는 퍼블리셔는 방대한 청중 도달 범위, 수익 창출 혜택 및 트래픽 증대 기회를 얻을 수 있습니다.

벽으로 둘러싸인 주요 정원의 대부분은 Facebook, Twitter, Snapchat으로 자체 요구 사항을 충족하기 위해 사내에서 초기 광고 기술을 제공합니다.

그들의 접근 방식은 게시자로서의 서비스와 광고 기술 공급자의 서비스를 결합합니다.

일반적으로 게시자가 미디어 및 데이터 추가, 제거 또는 수정을 제어할 수 있는 개방형 인터넷과 다릅니다.

디지털 퍼블리싱 내에서GAFA-Google, Apple, Facebook, Amazon 과 같은 제공업체는 벽으로 둘러싸인 주요 정원이며 AppNexus, Index Exchange 및 TripleLift와 같은 제공업체는 개방형 인터넷 범주에 속합니다.

벽으로 둘러싸인 정원이 AdTech 사업에서 어떻게 운영되는지, 장단점, 게시자에게 미치는 영향에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

좋은 것, 나쁜 것, 가짜

벽으로 둘러싸인 정원은 경쟁을 불태우고 불안정한 권력 역학을 생성하는 독점으로 이어지지만 게시자에게도 이상하게도 효과적인 도구가 될 수 있습니다.

여기에 좋은 것, 나쁜 것, 추한 것이 있습니다.

더 굿

• 사용자 보안: Apple과 같은 회사는 벽으로 둘러싸인 정원에 자부심을 가지고 있습니다.경우에 따라 광고주는 특정 추적 옵션을 사용하려면 사용자 동의를 얻어야 합니다. 모든 데이터는 제3자와 공유할 수 없도록 인코딩됩니다. 폐쇄형 플랫폼 내에서 서비스 공급자는 데이터를 제어하고 데이터를 보호하기 위한 효과적인 보안 조치를 취할 수 있습니다.

• 교차 장치 타겟팅: 대부분의 사용자는 휴대폰, 태블릿 또는 노트북을 사용하여 빠른 Google 검색 또는 빠른 Amazon 장바구니에 추가를 수행합니다.이러한 모든 작업은 단일 장치에서 발생하지 않습니다(Duhh!). 결과적으로 이러한 플랫폼은 광고주와 공유할 수 있는 교차 장치 데이터에 액세스할 수 있을 뿐만 아니라 스트리밍하는 장치에 관계없이 사용자의 삶에 접근할 수 있습니다.

• 풍부한 사용자 데이터: GAFA 벽으로 둘러싸인 정원에는 광고주와 게시자 모두에게 수익성 있는 수익으로 이어질 뿐만 아니라 잠재적으로 사용자에게 그들이 실제로 온 것보다 더 많은 것을 제공하는 대상 캠페인을 추가로 구축하는 데 활용할 수 있는 풍부한 사용자 데이터가 있습니다.

나쁜 것과 가짜

• 데이터 사용은 플랫폼에 국한되고 다른 곳에서는 활성화가 제한되어 데이터 사일로가 발생합니다.

• 단편적인 보고 및 다른 시스템으로의 제한된 내보내기

• 다양한 솔루션이 추가 채널을 다루어야 하므로 시간 및 비용 집약적인 공급업체 관리가 필요합니다.

• 폐쇄형 생태계: AdTech 업계의 다른 솔루션과의 통합 부담

자신만의 벽으로 둘러싸인 정원을 만들 수 있지만 특히 AdTech 세계에서 저항이 가장 적은 길을 택한다는 것은 사람들이 있는 곳으로 가는 것을 의미하며 GAFA의 벽으로 둘러싸인 정원에는 이미 수십억 명이 있습니다.

간단히 말해서 GAFA 벽으로 둘러싸인 정원은 귀하의 경쟁자가 아니지만 이러한 생태계를 적절하게 사용한다면 실제로 광고 인벤토리 게임을 다른 수준으로 끌어 올릴 수 있습니다.

Walled Gardens vs 독립 광고 기술 회사

Google, Facebook 및 Amazon은 디지털 광고에서 발생하는 모든 수익의 절반 이상을 차지할 수 있지만 유일한 플레이어는 아닙니다.

독립적인 AdTech 회사는 울타리가 쳐진 정원 밖에 있는 독립체입니다.

여기에는 다음이 포함됩니다.

• 수요측 플랫폼(DSP)
• 공급측 플랫폼(SSP)
• 광고 네트워크
• 광고 교환
• 광고 서버
• 동의 관리 플랫폼(CMP)
• 데이터 관리 플랫폼(DMP)
• 신원 확인 공급업체
• 광고 품질 공급업체인 LiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX 등은 독립 AdTech 회사의 몇 가지 예입니다.

독립적인 광고 기술 회사는 Triopoly의 규모와 데이터가 부족하지만 브랜드, 광고주, 대행사 및 게시자에게 다음과 같은 다양한 이점을 제공합니다.

• 더 나은 지원: 주로 성장과 유지를 지향하는 광고 기술 회사는 대부분의 고객에게 전담 계정 관리자를 지정하여 도움말 및 기술 지원에 대한 직접적인 액세스를 제공하는 경향이 있습니다.우선순위가 높은 고객이 아닌 이상 GAFA로부터 즉각적인 일대일 지원을 받는 것은 어렵습니다.
• 맞춤화: 독립적인 광고 기술 공급업체와 쉽게 협력하여 맞춤 솔루션을 개발하거나 개방형 애플리케이션 프로그래밍 인터페이스(API)를 사용하여 직접 구축할 수 있습니다.크기에 관계없이 최소한의 사용자 지정 범위로 벽으로 둘러싸인 정원에서 동일한 솔루션을 얻을 수 있습니다.
• 데이터 소유권 : 헤더 입찰의 경우 대부분의 독립 광고 기술 공급업체는 고객이 타겟팅을 위해 자체 데이터 세트를 업로드할 수 있도록 허용하며 대부분의 경우 게시자는 로그 수준 데이터에 액세스할 수 있습니다. 반면에 벽으로 둘러싸인 정원은 플랫폼으로 수집하거나 수집할 수 있는 데이터 측면에서 더 제한적입니다.
• 투명성: 독립적인 AdTech 회사를 통해 블랙 박스로 위장한 벽으로 둘러싸인 정원보다 더 자유롭게 보고 데이터, 메트릭 및 속성에 액세스할 수 있습니다.독립적인 광고 기술 회사는 블랙 박스로 작동하는 경향이 있는 벽으로 둘러싸인 정원보다 더 자유롭게 측정, 속성 및 보고 데이터에 대한 액세스를 제공합니다. 또한 제3자 회사가 정기적으로 광고 캠페인 및 수익 성과를 확인, 측정 및 통합하도록 허용하는 경우가 많습니다.

울타리가 있는 정원은 게시자에게 어떤 영향을 미칩니까?

퍼블리셔는 모든 데이터와 사용자 로그가 쌓여 있기 때문에 자신만의 울타리가 있는 정원 버전을 개발할 수 있는 확실한 위치에 있습니다. (방문자가 블로그를 보기 위해 로그인할 때마다 사용자 데이터가 수집됩니다.)

점점 더 희소해지는 소비자 데이터로 인해 가격도 상승할 수 있습니다.

따라서 퍼블리셔는 합법적인 등록 전략을 통해 접근 가능한 청중을 확장하려고 합니다.

Google과 Facebook은 소비자 구매에 대한 풍부한 데이터를 보유하고 있지만 게시자처럼 리치 콘텐츠 형태로 가치를 제공하지는 못합니다.

즉, 이러한 플랫폼은 사람들이 콘텐츠에 참여하는 방식에 대한 사용자 지표를 수집할 수 없습니다.

미디어 대행사는 또한 게시자가 지원하는 벽으로 둘러싸인 정원을 활용하는 금광으로 이것을 보고 있습니다.

미디어 대행사는 많은 벽으로 둘러싸인 정원에 분산된 데이터의 최적화를 촉진하기 위한 투자가 필수이기 때문에 이 복잡한 생태계에서 내비게이터 역할을 하는 회사를 보고 있습니다. 이러한 경우에는 벽으로 둘러싸인 중소형 정원도 포함됩니다.

모든 노출에 대한 수익 개선 측면에서 수요 측면의 경쟁은 게시자에게 직접적인 혜택을 줍니다.

이것이 PubGuru 헤더 비딩이 널리 채택되고 있는 주된 이유이며, 벽으로 둘러싸인 정원이 게시자에게 어떤 영향을 미치는지 보여주는 확실한 예시이기도 합니다.

헤더 비딩 이전에 Google은 광고 거래소(Google AdX)에 "라스트 룩" 이점을 부여했습니다.

그 결과 AdX는 노출이 제공되기 전에 모든 경쟁 입찰을 검토한 다음 입찰가를 능가할 수 있었습니다. 한편 덜 인기있는 거래소는 같은 일을 할 기회를 얻지 못했습니다.

헤더 입찰을 통해 모든 거래소가 모든 단일 노출에 동시에 입찰할 수 있어 게시자의 수익이 높아졌습니다.

헤더 입찰이 이미 주류가 된 후 Google은 AdX의 "마지막 검토" 이점을 철회했습니다.

대규모 자사 데이터 세트를 보유한 게시자는 종종 자신만의 벽으로 둘러싸인 정원을 만들어 특정 사용자에게 광고 지원 콘텐츠를 제공하고 다른 사용자는 구독할 수 있습니다.

폐쇄된 정원에 대한 퍼블리셔의 최선의 방어책은 자신의 청중을 더 잘 이해하고, 수요에 구애받지 않는 광고 기술 파트너와 협력하고, 광고주가 매력적이라고 ​​생각하는 방식으로 광고 인벤토리 또는 광고 공간을 패키징하는 것입니다.

주요 테이크 아웃

• AdTech의 Walled garden은 종종 GAFA 또는 FAGA로 쓰여지는 Google, Facebook, Amazon 및 Apple을 나타냅니다.
• Google과 Facebook은 막대한 광고 지출 시장 점유율로 인해 "듀오폴리"로 명명되었습니다.
• Amazon의 엄청난 구매 및 소비자 데이터 스택으로 인해 Google과 Facebook의 대열에 진입하여 과점을 형성할 수 있습니다.
• 벽으로 둘러싸인 정원 외부의 다른 회사는 독립 AdTech라고 불립니다.

마무리

그렇다면 퍼블리셔를 위한 궁극적인 조언은 무엇입니까? 선도적인 타사 솔루션에 원활하게 액세스할 수 있는 잘 통합된 개방형 플랫폼을 선택하십시오.

MonetizeMore를 사용하면 개방성에 대한 약속이 제품 이상으로 확장됩니다. 우리는 통합 파트너가 우리를 통해 액세스할 수 있도록 상당한 시간과 리소스를 할애합니다.

이 개방적인 접근 방식은 이러한 통합을 촉진하는 것이 우리 제품의 핵심 부분이며 게시자가 어떤 상황에서도 우위를 점할 수 있도록 합니다.

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