웹 및 인앱 광고에 대한 폭포수 대 헤더 입찰
게시 됨: 2020-09-08누가 광고 기술 산업의 윙윙거리는 세상을 좋아하지 않습니까? 그것은 오늘날 우리가 알고 있는 온라인 소매에 혁명을 일으켰고 관련된 모든 당사자(출판사, 광고주 및 계열사 모두)에게 수십억 달러의 이익을 가져다주었습니다! 하지만…
마법은 어떻게 일어나는가? 무엇이 광고 디스플레이를 촉진합니까? 폭포식 입찰 또는 헤더 입찰 중 가장 많은 수익을 올리는 솔루션은 무엇 입니까?
웹 광고나 인앱 광고 (또는 둘 다!)를 하고 있든 간에 올바른 위치에 있는 자신을 찾았습니다.
프로그래밍 방식 광고 — 청중과 연결하는 새로운 매체입니다.
프로그래밍 방식 광고 는 거의 완전히 자동화된 실시간 온라인 광고 인벤토리 구매 및 판매 프로세스입니다. 충분히 쉬워보이죠?
그러나 프로그래밍 방식의 미디어 구매는 훨씬 더 많습니다. 브랜드를 청중과 연결하는 복잡하지만 매우 성공적인 방법입니다. 전통적인 오프라인 광고 모델에는 구매자와 판매자가 토론하고 협상하며 사람들이 볼 수 있도록 광고를 내보내는 데 엄청난 시간을 소비합니다. 프로그래매틱 마케팅을 통해 광고주는 몇 초 만에 고객의 눈앞에 광고를 게재할 수 있습니다.
프로그래밍 방식 광고의 다른 이점으로는 고급 타겟팅, 정확한 데이터 추적 및 실시간 분석이 있으며, 이를 통해 마케터는 ROI를 극대화하는 데 필요한 시간과 장소에서 정확히 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
그렇다면 마법은 어떻게 일어나는 것일까요?
음… 온라인 게시자는 광고 공간을 제공하고 광고주는 광고 게재위치를 얻기 위해 경매를 합니다. 그리고 바로 여기에서 폭포수 및 헤더 입찰이 작동합니다.
폭포수 입찰 설명!
데이지 체인 또는 폭포식 태그 라고도 하는 폭포식 구조 입찰 프로세스 는 프로그래밍 방식 광고에서 온라인 광고 인벤토리를 사고 파는 가장 인기 있는 두 가지 방법 중 하나입니다. 폭포수 모델은 프로그래밍 방식의 광고를 시작했다고 할 수도 있습니다.
폭포식 입찰 프로세스 동안 게시자(판매자)는 노출당 고정된 최소 가격(하한 입찰가)으로 광고 네트워크(구매자)에 광고 노출을 순차적으로 제공합니다. 즉, 게시자가 최소 $0.02의 광고 노출을 제공하는 경우 제안된 첫 번째 광고 네트워크에 입찰 하한선을 충족하는 광고 노출이 판매됩니다.
이제 광고 네트워크는 폭포수 순서로 무작위로 나타나지 않습니다. 그것들도 고정된 순서로 구성되어 있습니다.
이 순서는 광고 네트워크의 우선순위에 따라 다릅니다. 평균 과거 수익 덕분에 수요 파트너의 순위가 더 높은 경우 다른 광고 네트워크보다 높은 우선 순위가 부여됩니다. 그리고 노출 인벤토리가 순차적으로 제공되기 때문에 우선순위가 더 높은 네트워크가 최소 입찰가를 충족하면 다음 구매자가 해당 노출에 대해 두 배로 지불하더라도 가격에 맞는 순서대로 첫 번째 구매자에게 간다.
예, 폭포식 입찰 프로세스와 관련된 입찰은 실제로 거의 없습니다. 노출을 얻을 기회 없이 다른 모든 광고 네트워크를 순서대로 남겨두고 게시자는 더 많은 비용을 지불할 의사가 있는 사람들에게 인벤토리를 판매하여 더 많은 돈을 벌 기회가 없습니다.
시퀀스의 다음 네트워크는 첫 번째 네트워크가 광고를 제공하지 못한 경우에만 해당 노출을 얻을 수 있는 기회를 얻습니다. 따라서 폭포가 다음 저수지를 채우는 것처럼 광고 노출이 다음 구매자에게 전달됩니다.
헤더 비딩 설명!
게시자와 광고 네트워크 간에 프로그래밍 방식 광고 인벤토리를 경매하는 가장 널리 사용되는 두 가지 방법 중 두 번째인 헤더 입찰 은 실제 입찰 생태계를 제공합니다.
헤더 입찰 방식을 사용하면 게시자가 사용 가능한 모든 수요 파트너에게 동시에 광고 요청을 보낼 수 있습니다. 광고 네트워크는 입찰가를 반환하고 가장 높은 쪽이 낙찰됩니다!
물론 이것은 주어진 시간 제한 내에서 발생합니다. 그렇지 않으면 프로세스가 끝이 없거나 공정하지 않은 선착순 조건으로 진행될 수 있습니다. 헤더 입찰 방식의 또 다른 큰 장점은 게시자가 광고 수익을 대폭 개선할 수 있다는 점입니다. 그렇지 않으면 입찰 프로세스에 참여할 기회조차 갖지 못할 인벤토리를 더 많이 구매하려는 수요 파트너에게 노출을 제공할 수 있다는 것입니다.
요컨대, 헤더 비딩 경매는 1초도 채 걸리지 않으며 게시자는 수익을 극대화하고 광고주는 트래픽을 얻을 수 있는 동등한 기회를 얻을 수 있습니다.
폭포식 입찰 방식이 사용된 이유는…
폭포식 입찰 시스템은 완벽하지는 않지만 먼저 등장했으며 당시 게시자와 광고주 모두에게 가장 시급한 문제를 해결했습니다.
첫째, 게시자와 광고주가 거래를 성사시키기 위해 직접 연락해야 하는 초기 광고 배치 프로세스를 자동화했습니다. 둘째, 최신 알고리즘을 사용할 수 없는 동안 게시자의 유효노출률을 높였습니다.
직접 광고 모델에서 폭포수 광고 모델로의 변화의 부산물은 광고 기술 산업에 더욱 영향을 미친 SSP(Supply Side Platforms) 및 DSP(Demand Side Platforms) 의 개발이기도 합니다 .
... 그리고 헤더 비딩이 어떻게 광고 기술 산업을 장악했는지!
그러나 폭포수 모델이 처음 도입되었을 때의 이점에도 불구하고 업계에서는 데이지 체인 방식의 시대가 이미 지났다는 데 동의하고 헤더 입찰 모델에 자리를 내주고 있습니다.
게시자를 위한 헤더 입찰의 주요 이점은 다음과 같습니다.
- 수익 증가 — 최고 입찰가가 헤더 입찰 경매에서 승리하므로 게시자는 시장 경쟁을 활용할 수 있습니다.
- 수요 제어 — 헤더 입찰은 여전히 게시자에게 파트너를 제어하고 입찰에 참여할 수 있는 사람을 결정할 수 있는 기능을 제공합니다.
- 향상된 유효노출률 - 워터폴 시퀀싱과 달리 수요 파트너가 광고 노출을 제공하지 못하고 프로세스를 다시 시작해야 하기 때문에 경매가 너무 오래 걸릴 위험이 없습니다.
광고주를 위한 헤더 입찰의 주요 이점은 다음과 같습니다.
- 노출 — (수익 순위로 인해) 거대한 상대와 기회가 없었을 수도 있는 광고주는 이제 광고 노출을 놓고 경쟁할 수 있는 동등한 장비를 갖추고 있습니다.
- 시장 경쟁력 — '최소 입찰가를 충족하는 순서의 첫 번째 파트너가 낙찰'이 아닌 '최고가 낙찰' 덕분에 광고주는 이제 게시자의 실제 시장 경쟁력을 추정하고 실제로 입찰할 금액을 결정할 수 있습니다. 주어진 배치.
- 광고 기술 개발 — 자연스럽게 광고 기술 산업을 완전히 자동화할 수 있는 최신 알고리즘의 도입으로 광고주는 이제 다양한 플랫폼과 채널에서 비즈니스를 운영할 수 있으므로 새로운 비즈니스 기회가 보장됩니다.
헤더 입찰 대 RTB 경매.
광고 기술 판매 및 구매 모델에 관심이 있다면 또 다른 용어인 실시간 입찰 모델을 들어보셨을 것입니다.
실시간 입찰 모델을 사용하면 헤더 입찰 모델과 마찬가지로 광고주가 실시간으로 광고 노출에 대해 입찰할 수 있습니다. 그래서 그들은 종종 같은 것으로 생각 되지만 RTB는 실제로 두 용어의 더 넓은 의미입니다. RTB에는 종종 헤더 입찰이 포함되지만 반드시 그래야 하는 것은 아닙니다.
RTB의 프로토콜은 헤더 입찰 방식 이상을 기반으로 할 수 있습니다. 예를 들어, 광고 태그나 SDK(Software Development Kit)와 같은 구식 방법을 사용하고 헤더 입찰 경매의 경우와 같이 실제 입찰이 여전히 가능하도록 합니다.
광고주의 관점에서 RTB 프로세스를 설명하면 기본적으로 차이가 없습니다.
" 실시간 입찰 모델을 사용하면 광고주가 실시간으로 광고 노출에 대해 입찰할 수 있습니다. 사용자가 특정 페이지에 들어가려고 하고 웹사이트가 로드되면 광고 요청이 트래픽 소스로 전송됩니다. 그런 다음 플랫폼은 캠페인 설정 중에 광고주가 이전에 설정한 입찰가로 응답하고 입찰가가 수신되면 낙찰된 광고가 사용자에게 표시됩니다. 스플릿 초 안에 모든 일이 일어납니다! 이 입찰 모델을 통해 마케터는 도달 범위를 넓히고 사용자가 보게 되는 광고에 대해서만 비용을 지불할 수 있습니다. 또한 웹 사이트 게시자는 광고 공간에 대해 최상의 가치를 얻을 수 있습니다.
RTB 모델 의 구현 은 확실히 광고 기술 산업에 혁명을 일으켰습니다. 비용을 절감하고 수요를 늘리며 새로운 타겟팅 옵션을 활성화했습니다. 따라서 캠페인 성과를 높이고 수익을 극대화하는 데 도움이 됩니다.”
인앱 광고를 위한 헤더 비딩 — 왜 이렇게 오래 걸렸나요?
헤더 비딩은 데스크톱 및 모바일 웹 광고 의 새로운 표준 이 되어 도입된 날부터 애드테크 업계를 휩쓸었습니다. 그러나 모바일 인앱 광고에는 어떻게 반영되었습니까? 그것은 확실히 그들을 훨씬 느리게 만들었습니다. 여기에 이유가 있습니다.
헤더 비딩은 웹 데스크탑 솔루션으로 등장한 만큼 웹 모바일 세계에도 빠르게 채택되었습니다. 안타깝게도 인앱 광고에서는 상황이 거의 동일하게 작동하지 않으므로 모바일 앱 개발자와 게시자가 광고 수익 창출 모델에서 타협하는 데 약간의 어려움이 있습니다.
모바일 장치의 놀라운 채택 과 전 세계 사용자 사이에서 모바일 앱의 계속 성장하는 추세를 고려할 때 신속하게 해결해야 하는 어려움 .
앱 퍼블리셔의 관점에서 인앱 광고 모델을 개발하는 주요 목표 중 하나는 사용자 우선 접근 방식을 유지하는 것이었습니다. 특히 무료 앱 제작자가 필요로 하는 광고 수익을 계속 활용할 수 있습니다.
이는 앱이 모바일 기반 사용자에게 즉각적인 게임 체인저가 된 유일한 이유 때문입니다. 최소 광고 표시(또는 전혀 표시하지 않음)로 1초의 대기 시간을 제공합니다.
그렇다면 사용자 경험, 광고 수익화, 시장 다용성 및 경쟁력을 하나의 테이블로 가져오는 방법은 무엇입니까?
무엇보다도 모바일 앱을 위한 새로운 광고 형식이 등장한 이유입니다. 인앱 광고는 광고주 중심 접근 방식보다 사용자 중심 접근 방식을 제공합니다. 당연히 우리에게 익숙한 대부분의 웹 광고와는 대조적입니다.
이제 이상적인 인앱 광고 모델은 게시자와 광고주 모두에게 빠르고 효과적이며 다양한 광고 솔루션을 제공하면서 이러한 규칙을 유지할 수 있습니다. 그리고 여기에서 광고의 역사가 반복됩니다.
같은 문제, 다른 투쟁 — 모바일 광고 기술 산업을 변화시킵니다.
워터폴 시퀀싱에 대한 헤더 비딩의 승리를 주장하는 사람은 아무도 없지만 기술적 관점에서 인앱 광고의 경우 다른 이야기로 판명되었습니다.
우선 모바일 앱에는 브라우저 헤더 요소가 없습니다. 따라서 인앱 환경에서는 패턴을 단순히 복제할 수 없었습니다. 하지만, 애드테크 산업을 발전시키면서 쉬웠던 적이 있었나요?
문제가 된 다음 목표는 헤더 비딩을 사용하려면 앱 게시자가 더 많은 SDK를 사용해야 한다는 사실이었습니다. 이는 앱의 개발을 더욱 방해하여 도미노 효과와 같은 일련의 전체 변경 사항을 유발한다고 주장되었습니다. 이러한 변경 사항은 사용자 우선 접근 방식에 부정적인 영향을 미친다고 주장했습니다.
이것이 폭포식 입찰 모델이 통합된 이유입니다. 이상과는 거리가 멀지만 기술적인 면에서는 훨씬 간단했습니다. 따라서 인앱 광고가 처음 도입된 후 이동 솔루션이 되었습니다. 하지만 얼마 지나지 않아 폭포수 모델에 대한 헤더 비딩의 이점은 앱 퍼블리셔에게도 점점 더 중요해졌습니다. 결과적으로 헤더 모델을 인앱 광고에 더 가깝게 만들기 위한 조치를 취했습니다.
인앱 광고의 시퀀싱에서 헤더 비딩까지.
예상대로 광고 기술 업계는 사용자 중심 접근 방식과 광고 수익 기회 측면에서 모바일 앱 퍼블리셔의 요구를 충족시키는 솔루션을 제공하기 위해 서두르고 있습니다.
이로 인해 모든 주요 SDK 통합을 보호할 수 있는 헤더 입찰 만병 통치약인 미디에이션 플랫폼 역할을 하는 SSP가 등장했습니다.
이러한 SSP(모든 주요 광고 네트워크, Ad Exchange 및 DSP 통합을 담당하는 미디에이션 파트너)가 게시자의 인앱 인벤토리에서 실시간으로 발생하는 통합 경매를 시작하면 가장 높은 입찰가를 요구하여 헤더 비딩을 만듭니다. 가능한.
기존의 워터폴 비딩과 달리 인앱 광고에 대한 더 큰 시장 경쟁력과 수요 다양성이 마침내 가능해지면서 퍼블리셔가 가장 높은 노출당 가격을 얻을 수 있게 되었습니다.
결론
이제 모든 것을 명확하게 하기 위해 두 가지 입찰 방법의 모든 이점과 문제점에 대한 자세한 목록이 있습니다. 인앱 광고 부문 포함!
폭포식 입찰 프로세스:
✘ 제한된 시장 다양성.
✘ 제한된 수익 기회.
✘ 자동화가 되지 않아 유지관리가 어렵다.
✘ 최저가 입찰가를 먼저 충족하는 구매자가 승리합니다.
✘ 수요 파트너는 과거 수익을 기반으로 우선 순위가 지정됩니다.
✘ 시퀀싱으로 인해 페이지 로드 속도가 지연될 수 있습니다.
✘ 판매되지 않은 노출은 유효노출률을 낮춥니다.
︎ 표준 광고 태그 (인앱 광고에 쉽게 가능).
︎ 낮은 경쟁(1선 광고주용)
헤더 입찰 프로세스:
✘ 높은 경쟁
✘ 헤더 태그(인앱 광고에는 불가능하지만 미디에이션 플랫폼 으로 SSP로 대체 됨)
︎ 고급 자동화 가능
︎ 가장 높은 입찰가가 낙찰됩니다.
︎ 모든 광고주는 제공된 노출에 입찰할 수 있습니다.
︎ 빠르고 효과적인 실시간 입찰.
︎ 높은 유효노출률.
︎ 수익 기회 극대화.
︎ 다양한 수요.